1、構筑未來來：魯能能品牌戰戰略與規規劃 ，20002年44月300日，作作者：網網絡魯能作為為全國知知名品牌牌，經歷歷了從山山東電力力多種產產業到知知名品牌牌的過程程，這種種國有企企業背景景，使魯魯能品牌牌具有明明顯的衍衍生特點點。魯能能品牌和和其他原原生的品品牌不同同，它的的成長，對于國國有企業業改革實實踐具有有很強的的借鑒意意義。 做好魯能能品牌的的規劃，必須解解決好戰戰略與平平臺的結結合問題題。平臺臺是一種種逐層的的，從下下至上認認識企業業形態的的方式。而戰略略則是從從上而下下的，具具有時間間性的解解決企業業發展問問題的方方式。要要做好魯魯能品牌牌的規劃劃，必須須要從這這兩個方方面，以以多

2、維的的視角，既解決決企業形形態問題題，也就就是我們們說的品品牌理念念、品牌牌傳統、品牌倫倫理等內內容，同同時，更更要解決決品牌的的發展問問題，進進行目標標化的運運作。 一、 魯魯能品牌牌的背景景、特點點分析 （一） 魯能品品牌的現現狀分析析。 一個好的的品牌，在它的的理念、素質、倫理上上必須是是十分優優秀的，從這三三個角度度來認識識魯能品品牌，對對品牌進進行規劃劃，我們們會得出出以下結結論： 魯能品牌牌的理念念規劃。魯能品品牌脫胎胎于山東東電力多多產概念念，成長長于成功功的資本本運作和和跨國、跨行業業、跨所所有制、跨地區區的四跨跨戰略的的成功實實踐?？煽梢哉f，魯能品品牌它是是通過新新經濟手手段

3、，解解決傳統統企業的的經營管管理實踐踐。 解決魯能能品牌的的理念規規劃，就就是要告告訴大家家魯能品品牌是什什么樣的的一個品品牌。從從理念的的形成過過程來看看，是一一個不斷斷塑造的的過程，用規劃劃的方式式來解決決，似乎乎有些不不夠恰當當。但是是，理念念是對一一個企業業的完全全認識，是自我我教育、自我完完善的核核心內容容。解決決學習創創新的根根本就是是要把學學習創新新和自我我教育、自我完完善結合合起來，任何有有發展的的企業都都應該如如此，魯魯能也是是這樣。從這個個角度來來認識，魯能品品牌的理理念必須須是規范范的，有有前瞻性性的，所所以，必必須進行行規劃。 做好品牌牌的理念念規劃，首先要要重視品品牌

4、的傳傳統，從從中發掘掘出魯能能品牌的的積淀，從本質質上認識識魯能品品牌，同同時也從從本質上上發展魯魯能品牌牌，促使使品牌素素質的不不斷提高高。根據據魯能品品牌的傳傳統和現現狀，對對魯能品品牌做一一個中短短期的規規劃，應應該如下下： 1 魯魯能品牌牌是山東東電力市市場化的的一個品品牌； 2 它它是一個個產業化化的品牌牌； 3 它它是一個個代表著著山東電電力先進進管理的的品牌。 從這三條條分析，首先，魯能品品牌是山山東電力力作為國國有特大大型企業業市場實實踐的成成功案例例，對國國有企業業改革有有著重要要意義；其次，魯能品品牌必須須走產業業化的道道路，如如果沒有有產業基基礎，魯魯能品牌牌的企業業實力

5、就就無法保保證，當當然，這這種產業業化還是是要繼續續發揚魯魯能品牌牌的含金金量高、科技含含量高等等特點，并以此此而傲立立群雄；第三，魯能品品牌它的的衍生特特點，在在目前狀狀況來看看，還必必須有山山東電力力的優良良管理作作為強大大的發展展動力，同樣，作為一一個市場場實體，它的運運作也要要代表山山東電力力的優良良管理，這是魯魯能品牌牌的“根”。 魯能品牌牌的傳統統塑造。魯能相相對于山山東電力力來說，它是一一個衍生生的品牌牌，因此此，魯能能品牌沒沒有經歷歷過很多多原生品品牌所經經歷的過過程，在在品牌傳傳統上和和其他品品牌沒有有可比之之處。但但是，對對于任何何一個衍衍生的品品牌來說說，必須須有強大大的

6、后發發力量。魯能品品牌的崛崛起，就就是靠的的這種后后發的力力量。 雖然魯能能品牌是是一個衍衍生的品品牌，但但是，它它必須形形成自己己的獨特特的傳統統，直至至建立一一種獨特特的魯能能文化。做好魯魯能品牌牌的規劃劃，一是是必須做做好繼承承這篇文文章。可可以說，魯能是是山東電電力市場場化的一一個品牌牌，同樣樣，對于于它的傳傳統塑造造來說，首先是是山東電電力優良良傳統在在新時期期的新發發展，必必須有這這種定位位，如果果脫離了了這個定定位，魯魯能品牌牌就脫離離了根基基。所以以說，隨隨著魯能能品牌發發展過程程塑造的的“魯能精精神”，從內內涵上必必須對山山東電力力傳統的的鐵軍精精神有所所繼承。 二是要培培育

7、自己己的特色色。魯能能是國有有企業中中較早進進行資本本運營實實踐的，所以說說它是一一個含金金量較高高的品牌牌。同樣樣，魯能能在科技技投入上上不斷加加大力度度，使自自己的科科技含量量不斷提提高。這這兩點，都要成成為魯能能品牌的的傳統，同時，通過這這種傳統統的發揚揚，增強強魯能品品牌的核核心競爭爭能力，使之能能夠決勝勝于市場場。 三是在運運作過程程中魯能能的所有有實踐對對它的品品牌傳統統一定要要有一種種反哺意意識。這這種反哺哺實際上上就是在在發揚傳傳統的同同時，一一定要不不斷創新新，用今今日的創創新來豐豐富魯能能品牌明明日的傳傳統。這這個過程程的規范范化和不不斷發展展，就是是魯能品品牌的傳傳統的規

