1、品牌源點期不僅賦予品牌真正的生命，而且為品牌后續的發展和戰略路徑奠定了基礎。 品牌在初推時期必須盡快讓顧客獲得正確認知化解他們的疑問，并尤其要注意防范負面 的信息，因為顧客對新生品牌的負面信息各位敏感。新顧客對品牌的初認知將決定品牌的未來發展，因為認知一旦形成，就很難改變。 顧客消費的本質是購買品類而非品牌，他們之所以購買一個品牌的產品是因為該品牌代 表了某個品類。明確品類綜屬的重要性。品類命名至為關鍵，恰當的的品類名稱應該簡單明確，最好還能喻示品類的實質。 （紅牛能量飲料）品牌應在早期就有意識的打造區別或設計自己的代表品項，產品的部分，努力打造，使 品牌能夠擁有一個鮮明獨特而令人難忘的代表品

2、項，將有利于進入顧客得心智并扎根其中。 如可口可樂的6.5 盎司弧形瓶裝，麥當勞的巨無霸漢堡。選擇品項的一個重要技巧，采用有意味的形式，即讓品項能寓意。體現品牌代表品類的 特征或功能。獲取高級信任狀支持，有效防范負面認知的風險。 信任狀只是保護因素，應及早地使用，同時可不斷升級信任狀。 呼啦圈效益：忽然間流行，忽然間衰退。品牌應把握好推進的節奏，不可過早的鋪開發展，防止吸引過多的適宜人群，這樣易滋 生負面口碑，進而影響新品牌和新品類的發展，避免風尚化發展.創造趨勢在時間方面要求適當放慢，在空間方面，則要求品牌打造出由高到低順勢推進 的市場態勢，即讓新生品牌先取最有影響力的市場，再依次帶動受影響

3、的各級市場。選擇源點人群，戰略源點期宜將目標顧客瞄準在某一類高勢能人群上，以凝聚品牌營銷 的重點 ，取得集中突破，做出消費示范。考慮該人群是否適合本品類消費，以及他們在評估本品類消費方面是否有權威性或說服 力；該人群是否在廣譜消費中具有示范性和影響力； 新品牌作為后來者，往往容易走進制約品牌成長的陷阱|低價。 基于新品類的價值，為品牌定一個合理范圍內的高價，不僅有利于顧客看好新品類，同 時有助于創造趨勢。即使補充品牌勢能，給品牌注入勢能的最直接的方式就是加大投入，如果投入減少，將 會減少顧客對其關注度，很容易引發坡頂現象。做大品類需求，做大品類需求有一個重要的策略，即盡量運用公關宣傳和軟性傳播

4、。而 其中一個重要的技巧就是隱退品牌推品類。防止品牌泛化，堅守品牌陣地，別把目標放得過多。 品牌必須是一個明確的產品，代表一個品類這方面不能妥協，要比保持品項焦點更要堅 定。約束市場，品牌泛化的另一個原因是瞄準過多人群，進入過多的市場，故在一起要明確 源點人群。維護品類，創造大品類的成長環境。 容納競爭，品牌成功不僅取于自己，還取決于競爭，而且，不是期望競爭少而弱，而是 需要競爭多而強。多品牌可增強品類的市場影響，吸引更多品類關注，增強購買機會，激發 品類需求，增加品類信任感。代言品類，把握品類+走勢，為所有競爭品牌創造良性品類環境 保持領先，確保品牌品類的認知鏈接成立。持續的運營配稱領先，提

5、升競爭門檻，不斷的進化和建立品類標準，制定規則； 營銷品牌的品類地位，防御進攻的好手。 真正的戰略應該以競爭性定位為核心，對運營活動進行取舍，建立獨特得到配稱。 波特事實上，機會所有行得通的新概念，都是從更大的概念及需求中細分出來的，兩種產品 雜交出來的品種，常常只是聽起來美妙，而非真正實用。定位選擇不僅決定企業將開展哪些運營活動，如何配置各項活動，而且還決定各項活動 之間如何關聯。中國市場在相當多的 領域，已需要從需求導向轉向競爭導向，企業必須由單環節的競 爭轉向以競爭戰略為核心的系統競爭。工業文明和信息文明的游戲規則，已不是低級層次的天人合一，而是在激烈的對抗中講 求對立統一。需求導向到競

6、爭導向準確界定競爭對事； 分析對手品牌的強勢； 重新定位競爭對手強勢，由此確立自己的品牌定位； 將品牌定位引入企業內部，圍繞差異化定位系統整合企業資源形成戰略配合。 企業相當多的問題源于錯把競爭對手當成榜樣。從定位角度看，一家獨大的品牌子啊顧客心智中的地位越牢靠，后進品牌就愈可以將之 視為對手，通過反向出擊，借力打力。從而實現崛起。競爭性戰略定位的另一關鍵，確保領先者不能復制與反擊。 江中牌健胃消食片，助消化。輕度用藥。、 正確的戰略增長方式是在于深化既有的戰略定位而不是拓寬定位或采取折中行為。 邁克。波特 什么是戰略企業一線人員往往比最高層管理者更清楚企業正確的方向。 企業家首先是一個內外信

