1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250014 1、 算法驅動的互聯網科技巨頭， 產品遍布全球 4 HYPERLINK l _TOC_250013 、 概況：字節跳動發展迅速，估值已超 1000 億美元 4 HYPERLINK l _TOC_250012 、 國內：產品豐富多樣，覆蓋各垂直領域，抖音月活達 6.13 億 5 HYPERLINK l _TOC_250011 、 海外：全球化布局，位列全球移動應用發行商下載量第四位 7 HYPERLINK l _TOC_250010 2、 商業模式：依托抖音等流量入口，廣告為主多元商業變現 8 HYPERLINK l _TOC_250009

2、3、 今日頭條：資訊平臺龍頭，邊界不斷拓寬 11 HYPERLINK l _TOC_250008 、 從媒體型平臺到平臺型媒體，不止于資訊 11 HYPERLINK l _TOC_250007 、 一騎絕塵的資訊平臺龍頭，MAU 已超過 3 億 12 HYPERLINK l _TOC_250006 、 “一橫一豎”拓寬頭條邊界 14 HYPERLINK l _TOC_250005 4、 抖音：MAU 達 6 億，國民短視頻應用，電商迅速發展 15 HYPERLINK l _TOC_250004 、 抖音 MAU 達到 6 億人，用戶粘性高 15 HYPERLINK l _TOC_250003

3、、 抖音用戶年齡、城市等廣泛分布，興趣內容多元 16 HYPERLINK l _TOC_250002 、 抖音電商迅速發展，主播、直播場次快速增加 19 HYPERLINK l _TOC_250001 5、 投資建議 21 HYPERLINK l _TOC_250000 6、 風險分析 22圖表目錄圖 1： 字節跳動產品業務大事記 4圖 2： 字節跳動部分投資機構 5圖 3： AI Lab 研究領域 5圖 4： 字節跳動國內部分主要產品 6圖 5： 字節跳動海外產品 7圖 6： 字節跳動組織結構（截至 2019 年 12 月 31 日） 8圖 7： 字節跳動位列全球移動應用發行商下載量第 4

4、8圖 8： TikTok 位列全球熱門移動應用收入第 1 名 8圖 9： 字節跳動商業模式 9圖 10： 巨量引擎營銷服務平臺 9圖 11： 巨量引擎一站式智能工具 10圖 12： 巨量引擎計費方式靈活 11圖 13： 2019 年 4.5 億條內容，90 億點贊 11圖 14： 2019 年頭條用戶日均發出評論 1037 萬條 11圖 15： 今日頭條APP 界面 12圖 16： 今日頭條垂直領域深耕 12圖 17： 今日頭條MAU 持續增長，已超過 3 億 12圖 18： 2019 年 6 月-2020 年 7 月今日頭條應用榜上排名 13圖 19： 2019 年 6 月 TOP10 綜合

5、資訊日均活躍用戶規模 13圖 20： 2019 年 6 月綜合資訊類APP 人均日使用頻次 13圖 21： 2019 年 6 月綜合資訊類APP 人均日使用時長 13圖 22： 今日頭條用戶中男性占比 56%，19-35 歲用戶占比 66% 14圖 23： 今日頭條用戶中一線及新一線城市TGI 較高 14圖 24： 今日頭條的“一橫一豎” 15圖 25： 今日頭條內容題材 15圖 26： 抖音 MAU2020 年 6 月已達 6 億人 15圖 27： 2020 年 1 月全網 TOP10APP 人均日使用頻次 16圖 28： 2020 年 1 月全網 TOP10APP 人均日使用時長 16圖

6、29： 抖音位列APP 月度總使用次數第五名 16圖 30： 抖音位列APP 月度總有效時間第四名 16圖 31： 抖音男性用戶占比更高，女性用戶TGI 更高 17圖 32： 抖音用戶年齡畫像 17圖 33： 抖音用戶男女性畫像 17圖 34： 抖音對新一線城市和三線以下城市用戶吸引力較大 18圖 35： 抖音用戶偏好視頻類型多樣 18圖 36： 抖音男性興趣類別用戶TGI TOP10 19圖 37： 抖音女性興趣類別用戶TGI TOP10 19圖 38： 抖音商品櫥窗 19圖 39： 抖音視頻同款鏈接 19圖 40： 抖音營銷流程 20圖 41： KOL 內容帶貨 20圖 42： 商品同款鏈

