1、奈達“功能對等”理論視域下的廣告翻譯摘要：廣告是一種特殊語言，有其自身的特征，翻譯廣告時必須 充分考慮它的語言特征。美國著名翻譯理論家尤金奈達教授提出 了“功能對等”理論，強調“譯文讀者反應”和“內容重于形式” 兩個因素，為翻譯廣告提供了依據，本文通過幾個廣告翻譯實例對 此加以論證。關鍵詞：奈達；功能對等；廣告；翻譯一、奈達的“對等理論”尤金奈達（eugene a.nida ）是美國著名的語言學家、翻譯家 和翻譯理論家。被譽為“翻譯界最有影響力的理論家之一”。其翻 譯理論對世界范圍內的翻譯研究事業的發展也做出了重要的貢獻。（一）動態對等“動態對等”最早出現在奈達于1964年出版的翻譯科學初探

2、中，書中還提出了 “形式對等”。動態對等指的是遵循“效果對等 的原則”，不以譯語和源語信息的完全等同為目標，追求和原語信 息最自然、最接近的對等翻譯，它要求譯語與源語在信息的實質上 相同，用一種符合譯語習慣的方式表達源語信息。奈達認為，翻譯 的重點不應當是語言的表現形式，而應當是讀者對譯文的反應，還 應把這種反應和原作讀者對原文所可能產生的反應進行對比。（二）功能對等為了強調“功能”的概念，并避免有些人對“動態”的誤解，奈 達在從一種語言到另一種語言：論圣經翻譯中的功能對等一書 中，在“動態對等”的基礎上，他又提出了“功能對等”理論，并 將其分為“最低層次對等”（minimal equival

3、ence）和“最高層次 對等”（maximum equivalence）。奈達認為，最低層次對等是指“目 的語讀者能理解和欣賞原文讀者對原文的理解和欣賞”，最高層次 對等是指“目的語讀者在理解和欣賞譯文時所作出的反應，與原文 讀者對原文的理解和欣賞所作出的反應基本一致”（奈達，2001： 87）。“功能對等”不是語言的對等，而是語言功能的對等，是讀者 心理反應的對等。譯文在譯文讀者心中的反應是否和原文在原文讀 者心中的反應相似，才是奈達所關注的。“功能對等”理論的核心 是譯語接受者對譯語信息的反應和原語接受者對原文信息的反應 基本相同。二、功能對等理論與廣告翻譯實踐相結合（一）廣告的內涵與特點

4、advertising首先源于拉丁文advertere，其意為注意，誘導， 傳播。中古英語時代，演變為advertise，其含義衍化為“使某人 注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。（來 自百度）經過數百年的發展，廣告已經成為現代人經濟文化生活中不可缺 少的一部分。廣告的主要作用是將產品、勞務、觀念信息盡可能廣 泛地達給觀眾，激發其購買欲望從而產生消費行為。廣告的功能決 定了這種言語體式具有實用性、簡明性、新穎性、生動性等特點。 而廣告翻譯活動就是要用另一種語言實現廣告的的這些特性，使目 標受眾接受相應的產品、理念或服務。但因為目標受眾不僅僅持不 同的語言，而且是擁有不同文化

5、的另一個群體，所以廣告翻譯要使 目標受眾接受它所推廣的產品、理念或服務，必須把文化因素考慮 進去，否則會極難成功。在這方面，奈達的功能對等理論非常切合 廣告翻譯的特點。1、廣告商標的翻譯英語廣告的一個鮮明特色就是力求用最簡單明了的詞或短語來 引起消費者的興趣，刺激消費者購買。英漢兩種文化存在巨大的差 異，兩種語言上的差異也是不言而喻。譯者在翻譯廣告時，一方面 必須把握好廣告的特點，同時也必須掌握英漢兩種文化以及語言的 差異。產品商標名翻譯的好壞取決于以下三個標準：（1）商標必須 與廣告內容有著緊密聯系；（2）商標必須充分體現產品的優勢和特 色；（3）商標翻譯必須對受眾產生同樣的效果。下面來列舉