8、規劃。 魯能品牌牌的倫理理關系。良好的的企業倫倫理必須須建立在在統一的的價值觀觀體系之之下，但但是，無無論是好好的還是是壞的企企業倫理理，它都都是現實實的，尤尤其是對對于魯能能這樣一一個企業業集團來來說。最最近關于于國企改改革的建建立以資資本為紐紐帶的新新型企業業關系，其實就就是企業業倫理的的重要內內容。但但是，企企業倫理理不僅僅僅如此，它從根根本上說說是一個個對企業業進行人人性化管管理的課課題。不不僅在資資本紐帶帶上的企企業是這這個倫理理體系之之中的內內容，企企業的每每一員都都是這個個倫理體體系之中中的一分分子。 用企業倫倫理的觀觀念來解解決企業業的問題題，必須須解決員員工和企企業的利利益趨

9、同同問題，從利益益趨同到到觀念趨趨同，再再到價值值觀的趨趨同。這這種倫理理關系，對于品品牌下的的企業來來說，解解決了價價值觀的的問題，對于員員工來說說，改變變了原來來的單純純的薪酬酬方式，企業與與員工之之間的驅驅動力不不再單純純是利益益勢能，而是利利益勢能能和情感感勢能的的結合，增加了了凝聚員員工的動動力源，使員工工真正以以廠為家家，大大大提高大大家對企企業的關關切度。 魯能品牌牌主要以以資本為為紐帶，同時也也采用冠冠名方式式，它在在企業倫倫理還處處于一個個框架階階段，在在內容上上還需要要不斷充充實，在在形式上上還需要要不斷規規范。理理念、傳傳統、倫倫理對于于一個品品牌來說說，必須須進行有有機

10、的結結合，從從內容和和操作上上分析，三者之之間是互互相補充充的，互互相促進進的，是是不可分分的。我我們分析析過，魯魯能品牌牌目前處處于認可可和相對對滿意之之間的一一個過程程，當然然，從魯魯能的企企業實力力和它的的品牌影影響力來來分析，魯能品品牌又符符合一個個強勢品品牌的要要求。這這說明了了魯能品品牌還不不是一個個均衡的的品牌，在它的的很多方方面還需需要完善善，然后后實現整整體的提提升。 （二） 魯能品品牌的優優勢和劣劣勢。 它的國有有企業背背景，使使它和其其他原生生品牌相相比具有有明顯的的優勢： 第一， 魯能品品牌有一一個相對對固定的的市場。魯能品品牌之所所以能夠夠在很短短的時間間內獲得得如此

11、大大的發展展，與它它有一個個相對固固定的市市場有很很大的關關系。山山東電力力多產長長期以來來背靠主主業，以以安置型型、福利利型為主主，所以以長期得得不到長長足的發發展。但但是，自自從魯能能集團成成立以來來，實現現了現有有資源和和市場的的重新配配置，并并有條件件地實現現了市場場的擴展展。尤其其是通過過資本運運營，使使企業實實力得到到急劇的的增強，培育了了先進的的企業理理念。 在一定程程度上，這種相相對固定定的市場場保證了了魯能企企業的正正常的運運營和獲獲得利潤潤，對魯魯能企業業的初期期發展有有很大的的好處。在此基基礎上，山東電電力合理理、科學學地運用用了“資本運運營”這一市市場太極極，樹立立了一

12、種種“做市場場優先于于做產品品”的經營營理念，實現了了魯能作作為一個個衍生品品牌的后后發作用用，得到到了長足足的發展展。 第二， 魯能品品牌的發發展過程程實際上上是一種種觀念重重塑。從從魯能品品牌發展展過程來來看，它它實際上上是一個個觀念不不斷重塑塑的一個個過程。“一手抓抓電力發發展，一一手抓企企業發展展”“內質質外形建建設”等思路路是超前前的，是是符合中中國改革革開放的的大局的的。仔細細研究一一下當時時山東電電力的職職工代表表大會的的報告，我們不不難發現現，作為為魯能的的締造者者和管理理者，就就是在這這種觀念念重塑過過程中實實現了自自我規范范、自我我教育和和自我完完善。在在這個過過程中，魯能

13、集集團充分分發揮了了自身的的國企優優勢，逐逐步把自自己做大大做強。 缺乏原生生品牌所所經歷的的震蕩考考驗，魯魯能品牌牌還存在在很多的的劣勢 第一， 和其他他原生品品牌相比比，競爭爭過程相相對簡單單，很多多需要通通過競爭爭規范的的內容沒沒有及時時規范。魯能作作為山東東電力市市場化的的一個品品牌，它它的風險險還是很很大的，和其他他原生品品牌相比比，魯能能在競爭爭的初級級階段因因為有相相對固定定的市場場，很多多的魯能能企業沒沒有經歷歷市場的的嚴峻考考驗。同同時，由由于國有有企業還還有很多多需要通通過改革革解決的的問題，魯能也也不例外外。因此此，魯能能面臨的的不僅僅僅是市場場風險，還包括括體制風風險、

14、領領導者的的道德風風險等等等。這些些風險，在一些些原生品品牌中，是可以以通過市市場的競競爭解決決和規避避的。 第二， 魯能品品牌還沒沒有自己己的產品品體系。作為一一個品牌牌，沒有有自己的的產品體體系，就就無法真真正調動動起很多多潛在消消費者，消費群群體不能能夠平民民化，品品牌價值值就無法法真正發發揮出來來。我們們分析過過，一個個品牌的的價值就就是潛在在的市場場的價值值，如果果不能調調動這個個潛在的的市場，品牌價價值就不不能顯性性化，無無形資產產就無法法有形化化。但是是，消費費和投資資已經成成為平民民的兩大大經濟行行為，產產品缺乏乏“民牌”，可以以通過平平民對品品牌企業業的投資資實現品品牌對潛潛

