1、營銷策略禮儀 策 略 是 成 功 的 方 法 -軼名 學習目標： 通過本章的學習掌握營銷組合四要素：產品因素、價格因素、銷售渠道因素和銷售促進因素的原理、方法和實施技巧，掌握四要素的禮儀規范和方法。導入案例：蘇小姐怒趕推銷員 炎夏的一天，居民區蘇小姐家的門鈴突然響了，正在忙家務的蘇小姐打開一看，迎面而立的是一位戴墨鏡的年輕男士，但卻不認識，因此狐疑地問：“您是”這位男士也不摘下墨鏡，而是從口袋里摸出一張名片，遞給蘇小姐，“我是保險公司的，專門負責這一地區的業務”。蘇小姐接過名片看了看，不錯，他的確是保險推銷員。然而這位推銷員的形象卻打心底讓她反感，便講：“對不起，我們不投保險。”講著就要關門。

2、而這位男動作卻專門敏捷，已將一只腳邁進門內，擠了進來，一副極不禮貌的模樣，在屋內打量，“你們家房子裝修得這么漂亮，真令人艷羨。但是天有不測風云，萬一發生個火災什么的，再重新裝修，勢必要花費專門多鈔票，倒不如現在你就買份保險”蘇小姐越聽越生產，光天化日之下，難道有人闖進門來詛咒她的房子，因此，她硬是把年輕男子趕了出去。分析提示上門推銷財產保險本是一件好事，但蘇小姐什么緣故會越聽越氣，最后趕走了這位推銷員呢？是推銷人員的禮儀方面出了問題。第一，形象不行：不摘墨鏡、從口袋中摸名片、擅自跨入等都引起了蘇小姐的反感。第二，態度不佳：按門鈴后不主動向主人自報姓名，更令人不安，而進入房內以后四處打量人家的裝

3、潢，模樣極不禮貌。第四，出言不遜；開口就講“天有不測風云”，再確實是“來個火災什么的、還要花去專門多鈔票”之類，沒有一句令蘇小姐能夠入耳的話。如此的推銷因此會以失敗而告終。 第一節 產品禮儀禮儀原理： 市場營銷因素組合簡稱為市場營銷組合，它是1964年有美國哈拂大學鮑敦教授提出的。所謂市場營銷組合是指綜合運用企業能夠操縱的因素，實行最優化組合，以達到企業營銷目標，這些因素是產品因素（Product）、價格因素（Price）、銷售渠道因素（Place）和銷售促進（Promotion）因素，這四個因素企業完全能夠操縱，是企業的內部因素，這四個因素的英文單詞頭字母是P，故又稱4P因素。各行各業各自有

4、不同的營銷禮儀規范，營銷組合策略中的不同要素也體現了不同的禮儀要求。因此，在整體營銷系統中的營銷組合，不然而營銷的策略組合，也應是營銷的禮儀組合。 什么是產品？這是我們在學習本章時首先要搞清晰的問題。產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。它與消費者的相性是明顯的：確實是產品能滿足他們的何種需要和滿足到何種程度。這是他們判定一個企業的最終基礎。產品在市場上包括實體產品（如房屋、衣服、面包）,無形產品即服務（如攝影、理發、旅游、創意）兩大類。然而不管是實體產品依舊無形產品，在滿足消費者的需求過程中，都必須從產品的五個層次上符合消費者的需要或欲望。一、產品的五個層次在提供產品時，企業需要考

5、慮五個產品層次。（如圖5-1）1、核心產品。最差不多的第一層次是核心產品，即消費者真剛要購買的差不多服務或利益。買摩托車，是它能代步；住旅館，消費者購買的是“休息和睡眠”。 2、基礎產品，即產品的差不多形式。如摩托車的各種零部件，如把手、發動機、油箱等等；旅館的房間和床、浴室、被子等等。3、期望產品，即消費者在購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。如摩托車的快速、安全和瀟灑；旅館的衛生、舒適和方便出行。4、附加產品，即包括增加的服務和利益。它能區不企業產品和競爭者產品。如本企業生產的摩托特不能顯示青年人的活力，而另一品牌的摩托則表現出經濟有用。還有脫離本產品之外的但又隨產品購買而額外增加的

6、部分，如送貨上門、安裝、維修、等等。5、潛在產品，即產品最終可能會實現的全部附加產品部分和新轉換部分。潛在確實是那些今后可能發生也可能不發生的需要或滿足，但這是對消費者一種保證。它的不確定性增加了消費者對它的渴望。新轉換部分則是一種意外的收獲，不然而中意，更是歡愉。如旅游，覺得旅行社的服務特不的周到，有人情味。這一切消費者希望得到而企業又應該和能夠滿足消費者的有形物質和無形服務確實是營銷學所認為的產品，通常之稱之為產品整體概念。5、4、 核心 3、2、 核心 核心1、 圖5-11、核心產品 2、基礎產品 3、期望產品 4、附加產品 5、潛在產品 二、產品分類產品分類是我們研究產品策略的前提。正

7、確的產品分類將有助于企業依照不同類型產品的特點制定相應的市場營銷策略。在市場營銷學中，我們對產品的分類 ，首先是把產品分為消費品和工業用品兩大類，因為這兩類產品的用戶是截然不同的，前者是消費者個人（包括集團購買），后者是生產企業，這兩者在購買時所表現出來的購買特征以及阻礙它們各自購買行為的因素是有專門大差異的。（一）消費品分類1、消費品能夠依照其耐用性和有形性特點，將其分為3類：（1）非耐用品 非耐用品屬于有形產品。它一般只能供一次或少數幾次使用，并專門快喪失其物質形態和使用價值。這類產品有酒、肥皂、鹽、牙刷、毛巾等日用品。由于產品消費快、購買頻率高，合適的營銷策略應該是：使消費者能在許多地點

8、購買到這類產品，即廣泛營銷策略、薄利多銷的原則和大力做廣告，促使消費者形成偏好。（2）耐用品 耐用品也屬于有形產品。這類產品有電視機、家具、金銀首飾等。耐用品一般需要較多地采納廣告和服務的形式。使消費者形成品牌效應，同時，企業提供良好的服務，解除消費后顧之憂，降低購買風險也是專門有效的營銷策略之一。 （3）服務 服務是一種無形的、不可分離的、可變的和易消逝的產品。服務的最大特點是它的生產和消費是同時進行的。這種同時進行、不可返回的特點要求企業在提供服務時盡可能地讓消費者有可觸摸性。2、按消費品的購買特征能夠分為方便品、選購品和專門品。（1）方便品 方便品是指消費者經常購買、幾乎不需要做出購買努