7、接 20圖 43： 抖音直播帶貨界面 20圖 44： 抖音 2019.12-2020.05 新增主播達 285 萬 21圖 45： 抖音直播場次迅速增加 21圖 46： 抖音觀看直播用戶消費能力分布 21表 1： 字節跳動融資歷程 4表 2： 字節跳動部分國內產品上線/投資時間 6表 3： 字節跳動主要產品月活躍用戶（2020 年 7 月） 7表 4： 字節跳動部分海外產品上線/投資時間 7表 5： 巨量引擎營銷資源 10表 6： 重點公司盈利預測及估值 221、 算法驅動的互聯網科技巨頭， 產品遍布全球、 概況：字節跳動發展迅速，估值已超 1000 億美元字節跳動旗下擁有今日頭條、抖音、西瓜

8、視頻等產品。字節跳動為一家跨國互聯網科技公司，覆蓋短視頻、信息分發、長視頻、游戲等各個領域，旗下擁有今日頭條、抖音、西瓜視頻等知名產品。2012 年發展至今，產品遍布全球，覆蓋多個領域。字節跳動于 2012 年 3 月于北京成立，2012 年 8 月今日頭條發布第一個版本。2016 年 5 月，西瓜視頻的前身頭條視頻正式上線。2016 年 9 月，抖音上線，同年公司投資了印度最大的內容聚合平臺，并控股印尼新聞推薦閱讀平臺 BABE。2017 年，公司推出微頭條、TikTok、Vigo Video等軟件，旗下軟件頭條視頻和頭條問答分別全新升級為西瓜視頻和悟空問答，并收購全球移動新聞服務運營商 N

9、ews Republic。2019 年，公司發布商業品牌巨量引擎，推出“DOU 知計劃”和辦公套件“飛書”，公司旗下火山小視頻全新升級為抖音火山版。2020年 6 月，字節跳動宣布成立專門的電商部門。圖1： 字節跳動產品業務大事記資料來源：字節跳動官網，新時代證券研究所經歷多輪融資，估值已超 1000 億美元。根據 36 氪數據，2012 年 3 月 9 日，字節跳動獲得數百萬人民幣來自源碼資本曹毅與天使投資人劉峻、周子敬的天使輪投資。之后經過多輪融資，2020 年 3 月 20 日時字節跳動估值已達 1000 億美元，投資方包含了紅杉資本、云鋒基金、軟銀、老虎全球基金等知名機構。2020 年

10、 5 月 20 日，根據彭博消息，字節跳動在非公開股票交易中估值已超過 1000 億美元。表1： 字節跳動融資歷程日期融資輪次估值金額比例投資方2020/3/30戰略投資1000 億美元-老虎全球管理基金2018/10/20Pre-IPO750 億美元40 億美元5%KKR，云鋒基金，軟銀中國資本，春華資本2017/8/1E 輪220 億美元20 億美元9%General Atlantic2016/12/30D 輪110 億美元10 億美元9%建銀國際，紅杉資本2014/6/1C 輪5 億美元1 億美元20%微創投，紅杉資本2013/9/1B 輪-數千萬美元-DST Global、奇虎 360

11、2012/7/1A 輪-100 萬美元-海納亞洲2012/3/9天使輪-順為資本，晨興資本，曹毅，劉峻，周子敬資料來源：36 氪，新時代證券研究所整理圖2： 字節跳動部分投資機構資料來源：字節跳動官網，新時代證券研究所字節跳動深耕技術，旗下具備人工智能實驗室。字節跳動作為信息流行業的產品和服務提供商，以算法技術作為核心驅動力，率先部署了大規模的人工智能模型。字節跳動人工智能實驗室成立于 2016 年，其主要研究重點是開發為字節跳動內容平臺服務的創新技術。旗下產品今日頭條、抖音等皆受益于推薦算法等技術應用。AI Lab 研究領域廣泛，重視工程落地能力。字節跳動的AI Lab 研究領域包括自然語言

