1、案例內(nèi)容寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品“潤妍”的退市。潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌， 也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。 曾幾何時， 潤妍被寶潔寄予厚望，認為它是寶潔全新的增長點；曾幾何時， 無數(shù)業(yè)內(nèi)、 外人士對它的廣告與形象贊不絕口； 曾幾何時我們以為又到了黑發(fā)飄飄的春天，但2002年的時候潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場，潤妍怎么了？潤言上市前后的兩三年里， 中國洗發(fā)水市場真 “黑” ： 聯(lián)合利華的黑芝麻系列參產(chǎn)品從 “夏士蓮”衍生出來，成為對付寶潔的撒手锏；重慶奧妮則推出“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”強調(diào)純天然價值，有“何首烏” 、 “黑芝麻” 、 “皂角”等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊卡璐把

2、其草本精華系列產(chǎn)品推向中國；河南民營企業(yè)鶴壁天元也不失時機地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品市場上一度喊出終結(jié)“寶潔”的聲音。在外界看來一片“沙礫”般的問卷調(diào)查，寶潔人卻能從中看出“金子” ：真正堅定調(diào)查員信心的是被訪者不經(jīng)意的話總是希望自己“有一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛”這不正是傳統(tǒng)東方美女的模型嗎？黑頭發(fā)的東方人就是希望頭發(fā)更黑！ 原來的商業(yè)計劃百密一疏， 只見樹木， 不見森林。所以在產(chǎn)品測試階段，寶潔人再次通過調(diào)查反省了對產(chǎn)品概念、包裝、廣告創(chuàng)意等的認識，對原來的計劃進行了部分修正。至此，寶潔公司的“讓秀發(fā)更黑更亮，內(nèi)在美麗盡釋放”的潤妍洗發(fā)水就此誕生。下面來具體介紹寶潔在潤妍上市前做

3、了那些市場調(diào)查的工作。市場調(diào)查臥薪嘗膽1、 “蛔蟲”調(diào)查零距離貼身觀察消費者一個稱為“貼身計劃”的商業(yè)摸底市場調(diào)查靜悄悄地鋪開。包括時任“潤妍”品牌經(jīng)理黃長青在內(nèi)的十幾個人分頭到北京、大連、 杭州、 上海、 廣州等地選擇符合條件的目標消費者，和他們48 小時一起生活，進行“蛔蟲”式調(diào)查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發(fā)習慣盡收眼底。 黃長青甚至會細心揣摩被訪者的性格和內(nèi)心世界。 在調(diào)查中， 寶潔發(fā)現(xiàn)消費者認為滋潤又具有生命力的黑發(fā)最美。寶潔還通過一二受資料的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了以下的科學證明： 將一根頭發(fā)放在顯微鏡之下， 你會發(fā)現(xiàn)

4、頭發(fā)是由很多細微的表皮組成的， 這些稱為毛小皮的物質(zhì)直接影響頭發(fā)的外觀。 健康頭發(fā)的毛小皮排列整齊，而頭發(fā)受損后，毛小皮則是翹起或斷裂的，頭發(fā)看上去又黃又暗。而潤發(fā)露中的滋養(yǎng)成分能使毛小皮平整， 并在頭發(fā)上形成一層保護膜， 有效防止水分的散失，補充頭發(fā)的水分和養(yǎng)分， 使頭發(fā)平滑光亮，平且更有滋潤。同時， 潤發(fā)露還能大大減少頭發(fā)的斷裂和摩擦，令秀發(fā)柔順易疏。寶潔公司專門做過相關的調(diào)查試驗， 發(fā)現(xiàn)使用不含潤發(fā)露的洗發(fā)水， 頭發(fā)的斷裂指數(shù)為1，含潤發(fā)露的洗發(fā)水的指數(shù)為 0.3 ，而使用洗發(fā)水后再獨立使用專門的潤發(fā)露，斷裂指數(shù)就降低到 0.1。中國市場調(diào)查表明， ，即使在北京，上海等大城市也只有14%

5、左右的消費者會在使用洗發(fā)水后單獨使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品， 全國平均還不到10%。 而在歐美、 曰本、 香港等發(fā)達市場，約 80%的消費者都會在使用洗發(fā)水后單獨使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品。這說明國內(nèi)大多數(shù)消費者還沒有認識到專門潤發(fā)步驟地必要性。 因此， 寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個新品牌，另外就是把潤發(fā)概念迅速普及。2、使用測試根據(jù)消費者意見改進產(chǎn)品根據(jù)消費者的普遍需求， 寶潔的曰本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款 “潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。 產(chǎn)品研制出來后并沒有馬上投放市場， 而是繼續(xù)請消費者做使用測試， 并根據(jù)消 費者的要求，再進行產(chǎn)品改進。最終推向市場的 “潤妍” 是加入了獨特的水潤