9、力的商品。由于消費者一般不情愿專門去選購、多花時刻和精力，方便顧客購買就成了企業重要的營銷策略之一了。（2） 選購品 選購品是指消費者在購買過程中，對產品的適用性、價格、和式樣等差不多方面要作有針對性比較的產品。家具汽車等確實是。在選購品的購買中，特色有時比價格更重要，企業的營銷重點應該在產品特色上。（3）專門品 專門品是具有獨有特征或品牌標記的產品。對這些產品，消費者大都情愿為此作特不的購買努力。如記念郵票、文物、特定品牌的香煙、小汽車等。對這類產品，讓消費者明白購買地點可能是最重要的了。3、按消費品滿足人們消費需要的層次和水平可分為生存必需的消費品、舒適類消費品、高級享受類消費品。這種分類

10、方法要緊用于研究一個國家或地區的經濟進展和人民生活水平的高低，研究構成和比例。（1）生存必需消費品 這是為了生活生存，滿足人傘兵差不多生活而購買的產品。就生產這些產品的企業而言，特不注意人們日常生活水平的變化，提供相應的產品是至關重要的。（2）舒適類消費品 這是在生存類消費品的基礎上，產品的質量、樣式、品位款式等方面有較大提高的產品。企業在生產這類產品時，要緊要表現出這類產品的檔次。（3）高檔享受類產品 這類產品要緊是滿足消費者心理方面的需要，能顯示身份和地位，滿足消費者自尊及自我價值實現為要緊目標的消費品。如旅游、珠寶首飾、名人字畫等。經營這類商品的企業，應特不重視企業形象和聲譽。（二）工業

11、品分類各類組織需要購買各種各樣的產品和服務。對工業品進行某種有用的分類能為工業品市場提出一系列合適的營銷策略。對工業品，能夠依照它們如何進入生產過程和性質作用分為三類：材料和部件、資本品目、以及供應品和服務。1、材料和部件 。 這是指完全要轉化為制造商所生產的成品的那類產品。它們又可分成二類：原材料和半制成品。原材料本身又以分成農產品和天然產品。它們的銷售方式有所不同，需要專門的營銷策略。半制成品和部件的營銷要緊是價格和服務的中意程度，品牌和廣告就顯得不那么重要了。2、資本品目 。 這是指部分地進入成品中的商品。它們包括兩部份：裝備和附屬設備。裝備包括建筑物和固定設備。用戶一般直接從制造商處購

12、買此類產品，齊全的規格和專門好的售后服務是相當重要的。附屬設備要緊是指各種工具和輕型制造設備。因為市場的地理位置分散，用戶眾多，購買量少，特色、價格和服務是購買者要考慮的要緊因素，因此，制造廠家往往通過中間商來滿足用戶的需要。3、供應品 供應品相當于消費品中的方便品如潤滑油、打字紙、筆。顧客無強烈的品牌偏愛，價格和服務就成了要緊的競爭因素。產品組合和市場周期 產品組合，是指企業生產經營的全部產品的有機結合方式。只要企業不是生產單一的產品，就應進行產品組合，即企業產品大類和產品項目的組合。那個地點產品大類是指一組緊密相關的產品，產品項目是指產品大類中的不同型號、不同尺碼、不同大小、不同外觀的產品

13、。比如，某商場有服裝鞋帽、五金交電、糖業煙酒、文化用品、兒童玩具等產品大類，又有每個大類中的具體化產品項目，這就構成了該商場的產品組合。 產品組合包括三個因素：產品組合的廣度、產品組合的深度、產品組合的關聯度。所謂產品組合的廣度，是指產品大類數目的多少，多為廣，不為窄。所謂產品組合的深度，是指企業的產品大類中，不同規格、不同品種、不同花色的具體產品的數目，多為深，少為淺。百貨大樓產品組合中的廣度就比專營商店廣，而專營商店（如紐扣商店）產品組合中的深度就比百貨大樓深。所謂產品組合的關聯度，是指企業各產品大類在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面存在的相關程度，這一般不用于衡量產品組合廣度過窄的

14、企業產品。比如，服裝鞋帽、文化用品與兒童玩具等產品大類之間的相關程度就高于五金交電、糖業煙酒與兒童玩具的相關程度。 產品有自己的市場周期，即一種產品從投入市場開始到被市場淘汰為止的全部過程所持續的時刻，它反映著產品在市場上存在時刻的長短。從理論上分析，典型的產品市場周期可為四個時期，即導入期、成長期、成熟期和衰落期。禮儀操作；一、產品設計禮儀： 當今社會科學技術突飛猛進，新產品層出不窮，市場上產品更新換代速度加快，企業為了生存與進展，必須十分重視新產品的開發與生產。產品設計既是個技術性問題，又是個社會性問題。離開了技術性，社會新需求就無法得到最佳的、及時的滿足；離開了社會性，企業的新產品就只能

15、為生產者顧影自憐、孤芳自賞了。從營銷禮儀角度講，在產品設計中，社會性比技術性更重要。那個地點的社會性確實是產品應受到消費者的認同和歡迎。 如何才能使產品設計與社會公眾的需求盡可能地統一起來，是產品設計時的一個非技術性的難題。要緊的解決方法應該是：設計者心中要有顧客。企業要清晰地明白，之因此要進行產品設計，要緊是為了適合消費者的需要，否則技術上考慮得再周到，由于忽視了人的因素，其結果必定是失敗的。現在流行的所謂“個性化設計”、“人性化設計”等理念，大多都體現了新產品設計中，以人為本、以消費者為中心的正確營銷思想，也是符合產品設計禮儀要求的。即尊重消費者意愿、體現他們的追求、滿足他們的需求，確實是