12、處理、計算機視覺、機器學習、數據挖掘、計算機圖形&增強現實、系統 &網絡、安全&隱私、語音與音頻。除了基礎研究，字節跳動 AI Lab 也非常重視工程落地的能力，將工程團隊與科研研究人員混搭在一起，并輸出核心技術，孵化產品，做到真正的 AI 應用落地。圖3： AI Lab 研究領域資料來源：字節跳動官網，新時代證券研究所、 國內：產品豐富多樣，覆蓋各垂直領域，抖音月活達 6.13 億字節跳動國內產品以今日頭條、抖音為基礎，向外拓展多個垂直領域產品。字節跳動國內產品以內容分發平臺今日頭條、短視頻平臺抖音為根基，并向外拓展多個垂直領域產品，如皮皮蝦、Gogokid 英語、飛書及懂車帝等，被稱為新一

13、代的 APP 工廠。在 5G 應用初時代和全球互聯網發展大時代，公司在產品創新和業務布局方面，獨領風騷。圖4： 字節跳動國內部分主要產品資料來源：字節跳動官網，新時代證券研究所表2： 字節跳動部分國內產品上線/投資時間產品名稱產品簡介上線時間/投資時間今日頭條內容分發平臺2012.8Faceu 激萌相機 App2015.9東方 IC多元化視覺資源提供商和圖片技術服務商2016.8 今日頭條投資抖音短視頻平臺2016.9火山小視頻短視頻社交平臺2017.5西瓜視頻PUGC 視頻平臺2017.6悟空問答問答平臺2017.6懂車帝一站式汽車媒體和服務平臺2017.8石墨文檔在線協作文檔工具平臺201

14、7.11 投資朝夕日歷移動端智能社交日歷2017 年投資Gogokid在線少兒英語 1 對 1 學習平臺2018.5輕顏相機相機 App2018.5皮皮蝦輕幽默神評論平臺2018.7幕布大綱筆記、思維導圖工具2018 收購多閃好友小視頻社交平臺2019.1圖蟲攝影師分享交流社區和成長平臺2009.3飛聊開放社交平臺2019.5剪映視頻編輯平臺2019.5虎撲體育社區2019.6 投資幸福里房產交易平臺2019.8 投資新草好物交流平臺2019.8飛書一站式企業溝通與協作平臺2019.9互動百科互動百科網絡平臺2019.9 全資收購資料來源：字節跳動官網，36 氪等，新時代證券研究所整理旗下多個

15、 App 月活過億，抖音月活已達 6.13 億。根據易觀千帆平臺數據，2020年 7 月，字節跳動旗下主要產品中已有 4 款月活過億，其中抖音 MAU 已達 6.13億，今日頭條 3.28 億，西瓜視頻 1.55 億，抖音火山版 1.25 億，均為視頻、資訊領域 App。攝影攝像領域的輕顏相機與 Faceu 激萌的月活則分別為 0.58 億人與 0.49億人。公司產品在各個領域，均已處于領頭或領先的位置。表3： 字節跳動主要產品月活躍用戶（2020 年 7 月）APP領域所屬行業2020 年 7 月活躍人數(萬)抖音短視頻視頻短視頻綜合平臺61282.6今日頭條資訊信息流資訊32831.0西瓜

16、視頻視頻短視頻聚合平臺15459.9抖音火山版(原火山小視頻)視頻短視頻綜合平臺12535.4輕顏相機攝影攝像拍照及圖片處理5751.6Faceu 激萌攝影攝像拍照及圖片處理4925.7番茄免費小說移動閱讀綜合閱讀2604.0懂車帝資訊汽車資訊556.8資料來源：易觀千帆，新時代證券研究所、 海外：全球化布局，位列全球移動應用發行商下載量第四位字節跳動在國內推出許多產品的同時，積極拓展海外業務，目前已經推出了TopBuzz、Tik Tok、Vigo Video 等產品。TopBuzz 于 2015 年上線，是字節跳動旗下的海外新聞應用產品。Tik Tok 是抖音短視頻國際版，產品用戶日益遞增，