15、在市場場的調動動，也就就是注意意品牌平平民化。對于魯魯能品牌牌來說，這是一一個非常常重要的的課題。 第三， 魯能品品牌的后后發力量量還不夠夠強大。魯能品品牌要想想長遠發發展，必必須擺脫脫衍生地地位，這這就要求求它本身身能夠有有強大的的后發力力量。通通俗一點點講，就就是核心心競爭力力的培育育。魯能能通過發發展，企企業實力力有了空空前的提提高，但但是，還還不能說說它的核核心競爭爭能力已已經具備備了和它它的品牌牌價值想想匹配的的程度。比方說說，魯能能的高科科技企業業，臍帶帶血、軟軟件等項項目，還還沒有得得到市場場的認可可，產出出巨大的的效益，在發展展前景上上，風險險還沒有有回落，沒有起起到增強強魯能

16、核核心競爭爭力的作作用。我我們應該該看到，魯能的的總體思思路是正正確的，但是，必須有有緊迫感感。在信信息時代代，進步步也可能能落后，因為別別人也在在進步，如果你你和競爭爭同行之之間老是是處于等等距離追追趕或者者增距離離的追趕趕狀態，進步也也是落后后。所以以，培育育強大的的后發力力量，是是魯能品品牌的十十分緊要要的任務務。 二、 魯魯能品牌牌的市場場和價值值規劃 第一， 魯能品品牌的含含金量。作為一一個國有有企業，魯能的的含金量量是很高高的，這這得益于于魯能集集團長期期堅持利利用資本本運營手手段，增增強企業業的投融融資能力力，來壯壯大企業業實力的的實踐。前面我我們說過過，資本本運營是是“市場太太

17、極”，總是是在不經經意間能能夠決勝勝于市場場，并改改變了原原來企業業之間的的競爭關關系，培培育了一一種全新新的競爭爭與合作作的關系系，即“競合關關系”。魯能能集團擁擁有一套套非常完完整的金金融體系系，這是是很大的的優勢，從歷史史來看，魯能可可以被稱稱之為“太極高高手”。但是是，資本本運營之之所被稱稱為“市場太太極”，是因因為它必必須有實實體經濟濟作為依依托，只只有有了了這個依依托，資資本作為為市場要要素、生生產要素素才能發發揮更大大的作用用。 第二， 魯能文文化的影影響力。魯能的的崛起，形成了了一種理理念，大大家要對對這個理理念進行行認同，必須要要有統一一的價值值觀。根根據企業業文化的的概念，

18、企業文文化是一一個統一一的價值值觀體系系。魯能能經過長長期的發發展，已已經具備備了形成成統一的的價值觀觀體系的的基礎，從企業業文化角角度確定定了自己己的定位位。對于于魯能品品牌來說說，只有有具有了了獨特的的魯能文文化，才才能使之之成為一一種市場場的資源源，這是是它的價價值觀特特征所決決定的。企業文文化不僅僅是資源源的，同同時也是是共享的的，因此此能夠實實現魯能能品牌與與消費群群體的互互動，只只有通過過互動，才能不不斷提高高魯能品品牌的親親和力，從而提提高魯能能品牌的的影響力力，使魯魯能品牌牌實現保保值增值值。 第三， 魯能的的產品體體系?，F現代的經經營觀念念，一個個品牌的的終端不不僅僅是是產品

19、，而是客客戶。但但是，要要想實現現對客戶戶的最終終影響，必須通通過產品品。筆者者在撰寫寫山東電電建三公公司精精品文化化一書書時，就就提出了了“管理的的域”這一概概念，對對于品牌牌來說也也是如此此，品牌牌概念“域”的擴大大，品牌牌企業成成功的產產品運作作，不僅僅使市場場得到擴擴展，還還培養了了顧客的的忠誠度度，這是是一個品品牌和生生產企業業的本質質區別。 毫無疑問問，魯能能在這方方面還存存在很多多的不足足。優先先做市場場的思維維，對于于魯能特特定的國國有企業業背景來來說，是是突出重重圍的重重要認識識基礎。但是，在這個個過程中中，魯能能沒有能能夠抓住住產品的的完善，形成完完備的產產品體系系。當然然

20、，這個個產品不不僅僅包包括工業業制成品品，也包包括魯能能所能提提供的金金融服務務等諸多多內容。但是，魯能品品牌還沒沒有形成成多元的的消費群群體和層層次，這這種情況況反而造造成了大大家對魯魯能品牌牌價值認認識的多多元化，直接影影響魯能能品牌對對潛在市市場的調調動。 通過這種種分析，在魯能能品牌的的規劃過過程中，必須要要注意幾幾點：一一是要發發揮好品品牌含金金量高的的特點，繼續提提高魯能能品牌企企業的服服務產品品的質量量。在魯魯能的企企業中，它的金金融企業業、旅游游飯店企企業的服服務都有有很高的的質量，對于魯魯能品牌牌的長遠遠發展來來說，必必須不斷斷進行強強化。這這兩個方方面，要要通過一一品多牌牌

21、的方式式，在引引進其他他先進管管理的同同時，逐逐步培育育自己的的后發力力量，形形成獨特特的魯能能服務。這個引引進過程程，實際際上也是是一個衍衍生的過過程，要要想取得得更大的的發展，必須通通過自我我教育、自我規規范和自自我完善善培育強強大的后后發作用用。尤其其是在魯魯能的金金融、旅旅游飯店店業務不不斷擴展展的過程程中。 二是打好好工業實實業的基基礎。如如果把現現代經濟濟形式看看作一個個塔型的的結構，新經濟濟總是處處于塔尖尖的地位位，只有有塔基不不斷擴大大和鞏固固，塔尖尖才能逐逐步發展展。所以以，必須須重視實實體經濟濟的基礎礎作用。魯能雖雖然和海海爾等產產品企業業無法相相比，但但是擁有有長清工工業