16、有禮的；忽略他們的存在、漠視他們的需求、以自己意愿生產出的產品去讓消費者被動地同意，使他們不無選擇地使用，則是違背營銷禮儀的。 這就要求我們在產品設計時，要對顧客的需求進行認確實調研分析，有禮依舊無禮，真有禮依舊假有禮，都要通過企業踏實認確實工作來體現。比如，對以后產品的潛在顧客的數量、性不、年齡、職業、收入狀況如何等的調查，就有助于企業在產品設計時有的放矢，兼顧各因素的阻礙，進行準確的新款產品定位。由此所具有的共性動機、心理、適應、行為等情況，以便企業在產品設計時充分體現顧客的要求，讓他們覺得新產品確實是為自己度身定做的。如此既可滿足顧客的需要，又能夠使企業的產品迅速被市場同意，從前縮短新產

17、品問世的導入期，在滿足消費者需要的同時，盡快地為企業贏得開發新產品的歡樂和利益。 產品設計，因此要求所設計的產品要出新意，那個新意不是違背消費者需求的怪招，而是解決了消費者自己雖已有覺察，但又還不是那么明晰的不便之高招。為此企業應采取多種方式，讓消費者有可能有機會去表達自己的感受，比如舉辦懇談會、座談會、激發消費者的構思競爭等。盡管他們不是專業人士，但企業尤其是設計人員不應該對他們的意見不屑一顧，付之一笑，而應以自己的專業知識去深入分析，在消費者所表達的感受中，可能存在的問題，并作為自己研發新產品的思路之一，切實解決原產品的不足和缺陷。從禮儀上講，應實事求是地承認，是消費者啟發了我們，而不是我

18、們設計了如此產品“挽救了”消費者。只有具備了如此的認識，我們產品開發設計工作才能有的放矢，才能不迷失方向，設計的結果，也必定是受到消費者歡迎的。海爾集團依照市場需要，只有17個小時就拿出樣機的精神，充分體現了產品設計中以消費者需要為中心的思想。 產品設計中還應注意做到的禮儀的老實。既然是設計產品，就應是綜合現有技術，結合市場需求，通過企業設計人員的困難努力推出的新產品、新品種，而不能是簡單地把不的企業產品拿過來生產，加上自己企業的標識。盡管新產品的類型中有仿制新產品一類，但決不應是照搬照用，否則涉及到的問題就不只是個禮儀的問題，而是知識產權問題了。福特在設計捷豹牌汽車時，就拆看了50多種競爭品

19、牌的汽車，分不查找能夠改進的地點，大膽汲取又不是原樣抄襲地設計了自己的產品。產品市場周期禮儀 產品市場周期決定了任何產品都只有特定的時刻內，才能有效地滿足市場需要和企業盈利。重視做好產品周期內各不同時期的營銷工作和禮儀規范，對企業而言，特不必要。 （一）在導入期，企業要大力宣傳剛剛投放市場的新產品，禮儀要求是客觀如實，不宜搞華而不實的狂轟濫炸，由于消費者還沒有或專門少試用過，宣傳的效果也得通過一段時刻才能顯現出來。要理解這是一個認識過程，不可責備消費者反應慢，跟不上潮流。此外，采取一些適當的營銷方式去配合宣傳廣告，比如利用現有產品的提攜支持，利用營業推廣、免費試用、贈送樣品等方法促進交易，利用

20、優惠條件吸引中間商經銷代銷、擴大市場份額和知名度，同時也應不斷改進新產品，千方百計適合消費者的需要，打開產品在導入期的銷路。 （二）在成長期，企業產品的產量、銷量都在市場上有了大幅度的提高，消費者也已差不多上了解了該產品的品牌、性能、功能。產品差不多定型后，企業能夠批量生產，成本下降，利潤產生。這時的企業要進一步提高和穩定產品質量，這是對消費者負責的有禮行為，切不可看到市場局面差不多打開了，就放松了對質量的治理，不去兌現導入期對消費者宣傳中的承諾，而應更加愛惜和培育市場。做深入的市場調查，擴展產品的用途，細分差不多出現的消費者群，以便使各不同細分市場的需求都能夠被滿足，更好地為消費者服務。同時

21、，由于產品出現旺銷勢頭，會出現一些前來爭利的競爭者，企業的廣告宣傳要從原來的宣傳介紹產品的定位上轉移到宣傳產品特色、樹立產品形象、爭創名牌的定位上，促使消費者對企業及企業產品產生偏愛和忠誠。揭穿仿冒做假者的產品，是凈化市場競爭、優化競爭環境的需要，也是對消費者負責任的態度。 （三）在成熟期，企業生產和銷售該產品已達到了最佳時期，現在出現了生產量大、銷售量大和銷售周期長的特點，然而銷售的增長率卻停滯，甚至在后期還出現了下降。緣故是成熟期的市場競爭異常激烈，瓜分了市場份額；企業服務的顧客多屬重復購買，還有些顧客使用本廠產品一段時刻后，也會轉向尋求其他廠家的產品。從消費者心理學來講，這是正常的傾向選

22、擇，也是產品及市場推陳出新、不斷前進的內在推動力。現在企業應當及時地改革產品，進展該產品的新特性、新功能、新款式等，使原產品富有新的吸引力，加強同現有消費者的溝通與交流，禮貌誠懇地聽取他們使用產品后的體會和建議，建立起消費者與企業之間雙向的感情互動，穩定他們的消費熱情和自豪心理。還能夠改變營銷組合，適當降價讓利，做好今后服務，去阻礙和感染尚未使用本企業產品的消費者。只有真正為消費者的利益著想，發自內心地感謝消費者加盟本企業產品的消費，才能更好地戰勝市場競爭者，延長成熟期的時刻，取得同一產品的最佳社會效益和企業的經濟效益。 （四） 衰落期，是任何產品遲早都會通過的時期，這時產品的銷量大幅度下跌，

23、利潤銳減，產品前景暗淡，明顯出現供過于求造成的積壓。企業首先要有敏銳的推斷，是市場臨時的滯銷，依舊衰落期的到來？這一點特不重要，其準確性與否，決定著后續采取措施的對錯。即使是衰落期的到來，企業在信心上也應是堅決的，不要埋怨消費者不忠誠、不仁義，要理解這是產品市場周期運行的必定結果。衰落期的到來，并不講明往常的努力白做了，而只是講明企業的努力要進入新時期。這確實是要穩定現有的顧客，持續營銷，不應該看到衰落期的到來，便失去了往日的熱情，只要還有顧客在消費，我們就應接著提供良好的服務，保持傳統特色，否則就有違營銷禮儀的規范。另一方面，怎么講消費者群在縮小，市場在改變，因此企業應該考慮到人力、物力的重

