1、營銷管理：理論解析與實務應用11.定價策略2教學大綱價格的意義與角色影響定價的因素主要的定價方式價格管理3一、價格的意義與角色價格(Price)的意義狹義：為了取得產品所須付出的金額廣義：取得產品的代價(金錢、精力、時間)騎車停車搭電梯選購、殺價付￥購買非貨幣付出(nonmonetary sacrifice)貨幣付出(monetary sacrifice)4一、價格的意義與角色價格在營銷管理上的角色有彈性的競爭武器與經營工具快速響應競爭變化、出清存貨、創造購置人潮、調節供給與需求等 影響營業額與利潤價格變更往往影響營業額與利潤傳達產品信息消費者對產品認識有限時，常用價格推斷質量等5二、影響定價

2、的因素公司公司目標目標產品產品本錢本錢價格外部因素內部因素政府與法令渠道因素消費者認知競爭因素6二、影響定價的因素公司目標價格常用來搭配其它營銷組合，協助達成公司目標 公司目標 一般而言，價位？ 1.快速占有市場 2.維持產業的和諧 4.塑造領導品牌與優質形象 3.新產品剛推出，鼓勵消費者試用 低價比照同行業低價高價7二、影響定價的因素產品本錢本錢常被當作是價格的底線，以免虧損希望打擊競爭者、出清存貨、短期內取得現金、翻開知名度時，甚至以低于本錢定價有例外：8二、影響定價的因素消費者認知與反響定價往往考慮消費者愿意負擔的價格上限 炫耀性商品(conspicuous goods)在某價格范圍內，

3、價位越高銷量越大，如化裝品相關觀念 需求的價格彈性(price elasticity of demand)彈性大那么價格小幅變動會造成需求的大幅變動，彈性小那么價格變動不太影響需求。產品越獨特或越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價 9二、影響定價的因素競爭因素廠商面對的競爭者數目、規模、策略等，會影響它的定價競爭者不構成威脅，加上消費者需求殷切，價格通常偏高競爭劇烈的環境中，價格通常會不相上下，而且不會太高10二、影響定價的因素資料來源：中華人民共和國國家知識產權局網站 微軟對同一軟件向不同國家的消費者收取不同的價格11二、影響定價的因素渠道因素不同商店的產品進價會因討價還價能力、地

4、點、交易量、過去的信用以及供貨契約等因素而不同，因而導致產品售價的差異 12二、影響定價的因素政府與法令限制國營事業以及攸關民生的行業，價格變動須向政府單位申請，經同意后才能實施 國家開展改革委關于公布中央部屬高校學費標準的通知發改價格20071434 教育收費工程屬于全國性行政事業收費工程，除國務院規定或經財政部、國家開展改革委、教育部聯合批準外，其他任何部門、省級及省級以下政府都無權出臺新的教育收費工程。高等學校改按學分制收費，須在召開聽證會的根底上，報經省級人民政府批準后執行，按學分制收費的學費總額不得高于實行學年制的學費總額。除國家另有規定外，今后五年各級各類學校的學費、住宿費標準不得

5、高于2006年秋季相關標準。13三、主要的定價方式本錢導向定價加成定價法(markup pricing)本錢加成(markup on cost)價格單位本錢(單位本錢加成百分比)本錢加成單位本錢￥50、加成20%，價格等于￥50 (￥50 0.2) ￥50 ￥10 ￥60毛利售價本錢 ￥1014三、主要的定價方式本錢導向定價加成定價法(markup pricing)售價加成(markup on selling price)價格單位本錢(價格加成百分比)售價加成單位本錢￥50、加成20%，價格等于￥50/(1 0.2) ￥50 /0.2 ￥62.5毛利售價本錢 ￥12.5價格(價格加成百分比)單

6、位成本價格(1加成百分比)單位成本價格單位成本/ (1加成百分比)15三、主要的定價方式本錢導向定價目標利潤定價法(target profit pricing)關鍵：找出損益平衡點(銷售額等于總本錢，利潤為零)銷售量價格固定本錢(銷售量變動本錢)銷售量固定成本/(價格變動成本)固定本錢￥5000變動本錢￥20價格￥30銷售量固定本錢/(價格變動本錢)￥5000/￥10 500即銷售量為500個單位時，銷售額等于總本錢，利潤為零；之后每賣一個單位，那么凈賺￥10(價格變動本錢)16三、主要的定價方式本錢導向定價目標利潤定價法(target profit pricing)廠商可由預測價格與需求量之