22、園，魯能科科技園，在工業業實業上上確定了了自己的的地位。所擁有有的實業業企業科科技含量量高，但但是，從從客觀上上分析還還有很多多的不足足。魯能能企業應應該盡快快建立自自己的產產品目錄錄，盡快快實行目目標開發發，把開開發和迅迅速占有有市場結結合起來來，依靠靠建設科科技的高高地形成成市場的的高地。 一方面要要跟蹤國國內最先先進的軟軟件開發發、生物物工程等等方面，另一方方面，在在5年或或者100年內，建立國國內的“魯能牌牌”機電產產品制造造的龍頭頭企業，逐步使使產品國國際化。在這方方面，魯魯能可以以學習海海爾或者者日本富富士電機機的成功功經驗，在企業業實力增增強的前前提下，增強產產品的市市場競爭爭能

23、力。 把山東電電力下屬屬單位的的機電、電器制制造企業業或者其其他設置置雷同的的企業重重組，充充分利用用現有資資源，成成立魯能能機電集集團。或或者通過過參股、控股方方式，內內引外聯聯，建設設一流的的國際機機電集團團。積極極引進高高科技的的機電制制造技術術，提高高研發水水平，使使整個企企業得到到整體的的提升。繼續抓抓好魯能能科技園園和長清清工業園園的建設設，引進進民營模模式，組組成能夠夠追蹤市市場最新新潮流的的“魯能”企業群群。 按照這種種規劃，魯能品品牌的品品質將會會得到很很大的提提高，不不僅有了了強大的的品牌實實力和較較高的品品牌價值值，同時時，也有有了一套套完善的的產品體體系。這這樣，魯魯能

24、品牌牌的發展展就成了了多維的的，立體體的模式式，具有有很強的的市場引引導能力力。 三、 魯魯能品牌牌的要素素分析和和提升 對于一個個品牌，它具有有三個要要素，即即它的CCI要素素、實力力要素和和管理要要素，品品牌素質質的整體體提升就就是這三三個要素素的整體體的，協協調一致致的提升升過程。在提升升過程中中，這種種要素之之間平衡衡是必要要的，也也是必須須的。 第一、 魯能品品牌的CCI要素素規劃。SONNY公司司因為創創造了SSONYY這個詞詞，而被被英國評評為對英英語具有有突出貢貢獻的一一個企業業。這說說明了SSONYY公司在在企業形形象策劃劃上的巨巨大成功功，說明明SONNY公司司具有這這種一

25、以以貫之的的氣質和和發展實實力。在在現代的的企業管管理中，CI策策劃是十十分重要要的內容容，得到到了廣泛泛的認可可。無論論是寶潔潔公司的的一品多多牌還是是海爾集集團的多多品一牌牌，都離離不開成成功的CCI策劃劃。 對于魯能能來說，要實現現“跨地區區、跨行行業、跨跨國、跨跨所有制制”的四跨跨目標中中的跨國國經營，首先要要有國際際化的形形象。只只有有了了國際化化的形象象，才能能使魯能能品牌的的大旗插插到哪里里，哪里里就會成成為魯能能的版圖圖。要實實現這一一目標，必須進進行品牌牌規范。對于魯魯能品牌牌來說，它的CCI規劃劃的執行行，是不不能僅僅僅依靠資資本紐帶帶下的企企業來獨獨立解決決的。要要規范魯

26、魯能品牌牌和魯能能標志的的使用，制定完完善的加加盟企業業的考核核標準，通過塑塑造和強強化企業業精神給給SEPPCO注注入新的的內涵，通過強強大的視視覺的、聽覺的的等方式式使廣大大客戶或或者潛在在的客戶戶對魯能能品牌更更加認同同。 目前，魯魯能品牌牌的發展展應該進進入一個個平臺期期，這是是規范魯魯能品牌牌的最好好的機會會。這個個平臺期期的出現現，是符符合螺旋旋式上升升的規律律的。山山東電力力20005年要要爭創國國際一流流，作為為魯能來來說，必必須能夠夠利用這這個平臺臺期抓緊緊進行調調整，對對內部的的資源進進行重組組，強化化CI形形象的塑塑造，使使魯能品品牌盡快快國際化化，最終終使魯能能品牌成成

27、為一個個國際化化的品牌牌，這樣樣，作為為魯能，爭創國國際一流流才能夠夠成為現現實。 第二、 魯能品品牌的實實力要素素規劃。魯能所所擁有的的或者控控股經營營的資產產在短短短幾年的的時間內內得到壯壯大，實實現了翻翻番的目目標，成成績是十十分顯著著的，企企業實力力可以說說得到了了很大的的增強，為魯能能集團的的長遠發發展奠定定了堅實實的基礎礎。 首先，要要培育強強大的規規避風險險的能力力。對于于具有國國有企業業背景的的魯能集集團來說說，它的的風險類類型是和和一般的的市場企企業不同同的。它它不僅具具有一般般的市場場風險，還具有有體制風風險等等等。從來來源上分分析，這這種風險險分為兩兩個方面面：一是是內部

28、由由于品牌牌要素之之間的不不平衡提提升，積積累而成成運作風風險、企企業領導導者的責責任風險險和道德德風險。二是外外部由于于體制的的變化和和市場的的變化，帶來的的體制風風險和市市場風險險。 這兩種風風險都要要靠不斷斷提高企企業實力力和企業業的經營營管理、運作水水平加以以解決。目前來來看，魯魯能在發發展過程程中的前前瞻性是是規避風風險，尤尤其是體體制風險險的最好好方法。因為，如果一一個品牌牌沒有了了前瞻性性，就會會成為單單純的市市場工具具，當然然也無法法實現引引導市場場的目的的。魯能能的“四跨”戰略，就是這這種前瞻瞻性的具具體化，魯能品品牌的未未來，要要看這種種具體的的戰略的的效果。如果這這種效果