24、新分布，縮短經營戰線，大力降低生產成本和銷售費用，在開發更新產品的同時，做好自然淘汰、果斷轉產、清倉查庫工作，積極進行設備調整改造和職員隊伍培訓，為新產品的又一輪市場周期的運作制造條件，以更新更好的產品為企業的新老用戶服務。品牌、包裝禮儀 （一）品牌禮儀。產品的品牌是指企業為自己的產品所確定的名稱，它由文字、標記、圖案、色彩、或這些要素組成的符號等構成。品牌包括能夠用言語表達的品牌名稱部分和能夠被識不，但不能用言語表達的符號、圖案、字體等品牌標志兩個部分，通過注冊的品牌或品牌的一部分確實是商標，受法律愛護。 品牌有助于企業宣傳產品，結合產品的品質，使產品建立起良好的市場形象，取得消費者的信任，

25、從而有力地促進產品的銷售。既然如此，建立在品牌基礎上的產品形象就應當是真實可靠的，不能徒有虛名，進而背上罵名，不要辜負了消費者對品牌的信任。美國有人做過實驗，把不同品牌的啤酒分不裝于幾只同樣的酒杯里，讓各品牌的追求者去品嘗，找出自己所喜愛的品牌啤酒，結果大多不能如愿。可見，品牌實際上是一種心理作用，作為實物產品的區不并不專門大。企業應當珍視消費者對自己品牌的喜愛和青睞，感謝他們對企業品牌的忠誠和追隨。但市場上，卻有些企業不注意這一點，他們通過廣告宣傳和一段時刻的努力，建立起了品牌形象后，就開始懈怠顧客，認為名牌效應下，不在乎顧客的點評或投訴，一幅愛理不理的架勢，這是專門無禮的營銷行為。長此以往

26、，不但會失去顧客，還會砸了自己的品牌。 品牌是產品的名稱，本身也有高低優劣的品位之分。既要考慮恰如其分、貼近產品、也要考慮符合政策法規的要求，還要考慮市場的認同和消費者的感受。衛生用品美加凈、男士用品金利來、聯想電腦、奔馳轎車等成功品牌無不體現著企業的智慧和辛勞。還有些企業，并不想方法在提高產品的質量上狠下功夫，確保顧客的利益，而企圖通過為產品起個好品牌而使產品走紅市場，不免有點舍本求末，即使風行一時的叫響，也絕可不能得以持久留名，終歸是難以成功的。更有甚者，自己企業素養不高，專門起庸俗低級的品牌，以迎合市場少數消費者趣味，更是對市場、對寬敞消費者的失禮行為。上海解放日報就曾載文批判過某廠的雪

27、糕，取名“一代名妓”、“風流寡婦”、“小蜜傍大款”等品牌，違背了起碼的商業道德，對好奇心特強的未成年消費者的成長危害極大，和當前建設社會主義精神文明格格不入，必須堅決予以糾正。我國進入WTO以后，產品品牌、商標的選定更要慎重，必須兼顧到中外消費者的共同利益，注意品牌因區域性、傳統性而可能帶來的法律問題、禮儀問題、種族問題和宗教問題，以免引起外國消費者的誤解、不滿和抗議。 品牌、商標在使用中，會有種種的策略供選擇，如品牌化策略、品牌負責人策略、家族品牌策略、統一品牌策略、品牌擴展策略，等等。在使用這些品牌、商標策略時，不管多么靈活，多少變幻，都應以消費者的需要能否得到最好的滿足為依據，而不是變化

28、這些策略去“應付”消費者、愚弄消費者。例如，不能因為貨不真、價不實，擔心消費者會來理論，就采納品牌化策略中的無品牌方式，讓消費者查無實據、投拆無門；不能因擔心自己企業形象不行、技術只是硬、知名度不高，就采取品牌負責人策略中，選用中間商品牌的方式，去面對消費者，以使自己心安理得地生產而不思進取，提高產品質量，對消費者負責。不能以換湯不換藥的方式，頻頻更換產品品牌，進而次次提高售價，欺騙消費者用更高的價格，去買與原來無異的產品。如此等等，不一而足，差不多上對消費者利益的侵害。從營銷禮儀上講，也是專門不應該的。選用品牌商標策略本意，是讓營銷工作得以更好地為顧客服務，有針對性地滿足消費者的不同心理和不

29、同要求，而絕不是相反。 （二）包裝禮儀。產品的包裝，是指企業產品的盛器或包扎物，目的是為了使產品在得到愛護的前提下，便于儲運、便于攜帶、便于購買。現代營銷還認為，產品的包裝不僅僅是產品的愛護、容器和外飾，而且是銷售戰略、銷售活動的重要成分，是整體產品的一部分。包裝是產品的無聲的推銷員，是產品的自我廣告，是打造產品形象的利器，是產品差異策略的手段。隨著市場經濟的進展、科學技術的進步、包裝意識和技術的成熟，產品包裝已成為一門重要的科學分支，日益受到企業界的重視。 從現代營銷來講，包裝也應符合禮儀要求。我們講的包裝分為外包裝和內包裝。外包裝稱為運輸包裝，其禮儀要求是“牢固、適用、經濟”，三者相互的關

30、系是辯證的，共同實現包裝作用。也確實是講，不能為了適用就不注意牢固，不能為了牢固就增加消費者經濟負擔，不能為了經濟就偷工減料，以致不適用、不牢固，而應該是兼顧三者要求，選擇最佳設計，一切從消費者的消費需要動身，否則，包裝禮儀就只是個概念、是個原則，而沒落到實處。內包裝也叫銷售包裝，其禮儀要求是“美化產品、促進銷售和便于使用”。具體講來，包裝應盡可能依照產品的物理化學性質、銷售和使用方式的不同，做到造型美觀大方、圖案生動形象、采納新科技材料，以便于消費者區不和購買；要新穎不致，不可千篇一律、彼此雷同，給消費者在選購時造成不便；包裝的選材和設計規格應與產品自身的價值或檔次相匹配。比如貴重商品（首飾