6、草藥精華、 特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤發(fā)露。3、包裝調(diào)查設立模擬貨架進行商店試銷寶潔公司專門設立了模擬貨架， 將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起， 反復請消費者觀看， 然后調(diào)查消費者究竟記住和喜歡什么包裝， 忘記和討厭 什么包裝，并據(jù)此做進一步的調(diào)查與改進。最終推向市場的 “潤妍” 倍黑中草藥潤發(fā)露的包裝強調(diào)專門為東方人設計， 在包裝中加入了能呈現(xiàn)獨特的水潤中草藥精華的圖案，包裝中也展現(xiàn)了東西方文化的融合。4、廣告調(diào)查讓消費者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意電視廣告寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達6 分鐘的系列廣告， 再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認為最好

7、的 3 組畫面，最后，概括絕大多數(shù)消費者的意思，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行再組合，成為“潤妍”的宣傳廣告。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風韻的黑發(fā)少女來演澤東方黑發(fā)的魅力。 飄揚的黑發(fā)和少女明眸將 “盡洗鉛華， 崇尚自然真我的東方純美” 表現(xiàn)得淋漓盡致。 廣告片的音樂組合也頗具匠心， 現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器如古箏，琵琶等，進一步呼應“潤妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。5、網(wǎng)絡調(diào)查及時反饋消費者心理具體來說，利用電腦的技術(shù)特點，加強潤妍 logo 的視覺沖擊力，通過flash 技術(shù)使飄揚的綠葉 （潤妍的標志） 在用戶使用網(wǎng)站欄目時隨之在畫面上閃動。 通過潤妍品牌圖標鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的

8、互動機會。潤妍是一個適合東方人用的品牌， 又有中草藥倍黑成份， 所以主頁設計上只用了黑、 白、 灰、綠這幾種色， 但以黑、 灰為主， 有東方的味道。 網(wǎng)站上將建立緊扣 “東方美” 、 “自然” 和“護 理秀發(fā)”等主題的內(nèi)頁，加深潤妍品牌聯(lián)想度。通過實時反饋技術(shù)，這樣就可以知道消費者最喜歡什么顏色，什么主題等。6、區(qū)域試銷謹慎邁出第一步潤妍的第一款新產(chǎn)品是在杭州面市， 是在這個商家必爭之地開始進行區(qū)域范圍內(nèi)的試銷調(diào)查。 其實， 潤妍在選擇第一個試銷的地區(qū)時費盡心思。 杭州是著名的國際旅游風景城市，既有深厚的歷史文化底蘊， 又富含傳統(tǒng)的韻味， 又具有鮮明的現(xiàn)代氣息， 受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性

9、，與潤妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。7、委托調(diào)查全方位收集信息此外，上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場占有率調(diào)查，透過問卷調(diào)查、消費者座談會、 消費者一對一訪問或者經(jīng)常到商店里看消費者的購物習慣， 全方位搜集顧客 及經(jīng)銷商的反饋。市場推廣不遺余力市場調(diào)查開展了三年之后，意指“滋潤”與“美麗”的“潤妍”正式誕生，針對 1835歲女性， 定位為“東方女性的黑發(fā)美”。 潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼， 其品牌訴求、宣傳等市場推廣方式無不代表著當時乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平。1 、品牌訴求針對 1835 歲女性， 產(chǎn)品目標定位為展示現(xiàn)代東方成熟女性黑發(fā)美的潤

10、發(fā)產(chǎn)品。 寶潔確定潤妍的最終訴求是： 讓秀發(fā)更黑更美麗， 內(nèi)在美麗盡釋放。進一步的闡述是：潤妍信奉自然純真的美， 并認為女性的美像鉆石一樣熠熠生輝。 潤妍希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫， 幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動人光彩。 潤妍蘊含中國人使用了數(shù)千年的護發(fā)中草藥首烏，使寶潔公司專位東方人設計的，也是首個具有天然草本配方的潤發(fā)產(chǎn)品。2、公關宣傳在產(chǎn)品推出時， 寶潔同時舉行了一系列成功的公共關系宣傳活動。 開展東方美概念的黑發(fā)系列展覽中國美發(fā)百年回顧展 ；贊助中國美術(shù)學院，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”的水墨畫展；贊助電影花樣年華 ；舉辦“媒體記者東方美發(fā)秀”等活動。3、廣告轟炸除了沿襲以往傳統(tǒng)在央視