29、果不能實實現品牌牌的預期期，本身身就是一一種風險險，因為為，對于于一個企企業來說說，風險險無處不不在。 其次，要要培育強強大的科科技開發發能力。成立魯魯能技術術學院，形成自自己的研研發、培培訓中心心和信息息中心，發揮技技術流、信息流流的作用用。魯能能集團要要想獲得得大的發發展，必必須解決決人才問問題。這這種人才才，必須須認可魯魯能的品品牌傳統統，認同同魯能品品牌的理理念，要要想達到到這個目目的，建建設魯能能技術學學院是一一種很好好的方式式。通過過建設博博士后流流動站、留學生生創業園園等方式式，通過過風險投投資等方方式，建建立科技技企業孵孵化器，強化魯魯能對世世界最新新技術的的跟蹤能能力，最最終

30、在市市場上得得到體現現。 可以對現現有的山山東電力力?？茖W學校、山山東電力力集團公公司黨校校等資源源進行重重組，設設立一些些國家級級實驗室室和魯能能企業發發展需要要的專業業。進一一步完善善和改進進目前和和國外知知名大學學聯合培培養MBBA研究究生模式式，把魯魯能職業業經理人人的培養養和世界界先進的的MBAA教育結結合起來來，培養養魯能職職業經理理人群體體，通過過魯能技技術學院院的培訓訓，對魯魯能的經經理人進進行認證證，通過過獨具特特色的魯魯能經理理人群體體確定自自己的人人才品牌牌。按照照山東電電力力爭爭20003年，確保220055年創建建國際一一流電力力公司的的要求，20003年實實現魯能能

31、技術學學院的資資源重組組和人才才體系、培養機機制的確確定，確確保20005年年把魯能能技術學學院建設設成為具具有國際際一流水水平的魯魯能技術術研發中中心、文文化基地地。 第三、要要培育強強大的市市場引導導能力。一個品品牌它的的價值是是潛在的的，品牌牌消費是是一種著著眼于未未來的消消費。品品牌價值值從顧客客角度來來分析，實際上上就是顧顧客的消消費預期期或者價價值預期期，是一一種無形形的價值值，也就就是說，品牌實實際上是是消費者者或者顧顧客、投投資人頭頭腦中的的市場。品牌價價值在市市場現實實中具有有先導特特點，如如果一個個品牌沒沒有強大大的市場場引導能能力，就就無法把把這種無無形的預預期的價價值顯

32、性性化和有有形化。 一是培養養多層次次的顧客客群。在在新經濟濟模式下下，企業業和顧客客之間的的關系已已經不僅僅僅是購購買與消消費的關關系，資資本市場場的健全全和擴大大，使很很多的顧顧客同時時具備了了投資者者的身份份。這樣樣，顧客客組成的的多元化化必須要要在市場場培養過過程中加加以注意意，否則則，單純純的顧客客畢竟是是單純的的市場，同時也也是不完完全的市市場。 培養多層層次的顧顧客群是是建立大大市場的的基礎，尤其魯魯能作為為一個產產業品牌牌，它的的產品體體系是十十分豐富富的，它它的產品品在市場場推介過過程中就就必須面面對各種種層次的的顧客。這是產產品經營營遇到的的問題，對于魯魯能品牌牌來說，必須

33、把把這種多多層次的的顧客劃劃分以群群，把具具體的市市場運作作抽象為為品牌理理念的推推廣，并并以此為為基礎進進行運作作，回到到實踐中中來。 二是培養養和提升升顧客的的忠誠度度。提升升品牌的的影響力力，必須須不斷培培養和提提升顧客客對品牌牌的忠誠誠度。品品牌最吸吸引顧客客的是它它的預期期價值，這種價價值首先先存在于于顧客的的頭腦之之中。從從這個角角度來看看，品牌牌消費是是一種未未來的消消費，顧顧客對品品牌的忠忠誠度提提高是使使魯能品品牌增值值的重要要手段。只有具具有高度度的忠誠誠度，顧顧客在選選擇產品品時才能能實現品品牌的意意識先導導，才能能在消費費過程中中不自主主地排他他。魯能能品牌在在推介過過

34、程中要要不斷注注意這一一點， 三是使品品牌的市市場和市市場的品品牌做到到有機結結合。對對于每一一個品牌牌來說，品牌的的市場是是客觀的的，實在在的，而而作為市市場的品品牌，則則是理念念的，但但并不是是抽象的的，空洞洞的?；谶@種種認識，市場對對于品牌牌來說是是公平的的，但要要把一個個品牌做做大做強強，必須須做到兩兩者的有有機結合合。對于于魯能品品牌來說說，首先先是要做做成一個個市場的的品牌，以此為為基礎，來占領領品牌的的市場。 對于魯能能品牌的的定位，我們認認為它雖雖然具有有了較高高的市場場化程度度，但客客觀上講講，還不不是一個個完全市市場化的的品牌。它雖然然有強大大的資本本運營能能力這一一“

35、市場太太極”，有先先進的管管理手段段和理念念，但是是，它的的產品體體系還不不豐富，這就造造就了魯魯能品牌牌在氣質質上是內內斂的，含蓄的的一個品品牌。和和魯能相相比，海海爾則相相反，它它是外露露的，開開放的，甚至張張揚的一一個品牌牌。魯能能品牌要要成為一一個市場場化的品品牌，必必須在強強化這種種內斂氣氣質的同同時，外外在的氣氣質也要要突出，實現內內涵和外外延的高高度統一一。 第三、 魯能品品牌的管管理要素素規劃。對于魯魯能品牌牌的管理理要素的的規劃內內容，我我們已經經進行了了很多的的分析，作為一一個要素素，不能能籠統地地看待管管理問題題。尤其其是從理理念上，必須有有充分的的認識。對于市市場競爭爭