7、間的關系，并利用損益平衡分析，來訂定適宜的價格假設在￥30的價格下，預計可賣出1500單位，因而創造￥10,000(￥101000)的利潤 如果這利潤符合目標，那么接受￥30的定價 假設不符合利潤目標，那么嘗試調整本錢或價格，預測新的需求量，以決定是否有更適宜的價格水平17三、主要的定價方式消費者導向定價知覺價值定價法(perceived value pricing)以消費者對產品的知覺價值來定價，價位與知覺價值成正比廠商通常設法強化產品的優良形象，以便提高產品的知覺價值與價格炫耀性產品適合采取這種定價18三、主要的定價方式消費者導向定價超值定價(value pricing)訂出比消費者預期還

8、要低的價格19三、主要的定價方式競爭者導向定價隨行就市定價法價格和競爭者價格一樣，或保持一定的距離價格水平反響產業內的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤，也可防止破壞同業間的和諧20三、主要的定價方式競爭者導向定價競標定價法用在公開招標的采購方式，以選擇競標價格最低的承包商或供貨商。競標公司為了得標，必須預測競爭者的報價，以提出更低的報價。21四、價格管理新產品定價撇脂定價一推出就訂高價，以便從愿意付出高價的消費者中賺取高額利潤。銷售額下降時，那么降價以吸引愿以較低價格購置的消費者。 適用條件:市場上有不同價格敏感度的消費者產品新穎、奇特產品質量或形象與能配合高價位有進入障礙競爭者22四、價格

9、管理新產品定價滲透定價在導入期以低價銷售，盡速占有市場 先決條件:低價低毛利可以嚇阻競爭者在短期內跟進在規模經濟性與學習曲線經驗曲線的條件下實施銷售量增加而使單位成本下降不斷累積經驗而增進效率，使單位成本下降23四、價格管理產品組合定價同類產品定價同一產品線內的系列產品之間價格應該保持多少的差距？價差應與本錢和消費者認知差異相關G-SHOCK悍將運動表（紅）￥1100卡西歐G-SHOCK共同點 鋼硬的不銹鋼表帶迷炫霓虹冷光照明防震性能極佳！防沖擊！e-Data Memory記錄電話、備忘世界時間27個城市G-SHOCK悍將運動表（黑）￥1200如果絕大多數消費者認為，少￥100買到紅色的，十分

10、劃算。黑表容易滯銷。24四、價格管理產品組合定價互補產品定價通常將主產品的售價壓低以提高銷售量，再靠附產品的高額加成來賺取利潤 賣場價格大約￥399HP DeskJet D2468打印機黑色與彩色墨盒賣多少？25四、價格管理產品組合定價互補產品定價通常將主產品的售價壓低以提高銷售量，再靠附產品的高額加成來賺取利潤 （彩色墨盒）（黑色墨盒）26四、價格管理產品組合定價配套式定價將幾種產品組合起來，并訂出較低的價格出售以較低的整體價格刺激購置，或促銷消費者本來不太可能購置的商品配套銷售可以節省人力、后勤作業與行政資源27四、價格管理數據來源：屈臣氏網站28四、價格管理產品組合定價分部式定價效勞性企

11、業經常采用的方法先收取一筆固定費用，再加上可變的使用費29四、價格管理心理定價尾數定價以畸零的數字定價，讓消費者覺得比較廉價 30四、價格管理心理定價名望定價用高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或質量常用于象征身份、地位、品味的產品 31四、價格管理心理定價習慣定價根據消費者對某個產品長期的、不易改變的認知價格來定價 小型零售店中瓶裝飲料的習慣價格是元332四、價格管理心理定價招徠定價某幾種商品價風格低，以吸引顧客33四、價格管理差異定價(discriminatory pricing)依顧客特性學生票、一般票依產品形式不同顏色的 ，價格不同依消費的地點商業艙、經濟艙依消費的時間平日與周日售價34四、價格管理差異定價(discriminatory pricing) 六神噴霧花露水180ml 市場定價：￥11.5 六神花露水195ml 市場定價： ￥ 8.26.4分/毫升4.2分/毫升1.5倍的價格差距35四、價格管理促銷定價(promotional pricing) 現金折扣(cash discounts) 數量折扣(quantity discounts) 功能折扣