1、2 實際 購物 情況偏好趨勢關鍵趨勢洞察高消費能力受訪者占比提升：雙十一期間，花費超5000元受訪者占比連續三年保持上升，低線級城市提速尤其明顯消費者購買品類更多樣，細分品類滲透率呈上升趨勢個人護理躍升為購買首選美妝品類復蘇趨勢顯現，消費電子類產品上升至年輕群體偏好前五淘寶、京東、天貓穩居前三，更多玩家加深各城市線級滲透淘寶、京東積極引流淘寶特價版、京喜，發力低線級城市美團一線城市滲透率較節前顯著提高資料來源：凱度雙十一消費者洞察；凱度咨詢分析2020雙十一（節后）消費者洞察提要消費者對疫情后續影響相對樂觀，普遍認為疫情對自己消費沒有影響（40%）或影響在一年以內（43%）帶貨直播滲透率進一步

2、提升，轉化購物行為在各渠道“觀眾”中均有體現95%受訪者雙十一期間觀看帶貨直播；淘寶“觀眾”購買轉化最高雙十一專題晚會有效刺激消費者購物下單，天貓晚會（共兩場）購買轉化居首位受訪者價格敏感依舊，并會積極比價：86%受訪者雙十一期間會進行不同程度的價格計算最常與平日線上價格進行比較 （63%）整體購物體驗滿意度較高，同時各平臺優劣勢在消費者心中日漸明晰加長活動期給予消費者充裕時間購買“心頭好”；計劃外加購行為占比上升明顯363%20%51%40%75%雙十一期間，超60%的受訪者在兩段活動爆發期購買產品85%消費者有計劃外加購行為85%14%2%有計劃外加購 沒有計劃外加購 不記得了有加購行為受

3、訪者占比同比上升10%雙十一期間下單節點（受訪者占比）計劃外加購行為（受訪者占比）第一波預售期10月21日-31日“狂歡爆發”11月1日-3日Q：今年雙十一期間，請問您在下列哪些節點下過單？ (n=1,000)Q：今年雙十一期間，請問您是否有臨時加購計劃外的品類？ (n=1,000)資料來源：凱度雙十一消費者洞察；凱度咨詢分析下單節點第二波預售期11月4日-10日“開門紅”11月11日返場日11月12日-15日雙十一高支付能力消費者占比連續三年保持上升，其中低線城市受訪者占比提速尤其 顯著40%50%100%全體受訪者一線城市二線城市三線城市四線及以下城市小于500元501-2,000元2,0

4、01-5,000元5,001-8,000元8,001-10,000元10,001元以上雙十一期間受訪者花費分布（按城市線級）花費在5,000元以 上的受訪者占比20202019201829%24%19%40%36%32%28%28%20%21%19%13%27%15%11%+1.2x+1.1x+1.1x+1.8xQ：請問今年雙十一期間，您共花費了大約多少錢？ (n=994)資料來源：凱度雙十一消費者洞察；凱度咨詢分析購物花費受訪者普遍認為疫情對后續消費的消極影響有限，整體比較樂觀5沒有影響不足6個月6-12個月12個月以上24歲及以下11%45歲及以上11%不確定，視情況而定45歲及以上7%四

5、線及以下城市9%40%23%18%5%14%疫情對后續消費的影響及持續時間（受訪者占比）81%Q：請問您覺得疫情對您后續消費態度的影響會持續多久？ (n=1,000)疫情影響資料來源：凱度雙十一消費者洞察；凱度咨詢分析52%47%44%41%37%36%33%32%31%29%25%23%18%17%15%14%11%11%11%11%10%10%10%相較雙十一前購物計劃，消費者實際購買更多產品，或受促銷機制驅動6個人護理休閑零食服飾鞋包美妝產品家用洗化運動戶外消費電子產品居家用品糧油速食乳制品生鮮食品飲料沖調飲品家用電器母嬰用品酒類圖書音像虛擬類產品汽車用品寵物用品保健品家裝類產品服務類產