36、來說，產品要要能夠吸吸引顧客客并得到到顧客的的青睞，要具有有差別優優勢，對對于作為為品牌要要素的管管理來說說，也應應該如此此，培養養品牌在在管理上上的差別別優勢。這種差差別優勢勢不僅僅僅是單純純的長處處，而是是具有一一定特點點的長處處。傳統統的競爭爭思維是是人無我我有，人人有我優優。這種種觀念發發展到今今天，作作為一種種理念，必須重重新回到到人無我我有的認認識上來來，在意意識上要要永遠超超前一步步，從而而使管理理上也實實現超前前的目的的。 對于魯能能品牌來來說，雖雖然品牌牌傳統是是薄弱的的，但它它的企業業傳統承承襲了山山東電力力很多的的好內容容，是優優秀的。對魯能能品牌的的管理要要素進行行規劃

37、，必須做做好傳統統和現代代管理理理念，和和新經濟濟運營模模式結合合起來。如果放放棄了這這一點，無異于于倒退。這是魯魯能管理理要素規規劃要解解決的首首要課題題。 四、 魯魯能文化化的培育育 我們知道道，企業業文化是是企業的的統一的的價值觀觀體系，它是一一個基本本的意識識平臺，相對而而言，企企業的管管理理念念、基本本理念、發展理理念，都都是這個個平臺上上的子平平臺。隨隨著魯能能品牌的的不斷崛崛起，也也必將樹樹立一種種文化，即魯能能文化。企業文文化具有有整體性性、融合合性和親親和性三三個特點點，魯能能文化也也是如此此。從概概念上分分析，對對文化是是無法規規劃的，它必須須是一種種逐步積積淀的，從無意意

38、識到有有意識的的一個過過程。作作為一種種文化，它勢必必會有一一個觸發發的過程程，使品品牌下的的自然的的“人”先是被被動地通通過對品品牌運作作等的認認識，逐逐步到有有意識地地認識品品牌的過過程。這這個觸發發過程是是可以按按照“可控、在控”的觀點點進行規規劃的。 第一， 從企業業文化的的整體性性特點看看魯能文文化的規規劃。企企業文化化的整體體性特點點，是因因為作為為一個價價值觀體體系，它它是不能能夠割裂裂開來，孤立地地去認識識的。也也就是在在強大的的企業文文化背景景下，企企業管理理思維、員工行行為等等等諸多內內容，都都能夠體體現這種種價值觀觀的認同同。這樣樣的品牌牌下的員員工，必必然是非非常忠誠誠

39、的，對對企業的的管理制制度的執執行是相相當徹底底的，品品牌的運運作效率率、管理理效率都都是非常常高的。 魯能文化化必須是是員工、消費者者、投資資者高度度認同的的，沒有有這種認認同，也也就無所所謂的忠忠誠。從從規劃角角度分析析魯能品品牌的前前景，魯魯能品牌牌必須在在一定時時期內成成為一個個創新的的代表、走向世世界的旗旗手，質質量、服服務、誠誠信的代代表，它它旗下的的企業都都必須具具有這樣樣的價值值觀。 第二， 從企業業文化的的融合性性特點看看魯能文文化的規規劃。魯魯能品牌牌作為一一種文化化，它首首先是一一種資源源，但是是，它所所能融合合的不僅僅僅是魯魯能本身身的各個個要素，它還能能整合其其他作用

40、用于魯能能品牌的的資源，這是魯魯能文化化所獨有有的特點點。魯能能文化不不僅能夠夠作用于于市場，還能夠夠把員工工觀念、企業決決策者的的管理意意志和消消費者的的市場選選擇、產產品偏好好等方面面結合起起來。魯魯能文化化必須成成為共享享的一種種資源，不僅對對于魯能能品牌下下的企業業如此，對于魯魯能品牌牌下的客客戶也是是如此。 第三， 從企業業文化的的親和性性特點看看魯能文文化的規規劃。企企業文化化的親和和性，有有利于對對外來的的經驗兼兼收并蓄蓄，對于于魯能品品牌來說說，就是是內斂氣氣質和開開放的性性格相結結合，不不斷提高高自己。另外，從企業業文化角角度看魯魯能文化化的規劃劃，它更更能充分分調動員員工的

41、積積極性，提高對對企業的的忠誠度度，達到到意識層層面的統統一。沒沒有這種種親和性性，也就就無所謂謂的魯能能文化，一切都都是剛性性的，從從而產生生的人性性和機制制、體制制上的沖沖突，甚甚至相悖悖的問題題就無法法解決，企業內內部很難難保持一一種和諧諧、順暢暢的氣氛氛。 尤其是魯魯能品牌牌，管理理鏈條較較長，很很多問題題不能用用單純的的機制或或者剛性性的管理理制度來來解決，必須通通過發揮揮企業文文化的親親和性，提高企企業的內內聚力和和親和力力。魯能能通過發發展，塑塑造了內內涵豐富富深刻的的“魯能精精神”，這本本身就是是一種精精神資源源的重新新整合，也是一一種再造造，在這這個過程程中，企企業文化化的親

42、和和性是非非常重要要的內容容。 五、 魯魯能品牌牌的操作作規劃 前面的分分析我們們解決了了魯能品品牌是怎怎樣和將將要成為為怎樣的的一個品品牌的問問題，要要使魯能能品牌成成為能夠夠符合魯魯能企業業理想的的品牌，必須解解決如何何做的問問題，這這就是魯魯能品牌牌的操作作規劃。根據魯魯能品牌牌的現狀狀，可以以從以下下幾個角角度來進進行規劃劃： 一是盡快快出臺魯魯能品牌牌的中長長期發展展規劃。這個規規劃是既既有平臺臺作用，也有戰戰略指導導作用。我們分分析過，對于一一個品牌牌的提升升來說，各個要要素之間間必須是是整體的的、平衡衡的。所所以在這這個規劃劃的思想想體現上上，必須須是從魯魯能品牌牌的基本本理念出