31、、玉雕、珠寶、藝術極品等）的包裝要能烘托其高貴、典雅的特點，產品與圖案相映生輝，渾然一體。大眾生活用品卻不需要精雕細琢，包邊鑲嵌之類的裝點，尤其反對借口“藝術美觀，提升檔次”去干那種欺騙消費者的“金玉其外，敗絮其中”的勾當，不但害得消費者多花冤枉鈔票，還會因此誤了消費者要辦的事，這是不該發生的最失禮的包裝行為。 包裝還應為消費者的購買、儲存、攜帶、使用等方面著想。假如被包裝的產品既不便于堆疊，又不能懸掛或平放；不及時使用則不便于儲存，及時使用又無法方便打開等，就會給消費者造成左右為難的尷尬。比如往常的鐵罐頭食品、某些酒類的瓶塞都有此類嫌疑，結果是包裝倒是美觀了，使用起來卻專門不方便，消費者常有

32、抱怨。 包裝上大都有標識。我國規定在中國境內銷售的產品，其標識必須有中文字樣，即使是進口商品都必須如此，更不必講國內的產品了。標識上的禮儀，起碼的要求是真實誠信。是什么產品就叫什么產品，是如何樣的配料成分就印什么萬分，有多少重量就寫多少重量，有什么功效就講什么功效，生產日期和有效期都應當實事求是。因為消費者確實是憑借標識的引導來比較選購的，這是消費者對企業的信任。但是失禮失信的公司卻往往在標識上亂寫一通：要么夸大功效，要么遮掩日期，要么亂編批號，要么克扣斤兩，明明是中國貨卻印上外文，存心欺騙消費者，如此的做法不僅僅是失禮，而且是觸犯法律必須杜絕的行為。價格禮儀禮儀原理：一、價格的含義及阻礙因素

33、 現代營銷過程中，產品的價格既要反映商品經濟的客觀規律要求，又要充分體現市場供求的現實狀況，因此，價格就有了相互區不又相互聯系的兩層含義。一層含義確認價格的嚴肅的，是與各項成本和利潤預期相聯系的。經濟學差不多上以此角度看價格，因此認為價格的制定是一門科學，能夠通過周密的計算得出。另一層含義確認價格是爽朗的，是能夠依照情況變化而變化的。成本只起著參考作用，利潤應該適時調整，價格必須依據消費者的同意程度為動身點。營銷學要緊以此角度看價格。因此認為價格的制定不僅是一門科學，而且是一門藝術，能夠應用相應的技巧和策略，既考慮成本的補償、企業利潤的獵取；同時又考慮市場的需求和瓜，發揮營銷價格的杠桿作用，為

34、實現企業目標服務。 這兩層含義實際上得出了價格的兩重性：一方面是理論價格，它是對過去生產經營的實際情況和市場經驗的抽象概括，是言之成理、持之有據的；一方面是營銷價格，它是對企業面臨的現實市場的分析總結和以后進展的趨勢把握，是用之不疲、行之有效的。因此，在現實營銷中，盡管為產品制定營銷價格時能夠采取輕松爽朗的指導思想，但必須遵循客觀經濟規律的要求，在理論價格的基礎上，結合實際，針對市場，靈活地進行價格決策的調整。 阻礙價格形成的因素有專門多，其中要緊有產品的成本、市場的狀況、貨幣價值和流通量、國家的有關政策等方面。產品的成本包括生產成本和銷售成本，是產品定價的內在基礎。定價必須考慮到成本的補償，

35、這關系到企業的生存和進展。一般來講，產品成本越高，產品的定價也就越高，低于成本的定價就會導致企業的虧損；反之，應用先進技術、科學治理，降低成本，就為企業找開了盈利空間。市場狀況是定價的外在依據，只考慮成本的定價而不顧及市場需求，從全然上講是違背營銷宗旨的。市場狀況由供求局面、產品自身在消費中的特點、競爭態勢以及國際市場的阻礙等方面構成，而且各方面還處于不停變化的運動中，這就加大了企業定價時對市場狀況的分析難度。正因如此，定價不能夠只機械地測算出產品成本和加成利潤，而應更多地去了解、分析、估算市場的變化趨勢，領先做出定價方面的反應。至于貨幣價值和流通量對定價的阻礙，要緊是考慮貨幣在反映產品成本、

36、利潤方面的真實性，當貨幣自身價值上升時，產品價格就下降；反之就上升。貨幣自身價值的變化又在一定程度上，與其在市場上的供應量和它所代表的社會財寶量相聯系。貨幣流通量通過紙幣表現于市場，超出了現實商品流通需要量時，就會引發通貨膨脹，產品價格也就會上漲；反之就下降。國家關于價格方面的方針政策對定價更是有直接的指導和制約作用，從往常的國家全面操縱價格到改革開放以來的價格逐步放開、企業自主定價，無不體現著國家政策對定價的重要阻礙。定價目標和程序 企業營銷過程中的產品定價總是要圍繞著某種目的來進行的。在一般情況下，依據社會總體利益，取得豐厚的經營利潤是企業的定價目標，但不是惟一的目標。在阻礙價格的諸多因素

37、中，具體突出的任何因素，都能夠形成為定價目標。可見，定價目標存在著多種選擇。不同企業有著不同的定價目標，同一企業也會在其產品所處的不同時期，選擇不同的定價目標。 具體來講，定價目標有如此幾種：第一，以擴大當前利潤為目標。當企業產品的技術含量或質量水平在市場上居領先水平常，企業應不失時機地爭取在短期內，以較高價格獵取最大利潤。第二，以擴大銷售額為目標。即企業對需求彈性大的產品，采取薄利多銷策略；相反則采取厚利限銷策略。通過對銷售額所能達到的最大化的分析操縱，爭取利潤的最大化。第三，以擴大市場占有率為目標。采取這一目標要緊是為了通過低價吸引市場購買，達到擴大市場份額、追求長期營的目的。關鍵是消費者