6、幾個翻 譯成功的商標名。例1.香皂safeguard屬于美國寶潔公司的產品之一，其中文譯名 為“舒膚佳”。進入中國市場后，迅速成為中國個人清潔產品市場 的主導品牌。除了憑借其高質量和準確的市場定位，它的成功也與 其中文譯名有著密切的關系?！皊afeguard”原意為“保護，保障，” 譯名“舒膚佳”不僅照顧了原意，也與產品本身有著緊密聯系?！笆妗?給人以舒服，清爽的感受，“膚”標明產品的用途，“佳”字不僅標 明產品的功能效果，還與中文“家”諧音，標明此產品能給家人的 清潔帶來良好效果，保衛家人健康。例2.感冒藥quick,音譯為“快克”，讀起來不僅鏗鏘有力，還 能讓人聯想到此藥能迅速克服疾病，給

7、觀眾留下深刻的印象。例3.洗發水rejoice，其原商標對普通中國大眾特別是不懂英語 的人來說可能有點陌生，但它的中文譯名“飄柔”卻是家喻戶曉， 擁有極高的知名度?！皉ejoice”本意是指“愉悅，歡喜”，若直接 翻譯過來，意義雖然符合中國人喜愛吉祥的特色，卻平淡無奇，難 以獲得理想效果。譯為“飄柔”后，能讓人聯想到秀發飄逸柔順。例4.謝娜自創的衣服品牌“歡型”（fashion），這一名字取自 fashion這個詞的發音，由于南方人的口音差異，某些音標不能準 確的發出來，在發f和sh的時候，容易發成h和x的音，所以才 有了 “歡型”這個詞，這個名字既照顧到了 fashion的讀音，也標 明她的

8、這個衣服都很有型，很潮流。2.廣告語的翻譯奈達指出，在翻譯過程中，譯者應著眼于原文的意義和精神，而 不拘泥于原文的語言和結構，即不拘泥于形式對應。這也就是奈達 一直提倡的“內容第一，形式第二”。但奈達也明確提出“內容第 一，形式第二”并不是只顧內容，不顧形式，在做到內容信息對等 的同時，盡可能在形式上也要求對等。但二者中，優先考慮內容對 等。在翻譯廣告語的時候，譯者應充分考慮這點?，F列舉幾個深受 廣大觀眾熟知的廣告語。例1.建行龍卡的廣告標語為：衣食住行，有龍則靈。原文不僅押 韻，讀起來朗朗上口，還套用了中國古文“山不在高，有仙則名； 水不在深，有龍則靈”，是的此中文廣告讀起來別具一番深意。英

9、 語譯文為：“long card makes your busy life easy. ”此處譯者 照顧到“dragon”的意象在英文中是邪惡的惡龍，沒有將“龍卡” 直譯為“dragon card”，而譯為“long card”，更符合譯文讀者的 文化背景；譯文也沒有具體將“衣食住行“四個方面具體翻譯出來， 而是直接用“life” 一詞概括，同時，譯文并沒有采用原文的句式， 簡潔的同時也包含了龍卡的功用，更加符合廣告的特色。例2.raid（雷達）牌驅蟲劑的廣告語為mosquito, bye bye bye. ” 中文譯為“蚊子殺殺殺!”譯者翻譯時，沒有將“bye”直譯為“再 見”，而譯為“殺”，突出了人們對蚊子的憎恨，而且一個字“殺” 比“再見”也更有氣勢和力度，在這照顧到原文的內容的同時，譯 者也考慮到原文的形式。例3.國產品牌大寶化妝品廣告的翻譯。原文：要想皮膚好，早晚 用大寶。譯文：to make your skin soft and bright， to apply“dabao” morning and night.譯文不僅包含了原文的內容，也符 合原文的形式，是廣告翻譯中成功的例子。三總結奈達的翻譯理論對中西翻譯研究都做出了巨大貢獻，在我們的翻 譯實踐中有很強的指導意義。廣告作為一種特殊的語言形式，植根