7、息的聯結者，根據外部顧客的獨特價值（差異化品牌定位）， 來重新組織企業內部的資源，從而使企業的有限資源實現價值最大化。彼得德魯克嫡定律：嫡作為物質失序 的的單位隨之時間推移而增加所以企業的經營也會渙散，因 此要求企業家積極扮演房間整理人角色，每隔一兩年就根據定位對現有運營重檢，以確保圍 繞定位這個核心而展開。二八原則：企業 80%的業績來源于 20%的運營活動，其余 80%的運營活動對業績影響 不大或啟發反作用。品牌定位下的整合傳播了，廣告就有長期不變的方向，使每一次宣傳都在原有的基礎上 積累，張揚了效果。品牌沒有定位就做廣告，會永遠隨著市場競爭及環境的改變而調整和變化，這樣廣告一 時一個主題

8、，品牌一年一副，面孔，每次都等于將品牌建設推倒從來。任何一個能取得初步成功的品牌，品牌最佳的推廣策略應該是鑒別出自己的定位，將之 提煉出來，然后深化這個定位概念的宣傳。沒有定位的廣告，可能只是為領導者做嫁衣。 沒有體現出獨特廣告定位的廣告，往往表現的只是產品，而人們看見產品，往往理所當 然聯想到的就是印象最深刻的領導品牌。沒有定位的廣告，有時會幫倒忙，往往不知道自己為什么被顧客購買，他只能跟著市場 的感覺走，不斷嘗試不同的廣告訴求，一旦你太注重眼前的情況，你很容易忽視品牌傳統的 東西帶來的負面影響。沒有定位的廣告，可能會破壞品牌原有的傳播價值。 沒有定位的品牌廣告，永遠只能是高空作業，一線銷售

9、人員往往要另外準備一套說辭去 對付顧客，而與廣告說的全不相干。任何一項經營活動都是為了協助品牌去建立，加強或鞏固這個定位，以此影響顧客的購 買決定。凡是沒有好壞之分，只有做到好壞之分，中國制造要實現中國創造的轉變，除了研發 還必須打造自己的國際品牌。一個品牌對于一個心智，一個心智只能對應一個品牌。 企業存在的唯一的目的就是創造顧客。彼得 德魯克 如何創造顧客：關鍵在于通過精確定位活動顧客心智的認同。杰克 特勞特 最好的技術產品不一定勝出，心智最重要，占領心智就是擁有市場。顧客心智中不存在企業，只有品牌，企業無法將整個組織裝進人們頭腦，只能將代表著 企業的產品或的符號裝入顧客頭腦，這些符號就是品

10、牌。、我沒有預測未來，我只是看見了業已經發生的未來。彼得 德雷克 當一個新觀念不受尊重時，并非最大的挑戰，因為反對意見能激發出正反雙方的熱情甚 至信仰，但是經過這樣一陣激蕩，當這個新觀念被廣泛尊敬與認同時，恰恰才是最大的挑戰， 因為此時無論對于推動者和反對者都容易誤認為戰斗已經結束，從此將這個新觀念束之高 閣。彼得 圣吉 水煮青蛙理論提出者真正的學習并非掌握知識，而是為學習者帶來心靈轉換及行為的改變。彼得 圣吉 在自然科學中，做一個錯誤的假設沒有太大的影響，如太陽繞著地球轉，其本質上改變 不了宇宙，但社會科學上，我們如果假設錯誤，將造成無法挽回的后果。中國企業的七大品牌觀念誤區：品牌成功 的關

11、鍵在于滿足顧客需求； 更好的產品，更佳的團隊，更大的投入必將勝出。 企業家形象和品牌形象是促進銷售的核心力量； 品牌延伸可以利用現有品牌資產在新的領域獲得競爭力； 做大規模才能增強企業競爭力；追求日韓成長模式，或用標桿法定點趕超； 產業發展方向是走向融合；品牌戰略方法三次演變 產品時代：前：需大于供，產品決定消費，后：供過于求 獨特銷售主張理論三原則：勞斯 瑞夫斯 通過每則廣告都向消費者提出一個主張； 這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的； 這個主張必須有足夠的促銷力，能打動消費者。M&M 巧克力，只溶于口不融于手。 企業在為產品尋找獨特銷售主張時，不一定強求這個主張是你獨有的，只要競爭對

12、手沒 有提出過，哪怕所有的產品都存在這個主張，你也可以利用他建立品牌。形象時代：品牌形象理論三原則 隨著產品的同質化增強，消費者對品牌的理性選擇減弱； 人們同時追求功能及感情利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益； 任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。產品定位： 身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動簡化歸 類。在這種心智模式下，消費者不再去辨認哪個品牌的形象是怎樣，而是把產品分成類別， 儲存起來，同時每個類別又僅那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌 的新信息，只有符合這 分類的才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。人們往往只記住兩個與產

