1、2022年珠寶首飾企業(yè)迪阿股份商業(yè)模式及核心競(jìng)爭(zhēng)力分析1.迪阿股份商業(yè)基石三要素：精準(zhǔn)定位+代理機(jī)制+網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)試圖理解迪阿股份的成功，我們必須明白迪阿股份差異化的內(nèi)涵背后到底有 著怎樣的獨(dú)特之處。同樣是以“愛(ài)”為主題，為什么在眾多迪阿股份中迪阿 股份可以使得如此多的消費(fèi)者愿意接受它，并為之付出高溢價(jià)。1.1高滲透率：精準(zhǔn)定位背后的進(jìn)化心理學(xué)迪阿股份滲透率走高是定位理論的精準(zhǔn)應(yīng)用。 精準(zhǔn)的定位使得迪阿股份穿越了紅海，創(chuàng)立全新的細(xì)分市場(chǎng)。迪阿股份找到 了“忠誠(chéng)愛(ài)情”這個(gè)未被其他品牌所占領(lǐng)的純潔心智，利用“男士一生 僅能定制一枚”這一銷售模式，將迪阿股份品牌與“忠誠(chéng)愛(ài)情”這一客觀真 實(shí)需求形成綁定，

2、讓迪阿股份與其他珠寶品牌形成了區(qū)隔，創(chuàng)立了一個(gè)全新 的細(xì)分市場(chǎng)。從進(jìn)化心理學(xué)看，迪阿股份的定位極為有效。 定位的成功與否取關(guān)鍵取決于兩點(diǎn)：（1）試圖定位的客觀認(rèn)知是否明確 且重要；（2）品牌與該認(rèn)知的綁定緊密程度。我們認(rèn)為，進(jìn)化心理學(xué)為 迪阿股份的定位是否符合第一個(gè)問(wèn)題，提供了較好的參考視角。進(jìn)化心理學(xué)是一門心理學(xué)與進(jìn)化論相結(jié)合的年輕學(xué)科，底層邏輯認(rèn)為人 不僅生理結(jié)構(gòu)，行為模式也受到基因表達(dá)的重要影響，因此可將進(jìn)化論 應(yīng)用于心理學(xué)。其代表著作包括：演化生物學(xué)家理查德道金斯所著的自私的基因；認(rèn)知心理學(xué)家史蒂芬平克所著的白板等。該學(xué)科 也曾引起一定的爭(zhēng)議，但對(duì)我們理解消費(fèi)心理，不失為一種參考。根據(jù)

3、進(jìn)化心理學(xué)的視角，女性對(duì)于男性忠誠(chéng)的心理需求是伴隨進(jìn)化過(guò)程 而形成的普遍心理。女性與男性的生育成本是不對(duì)稱的，這種不對(duì)稱性 主要來(lái)自于生理上的兩個(gè)方面：（1）女性的生殖細(xì)胞數(shù)量遠(yuǎn)少于男性； （2）女性需要承擔(dān)較長(zhǎng)的生育周期。生育成本的不對(duì)稱性使得女性相對(duì) 男性更希望得到一個(gè)承諾以獲得安全感，婚姻中常見(jiàn)的“彩禮”便是其 中一種保障形式。迪阿股份的定位：綁定贈(zèng)送人身份證件、“男士一生僅 能定制一枚”在某種意義上也屬于一種重大承諾。“忠誠(chéng)愛(ài)情”的定位十分符合進(jìn)化心理學(xué)下女性的真實(shí)心理需求，容易 獲得普遍接受，這是 DR 滲透率得以走高的基礎(chǔ)。1.2高定價(jià)：代理結(jié)構(gòu)下的強(qiáng)定價(jià)權(quán)迪阿股份產(chǎn)品的附加值遠(yuǎn)高

