1、解激密活分增銷長大衛霍爾特曼 | 鄧聶 | 喬伊彼得斯若企業想成絕不功能進僅軍靠新興孤市軍奮場，戰跨。國消費品沒有企業能夠無往而不利；事實上，他們比以往任何時候都更加需要本地援手，特別是深耕當地的分銷商的支持。消費品企業應當已經認識到，收購小型本地企業并與之合作，對于準確滿足當地消費者的需求至關重要，因此必須轉變分銷觀點，摒棄“單打獨斗”的心態。企業需要設法與當地合作伙伴構建生態系統，借此打入這些市場。今天，深度分銷的重要性與日俱增。對任何一家銳意拓展全球業務足跡的大型消費品企業來說，“生態系統”都不應只是口頭上的熱詞。未來五年，至少60%的GDP增長預計將來自新興市場，這一機遇不容錯過。12

2、 | 解密分銷 激活增長業高出25-35%。3績較跨國消費品企場中本土企業的業過去五年，新興市欲增長借力依靠自身資產和基礎設施開展的門店直銷模式，仍然是財富全球500強跨國消費品企業在新興市場最常用的手法。而從實際數據看，新興市場中64%的銷售額來自傳統貿易渠道。2 這些銷售點往往規模較小，平均出貨金額也少于新型渠道。與此同時，大部分市場份額為本土企業所占據 其中既有成熟企業，也包括許多新設機構。雖然門店直銷模式表明，內部銷售網絡可能保證更高的可控性、可靠性和質量，但它并不總是企業的最佳選擇。由于新興市場的分銷工作非常復雜，高企的服務成本甚至可能超過門店直銷模式的收益。不僅如此，在人口結構、人

3、均收入、價格敏感度、消費者行為、價值主張、購買力，以及存儲和物流能力等方面，不同地區、乃至同城的不同區間，往往存在著巨大差異。因此，在小商店高度密集的區域，抑或有典型老城中心的農村地區，以低成本、高效益的方式為門店提供貨品和服務無疑是一項艱巨挑戰。本地企業之所以贏得新興市場，原因之一便是與跨國競爭對手相比，他們能夠更加有效地服務傳統貿易渠道。成與本功地秘分訣：銷商合作。跨國消費品企業在研發、市場營銷、品牌推廣和生產等領域保有優勢， 而本地分銷商則更加了解本地市場特點，可以運用產品定位、稅收政策、法規、人才和消費者偏好等多方面信息，提供不可或缺的價值。此外，本地分銷商還更了解當地的供應商和批發商

4、，以及兩者之間不斷變化的關系。分銷決策對于跨國消費品企業而言，如何因時因地合理選擇門店直銷和本地分銷商兩種模式至關重要。在新興市場，本土消費品企業的分銷商合作伙伴數量是跨國消費品企業的兩倍之多，因此，前者能夠克服規模局限性，實現資源靈活調配。而跨國消費品企業過度依靠門店直銷模式，未能充分利用本地分銷商，導致其25-35%的增長空間被本土消費品企業攫取（參見圖1）。圖1平均出貨金額是決定深度分銷模式的重要因素批發商利潤占銷售額的百分比批發商分銷商門店直銷數據來源：埃森哲戰略研究分銷商門店直銷平均出貨金額（美元/月）此外，我們發現，分銷商的整體服務成本平均僅為跨國消費品企業自行鋪貨費用的30-60

5、%4（主要成本項的分類請參見圖2）。圖2分銷商的成本優勢中國市場各成本類別通常意義上的節約幅度（占直接銷售等額費用的百分比）人工薪酬配送市場開發 保險和福利稅款信息技術及其他數據來源：埃森哲戰略與客戶合作的經驗跨國消費品企業普遍表示，無法找到合適的本地分銷商，是其選擇門店直銷模式的原因之一。但是，一些企業正通過“培養自己的分銷商”來克服該挑戰。某大型跨國消費品企業積極尋找潛在的本地分銷商，與之合作， 幫助他們發展成為區域性、全國性的供應商，甚至進軍海外市場。為了實現最理想的結果，跨國消費品企業需要將自身能力與本地分銷商的能力進行最佳組合。本地分銷商所能提供的，將遠遠超過銷售產品本身。因此，投資

6、本地分銷商將為跨國消費品企業帶來切實收益。中國某跨國消費品企業通過擴大與本地分銷商的合作，門店覆蓋數量達到了此前的3.5-5.7倍，從而帶動銷售額增長15-30%，毛利上升11%。5一家跨國消費品企業發現，其分銷商通常是規模較小的個體私營企業， 一旦業主去世或無法繼續經營，企業便會解散因而很難與之建立長期的戰略伙伴關系，并且分銷商的替換成本也極高。為了應對這一挑戰，該公司專門推出一項計劃，資助這些分銷商的子女上大學，使他們有能力從父輩手中接過生意。為了進一步提升忠誠度，公司還會表彰最出色的分銷商，邀請他們參加年度銷售大會，增強其品牌歸屬感。7 | 解密分銷 激活增長上述案例充分說明，分銷商已經

7、成為企業更具戰略意義的合作伙伴。我們看到，過去五年中，跨國消費品企業通過與分銷商展開戰略合作，業務增長超出了市場平均水平25-60%。6 雙方必須統一認識，將分銷商視為企業的組成部分例如業務部門的駐外商務分支機構。通過如此緊密的整合，本地分銷商可助力跨國消費品企業將觸角延伸至未曾踏足的銷售點，與新的消費者建立聯系。過去五年中，跨國消費品企業通過與分銷商展開戰略合作，業務增長超出了市場平均水平25-60%。果敢新的模式為了把握新興市場的增長機遇，跨國消費品企業可采用分銷商全面參與模式（IDEM），將其深度分銷戰略與本地分銷商的能力結合起來（參見 圖3）。IDEM模式能幫助跨國消費品企業選擇合適的

