1、第七章 電子商務模式第一節 商務模式的研究緣起一、商務模式演變模式（Pattern）其實就是解決某一類問題的方法論。把解決某類問題的方法總結歸納到理論高度，那就是模式。模式是一種指導，在一個良好的指導下，有助于你完成任務，有助于你作出一個優良的設計方案，達到事半功倍的效果。而且會得到解決問題的最佳辦法。（模式_百度百科.mht）商務模式（Business Model）出現在國外學者的文獻中大約是在20世紀60、70年代，Blumenthal在1961年采用“Business Models”來解釋編制小企業財務報表的方法或模型，這一概念與今天所理解的商務模式的具體內涵差異較大。Konczal（1

2、975）和Dottore（1977）在討論數據和流程的建模時，也使用了“Business Model”這個術語。隨后，商務模式逐漸從信息管理領域的應用擴展到反映I T行業動態的文獻中，20世紀90年代中期互聯網對電子商務的推動促使了商務模式成為業界所偏好的名詞而備受關注。在這個發展過程中商務模式的內涵不斷演化，最后發展成為“做生意或賺錢的方式”（the way of doing business）。目前無論是商務模式, 還是電子商務模式（由于網絡營銷商務模式是電子商務模式的主要形式，所以在本文中將其等同）, 都沒有一個統一的定義, 不同的專家、學者和企業有不同的看法。下面給出幾種常用的觀點。1

3、. Paul Timmers 的觀點。歐洲學者Paul Timmers 認為, 商務模式是一種關于企業產品流(服務流) 、資金流、信息流及其價值創造過程的運作機制, 它包括三個要素: (1) 商務參與者的狀態及其作用; (2)企業在商務運作中獲得的利益和收入來源; (3) 企業在商務模式中創造和體現的價值。電子商務模式則是通過電子市場反映產品流、服務流、信息流及其價值創造過程的運作機制。2. Michael Rappa 的觀點。北卡州立大學杰出教授Michael Rappa 認為, 商務模式就其最基本的意義而言, 是指做生意的方法, 是一個公司賴以生存的模式一種能夠為企業帶來收益的模式。商務模

4、式規定了公司在價值鏈中的位置, 并指導其如何賺錢。3. Peter Weill 的觀點。MIT 信息系統研究中心主任Peter Weil 認為, 商務模式是對一個公司的消費者、顧客、結盟公司與供應商之間關系角色的敘述, 這種敘述能夠辨認主要產品、信息和金錢的流向, 以及參與者能獲得的主要利益。4. Allan Afuah 和Christopher LTucci 的觀點。美國學者Allan Afuah 和Christopher LTucci 博士認為, 商務模式具體體現了公司現在如何獲利, 以及在未來長時間內的計劃。它可以歸結概括為一個系統,這個系統包括價值、規模、收入來源、定價、關聯活動、整合

5、運作、各種能力、持久性等部分以及各部分之間的連接環節和系統的“動力機制”。電子商務模式也是一個系統, 它也包括了上面所說到的各個部分,而且在電子商務模式中更為突出的一點是它利用了互聯網的特性來獲利。雖然以上觀點有所不同, 但都揭示了商務模式的一個本質, 即企業獲取利潤的方式。電子商務模式則是關于企業如何利用網絡來獲取利潤的問題。另外, 以上觀點都不同程度地指出了商務模式和價值鏈之間的聯系。 下表總結了企業在商務模式視角下所要解決的問題。表7-1：商務模式的各個部分所要解決的問題 商務模式的各個部分 所有類型的商務模式都需要解決的問題 互聯網商務模式特別需要解決的問題 來源于國際競爭和國際市場的

6、利潤：點 企業相對于其供應商、消費者、競爭對手、互補者、潛在新進入者和替代者的優(劣)勢的影響是什么? 利用國際互聯網，對于企業相對于其國際供應商、消費者、競爭對手、互補者、潛在新進入者和替代者的，企業優(劣)勢的影響因素是什么? 面向國際市場的客戶價值： 公司能否向客戶提供獨特的或者比競爭者成本低的產品和服務? 通過互聯網能夠使你企業向國際市場上的客戶提供哪些獨特的產品或服務?互聯網能否使企業你為客戶解決由此產生的一系列新問題? 服務范圍： 公司需要向哪些客戶(人口結構上的或是地理上的)提供價值?哪些產品服務可以包含這些價值? 互聯網能夠使你的公司接觸到哪些范圍內國家的客戶?互聯網是否改變了