43、出發，在在內在上上，也要要解決好好魯能品品牌的形形態問題題，能夠夠體現魯魯能品牌牌優良的的傳統、和諧的的倫理等等內容。外在上上，必須須圍繞魯魯能品牌牌的中長長期目標標，制定定相應的的措施。 山東電力力集團公公司確定定了力爭爭20003年，確保220055年創國國際一流流的目標標，魯能能品牌應應該先行行一步。具體操操作目標標如下： 以涉足市市場較早早的基建建企業為為龍頭，通過資資源的重重新配置置，作為為魯能的的一部分分去開拓拓國際電電力建設設市場。以國際際市場為為競爭平平臺，逐逐步推廣廣到其他他企業，最終實實現產品品、生產產制造、技術、投融資資、管理理的國際際化。根根據海爾爾等國內內企業的的國際

44、化化案例來來看，魯魯能在220100年實現現國際一一流企業業的目標標是有希希望的。在這個個階段，隨著中中國加入入WTOO，中國國經濟和和國際經經濟日益益接軌，國際市市場上一一定會出出現一個個中國的的品牌群群的，魯魯能必須須爭取搭搭上中國國品牌國國際化的的早班車車。 從操作上上分析，魯能品品牌要分分兩個階階段。一一個階段段就是從從現在到到20005年，魯能品品牌要按按照有所所為有所所不為的的原則，對現有有的資源源進行整整合。對對不符合合魯能品品牌要求求的加盟盟商和加加盟企業業要實行行退出機機制，要要淘汰，優化魯魯能品牌牌下的企企業的資資源配置置，提高高效率。20005年以以后，有有重點地地發展魯

45、魯能品牌牌的高科科技企業業和具有有強大實實力的企企業。到到20110年，魯能品品牌能夠夠實現和和西門子子、日立立重工等等國際知知名品牌牌相抗衡衡，成為為品牌巨巨人。 爭取3-5個高高科技企企業通過過風險投投資，培培育能夠夠追蹤國國際最先先進的高高科技技技術，在在世界知知名的魯魯能科技技企業。投資高高科技企企業，注注重它的的高回報報是必然然的，但但也要看看到這種種高回報報下隱含含的投機機因素。魯能是是一個品品牌，是是一個企企業群的的總和。魯能必必須能夠夠清醒地地認識投投機帶來來的短期期行為，并加以以規避，還是以以長期利利益和企企業的發發展為宗宗旨，建建立自己己的高科科技體系系。 爭取魯能能的部分

46、分企業到到國外上上市，提提高境外外融資能能力。魯魯能已經經有山國國電實現現了在香香港上市市，但是是，這還還遠遠不不夠。尤尤其是在在高科技技企業中中，要在在這方面面有所突突破，要要通過上上市提高高魯能品品牌在市市場上的的影響力力。 二是建立立完善的的魯能品品牌推廣廣體系。魯能品品牌通過過資本運運營使企企業實力力得到了了擴張，但是，還可以以通過特特許經營營等模式式，進行行品牌的的擴張。要在220011年內建建立符合合魯能品品牌倫理理的魯能能企業目目錄，建建立能夠夠代表魯魯能品牌牌企業的的產品目目錄，同同時，建建立魯能能品牌下下的企業業目錄和和產品目目錄的定定期發布布制度。出版正正式的魯能周周刊（暫

47、定名名），確確定固定定的發布布模式。為魯能能的下屬屬或加盟盟企業設設置統一一的廣告告模式，利用媒媒體、網網絡為下下屬或加加盟企業業提供廣廣告支持持。 三是建立立魯能品品牌的客客戶體系系，培養養最為忠忠誠的顧顧客群體體。魯能能要定期期進行市市場分析析，建立立客戶分分布模型型，或者者通過編編制一定定的程序序，對客客戶情況況進行動動態的，定期的的分析，建立魯魯能品牌牌下的客客戶體系系。以魯魯能品牌牌理念、產品、技術、管理的的推廣來來培養最最為忠誠誠的顧客客群體。以此為為基礎，能夠準準確把握握顧客的的預期，同時把把這種預預期反過過來作用用于品牌牌的運作作，不斷斷完善魯魯能品牌牌，最終終形成品品牌與客客

48、戶之間間的互動動。 六、 魯魯能品牌牌的核心心競爭力力規劃 魯能品牌牌和其他他品牌相相比，到到底有什什么突出出的能夠夠決勝于于市場的的核心能能力呢？筆者認認為可以以從以下下四個方方面對魯魯能品牌牌進行規規劃： 一是具有有強大的的資本運運作能力力。對于于一個現現代企業業來說，沒有資資本運作作能力是是不可能能的。作作為一種種能夠實實現四兩兩拔千斤斤的效果果的市場場太極，魯能品品牌需要要不斷強強化資本本運作能能力，以以此來塑塑造強大大的魯能能企業群群和產業業體系。魯能已已經有了了自己的的完善的的金融體體系，我我們對此此在前面面也進行行了表述述，不斷斷加強資資本運作作能力，是魯能能品牌的的必由之之路。