4、于行業(yè)平均水平，銷售毛利率達(dá)到了 70%。 高盈利性一方面來(lái)自于鉆石本身定價(jià)的不透明性，另一方面來(lái)自于其作 為“忠誠(chéng)”的載體，銷售存在“代理結(jié)構(gòu)”。查理芒格曾在加州大學(xué)的一次演講中提到了一個(gè)測(cè)試“有什么商品提 高價(jià)格還能夠增加銷量的？”除了奢侈品之外，芒格的答案是“代理結(jié) 構(gòu)”。“代理結(jié)構(gòu)”是能夠帶來(lái)產(chǎn)品高附加值的商業(yè)特征之一。買方的議價(jià)能 力是決定企業(yè)盈利水平的重要因素，而由于信息不對(duì)稱或其他原因?qū)е?決策者與實(shí)際付出成本的消費(fèi)者相分離，將導(dǎo)致買方的議價(jià)能力大幅削 弱。“代理結(jié)構(gòu)”是強(qiáng)定價(jià)權(quán)的基礎(chǔ)，最終決定定價(jià)能力的是代理人、消 費(fèi)者、廠家之間的利益關(guān)系。如果決策者的目標(biāo)函數(shù)與廠家而非消費(fèi)者

5、 相接近（價(jià)格正相關(guān)），那廠家的盈利水平將進(jìn)一步得到放大。以茅臺(tái)、喜詩(shī)糖果巧克力為例，二者在一定程度上承載了消費(fèi)者對(duì)代理 人（朋友、愛(ài)人）的“敬意”與“愛(ài)意”。由于“敬意”與“愛(ài)意”是內(nèi)化的，存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，最終只能用外化的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)代表，因 此代理人將直接或間接促使消費(fèi)者付出更高的價(jià)格。DR 所處的婚戒市場(chǎng)也同時(shí)存在這樣的代理結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了迪阿股份的定價(jià)能 力。當(dāng)?shù)习⒐煞輰a(chǎn)品與婚姻、愛(ài)情的忠誠(chéng)聯(lián)系在一起時(shí)，婚戒承載的價(jià)值 顯著提升，同時(shí)也出現(xiàn)了“代理結(jié)構(gòu)”。在這個(gè)代理結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者為男 性購(gòu)買者，但實(shí)際影響產(chǎn)品銷售的是女性，由此產(chǎn)生了代理結(jié)構(gòu)。而利 益關(guān)系中，作為女性而言，顯然希望能夠

6、獲得一份真摯的愛(ài)情/婚姻承諾， 而從心理學(xué)角度看“為一份承諾付出的努力越多，它對(duì)承諾者的影響也 就越大”，因此代理人的利益與產(chǎn)品價(jià)格正相關(guān)。最終，男性在這樣的代 理結(jié)構(gòu)及利益關(guān)系下情愿為此出更高的價(jià)格，以表明自己的誠(chéng)意。圖：迪阿股份的產(chǎn)品定價(jià)要大幅高于競(jìng)品1.3先發(fā)優(yōu)勢(shì)：依托網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有望形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)前，市場(chǎng)對(duì)于迪阿股份商業(yè)模式直觀的感受是迪阿股份面臨較強(qiáng)的供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng) 風(fēng)險(xiǎn)，即大量同業(yè)對(duì)“一生只送一人”的概念進(jìn)行復(fù)制，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng) 格局快速惡化。但我們認(rèn)為迪阿股份的商業(yè)模式存在兩個(gè)維度存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)， 其一是心智共識(shí)，其二是認(rèn)證平臺(tái)自身屬性，如果迪阿股份運(yùn)營(yíng)得當(dāng)有望建 立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。心智共識(shí)背