7、原有的產品晶或服務? 定價策略： 公司如何為提供的價值定價? 通過互聯網如何使企業的產品和服務的定價有所不同? 盈利方式：收入來源 收入從哪里來?哪些人什么時候為公司提供的哪些價值付款?每個市場的利潤率如何?利潤的決定因素有哪些?各種來源中哪些因素對公司提供的價值有關鍵影響? 有了互聯網后收入來源和方式產生丁了哪些變化?有哪些新的收入來源? 關聯活動 業務創新 公司應該在什么時候進行哪些關聯活動來提供價值?這些活動是如何相關的? 有了通過國際互聯網后，針對不同國家的客戶，公司企業還必須進行哪些新的活動業務創新?互聯網將如何提高原有活動的進行業務水平? 國際競爭戰略的實施 公司需要什么樣的組織結

8、構、機制、人員和環境執行這些活動?它們之間如何協調適應? 互聯網對你的公司企業的國際競爭戰略結構，機制、人員和環境有什么影響? 能力創新 公司擁有的能力是什么?有哪些能力缺口需要填補?公司如何填補這些能力缺口?這些能力中是否有一些獨特的難于模仿的因素使公司提供的價值與其他公司不同?這些能力的來源是什么? 你面對國際競爭企業需要哪些新的能力?互聯網對你企業已有的能力有哪些影響? 持久性核心競爭力的建立與維持 公司哪些能力是其他公司難以模仿的?公司是如何持續贏利的?公司如何才能保持其競爭優勢? 互聯網的出現使得公司企業的持久性核心競爭力是加強還是削弱了?公司怎樣才能利用互聯網帶來的有利因素? 成本

9、結構構成 在商務模式的各組成部分中什么帶來了成本? 互聯網對于這些支持國際電子商務模式成本構成組成部分的成本驅動者有何影響?第二節 商務模式的構成要素觀點一：Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認為商務模式有六個要素，分別是：價值主張、市場分割、價值鏈結構、收入來源和成本結構、價值網中的位置以及競爭戰略。1.價值主張（Value proposition）：描述客戶的需求、滿足客戶需求的產品以及從客戶角度來看產品的價值。2.市場分割（Market segment）：明確市場定位和具體的細分市場。3.價值鏈結構（Value chain structure）：企業在價值鏈中的位置

10、和價值活動。4.收入來源與成本結構（Revenue generation and margins）：如何獲取收入，成本結構以及目標利潤率。5.價值網中的位置（position in value network）：明晰競爭者、互補者以及有助于提升客戶價值的網絡效應。 6.競爭戰略（Competitive strategy）：公司如何建立持續的競爭優勢。觀點二：阿福亞赫和圖西（2000）認為，商務模式必須明確向顧客提供什么樣的價值，向哪些客戶提供價值，如何為提供的價值定價，如何提供價值以及如何在提供的價值中保持優勢。觀點三：JoanMagretta(2002)認為商務模式應該解決以下問題：誰是客戶

11、？客戶的價值是什么？如何在這種商務中賺錢？將這種價值以合適的成本交付給客戶的根本經濟邏輯是什么？ 觀點四：對于商業模式的把握需要問六個問題：1、怎樣創造價值；2、為誰創造價值；3、競爭力和優勢來源；4、與競爭對手的差異；5、怎樣賺錢；6、時間、空間和規模的目標等。（百度文庫）第三節 商務模式的特征分析（一）有效性：商務模式的有效性，一方面是指能夠較好地識別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價值。另一方面，商務模式的有效性還指通過模式的運行能夠提高自身和合作伙伴的價值，創造良好的經濟效益。商務模式應能夠有效地平衡企業、客戶、合作伙伴和競爭者之間的關系，既要關注客戶，又要企業盈利，

12、還要比競爭對手更好地滿足市場需求。（二）整體性：好的商務模式至少要滿足兩個必要條件：第一，商務模式必須是一個整體，有一定結構，而不僅僅是一個單一的組成因素；第二，商務模式的組成部分之間必須有內在聯系，這個內在聯系把各組成部分有機地關聯起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環。（三）差異性：商務模式的差異性是指既具有不同于原有的任何模式的特點，又不容易被競爭對手復制，保持差異，取得競爭優勢。這就要求商務模式本身必須具有相對于競爭者而言較為獨特的價值取向、以及不易被其他競爭對手在短時間內復制和超越的創新特性。（四）適應性：商務模式的適應性，是指其應付變化多端的客戶需求、宏觀環境變化以及市