17、漸漸走入海外人們的日常生活；Vigo video 為火山小視頻的海外版本。除此之外，字節跳動在海外還推出或投資了若干產品，包括全球視頻社區平臺 musical.ly、西瓜短視頻海外版 BuzzVideo、飛書海外版 Lark、印度最大的內容聚合平臺 Dailyhunt 及印尼新聞推薦閱讀平臺 BABE 等。目前，字節跳動仍在進行廣泛的全球化布局。圖5： 字節跳動海外產品資料來源：字節跳動官網，新時代證券研究所產品名稱產品簡介上線時間/投資時間TopBuzz海外新聞平臺2015.8BuzzVideo西瓜短視頻海外版2015Dailyhunt印度最大的內容聚合平臺2016.10BABE印尼新聞推薦

18、閱讀平臺2016.12tik tok抖音短視頻海外版2017.5Vigo Video火山短視頻海外版2017.7Flipagram美國短視頻平臺2017.7 收購News Republic全球移動新聞服務平臺2017.11表4： 字節跳動部分海外產品上線/投資時間musical.ly全球視頻社區平臺2017.11 收購Helo印度頭部社交媒體平臺2018.6Lark飛書海外版2019.4Viamaker短視頻剪輯平臺2020.4資料來源：字節跳動官網，新時代證券研究所整理字節跳動全球化布局，各地均有運營主主體，旗下公司遍布全球。根據字節跳動官網，字節跳動主體設于開曼群島，下屬公司遍布全球，其中

19、 TikTok 在美國、日本、新加坡、英國均具有運營主體；飛書海外版 Lark 設立于新加坡；香港子公司負責大陸業務的運營。圖6： 字節跳動組織結構（截至 2019 年 12 月 31 日）資料來源：字節跳動官網，新時代證券研究所字節跳動位列全球移動應用發行商下載量第四位，TikTok 位列全球熱門移動應用收入第一名。根據 SensorTower 最新數據，字節跳動位列 2020 年 6 月全球移動應用發行商下載總榜第 4、App store 下載榜和Google Play 下載榜第 5；2020 年 7月抖音及其海外版TikTok 在全球 App Store 和Google Play 吸金超

20、過 1.02 億美元，蟬聯全球移動應用（非游戲）收入榜冠軍。圖7： 字節跳動位列全球移動應用發行商下載量第 4圖8： TikTok 位列全球熱門移動應用收入第 1 名資料來源：SensorTower，新時代證券研究所資料來源：SensorTower，新時代證券研究所2、 商業模式：依托抖音等流量入口，廣告為主多元商業變現字節跳動依托海量優質流量入口，通過廣告、游戲等方式變現。字節跳動商業模式為典型的互聯網流量變現模式，旗下抖音、今日頭條等App 矩陣組成了優質的流量入口，并通過廣告等多種方式進行變現。近年來，字節跳動逐漸加大生態布局的范圍，逐步進入游戲、教育、電商、企業服務等領域，流量變現進入

21、加速階段。圖9： 字節跳動商業模式資料來源：字節跳動官網，新時代證券研究所整理字節跳動核心變現能力為廣告，巨量引擎 （Ocean Engine） 是旗下的營銷服務品牌，整合今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲等產品的營銷能力，匯聚流量、數據、內容等合作伙伴，為全球廣告主提供綜合數字營銷解決方案。圖10： 巨量引擎營銷服務平臺資料來源：巨量引擎官網，新時代證券研究所產品廣告類型產品的廣告營銷資源表5： 巨量引擎營銷資源今日頭條抖音西瓜視頻懂車帝FaceU 激萌輕顏相機穿山甲海外推廣開屏廣告 信息流廣告詳情頁廣告開屏廣告 信息流廣告挑戰賽企業認證DOU+開屏廣告 信息流廣告后貼片廣告開屏廣告

22、信息流廣告開屏廣告 貼紙訂制 H5 定制開屏廣告 風格定制 開屏廣告 信息流廣告激勵視頻 TikTok TopBuzz、 BuzzVideo今日頭條是一款基于數據挖掘技術的個性化資訊推薦引擎產品，今日頭條廣告以原生方式出現在資訊信息流中，能夠精準實現廣告投放千人千面，讓您的廣告更好地觸達目標客戶群體，支持多種投放目的抖音廣告強勢鎖定新生代消費主力，支持人群屬性標簽、興趣、場景等多種靈活、精準的人群觸達方式，適用于移動下載、電商分享功能、品牌宣傳等多種推廣目標西瓜視頻的廣告穿插在視頻內容中進行原生展示，通過定向技術觸達目標客戶群體，能夠更好的讓客戶對品牌進行感知，完成推廣目標廣告原生化展示在汽車