7、后的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：尤瓦爾赫拉利在人類簡(jiǎn)史中提出，人 類社會(huì)得以快速進(jìn)化的底層原因之一是基因進(jìn)化后，人類擁有了想象力， 群體之間可以形成虛構(gòu)的“共識(shí)”（如黃金之所以擁有高價(jià)值，稀缺是基 礎(chǔ)，本質(zhì)是共識(shí)：將它作為商品的一般等價(jià)物），從而賦予智人前所未有 的能力，讓我們得以集結(jié)大批人力、靈活合作。而共識(shí)存在極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò) 效應(yīng)，共識(shí)的力量隨著新“信仰者”的加入逐步變強(qiáng)，一旦形成，想要 改變極為困難。并不是所有消費(fèi)品品牌都會(huì)走向共識(shí)。品牌的第一層級(jí)是滿足功能的標(biāo) 準(zhǔn)性定義；品牌的第二層級(jí)是滿足消費(fèi)者的自我定義，即產(chǎn)生了一定的 精神內(nèi)涵；品牌的第三層級(jí)是成為某類共識(shí)，具備超越商品本身的價(jià)值， 用于傳遞信息，解決

8、人與人之間的信息不對(duì)稱。DR 鉆戒這類非功能商品，除了用于實(shí)物本身的價(jià)值之外，還具備傳遞 信息的作用，是有望走入共識(shí)、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)自我加強(qiáng)的一類品牌。而 這樣的共識(shí)并不能憑空捏造，需要一個(gè)底層機(jī)制創(chuàng)造信任。像茅臺(tái)的“稀 缺感”一樣，當(dāng)下 DR 鉆戒“一生只送一人”機(jī)制也需要一個(gè)底層的認(rèn) 證平臺(tái)支撐信任。認(rèn)證平臺(tái)內(nèi)生的自我加強(qiáng)：我們可以認(rèn)為迪阿股份除了銷售了商品之外，還 提供了一個(gè)類似知網(wǎng)“查重系統(tǒng)”的認(rèn)證平臺(tái)，而該平臺(tái)具有一定的自 我加強(qiáng)屬性。隨著該平臺(tái)的規(guī)模擴(kuò)大、認(rèn)知度的提升，消費(fèi)者會(huì)基于該 平臺(tái)的權(quán)威信和數(shù)據(jù)豐富度（查看對(duì)象是否送過(guò)別人該產(chǎn)品）而選擇加 入該平臺(tái)，而加入的人數(shù)越多，該平臺(tái)的

9、價(jià)值越大。2.迪阿股份基石變大樓：流量紅利+定制銷售如果說(shuō)“男士一生僅能定制一枚”的概念是迪阿股份商業(yè)邏輯的基石，那在 線上流量紅利下，優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及定制化的銷售模式，就是將基 石變?yōu)榇髽堑氖侄巍?.1 營(yíng)銷：優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力放大創(chuàng)意概念的影響力線上全面推廣塑造品牌認(rèn)知度。迪阿股份每年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用支出約 1.4 億， 占 2020 年迪阿股份銷售費(fèi)用的 19%。從品牌推廣費(fèi)的分布來(lái)看，線上是公 司營(yíng)銷的核心陣地，2020 年迪阿股份在社交網(wǎng)絡(luò)、視頻媒介、電商平臺(tái)投入 的市場(chǎng)推廣費(fèi)比例合計(jì)達(dá)到了 74%。抓住流量紅利，推動(dòng)迪阿股份業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。迪阿股份創(chuàng)立初期抓住微信、微博的社 交流量紅

10、利，制作熱點(diǎn)事件傳播，迎來(lái)了早期的高速成長(zhǎng)；2018-2019 社交流量見(jiàn)頂，迪阿股份的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧鄬?duì)趨緩。2020 年起，迪阿股份加大對(duì)短視 頻平臺(tái)的推廣投入，優(yōu)化了廣告投放效率，迪阿股份業(yè)績(jī)?cè)俅斡瓉?lái)高增長(zhǎng)。與同行相比，迪阿股份的線上化運(yùn)營(yíng)效果顯著。除了迪阿股份自身擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng) 銷外，DR 的概念本身也更易引起共鳴與關(guān)注，截至招股說(shuō)明書(shū)簽署日， DR 品牌在微博、微信、抖音、快手等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共擁有了超過(guò) 2000 萬(wàn)粉絲，在微博、抖音上的粉絲數(shù)分別超過(guò) 400 萬(wàn)/200 萬(wàn)，大幅 高于競(jìng)爭(zhēng)品牌。圖：迪阿股份線上運(yùn)營(yíng)效果顯著，粉絲數(shù)量遠(yuǎn)超同行迪阿股份立于流量紅利之上，也需警惕浪潮退去。從