13、場競爭環境的能力。商務模式是一個動態的概念，今天的模式也許明天被演變成不適用的，甚至成為阻礙企業正常發展的障礙。好的商務模式必須始終保持必要的靈活性和應變能力，具有動態匹配的商務模式的企業才能獲得成功。（五）可持續性：企業的商務模式不僅要能夠難于被其他競爭對手在短時間內復制和超越，還應能夠保持一定的持續性。商務模式的相對穩定性對維持競爭優勢十分重要，頻繁調整和更新不僅增加企業成本，還易造成顧客和組織的混亂。這就要求商務模式的設計具備一定的前瞻性，同時還要進行反復矯正。（六）生命周期特性：任何商務模式都有其適合的環境和生存土壤，都會有一個形成、成長、成熟和衰退的過程。下面的內容我們將介紹一些常見

14、的電子商務模式。第四節 某些網絡營銷模式探索一、內客服務商的盈利模式 在這種模式下，公司創建網站，通過吸引眼球注意，銷售廣告。一些公司通過制定適當的戰略來吸引特定的客戶群。我們將這種模式放入電子商務這一部分是因為，內容服務提供商可以通過向其他的公司銷售廣告取得現金流量。其銷售的產品就是網站的廣告空間。這種模式與傳統的電視、雜志、報紙等媒體一樣通過銷售空間和時段來獲取收益。許多知名的網站都是采用內容服務的模式，例如國外的門戶網站：AOL、Yahoo、MSN、Lycos、Excite、Go和國內的門戶網站sina、sohu等。許多在線的報紙和雜志也是采用這種模式。實際上大部分的網絡內容服務都是靠廣

15、告銷售支撐的。 內容服務提供商通常將內容服務模式與其他的模式一起結合使用，以產生更多的現金流。例如，是內容提供商銷售大量的廣告，同時也通過在線商城銷售產品，通過廣告的收入可以幫助其商城降低銷售產品的價格。同時其他的內容提供商也通過銷售其內容獲得收益。二、直銷 這種模式是生產商直接將商品銷售給最終的企業用戶或個人消費者。在直銷中企業不再需要批發商和零售商，這就意味著無中介。直銷在傳統營銷中也廣泛采用，網絡使生產商跨越中間商直接將產品銷售給個人消費者和企業用戶，使交易更加方便容易。 網絡直銷已經在 B to B網站取得了成功。網絡直銷可以節省大量的與銷售有關的費用，在一些銷售系統中專家系統的建立可

16、以幫助消費者選購適當的產品。Cisco公司是網絡設備的制造商，用戶可以通過其網站直接訂購產品。DELL計算機公司同樣為用戶提供直接從網站訂購計算機的服務。Cisco公司和DELL公司的網絡直銷系統都能幫助用戶直接從網上訂購適合其需求的產品并且保證產品的兼容性。 網絡直銷同樣在銷售數字產品的 B to C網站也取得了成功，例如，軟件和音樂這些不需要倉儲、分揀、包裝和物流配送的產品。CNET提供軟件下載服務，用戶在免費試用一段時間后可以付費下載正式版本的軟件。其他一些保存期較短的商品也適合采用網絡直銷的模式，例如鮮花、新鮮食品等。 網絡直銷給消費者帶來的好處是無中介，節省了中間商的費用，同時減少了

17、產品的配送時間。對于制造商來說，網絡直銷增加了讓給中間商的那部分利潤。網絡直銷主要的成本是消費者通過網絡搜索制造商的成本和與單個制造商交易的時間成本。三、信息中介 信息中介是指收集和分銷信息的在線組織。信息中介的一種形式是市場調研公司，另一種是內容服務的變形，即準許營銷。通過準許營銷，信息中介公司直接購買消費者的計算機屏幕的一部分空間，公司付給消費者的可能是現金、購物優惠或者是免費的網絡服務。信息中介公司實際購買的是網絡上最稀缺的資源消費者的注意力，然后信息中介公司將其賣給廣告商賺取利潤。消費者要取得回報就必須向信息中介提供他們的個人資料，這些個人資料通常是對廣告商保密的。消費者被要求在其計算