6、品雙十一期間實際購買的品類（受訪者占比）8%5%-1%5%6%0%0%2%8%5%6%7%3%3%4%3%1%4%3%4%-2%1%2%品類購買比例相較計劃購買變化（受訪者占比）受訪者雙十一前計劃購買品類占比Q：請問今年雙十一期間您購買了哪些品類的產品？ (n=996)資料來源：凱度雙十一消費者洞察；凱度咨詢分析購買品類選購個護及休閑零食占比同比上升明顯，美妝復蘇趨勢顯現742%52%20192020服飾鞋包美妝產品家用洗化產品40%47%2019202047%44%2019202037%41%2019202033%37%20192020 7%雙十一期間受訪者實際購買排名前五品類（受訪者占比）

7、個人護理休閑零食 10%Q：請問今年雙十一期間您購買了哪些品類的產品？ (n=996)資料來源：凱度咨詢China MONITOR 2020；凱度雙十一消費者洞察；凱度咨詢分析購買品類囤貨或是該品類購 買率及排名上升的 驅動因素之一作為80、90后首選舒 壓類產品之一，“情緒 消費”或為上升原因該品類上升或受益 于活動促銷力度口罩佩戴時間縮減及受訪 者自我意識上升，或為美 妝產品復蘇的關鍵動因排名同比上升較大品類排名同比下降較大品類1個人護理用品2美妝產品3服飾鞋包4休閑零食5家用洗化產品6消費電子產品7居家用品8糧油、速食及調味品消費電子類產品在年輕群體中更受歡迎，運動戶外品類排名上升明顯8

8、購買品類24歲及以下25-34歲35-44歲45歲及以上1個人護理用品2休閑零食3服飾鞋包4家用洗化產品5居家用品6運動戶外7美妝產品8糧油、速食及調味品同比1休閑零食2服飾鞋包3個人護理用品4美妝產品5消費電子產品6運動戶外7乳制品8飲料同比1個人護理用品2休閑零食3運動戶外4糧油、速食及調味品5家用洗化產品6服飾鞋包7生鮮食品8家居家紡同比同比受訪者雙十一實際購買品類排名（按年齡層）資料來源：凱度雙十一消費者洞察；凱度咨詢分析Q：請問今年雙十一期間您購買了哪些品類的產品？ (n=996)20%0%40%60%淘寶京東天貓拼多多蘇寧易購京喜美團淘寶特價版唯品會抖音9購買渠道頭部平臺加深各城市

9、線級滲透；京喜、淘寶特價版逼近拼多多；美團一線城市滲透率 提升顯著雙十一期間受訪者選擇購買渠道占比（前十，按城市線級）一線城市二線城市三線城市四線城市及以下100%80%得益于京東市場下沉 戰略的同時，雙十一 期間騰訊為京喜在微 信內開出“11.11百億 補貼限時購”入口， 引流效果明顯資料來源：案頭研究；凱度咨詢雙十一消費者洞察；凱度咨詢分析阿里積極引流淘寶特 價版 (如“一元商品”、簽到得貓幣等)效果顯著；截至11月 11日，年活躍購買用 戶數達1億拼多多一二線城 市雙十一期間滲 透率同比上升 33%及70%Q：請問今年雙十一您在以下哪些平臺購買了東西？ (n=1,000)雙十一期間，一

10、線城市更多品牌 參與O2O，或為 滲透率上升關鍵 驅動因素之一10%13%20%9%11%56%43%18%4%12-14點14-16點16-18點18-20點20-22點22-0點0-2點帶貨直播逐漸向各年齡層滲透，閑暇時間或為最佳觸達時機10雙十一期間觀看帶貨直播時段分布（受訪者占比）8-10點10-12點受訪者觀看帶貨直播時段偏好（按年齡層）該時段觀看最多人群24歲及以下25-34歲35-44歲45歲及以上Q：今年雙十一期間，請問您主要會在哪些時段觀看帶貨直播？ (n=951)帶貨直播觀看時段資料來源：凱度雙十一消費者洞察；凱度咨詢分析帶貨直播滲透率進一步提升，轉化購物行為在各渠道“觀眾