23、資訊中，針對汽車興趣人群精準推送廣告。支持圖片/視頻等豐富的創意樣式，深度挖掘流量價值FaceU 激萌一款能社交的 AR 相機，海量酷炫貼紙、 表情包 、實時美顏、 趣味特效讓聊天姿勢更有趣。多元營銷玩法，覆蓋拍攝流程，滿足全方位營銷需求輕顏相機是一款高級感流行拍照神器，通過優勢功能打造優雅拍攝效果。兼具標準廣告、品牌定制與創新合作，玩法多樣，創新營銷。穿山甲是巨量引擎旗下的視頻化廣告平臺，基于 7 億日活用戶數據累積，智能推薦技術和視頻產品能力，為全球應用和廣告主提供高效的用戶增長和變現解決方案截至目前，公司旗下產品已覆蓋超過 150 個國家和地區、75 個語種，在 40 多個國家和地區位居

24、應用商店總榜前列，通過產品幫您連接國際用戶，精準推送您的廣告信息,滿足您的海外推廣需求資料來源：巨量引擎官網，新時代證券研究所發揮數據優勢，智能輔助一站式投放。巨量引擎充分發揮字節跳動的技術優勢，基于 600T+的海量用戶群體畫像，對用戶行為特征進行動態分析、深度建模。積累豐富的定向體系，幫助用戶準確識別目標人群，實現 9 大定向維度，1000+人群種類。并且，從創意制作到效果優化，巨量引擎具備一站式智能工具，實現系統、高效的智能營銷。圖11： 巨量引擎一站式智能工具資料來源：巨量引擎官網，新時代證券研究所巨量引擎計費方式靈活，滿足多種推廣需求。巨量引擎提供多種計費方式，可按曝光、點擊、轉化等

25、方式計費，廣告主在獲取優質流量的前提下，有效控制成本，提高轉化率。根據 2020 引擎大會，經過兩年的迭代，巨量引擎受到了 80%以上在投廣告主的青睞。圖12： 巨量引擎計費方式靈活資料來源：巨量引擎官網，新時代證券研究所3、 今日頭條：資訊平臺龍頭，邊界不斷拓寬、 從媒體型平臺到平臺型媒體，不止于資訊歷經八年從單一的資訊平臺變為平臺型媒體，內容更多元化。今日頭條自 2012年成立后，從今日頭條一個欄目到增加頭條號，2016 年在短視頻不斷加碼，2017 年問答與微頭條發布，2018 年增加搜索。經過一系列的布局，今日頭條的內容形式和類別更多元，重構人與信息的連接。2019 年 4.5 億條內

26、容，90 億點贊。根據 2019 年度官方數據報告顯示，2019平臺內容創作者全年共發布內容 4.5 億條，所有內容累計獲贊數達 90 億次。2019年有 1825 萬人首次在平臺發布內容，頭條用戶日均發出評論 1037 萬條。隨著平臺創作和傳播門檻的降低，越來越多普通人愿意通過分享生活日常實現自我表達和感情抒發。圖13： 2019 年 4.5 億條內容，90 億點贊圖14： 2019 年頭條用戶日均發出評論 1037 萬條資料來源：今日頭條 2019 年度數據報告，新時代證券研究所資料來源：今日頭條 2019 年度數據報告，新時代證券研究所垂直領域的深耕，拓展個性化資訊邊界。頭條知識型內容不

27、斷增加，涉及旅游、求職創業、健身等各垂直領域，并在供給端鼎力扶持優質內容創作者，深度驅動創作者創作熱情，提升平臺優質內容標準。圖15： 今日頭條 APP 界面圖16： 今日頭條垂直領域深耕資料來源：巨量引擎，中國農網，新時代證券研究所資料來源：巨量引擎，中國農網，新時代證券研究所、 一騎絕塵的資訊平臺龍頭，MAU 已超過 3 億今日頭條 MAU 持續增長，已超過 3 億。根據易觀千帆數據，今日頭條 MAU持續穩定增長，2016 年 10 月突破 1 億人，2017 年 7 月達到 2 億并于 2019 年 9 月突破 3 億。根據最新數據，2020 年 7 月今日頭條 MAU 已達 3.28