8、分銷商，建立平衡的報償機制，并實施綜合業務規劃流程其中包括與分銷商合作來確定恰當的獎勵結構和能力，以及投資回報杠桿和績效改善舉措。該模式還有助本地分銷商設計和優化店鋪訪問路線，實現卓越的店內銷售激勵。此外，優秀的深度分銷商也促使企業高管層重視分銷商戰略，并且不斷審視和調整雙方的合作模式。有鑒于此，一些分銷領域中的領先企業已將深度分銷執行加入了培訓內容中，同時定期同企業內部和第三方的分銷團隊會面。其他部分企業則選擇與重要的客戶和分銷商合作，甄選技術投資。還有一些企業建立了輪崗方案，跨國消費品企業和分銷商的員工會互換崗位，從而促進合作和知識共享，顯著優化雙方的溝通與運作。圖3分銷商全面參與模式消費

9、品跨企國業分銷商動員管理協助選擇合適的分銷商建立平衡的報償機制制定綜合業務規劃流程和分銷商合作，建立合理的團隊獎勵結構提高分銷商的團隊能力與分銷商合作，確定投資回報杠桿并提高績效幫助分銷商設計和優化店鋪訪問路線規劃通力協作，實現卓越的店內銷售激勵和分銷商合作，促進加權分銷資料來源：埃森哲戰略激活 增長在新興市場，巨大的發展機遇等待著跨國消費品企業積極爭取。不過，本土企業目前占據了其中的絕大部分。而他們的制勝秘訣，正是對本地分銷商的有效利用。反觀跨國消費品企業，在充滿挑戰的復雜市場條件下，僅借助自身資源采用門店直銷方式，很可能導致收益不抵服務成本的被動局面。本地分銷商可以幫助企業提高市場覆蓋率，

10、降低服務成本，并提高敏捷性，從而真正成為企業業務部門的駐外商務機構。此外，本地分銷商還可助力跨國消費品企業將觸角延伸至未曾踏足的銷售點，與新的消費者建立聯系。為了充分發揮本地分銷商的價值，企業應將其視為能夠提供本地市場渠道和知識的戰略盟友；同時，不能單獨考量或管理他們的運作，而應該在預算編制、規劃、運營和戰略等方面，以端到端的全局方式使之成為整體業務的組成部分。此外，企業還應當制定具體的行動計劃，以增強其本地分銷能力。此類計劃可包括：信貸支持和共同出資安排、培訓、新地區或國家的擴張計劃，以及產品知識分享等。利用數字能力和工具賦能本地分銷商的能力，跨國消費品企業將顯著提高自身市場覆蓋率，并且進一

11、步降低服務成本。為了充分把握新興市場中潛藏的價值，跨國消費品企業應當重新審視其深度分銷戰略，并采用分銷商全面參與模式。這些舉措充分利用了本地分銷商的能力和經驗，將有助跨國消費品企業擴大市場覆蓋率，降低服務成本，并顯著提高敏捷性。| 解密分銷 激活增長歡迎與我們討論相關議題 HYPERLINK /AccentureStrat AccentureStrat HYPERLINK /company/accenture-strategy /company/accenture-strategy聯系作者大衛霍爾特曼（David Holtmann） 常駐瑞士蘇黎世 HYPERLINK mailto:david

12、.holtmann david.holtmann鄧聶（Michael Deng）常駐中國上海 HYPERLINK mailto:michael.nie.deng michael.nie.deng喬伊彼得斯（Joy Peters） 常駐美國紐約 HYPERLINK mailto:joy.peters joy.peters| 解密分銷 激活增長參考文獻1 埃森哲戰略對歐睿國際（Euromonitor）數據的分析，2017年。2 埃森哲戰略基于市場分析洞見的估算，2017年。3 埃森哲戰略基于市場分析洞見的估算，2017年。4 埃森哲戰略基于客戶經驗洞見的估算。5 埃森哲戰略源于客戶服務經驗的洞見。

13、6 埃森哲戰略基于客戶經驗洞見的估算。關于埃森哲埃森哲公司注冊成立于愛爾蘭，是一家全球領先的專業服務公司，為客戶提供戰略、咨詢、數字、技術和運營服務及解決方案。我們立足商業與技術的前沿，業務涵蓋40多個行業，以及企業日常運營部門的各個職能。憑借獨特的業內經驗與專業技能，以及翹楚全球的交付網絡，我們幫助客戶提升績效，并為利益相關方持續創造價值。埃森哲是財富全球500強企業之一，目前擁有約44.2萬名員工，服務于120多個國家的客戶。我們致力驅動創新，從而改善人們工作和生活的方式。埃森哲在大中華區開展業務30年，擁有一支約1.5萬人的員工隊伍，分布于多個城市，包括北京、上海、大連、成都、廣州、深圳、香港和臺北。作為可信賴的數字化轉型卓越伙伴，我們正在更創新地參與商業和技術生態圈的建設，幫助中國企業和政府把握數字化力量，通過制定戰略、優化流程、集成系統、部署云計算等實現轉型，提升全球競爭力，從而立足中國、贏在全球。詳細信息，敬請訪問埃森哲公司主頁 HYPERLINK / 以及埃森哲大中華區主頁 HYPERLINK / 。關于埃森哲戰略埃森哲戰略融會貫