49、 二是具有有獨特的的人才體體系。魯魯能在樹樹立一個個品牌的的時候，也要確確立一個個獨特的的人才體體系，即即魯能人人。魯能能人可分分三個層層次，即即：魯能能經理人人、魯能能管理層層、魯能能操作層層。 魯能經理理人是魯魯能各下下屬企業業的職業業經理人人，他們們必須有有魯能的的認證。這種認認證類似似于MBBA的教教育認證證，但這這種教育育是通過過魯能技技術學院院實現的的內部認認證。魯魯能可以以把青年年干部強強化班、科技干干部強化化班等培培訓方式式加以改改變，在在20003年以以前，對對所有魯魯能品牌牌下的企企業經理理人（正正職）進進行培訓訓、認證證。20005年年，對所所有經理理人（包包括副職職）進

50、行行培訓認認證，并并形成一一定的人人才儲備備。有了了這種認認證之后后，要通通過年薪薪制的實實施，通通過任期期考核，按照職職業經理理人的要要求，發發揮魯能能經理人人的作用用。 魯能管理理層是落落實魯能能總部部部署和企企業內部部決策的的人員，必須具具有高效效、勤奮奮等特點點。對于于這一個個層次，結合持持證上崗崗的要求求，形成成一個素素質比較較平均的的群體。 魯能的操操作層是是具體的的執行者者，他們們要具有有高超的的技術能能力和操操作經驗驗。魯能能要繼續續保持在在各種競競賽中的的優異成成績，通通過精品品工程、精品服服務等手手段，培培養一個個能手群群和先進進集體、班組。并通過過內部的的崗位練練兵、技技

51、術比武武等方式式，進行行內部的的競爭和和考核，并最終終落實到到生產中中來。尤尤其是在在當前時時期，新新經濟內內容在各各種操作作中逐步步占據主主流，但但作為魯魯能人的的一個重重要組成成部分，魯能品品牌的操操作層必必須加以以重視。 通過這三三點，魯魯能品牌牌在樹立立起來之之后，同同時建立立了自己己的人才才牌，品品牌內涵涵得到很很大加強強，必然然也更將將具有競競爭力。 三是具有有強大的的科技開開發能力力和創新新能力。魯能品品牌要通通過培育育自身的的科技開開發能力力，占領領科技高高地，使使自身具具有強大大的科技技引導能能力。并并通過科科技創新新、管理理創新、機制創創新使這這種科技技開發能能力盡快快形成

52、生生產力，形成獨獨特的魯魯能企業業群體。20005年以以前，魯魯能培育育象當前前魯能金金融企業業群一樣樣，通過過風險投投資等方方式，培培養出自自己的高高科技企企業群。 四是具有有強大的的文化影影響力。魯能品品牌不斷斷強大，必須有有一種能能夠代表表魯能品品牌的價價值觀體體系，并并以此來來整合顧顧客的品品牌觀、消費觀觀等等，提高品品牌的文文化影響響力。短短期內，通過完完善魯能能的CII系統，為魯能能企業提提供廣告告支持，給顧客客帶來強強大的視視覺的沖沖擊，不不斷強化化顧客的的印象。長期內內，使魯魯能價值值觀逐步步為大家家所接受受，使魯魯能品牌牌成為強強大的，能夠和和西門子子一類的的國際品品牌相抗抗

53、衡的品品牌。 七、 魯魯能品牌牌的收益益規劃 作為一個個品牌，魯能的的收益必必須滿足足兩點：一是魯魯能品牌牌自身的的資本的的收益；二是顧顧客的，尤其是是持有魯魯能股份份的持股股人的收收益。 對于魯能能企業的的收益。山東電電力集團團公司確確定了力力爭20003年年，確保保20005年創創建國際際一流的的目標，魯能的的發展也也要和這這個目標標結合起起來，建建立自己己的國際際一流的的指標考考核體系系。確保保20005年以以前，在在經濟指指標、運運營成本本等方面面達到國國際同類類企業的的水平，具有較較強的國國際競爭爭能力。 對于顧客客的收益益。顧客客的收益益尤其是是持股人人的收益益，要從從資本的的收益

54、角角度來解解決。我我們分析析過，品品牌價值值是一種種超值的的，潛在在的價值值，對于于大多數數顧客來來說，這這種超值值的、潛潛在的價價值實現現了，也也是一種種收益。這種收收益體現現在顧客客在消費費或者使使用魯能能品牌時時，把它它當作一一種享受受，能夠夠在消費費或者使使用過程程中體現現這種超超值價值值。 綜合這兩兩點，魯魯能品牌牌在創建建強勢品品牌，甚甚至走向向世界，實現國國際一流流的時候候，不僅僅體現在在企業實實力的增增長和資資本的收收益上，也形成成獨具特特色的服服務，能能夠帶給給大家超超值享受受的一個個品牌。 魯能品牌牌是一個個新興的的品牌，時代賦賦予了它它很多的的內容。魯能品品牌能否否成功，

55、能否實實現成為為一個強強勢品牌牌的目標標，還需需要做很很多艱苦苦的努力力。在現現代的經經濟條件件下，對對于魯能能品牌來來說，已已經是時時不我待待，只爭爭朝夕。我們每每一個人人都應該該對魯能能充滿信信心，它它是一個個非常有有希望的的品牌戰略性品品牌管理理 ，20002年44月222日，作作者： HYPERLINK 龔龔文祥一些些大型的的集團控控股公司司，特別別是多元元化品牌牌的企業業，盡管管有很多多懂得做做廣告或或營銷的的專家，但缺乏乏在宏觀觀上把握握品牌優優化組合合這類戰戰略性品品牌管理理的人員員。中國國一些具具有前瞻瞻性的企企業因品品牌永續續經營的的發展需需要，尋尋求能規規劃完整整、統一一品牌發發展戰略略的專業業人士已已成為當當務之急急。為此此在西方方發達國國家還出出現了一一個新的的行業：戰略品品牌管理理咨詢。 在許許多企業業的組織織架構中中，品牌牌管理的的職責主主要由各各職能部部門分擔擔，各職職能部門門在各自自的權責責范圍對對品牌進進行管理理，其中中通行的的作法主主要由市市場部或或廣告部部制定有有關的品品