28、億，居于全部非游戲應用第 17 位。圖17： 今日頭條 MAU 持續增長，已超過 3 億43.532.521.510.52014/7/12014/10/12015/1/12015/4/12015/7/12015/10/12016/1/12016/4/12016/7/12016/10/12017/1/12017/4/12017/7/12017/10/12018/1/12018/4/12018/7/12018/10/12019/1/12019/4/12019/7/12019/10/12020/1/12020/4/12020/7/10今日頭條MAU（億人）資料來源：易觀千帆，新時代證券研究所今日頭條

29、 APP 始終位于新聞類 APP 前列。根據七麥數據，2019 年 6 月至 2020年 7 月新聞類APP 排名中，今日頭條始終保持前三四位徘徊，2020 年起基本穩定于第一第二的位臵。圖18： 2019 年 6 月-2020 年 7 月今日頭條應用榜上排名資料來源：七麥數據，新時代證券研究所同類平臺中 DAU 第一，遠超業內其他 APP。根據巨量引擎，2019 年 6 月今日頭條 APP 的 DAU 已達到 1.2 億，超越其他同類APP，為騰訊新聞的 1.3 倍，新浪新聞的 3.2 倍，同時人均單日使用次數達到 12 次。圖19： 2019 年 6 月 TOP10 綜合資訊日均活躍用戶規

30、模資料來源：QuestMobile，新時代證券研究所用戶粘性數據方面，今日頭條領先業內其他綜合資訊類 APP。根據巨量引擎公開數據，2019 年 6 月使用頻次大于 10 次用戶占比數據中，今日頭條為 45.1%，領先于趣頭條的 40%、天天快報的 29.1%等其他綜合資訊類APP。人均日使用時長超過 10 分鐘的用戶占比數據顯示，今日頭條為 50.5%，領先于一點資訊的 49.9%，搜狐的 47.1%等其他綜合資訊類 APP。圖20： 2019 年 6 月綜合資訊類 APP 人均日使用頻次圖21： 2019 年 6 月綜合資訊類 APP 人均日使用時長資料來源：QuestMobile，新時代

31、證券研究所資料來源：QuestMobile，新時代證券研究所今日頭條用戶中男性占比 56%，19-35 歲用戶占比 66%。根據 QuestMobile 數據顯示，今日頭條男性用戶群體占比 56%，女性用戶占比 44%，平臺用戶近 7 成用戶年齡層分布于 19-35 歲之間；平臺 36-45 歲，尤其是 41-45 歲中年男性用戶群體層 TGI 值明顯高于其他年齡層。圖22： 今日頭條用戶中男性占比 56%，19-35 歲用戶占比 66%資料來源：QuestMobile，新時代證券研究所今日頭條用戶中一線及新一線城市 TGI 較高。城市分布中，一線城市及新一線城市占比分別為 9%及 17%，T

32、GI 分別為 105 及 104，一線及新一線城市用戶對今日頭條的關注度更高。圖23： 今日頭條用戶中一線及新一線城市 TGI 較高資料來源：QuestMobile，新時代證券研究所、 “一橫一豎”拓寬頭條邊界“一橫一豎”拓寬頭條邊界，重新定義信息生產、分發、消費的關系。2019 年 11 月生機大會上，今日頭條CEO 朱文佳提出今日頭條的產品邏輯為“一橫一豎”，“一橫”是盡可能豐富的內容體裁，“一豎”是盡可能多的分發方式。今日頭條的 “一橫”策略不斷拓寬內容題材，覆蓋圖文、視頻、問答、微頭條、專欄、小說、直播、音頻等。“一豎”不斷拓展分發方式。在內容分發過程中除了推薦給用戶已知的感興趣的內容