18、機系統上安裝信息中介的軟件，以在其計算機屏幕上給予信息中介一個永久的窗口運行廣告。所以，消費者上網時，計算機屏幕上將會出現兩種廣告，一種是網站上的廣告，另一種是信息中介窗口上的廣告。 信息中介模式帶給消費者的好處是可以使消費者對其收到的廣告信息有更大的控制力，也可以接收到更符合他們興趣的廣告。信息中介掌握的消費者的大量的個人信息增加了其廣告的價值，而對于廣告商其廣告也更容易地送達了其目標受眾。準許營銷使廣告商做到了以前不可能做到的事：在競爭對手的網站上做廣告。四、在線娛樂（online entertainment） 在線娛樂是無形產品和勞務在在線銷售中令人注目的一個領域。一些網站向消費者提供在

19、線游戲，并收取一定的費用。目前看來，這一領域還比較成功。 1998年5月 27日，Excite和Infoseek宣布與娛樂總網（TEN）結成在線游戲服務聯盟，提供基于Java的多人經典游戲。Microsoft同一天宣布與Ultra Corps合作在START網絡門戶中的互聯網游戲區開辦在線收費游戲。雅虎早在1998年3月讓它的游戲區初次登場，而Lycos在5月緊隨而上。國內的聯眾網也做得非常成功。可以看出，網絡的經營者們已將眼光放得更遠，它們通過一些免費的網上娛樂吸取訪問者的點擊數和忠誠度。鑒于目前這一領域的發展，一些游戲將來很可能會發展為按使用次數或小時來計費。五、網絡社區 騰訊 OICQ在

20、國內的成功，很大程度上得益于網絡社區的建設，通過網上結成的社區，騰訊推出了一系列的社區服務。這些社區服務使騰訊的業務出現多元化，而且網上商務和網下商務有機結合在一起，例如騰訊的品牌專賣店，通過網絡社區形成的形象，轉變為網下經營的專有權，反過來，網下的商務活動又進一步鞏固了網絡社區的地位，聚攏更多的網民，促使這些網民使用網上的收費服務。 攜程旅游網的網上社區也是攜程吸引用戶非常重要的手段，網上社區的建設和商務發展形成了良性的正反饋。每天，大量的消費者在攜程的網絡社區上閱讀他人的旅游感受，設計自己的旅游計劃，并在攜程上預訂線路，在他們旅游歸來，再把自己的感受放到攜程的社區上，供其他網友參考。在網上

21、社區的這些文章積累到一定程度，攜程網又把這些文章整理集結出版，形成了自己豐富的內容資源，這些出版物也為攜程帶來了一定的收入。六、網絡中間商1、經紀模式 經紀人創建了買方和賣方進行談判和完成交易的市場。經紀人通過向買方或賣方收取交易費用獲利，但是他們并不代表任何一方，他們只是提供交易和磋商服務。經紀人提供了很多的增值服務來吸引用戶和方便交易。經紀模式在網絡上廣泛地應用在B to B、Bto C、C to C中。離線中最好的經紀模式就是股票經紀人。他們在證券交易所中撮合買方和賣方交易。在線交易和在線拍賣是在線經紀模式的主要類型。這種模式給消費者帶來了更多的便利，加速了訂單的處理和交易的執行。賣方可

22、以以更低的價格買到商品，同時節省了買主搜索的時間。對于賣方也節省了交易的費用。 （1）在線交易 E*Trade、Datek、Ameritrade和其他的一些在線經紀人可以使消費者不需打電話或訪問經紀人直接通過其計算機就可以完成交易。例如，網上證券交易。 （2）在線拍賣 在線拍賣對持續了 100年的傳統拍賣方式帶來了巨大的沖擊。在線拍賣應用在 B to B、B to C和 C to C市場中。例如 Ebay采用 C to C拍賣模式，Spottrader采用 B to B拍賣模式。2、代理模式 代理商不同于經紀人，按照其代理的對象分為賣方代理和買方代理，他們分別向其代理人收取一定的費用。 （1）

23、賣方的代理模式 銷售代理 銷售代理代表單一的供貨商銷售產品并掙取傭金。例如，亞馬遜書店有100000個網上的銷售代理。 生產商代理 生產商代理代理多個賣方。在傳統的市場中，生產商代理通常只代理銷售互補產品公司的商品，以避免生產商之間的利益沖突。但是在網絡的虛擬世界生產商代理通常代理整個行業的產品。在網絡營銷中，生產商代理通常叫做賣方集合，因為他們在一個網站上同時代表很多的賣方。 幾乎所有的旅行預訂網站都是生產商代理，他們的傭金是由他們代理的航空公司和酒店支付的。例如，Expedia、Travelocity、Travelscape和許多其他的在線旅行代理允許客戶不需電話或親自訪問就可以通過網絡在