11、”中均有體現1168%43%30%18%15%47%34%21%17%12%5%淘寶/天貓京東拼多多蘇寧易購京喜抖音快手微信微博小紅書沒看帶貨直播55%31%19%12%8%24%21%9%6%5%-購買轉化率2帶貨直 播滲透 率95%5%雙十一期間帶貨直播觀看及購買轉化（受訪者占比）資料來源：凱度咨詢雙十一消費者洞察；凱度咨詢分析 備注：凱度雙十一節前消費者洞察帶貨直播滲透率觀看帶貨直播時產生購買行為的受訪者占比雙十一節前帶貨直 播滲透率1為89%看帶貨直播電商平臺視頻社交平臺帶貨 直播 觀看 渠道（前十）不看帶貨直播Q：今年雙十一期間，請問您在下列哪些平臺看過帶貨直播？ (n=1,000)

12、Q：今年雙十一期間，請問您看了哪些平臺的帶貨直播產生了購買行為？ (n=1,000)帶貨直播滲透及轉化雙十一直播晚會對刺激消費者積極下單效果明顯1275%13%12%62%40%28%21%16%雙十一“開幕直 播盛典 &狂歡夜”雙十一“超級 夜”“一千零一夜” 晚會“超拼夜”11.11超級秀062%40%28%21%16%75%受訪者在觀看直播晚會過程中有下單購物 其中天貓晚會借助平臺資源及強大明星陣容最受歡迎50%28%17%13%10%購買轉 化率1晚會購 買轉化率1直播晚 會時未 購物原51% “沒有看到想買的產品”因33%“產品數量太少，沒搶到”19%“只想看明星/KOL，沒打算參與

13、購物”13%“不放心產品的質量及相關服務”12%“產品優惠力度不如預期”雙十一期間，直播晚會觀看及購買轉化（受訪者占比）看晚會時下單了看晚會時沒下單沒看直播晚會雙十一期間，直播晚會觀看及購買轉化（受訪者占比，按渠道）Q：請問今年您看了下列哪些平臺的“雙十一”晚會？ (n=1,000)Q：請問您是否有在觀看下列晚會的過程中購物？ (n=1,000)Q：請問您為什么沒有在觀看晚會的過程中購物？ (n=126)晚會滲透及轉化資料來源：凱度咨詢雙十一消費者洞察；凱度咨詢分析 備注：1. 觀看晚會時產生購買行為的受訪者占比32%51%43%12%32%63%去年雙十一促銷 價格同年其他大促價 格（如61

14、8）小型促銷價格（如聚劃算）平日線下/專柜價 海外代購/海淘價平日線上價格163%32%12%51%43%32%消費者雙十一期間依舊保持較高價格敏感度，超七成會進行比價1330%56%7%7%會認真計算會大致計算按別人的攻略購買不計算，直接買與日常價對比76%與其他促銷價對比78%雙十一期間比價對象（受訪者占比）雙十一期間受訪者會否計算價格分布價格敏感度Q：請問今年雙十一期間，下單前您是否會認真計算價格？ (n=1,000)Q：請問您把雙十一的商品價格和什么時候的價格做比較？ (n=1,000)資料來源：凱度咨詢雙十一消費者洞察；凱度咨詢分析95%5%“希望淘寶的優惠力度再大一點，促銷規則能夠

15、簡單 一點”“客服和售后的管理有待加強，響應不夠及時”整體購物體驗滿意度高；各平臺優劣勢在消費者心中日趨明晰1433%29%20%其他5%雙十一整體購物體驗滿意度（受訪者占比）受訪者對平臺建議（按提及頻次）購物體驗Q：在您參與購物的下列平臺中，您對哪個平臺的滿意度最高？ (n=1,000)Q：為了提升您在雙十一期間的購物體驗，您會給品牌商家、電商平臺提出哪些建議？(n=1,000)資料來源：凱度咨詢雙十一消費者洞察；凱度咨詢分析“京東活動宣傳力度太小了，雖然有紅包福利，但不 仔細看都找不到在哪領”“京東雙十一物流反而不給力了，沒有平時及時了”“今年商家發貨速度很快，但物流不太給力”“天貓促銷給力，感覺是真心在做活動，挺滿意的”“拼多多的廣告有點多，活動規則搞不懂”“希望拼多多加強對產品質量的監管，保證質量最重要”滿意不滿意購物滿意