33、，并不斷探索用戶的其他興趣，避免推薦結果一成不變。盡可能地滿足用戶獲取有價值信息的需求，并且讓用戶獲取信息的價值最大化。圖24： 今日頭條的“一橫一豎”圖25： 今日頭條內容題材資料來源：今日頭條生機大會，IT 桔子，新時代證券研究所資料來源：今日頭條生機大會，IT 桔子，新時代證券研究所4、 抖音：MAU 達 6 億，國民短視頻應用，電商迅速發展抖音為字節跳動旗下短視頻分享平臺，于 2016 年 9 月上線，背靠字節跳動的技術優勢，將 15 秒音樂短視頻社區作為核心定位，憑借便捷易用的創作工具，為用戶創造豐富多樣的玩法,讓用戶在生活中輕松快速產出優質短視頻。借助字節強 大的推薦算法，為用戶提

34、供最具吸引力的短視頻內容，已成為國民級短視頻應用。、 抖音 MAU 達到 6 億人，用戶粘性高抖音 MAU 高速增長，已超過 6 億人。根據易觀千帆數據，抖音 MAU 持續高速增長。根據最新數據，2020 年 7 月抖音MAU 已達 6.13 億，居于全部非游戲應用第 6 位。圖26： 抖音 MAU2020 年 6 月已達 6 億人76543210抖音MAU（億人）資料來源：易觀千帆，新時代證券研究所用戶粘性高，人均日使用 30 分鐘以上占比 38%。根據 QuestMobile 數據，2020年 1 月在全網 TOP10 的 APP 中，抖音每日人均使用頻率 10-19 次的占比最高，為 2

35、1.7%，人均使用頻率在 20 次以上的占比僅低于微信和 QQ；抖音人均日使用時長在 30 分鐘以上的占比提高至 38%，僅低于百度和 QQ，排名第三。圖27： 2020 年 1 月全網 TOP10APP 人均日使用頻次圖28： 2020 年 1 月全網 TOP10APP 人均日使用時長資料來源：QuestMobile，新時代證券研究所資料來源：QuestMobile，IT 桔子，新時代證券研究所月度使用總次數位列第五，月度總有效時間位列第四。根據艾瑞數據最新數據， 2020 年 6 月抖音最新月度APP 總使用次數占比為 2.6%，位列第五；月度總有效使用時間占比為4.3%，位列第四。抖音是

36、視頻類APP 包括快手、B 站等唯一上榜APP。圖29： 抖音位列 APP 月度總使用次數第五名圖30： 抖音位列 APP 月度總有效時間第四名資料來源：艾瑞數據、新時代證券研究所資料來源：艾瑞數據、 新時代證券研究所、 抖音用戶年齡、城市等廣泛分布，興趣內容多元抖音用戶中男性占比更高，女性 TGI 更高。根據 QuestMobile 數據，從男女來看，抖音用戶中男性占比 52%，女性占比 48%，整體比較均衡，男性TGI 為 98，女性TGI 為 102，結合TGI 定義，女性用戶顯現出更強的關注度。圖31： 抖音男性用戶占比更高，女性用戶 TGI 更高資料來源：QuestMobile，新時

37、代證券研究所抖音更加吸引 30 歲以下年輕人，吸引女性的年齡段范圍更廣。抖音用戶中 19-24 歲的用戶占 19%，TGI 指數為 123；25-30 歲用戶占 24%，TGI 指數為 103。說明抖音用戶對 30 歲以下的青少年更加有吸引力。在男性用戶中，19-24 歲年齡段的用戶更被吸引，TGI 指數為 127；女性用戶中 19-30 歲年齡段的用戶更被吸引， TGI 指數均值為 114。圖32： 抖音用戶年齡畫像圖33： 抖音用戶男女性畫像12324%19%10310018%898711%8311%8%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%年齡占

38、比TGI14012010080604020014012010080604020012711910898100 100 1001069676667119-24歲 25-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46歲以上男性用戶年齡段TGI女性用戶年齡段TGI資料來源：QuestMobile、新時代證券研究所資料來源：QuestMobile、新時代證券研究所抖音對新一線城市和三線以下城市用戶吸引力較大。在城市占比中，新一線城市用戶數量占 17%，TGI 指數 103；三線以下城市合計占比 61%，TGI 指數在 100以上。圖34： 抖音對新一線城市和三線以下城市用戶吸引力較大10397