38、必須信任產品，否則低價未必能達到目的。第四，以獵取一定的投資酬勞率為目標。這種投資酬勞率一般以高于銀行存款利息率為起點，在此之上定價，就能夠實現目標。否則，企業就不如去直接存款提取利息了。第五，以維護企業形象為目標。良好的企業形象是企業寶貴的無形資產和財寶，來之不易。定價時以此為目標，就要從長計議，考慮企業的戰略設計，是物美價廉形象依舊優質高檔形象等。第六，以應對競爭狀況為目標。對同類產品的定價，應依照企業對競爭狀況預備采取的應對措施為目標，是針鋒相對，依舊和平共處，或干脆回避退讓。第七，以愛護渠道為目標。企業營銷市場的大小，專門大程度上與中間商渠道有關。定價以愛護渠道中各環節利益為目標，就能

39、夠激發中間商的忠誠和積極性。第八，以穩定價格為目標。市場供應和需要總是處于經常的變化之中，定價不可能時時準確反映出這種變化，那些處于行業領導地位的大企業，往往將價格穩定在一定水平上。第九，以企業生存為目標。因某種緣故，企業可能臨時處于困境，為了幸免停產、破產，企業需接著開工。為了產品得以銷售，其價格只能保本，甚至還要低于成本，這差不多上為了企業的生存，這種目標具有合理性，只是不能長此以往。 定價目標在各企業、各時期是能夠調換的。企業應權衡多種目標，依照需要和可能，去加以選用。各個企業在定價時的程序差不多上彼此相似的。大凡定價都需要依照企業的營銷目標去確定自己當前的定價目標，再綜合考慮其他定價因

40、素，分步進行，最后確定企業產品的營銷價格。 企業定價程序由六個時期構成。第一步，慎重選擇定價目標。這是整個定價程序的起點，它決定了特定產品定價的差不多思想和原則。第二步，準確估算產品的成本。企業生產經營產品的全部成本費用，是制定產品價格的基礎。第三步，測定需求價格彈性。需求價格彈性是指因價格變動而引起需求的相應變動率。它反映的是不同產品的需求變動對價格變動的敏感程度。要緊表現有兩類：一類是需求缺乏彈性，現在薄利（低價）并不能多銷；另一類是需求富有彈性，現在定價務必慎重，因為提價會引發銷量銳減，降價會導致產品供應不足，都無法保證企業定價目標的實現。第四步，研究市場需求。這是整體營銷的核心，離開了

41、市場需求，所有營銷工作（包括定價在內）都成為多余，市場需求構成了定價的上限條件。第五步，分析競爭者的定價，要緊考察競爭者的定價目標意圖、方法策略和競爭者生產產品的成本水平，盡可能多地了解競爭者定價的全部情況，同時不忘了分析競爭者提供給市場的產品品質與自己產品品質的異同，以便更準確的分析競爭者的定價。第六步，選擇適當的定價方法和策略，最后定出自己產品的市場營銷價格。這時，還需要考慮所定的最后價格是否符合政策方針，是否符合消費者心理，是否有利于產品形象的完整，是否有助于企業營銷戰略目標的最終實現，等等。定價的方法和策略 企業的定價方法，是指企業在特定的定價目標指導下，運用適當的定價模型，對企業產品

42、價格進行具體計算的方法。定價方法選擇得正確與否，關系到企業定價目標和營銷目標能否實現及實現的程度。依據阻礙定價的諸多因素的分析，定價方法的選擇側重于三個方面，并因此形成三種定價的導向。 （一）成本導向定價方法，亦即在定價時以產品成本作為基礎來進行定價的方法。依照企業的需要，既能夠采取完全成本定價、目標利潤定價，也能夠采取盈虧臨界點定價、邊際貢獻定價。成本導向定價方法，是長期以來我國多數企業常用的差不多定價方法。它通俗易明白，簡單易行，但由于它從企業自身的立場動身進行定價，忽視市場需求和競爭因素，因此專門難確定最合適于市場的價格，而且利潤率的確定也往往具有一廂情愿的缺點。在市場營銷觀念日趨普及的

43、情形下，差不多慢慢顯得不合時宜了。（二）競爭導向定價方法，亦即在定價時以市場競爭狀況為要緊依據，采取應付或避開競爭的方針來進行定價的方法。依照企業的需要，既能夠采取隨行就市定價、滲透定價，也能夠采取投標定價、拍賣定價。競爭導向定價方法的特點是，價格與成本、價格與需要不發生直接的關系。如此，當產品的成本或市場的需求發生了變化，產品的價格并不一定做相應的調整，然而競爭對手的價格變動，不問是何緣故，企業也就要調整自己產品的價格，這在投標定價或拍賣定價中表現得更清晰。競爭導向定價圍繞市場競爭對手，關懷市場份額的大小，間接地考慮了消費需求，現正在日益進展完善之中。（三）需求導向定價方法，亦即在定價時以消

44、費者對產品價值的理解和產生需求的強度為依據來進行定價的方法。依照企業的需要，既能夠采取理解價值定價、需求差異定價，也能夠采取反向定價、供需洽商定價（詢價）。需求導向定價方法的突出特點，是擺脫了單純保證企業利益回收和競爭之中企業所處環境的考慮，重點關懷消費者的利益和需求，以他們的理解和認可為依據，誠心通過改進生產、設計、定價為之阻力，是值得提倡的、最有前景的定價方法。企業產品也會因此受到市場歡迎，客觀上取得收益和贏得競爭。 通過定價方法的選擇運用，所得到的產品價格還需要進行部分的調整，以便更好地適應市場需要。企業定價策略確實是為實現定價目標，按照一定的方法，在定價過程中所運用的調整價格的各種技巧

45、。定價方法和定價策略緊密相關，定價方法著重于確定產品的差不多價格，而定價策略則著重于依照市場變化，運用各種技巧，使價格更加靈活而具有更多的彈性、適應性。 （四）定價策略要緊有：新產品定價策略。因為新產品的合理成本不易核算，競爭者又尚未形成，消費者對產品尚不熟悉，無法認可和理解，因此定價時只能采取要么高價撇脂，要么低價滲透，再就和氣中價的方法。心理定價策略。因為不同消費者的購買心理是不同的，運用尾數定價、整數定價、聲望定價、適應定價、招徠定價、吉祥定價等方式方法，能夠滿足不同顧客的不同心理需要。差價策略，即企業依照不同情況，對同一產品采取不同定價的策略，包括地區差價、分級差價、用途差價、品牌差價