13、品有關的品牌，在其中選擇一個就夠了。如果我們不能把品牌 建立在消費者心智階梯上數一數二的位置，那么隨著市場的成熟，企業就非常危險。定位的本質：占領顧客的心智資源，讓品牌在顧客的心智階梯中占據最重要最有利的位 置，是品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。企業所有有形資產，都只是鋼筋水泥一樣，而產品定位卻像地皮和產權，沒有地皮的鋼 筋水泥是沒有意義，企業要通過定位才能使產品變成品牌。我們一定要首先確立了品牌在顧客心智中的定位之后，再去圍繞定位配置資源。 企業家在高度競爭時代，首先得是一個競爭戰略家，企業家一定要弄清楚你所在領域中 顧客的心智資源有什么特點？他是如何分布的？競爭對手已經擁有何種心智資

14、源？企業能 搶占何種心智？如何去搶占？品牌要取得在行業中主導定位，才能考慮第二個品牌的推出； 品牌的階梯不存在于企業內部，而存在于外部，即顧客的心智之中； 要考量企業自身的實力。商業戰爭沒有事實，只有認知，消費者的認知就是事實。成敗英雄論。 一流的企業做標準：當你在顧客心智中建立了品牌之后，你就能掌握了一種標準。 一旦你你成功之后，就擁有了這塊地皮的產權，這就屬于你的地皮了。如果說競爭對手 也要擠到這里來做生意，他就會把這塊地皮帶得越來越貴。他們會一起幫著教育顧客。品牌僅在工商局注冊是不夠的，關鍵是要在顧客的心智中完成注冊才算安全，搶占了心 智才算是將品牌真正注冊成功。品牌擁有了心智資源之后，

15、就擁有了長久的生命力。產品可以不斷汰舊換新。 解析品牌的基因，能使我們更清楚的看清品牌的本質，從而避免品牌方向的遺傳病，一 個品牌的定位，就是他的品牌基因。企業看待品牌與消費者看待品牌是不一樣的，對聯想的員工而言，聯想代表著自己的企 業，對于消費者而言，聯想是桌上的東西電腦。消費者對企業定位之后，最無畏的行為莫過于試圖改變這一點。 作為政治人物萬萬不可違背公眾意志。盧梭和黑格爾 在企業經營中，顧客對品牌的認知就是公眾意志。讓品牌成為某個代名詞，那么你就成功了。喜之郎：果凍；三笑：牙刷；可口可樂：可 樂定位本質是企業或品牌在顧客心中擁有最寶貴的，不可再生的心智資源。 戰爭是迫使對方付出我們意志的

16、一種暴力行為，除了將對方打擊得無力抵抗之外，還可 以：讓對方認為勝算的可能性不大；二是獲勝的代價過高。巴菲特投資的秘訣區分為三種價值： 市場價值；及通常所謂的市值； 賬面價值；也就是利潤，凈資產之類； 內在價值；擁有心智資源的公司。企業危機的爆發的形式往往以現金流利潤等管理上的現象為表現，但根本原因卻是品牌 戰略的問題。人民創造了歷史，顧客創造了企業。在社會科學領域，存在的基本假設，其實比自然科學領域一些最基本的假設還要根本。 從品牌戰略原理來說，公關是品牌建立最強的手段。啟用新品牌才是成長的模式，指望通過品牌延伸來實現成長壯大從中長期來看行不通。 品牌命名是品牌戰略中最重要的決策，好的名稱才

17、容易進入心智，從這個意義上說，名 字就是生產力。品牌經營是應圍繞著在顧客心智中建立定位而展開，不再是圍繞著滿足顧客需求而展 開。大多數的市場調查只是證明了驢子果然有兩只耳朵。拉斯克爾 市場研究的方向不是研究顧客的需求，而是研究競爭對手在顧客的心智中占有何種定 位，擁有何種心智資源，然后在這個基礎上來制定品牌的定位戰略。顧客從來不知道自己到底潛在的需求是什么； 顧客對未出現的產品或服務無從評價； 顧客會說一套做一套，填寫的問卷答案往往是他認為正確的答案。 沒有人能在腦子里裝進這個組織，家庭或社區的事情，我們腦子里所裝的是一些對事物 的印象和假設。+彼得 圣吉心智模式影響我們所看的事物。 對付領導

18、品牌的秘訣，在于實施與領導品牌針鋒相對的反響策略。可口可樂與百事可樂 在信息時代，顧客只能接受簡單而直接的訴求。一個品牌只有確立了定位之后，品牌形象就才能發揮出豐滿品牌的作用，為明確的品牌 增加感性利益，使品牌具有鮮明的感性。同樣有了定位之后，USP也可以成為傳播定位最 具差異性的口號。中國的市場 環境不是USP,形象，定位一個一個時期逐漸推進的，而是三個同時期并 存且迅速跨越，規模不等于競爭力，顧客心智中的強勢地位才是真正的競爭力。 品牌延伸導致品牌虛弱，品牌盈利乏力。融合使產品更復雜，分化使產品更簡單，產業的發展方向是分化。 一旦占領了心智資源，對于競爭對手的壓力不僅是災難性的，而且是長期性的 。 搶占先機；在圈地運