39、25%10510210122%8017%16%14%6%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%一線新一線二線三線四線五線及以下120100806040200城市占比TGI資料來源：QuestMobile，新時代證券研究所用戶偏好豐富多樣。抖音用戶觀看的視頻類型多樣化分布，但從 2019 年上下半年抖音用戶觀看各類視頻的累計播放量可以看出，用戶觀看的視頻類型仍呈現一定的偏好即演繹、生活、美食類的視頻播放量最高，情感、文化、影視類視頻的累計播放量增長較快。圖35： 抖音用戶偏好視頻類型多樣資料來源：QuestMobile，新時代證券研究所軍事、游戲、汽車更

40、加吸引男性用戶；美妝、母嬰、穿搭更加吸引女性用戶。根據艾瑞咨詢發布的 2020 年 4 月下沉市場男性 KOL 抖音價值榜中，排名前三位的 KOL 分別為“小剛學長”、“猴哥說車”以及“虎哥說車”，視頻內容全部是汽車類別；女性 KOL 價值榜中，排名前三位的 KOL 分別為“毛光光”、“陳彥妃”以及“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，視頻內容分別是美妝、明星以及夫妻。圖36： 抖音男性興趣類別用戶 TGI TOP10圖37： 抖音女性興趣類別用戶 TGI TOP101041031019896959594919310510095908580140133123120 119115112 111111111

41、 109120100806040200 資料來源：巨量算數，新時代證券研究所資料來源：巨量算數，新時代證券研究所、 抖音電商迅速發展，主播、直播場次快速增加短視頻正逐漸成為帶動店鋪轉化的重要內容手段，抖音的強勢爆紅成為精準營銷的新入口。抖音為各 KOL 賬號直播帶貨以及短視頻內容帶貨提供了各種便捷的展示位比如商品櫥窗，內容頁面左下角視頻同款鏈接等，為短視頻 KOL 帶貨提供渠道。圖38： 抖音商品櫥窗圖39： 抖音視頻同款鏈接資料來源：抖音 APP，新時代證券研究所資料來源：抖音 APP，新時代證券研究所KOL 憑借其影響力帶動商品營銷。隨著智能手機的普及以及居民注意力碎片化趨勢的加強，用戶更

42、愿意將自己零碎的時間用來刷 15 秒左右的短視頻來獲得滿足感，短視頻借助其信息傳遞的優勢以及及時娛樂的特點成為越來越多用戶娛樂首選。抖音平臺 KOL 憑借其在粉絲中的號召力，通過內容拍攝的形式傳播商品亮點或直播形式開展營銷活動，有效幫助品牌通過外部鏈接等渠道實現商品銷售。圖40： 抖音營銷流程資料來源：艾瑞咨詢，新時代證券研究所抖音電商可分為內容變現及直播帶貨兩種，內容變現是抖音電商的重要方式，將要推薦的商品植入到劇情中，在劇情中穿插介紹商品的特點以及 KOL 親身使用后的體驗。憑借 KOL 在粉絲群體中的影響力帶動粉絲消費，同時在視頻頁的左下角會有同款商品鏈接方便消費者購買。圖41： KOL

43、 內容帶貨圖42： 商品同款鏈接資料來源：抖音 APP，新時代證券研究所資料來源：抖音 APP，新時代證券研究所直播帶貨是抖音電商的另一種主要形式，由于疫情影響線下購買渠道受到相當大的沖擊，很多商家轉向線上直播帶貨的形式。線上直播一方面可以直觀地將商品使用中的亮點展示給消費者，另一方面由于消費者也會為自己喜歡的 KOL 帶貨沖銷量等原因進行購買。在抖音直播頁面中，會有主播正在講解商品的鏈接以及頁面下方的購物車鏈接方便消費者購買。圖43： 抖音直播帶貨界面資料來源：抖音 APP，新時代證券研究所抖音主播、直播場次迅速增長。2019 年 12 月至 2020 年 5 月期間，抖音共增加 285 萬直播主播，5 月單月增長 173.2 萬。對比來看快手 6 個月共增加 72 萬直播主播。同時抖音直播場次快速增長，2019 年 12 月至 2020 年 5 月期間共計 5531 萬