46、、時刻差價，等等。折扣折讓策略。在產品正式價格的基礎上，區不情況給消費者一定的折扣和折讓，以激勵他們購買，爭取用戶，擴大銷售。要緊有數量折扣、季節折扣、交易折扣、組合折扣、現金折扣和以舊換新折讓，等等。促銷定價策略。企業抓住時機，以各種形式將產品的價格臨時降低，以吸引消費者踴躍購買。要緊做法有特價品定價、組合定價、專門事件定價、零首付定價，等等。六、地理定價策略。一般而言，產品都存在異地銷售問題，為了在價格上靈活反映和處理運輸、裝卸、倉儲、保險等費用和支出，企業往往通過產地定價（FOB）、統一交貨定價、分區定價、基點定價和免運費定價等方式來確定和高速價格。禮儀操作： 馬克思在工資、價格和利潤中

47、指出：“價格本身只是是價值的貨幣表現罷了。”從現代營銷角度看，一方面這種“表現”盡管受供求關系阻礙有上下波動，但最終仍是體現著產品價值的。產品價格如何制定，從微觀上講，關系到企業產品能否順利銷售，關系到企業的生存與進展；從宏觀上講，關系到國民經濟的進展速度，關系到人民生活水平的提高，關系到社會政治局面的穩定。因此，定價是一項原則性、政策性專門強的工作。另一方面，既然是“表現”，就有個表現的水平問題、技巧問題，營銷價格更多強調的是定價的靈活性和藝術性，價格禮儀在那個地點就有了用武之地，是企業定價時必須考慮的又一個方面。定價目標禮儀 定價不是盲目的，而是有個方向的。前面差不多介紹了定價目標，通俗地

48、講，確實是企業為了什么而定價。定價是為產品定價，阻礙產品價格的因素來自許多方面，這也就決定了圍繞同樣的產品，能夠制定出許多種價格來，全然緣故就取決于你的定價目標是什么，具體地講，定價目標在概述中介紹了九類，但從現代營銷禮儀的要求來講，應當歸結為一個大目標，即以滿足消費者需要為定價總目標。補充知識51天天平價的沃爾瑪“沃爾瑪”最初的定位確實是“平價”。從一家小型的零售店，迅速進展成大型零售集團，進而成為全球第一零售品牌，其經營的關鍵就在于商品的定價上。沃克瑪始終如一地堅持“平價原則”，堅決維護它的經營宗旨和企業形象。每一家沃爾瑪市場網點，都有醒目的“天天平價”廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪市場內的確

49、實是廉價。比如購買兩支“目標”牌的牙膏，在其他超級市場，每支需要1.99美元，而在沃爾瑪，只需要1.36美元即可。沃爾瑪提倡低費用、低價格為顧客著想的經營思想，一般零售商的毛利潤都保持在45%左右，而沃爾瑪只有30%。公司每星期六早上都要召開經理人員會議，只要有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪廉價，那么公司就會立即決定降價。沃爾瑪集團的創始人沃爾頓講：“我們重視每一分鈔票的價值，因為我們服務的宗旨之一，確實是關心進店購物的每一位顧客節約每一分鈔票。” 不管企業處于何種考慮，是以擴大當前利潤為目標，依舊以展望今后市場份額為目標，都必須正視消費者的需要。心中應想著消費者，敬畏消費者。要隨時想到不管

50、是當前的利潤，依舊今后的市場份額，差不多上由消費者決定的。忽視了消費者的需求、甚至忽視了消費者的存在，只在那兒算計如何定出高價來擴大當前利潤；或是如何通過低價策略，吸引消費者購買而擴大市場份額，差不多上企業的一廂情愿。這種客觀上不尊重消費者，把他們當做被動地同意企業定價的做法，從骨子里就散發著對消費者的無禮，因此也就可不能得到消費者的支持。 以應對競爭狀況為定價目標，從表面上看，企業的目光是盯著競爭者的產品功能和價格水平，但從實質上看，仍然是應當關注消費者的利益。以競爭狀況為定價目標，并不是企業之間無端的爭強好勝，競爭的對象是市場，是對消費者的爭取和吸引，那種撇開消費者需求，要與競爭者一賭輸贏

51、的意氣用事、匹夫之勇，只會導致無序競爭、不正當競爭。從長遠看，對消費者、對企業差不多上不利的。這幾年的彩電價格大戰、VCD價格大戰，以及近來的汽車價格大戰、手機價格大戰都差不多向人們證明了這一點，競爭應當是前進的動力，應當是實力和服務的較量，而不應是對市場的破壞、對資源的白費、對競爭對手和消費者的無禮。 企業遇到臨時的困難時，多以企業生存為定價目標，這是不得已的權宜之計。在這種情況下，企業專門容易出現凡事只考慮自己利益的傾向，在定價上自然也會如此。盡管這是能夠理解的，但卻是不能贊同的。從營銷禮儀上講，只要企業還存在，就應該對消費者負責，為消費者著想。以企業生存為定價目標，臨時放棄了部分固定成本

52、的回收，維持生產，保持企業及產品形象，假如操作得當，不但能使企業起死回生，還能夠得到部分邊際貢獻，以彌補損失，應當講是專門好的定價取向。但也不能因此就認為，在這種時候企業的利益重于消費者需求。企業要想真正走出困境，不再為維持生存而苦苦掙扎，最終的依靠者只能是消費者。沒有消費者的光顧、購買和青睞，企業就不可能真正擺脫困難，而以局部利益犧牲為特征的這種定價目標，是無法連續較長時刻的。有理由講，企業越是在困難的時候，越需要重視消費者及其需求，如此才會越快地迎來企業的中興。定價步驟禮儀 定價步驟是個程序問題，程序是為運行服務的，程序亂了運行就會出差錯。在整個定價的過程中，先后有六大步驟，即選擇定價目標