11、PC 端到移動(dòng)端，從微 信到抖音，每次一流量陣地的遷移都會(huì)給踏準(zhǔn)節(jié)奏的品牌方帶來(lái)極大的 流量紅利，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)，我們認(rèn)為迪阿股份就是其中的受益者 之一。但是同時(shí)我們也需要關(guān)注流量紅利逐步衰退可能對(duì)迪阿股份產(chǎn)生不利 的影響，如果過(guò)于依賴線上渠道，而忽視線下體系的建設(shè)，一旦遇到流 量變遷，迪阿股份的營(yíng)銷效果與成本將出現(xiàn)惡化。2.2 銷售：高周轉(zhuǎn)、低投入的定制模式優(yōu)化財(cái)務(wù)表現(xiàn)迪阿股份采用自營(yíng)+定制的銷售方式，保留了全環(huán)節(jié)利潤(rùn)的同時(shí)保證了迪阿股份 周轉(zhuǎn)速度與現(xiàn)金流質(zhì)量。我們認(rèn)為這個(gè)優(yōu)勢(shì)是概念創(chuàng)新勝利的結(jié)果，而 非原因。對(duì)于傳統(tǒng)珠寶零售而言，鋪貨是實(shí)現(xiàn)銷售的重要方式。傳統(tǒng)的珠寶品牌 銷售的是商品本

12、身，其銷售的邏輯為：觸達(dá)人群轉(zhuǎn)化率，而轉(zhuǎn)化率與 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有較強(qiáng)關(guān)系，且具有隨機(jī)性，因此門店需要鋪設(shè)大量不同現(xiàn)貨產(chǎn)品以觸發(fā)消費(fèi)行為。產(chǎn)品價(jià)值從商品轉(zhuǎn)向情感意義，讓迪阿股份的定制化銷售成為可能。通過(guò)概 念創(chuàng)新，迪阿股份的銷售邏輯從“商品設(shè)計(jì)”認(rèn)可轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢?duì)于“一生只送 一人”理念的認(rèn)可，商業(yè)邏輯的核心從商品轉(zhuǎn)變?yōu)楦拍顮I(yíng)銷，而這可以 在線上完成。產(chǎn)品的大規(guī)模陳列變得不再重要，消費(fèi)者對(duì)于商品的時(shí)效 性的容忍度也大幅提高。最終迪阿股份得以實(shí)現(xiàn)定制化銷售，從而提高了終 端門店的周轉(zhuǎn)，降低了終端門店的資金沉淀。自營(yíng)是維護(hù)商業(yè)邏輯的必要選擇。 傳統(tǒng)珠寶龍頭選擇加盟模式符合其商業(yè)邏輯。加盟與自營(yíng)各有優(yōu)劣，加 盟能夠引入社會(huì)資源加速擴(kuò)張，但無(wú)法保證終端產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。 自營(yíng)能夠保證標(biāo)準(zhǔn)化，但又需要面臨大量資本投入及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。傳 統(tǒng)珠寶市場(chǎng)屬于渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的階段，因此利用加盟模式克服門店的高 投入成為最優(yōu)選擇。維護(hù)“一生只能定制一枚”這一商業(yè)基石，使得門店自營(yíng)成為必然。如 前面論述，男士一生只能定制一枚是迪阿股份商業(yè)的基石，因此迪阿股份必須加 強(qiáng)對(duì)終端門店的把控力，確保這一基石的穩(wěn)固。此外，迪阿股份還需要在終 端提供其他配套服務(wù)以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該理念的認(rèn)同，比如協(xié)辦求婚儀式 等，為消