11、和地方衛(wèi)視投放了大量的電視廣告， 寶潔還率先在國內(nèi)著名的門戶網(wǎng)站和女性網(wǎng)站投放了網(wǎng)絡廣告，單曰點擊率最高達到了35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡廣告投放的奇跡。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進一步呼應“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。業(yè)績平平悄然退市2001 年 5 月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡的開始，到 2002 年年底，市場上已經(jīng)看不到潤妍的蹤跡了。一個經(jīng)歷 3 年醞釀、上市2年多還不到 3 年的產(chǎn)品就這樣退出了市場，人們不禁要問，為什么寶潔總是能將其國際品牌成功落地， 卻始終不能成就本土品牌呢， 無論是自創(chuàng)

12、的還是拿來的？這也應該值得大家去思考。1、信息傳播缺失，購買誘因不足就現(xiàn)有成功運做的品牌而言， 消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、 天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經(jīng)是我們所具有的特質(zhì)， 也是無法去感受到改變的， 因此不會因為這個原因而有多少人去嘗試購買，即使買了，也會因為效果不明顯而放棄。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費者的認同和情感聯(lián)想， 而其它的支撐或利益才是購買誘因。 這也就是為什么看夏仕蓮廣告的有24%左右的人愿意嘗試購買，而潤妍的不過2%的原因。潤妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的， 突出中

13、草藥的概念而不是簡單的黑頭發(fā)， 其所做的促銷及贈品也都是在這一點上突破的。但是， 遺憾的是， 也許寶潔以為，形象的作用更為明顯，于是在中草藥的概念尚未深入人心之際就開始轉(zhuǎn)變策略，于是以黑頭發(fā)為特征的廣告，富社會效應的贊助活動等不斷上演，直至將潤妍的品牌完全形象化。有人曾經(jīng)作過簡單的調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)大部分消費者都不知道潤妍的中草藥成分， 更談不上知道它的功能了。也許這是潤妍失敗的又一根源。2、品牌自視太高，遭遇渠道障礙一方面， 寶潔以過去的經(jīng)驗確定潤妍的價格體系， 另一方面， 經(jīng)銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗， 致使產(chǎn)品沒有快速的鋪向市場， 有廣告見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。 一些當時代理寶潔的

14、經(jīng)銷商現(xiàn)在總結(jié)潤妍的失敗就是只注重廣告拉動， 而忽視渠道推動。 一貫作風強硬的寶潔， 當然不會向渠道低頭， 當然渠道也不會積極配合寶潔的工作， 潤妍與消費者接觸的環(huán)節(jié)被無聲的掐斷了，就好比是一個美麗的大姑娘， 剛要出嫁，卻發(fā)現(xiàn)沒有人抬轎子， 難道要自己走過去？三、分析1 、這個案例我們認為是非常經(jīng)典的一個調(diào)查案例，很值得大家研究思考。首先是因為寶潔在上市前的市場調(diào)查過程中幾乎把能用的調(diào)查方法全用上了。 從產(chǎn)品概念測試的調(diào)查、 包裝調(diào)查、 廣告創(chuàng)意調(diào)查一直到區(qū)域試銷調(diào)查。 正是通過這樣詳細的市場調(diào)查，得到了大量準確的資料，幫助潤妍上市初期非常成功。但也不是一點問題都沒有， 區(qū)域試銷只選一個城市杭

15、州， 未免樣本太單一， 起碼應該多一個城市可以做對比，最好是選內(nèi)地的如華中的武漢或者華西的重慶。還有就是花三年時間做太多、 太久的市場調(diào)查， 時間上拖得太長了， 會造成很多資料過時而不準確。三年的時間，消費者的很多想法都會發(fā)生變化。2、真是所謂“成也調(diào)查、敗也調(diào)查”。潤妍上市后寶潔所作的市場調(diào)查工作似乎乏善可陳，完全與上市前判若兩個公司。也正是這樣才給我們很多的啟發(fā)與教訓。（ 1 ） 啟發(fā)市場調(diào)查是整個市場營銷活動的第一步， 做好市場調(diào)查，為后面的整個市場營銷活動打下一個堅實的基礎， 包括能準確判斷出產(chǎn)品的目標對象， 從而找到一個好的定位。整個市場推廣活動也就有了具體的針對性。市場調(diào)查就好比是我們?nèi)舜┮路悼圩樱?第一顆扣子系錯了， 后面的扣子會全系錯， 所以第一 顆的扣子事關重大。（ 2）教訓市場調(diào)查不只是整個市場營銷活動的第一步，也不只是其中的一個環(huán)節(jié)，