53、、估算產品成本、測定需求彈性、研制市場需求、分析競爭者定價、確定方法和策略。從定價禮儀角度講，這些步驟中的每一步，都存在著執行中的禮儀。比如，選擇定價目標之后，估算產品成本就有如何認定的問題。對消費者負責和對企業負責應該在這一步中得到最好的統一，特不是不能夠為了企業的利益（甚至有些是由于企業內部治理不善而導致的損失，如白費、流失等）而多估算產品成本，將不合理的開支轉嫁到消費者身上。另一個應該注意的方面是，企業特定產品的成本究竟本身應該是多少，也不是由企業自己（哪怕是實事求是地）估算出來的，而是由社會同類產品成本的平均水平決定的，企業不能因為工藝落后、設備陳舊、治理不善等客觀因素造成產品成本居高

54、不下，就認定自己估算的產品成本是確切的，沒有在意欺騙消費者。 實際上測定需求彈性、研究市場需求、分析競爭者定價等步驟中，都存在著客觀、公正、有序的禮儀要求。客觀確實是要在實施每一步驟中堅持實事求是，在實際調研的基礎上去測定、去研判、去分析，而不是靠想因此、憑推斷或者靠道聽途講、捕風捉影作為定價時分析的依據；公正確實是在實施定價步驟時，不依自己主觀喜好與否或情感傾一直決策定價過程。比如，對競爭者定價的分析中，就應對實際的具體的競爭者產品進行詳解，不因自己對某對手有成見，在分析中就不公正地對待他；有序確實是要在實施定價步驟的各時期，按要求的先后依次進行。因為作為定價，這其中的每一步驟都體現著企業對

55、產品定價的慎重態度，體現著企業對市場對消費者負責的精神。也確實是講，我們產品的價格不是吹出來的、謅出來的，而是因為言之有理、持之有據才得到的。缺少了應有的環節或步驟，就可能造成價格的偏頗，進而導致定價的失誤。這對消費者、對企業自身差不多上不平等的。因此，那個地點的有序并不可能要求企業在執行定價步驟時那么刻板，不同的具體產品也會彼此有異，但大的方向和次序一般是必不可少的。比如，不可能在定價目標尚未明確時，就去進行價格策略的問題。 三、定價方法、定價策略禮儀 定價步驟的最后一個時期，即確定方法和調整策略，體現定價禮儀的要求更為明顯。如前所述，三大類定價方法中，從定價禮儀來看，需求導向的定價方法最值

56、得稱道和推崇，不管是理解定價、需求差異定價，依舊反向定價、供需洽商定價（詢價）都典型地突出了企業對消費者需求的尊重和關懷。在需求導向定價中，企業并不是不考慮產品成本、不考慮競爭環境了，而是把這些因素置于消費者需求因素之后來考慮。如反向定價法，確實是指在產品設計之前，先按照消費者情愿同意的價格來確定產品的市場零售價，然后，逆向推算出批發價和出廠價的定價方法。它將傳統的“出廠價批發價零售價”定價方式改換為“零售價批發價出廠價”的新模式，并據此來組織產品的設計、生產、定價和銷售，充分體現了以消費者為中心的思想。這不僅使產品的價格在實踐中具有更大的可行性和更強的競爭力，促使企業降低成本，最大可能地實現

57、適銷對路，供需平衡；而且也使制定價格的過程更有人情味，更加人性化，更加體現了定價禮儀的要求。真正做到了消費者想如何樣做，我就如何樣做（指設計），消費者情愿以什么價格買，我就以什么價格把產品供應給他。這種定價方法同時也適應了企業對產品成本的考慮，增加了產品在競爭中取勝的把握。 除定價方法外，定價策略的運用對消費者理解和同意價格也專門有關心。在確定的價格基礎上，輔之以靈活的策略調整，有助于企業產品價格的科學性和藝術性完美統一。那個地點科學性自不必提，而藝術性就有個如何認識、如何對待消費者的問題，實際上依舊個定價禮儀問題。 首先，是為何要去調整，這是個原則性認識，即什么緣故在依據定價方法制定出產品價

58、格之后，還要討論定價策略。那個認識不正確，定價策略運用得再靈活、再藝術，也只會是以犧牲消費者需求和利益的結果而告結束。因此，最終依舊企業自己因失去了消費者的信任而失去市場、受到損害。因此，正確答案應該是運用策略調整價格，是為了使產品及其價格能更好地適應市場、適應消費者需要。市場變化了，消費者需求變化了，原來制定了的價格就應當進行相應的變動。可見價格調整的全然緣故不在于企業自身利益的得失，而在于對消費者的服務意識和態度。真心服務，與市場同步就有禮，否則就失禮；只考慮企業的利益，不考慮消費者在價格變動中的利益，確實是失禮。 其次，是選用什么策略。定價策略有多種，究竟選哪種策略來調整價格不單要考慮對

59、企業有利，更重要的是考慮對消費者有利。選用的調整策略不同，效果也會有不同。比如，關于某一特定產品，為實現企業擴大當前利潤的定價目標，能夠有多種策略供定價時選用；既能夠采納新產品定價策略中的高價撇脂，也能夠采納心理定價策略中的聲望定價，還能夠采納差價策略中的各種方法拉開價格區間等，最后到底選用什么策略，才能真正實現定價收益和定價禮儀的統一，是需要企業認真斟酌的。再次，是如何去調整，即價格策略的具體運用。如何運用價格策略，反映著企業定價禮儀水準的高低。比如，心理定價策略的使用，我們只能是去尊重消費者心理、滿足消費者心理，而不能是去利用消費者心理、玩弄消費者心理。從表面上、形式上看，這二者大概專門難

60、區分得開，但從企業的全然動身點上來認識，應該依舊心知肚明的；再如折扣折讓策略也是如此，企業應實實在在地給消費者以實惠和讓利，而不能先抬高價格，再予以打折；以舊換新折讓策略中，“舊”要實實在在地有所折抵，不要因在“新”上加價而抵消了“舊”的既有價值。蒙騙消費者，確實是欺詐行為，更談不上什么價格禮儀了。補充知識52 小池主動請客戶廢約 日本大企業家小池講過：“做生意成功的第一要訣確實是老實。老實就像樹木的根，假如沒有根，樹木就不想有生命了。”這段話概括了小池成功的經驗。小池出身貧寒，20歲時替一家機器公司當推銷員。有一個時期，他推銷機器特不順利，半個月就和33位顧客做成了生意。之后，他發覺他賣的機