24、線進行旅行預訂。有時在線的旅行代理可以提供打折服務，但最大的好處是其簡單便捷的服務。 B to B模式的生產商代理通常叫做產品集合，每一個生產商都有大量的產品目錄，生產商代理通過從生產商收集產品的目錄建成數據庫并將其連接到網站上。通常這些數據庫同時與供貨商的內部數據庫無縫連接。同時數據庫根據產品的價格和庫存數量實時更新。企業內部資源計劃系統（ERP）的實施，可以更好地支持產品目錄的定制和集成。 這種模式可以給賣方帶來很多好處。這些好處包括縮短了訂單循環，降低了庫存，同時增加了賣方的控制力。無紙化的交易與ERP集成的自動的報價和尋價系統降低了交易費用。 元中介（metamediary） 元中介（

25、metamediary）是指將一系列的生產商、網絡零售商和內容提供商組織起來的為日常的人生大事或大件商品購買提供服務的代理商。消費者面對例如結婚這樣的人生大事或購買汽車這樣的大件商品，涉及到很多的相關產品，同時也需要很多的相關信息。元中介將所有的內容和服務整合到一個網站為消費者提供便利的服務，同時通過向銷售出產品的公司收取代理費來贏利。 元中介為消費者解決了4個主要的問題，即降低了搜索的時間，提供了有關銷售商的質量保證，為一系列的相關產品的購買提供了便捷的交易，為消費者的購買決策提供了相關的公正的內容和信息。 元中介的合作伙伴通過與元中介共創品牌和元中介客戶對其網站的直接訪問獲得收益。元中介通

26、過收取傭金作為回報。元中介成功的關鍵在于消費者的信任，所以他們對于在他們網站上代理的銷售商要仔細加以選擇，有些元中介甚至在其網頁上不接受廣告。Edmunds是一個提供轎車購買服務的元中介，Edmunds在其網站上提供新車和二手汽車的信息并提供了很多有關購買的建議。客戶還可以通過它獲得購車服務（autoByTel）、融資服務（peopleFirst）、零件服務（carParts，crutchfield）和保險服務（insWeb）。TheKnot是一個提供婚慶服務的元中介公司，它提供有關婚禮的計劃、服裝、化妝等相關信息，并提供訂購禮服、結婚注冊、邀請嘉賓等一系列的服務。 虛擬商場 虛擬商場在線銷售

27、各種各樣的商品，就像真正的購物商場一樣。虛擬商場可以使消費者購物更舒適，不出家門即可購物，省卻了舟車的勞頓。消費者還可以同時訪問多個虛擬商場。在虛擬商場消費者可以方便地搜索到需要的商品，節省很多時間。在虛擬商場消費者還可以得到更多的購物建議。 （2）買方的代理模式 買方代理是買方的代表。在傳統的營銷市場，買方代理通常與一個或多個公司建立長期的合作關系。但是，在網絡營銷中買方代理可以代理任何數量的買方，而且通常是匿名代理。購物代理和反向拍賣可以幫助單個的購買者取得合適的價格，買方聯合使大量的消費者聯合起來形成較大的購買量，從而獲得低價。 購物代理 購物代理為消費者從網上搜尋他們需要的商品，并給消

28、費者列出商品清單和價格。當購物代理第一次出現的時候，許多人擔心它會使網絡上商品的價格極度降低使商家無利可圖，但是這種情況并沒有出現，因為價格并不是消費者購物時考慮的惟一因素。購物代理可以為消費者提供過去消費者購物的統計報告供消費者參考，購物代理還允許消費者按照自己的意愿對所需要的商品提出要求，并為消費者提供符合要求的產品列表供參考。國外的購物代理網站有 E、BitR和 。 反向拍賣 反向拍賣是網站為單個的消費者購買商品服務的一種模式。在反向拍賣中買方先報出一個價格，賣方根據這個價格競賣。買方報出一個購買的價格，賣方同意成交或者努力報出接近的價格以促成交易。價格是反向拍賣的主要因素，反向拍賣應用于旅游、食品、客房、汽車租賃等業務中。反