1、海南及國內旅游休閑地產主流品牌推廣模式分析報告及策略建議第一頁，共六十頁。旅游休閑地產行業品牌化概述海南旅游休閑地產品牌推廣分析國內旅游休閑地產品牌推廣分析行業品牌推廣的啟示與借鑒內容綱要海南魯能品牌推廣策略建議第二頁，共六十頁。一、旅游休閑地產行業品牌化概述第三頁，共六十頁。就全國整體市場來說，涉足旅游休閑地產的大型房地產品牌并不算少：萬科、華僑城、魯能、富力、雅居樂、新世界、中信、華潤、中糧等國內一、二線品牌，都有不同程度的涉足。從各地區市場來看，占到市場主體比重的，并不是品牌開發商。大部分開發項目，仍然處于“以項目為品牌”或簡單販賣資源的“無品牌”狀態。因此，目前全國旅游休閑地產的品牌化

2、程度明顯較低，仍處于行業的早期成長階段，與主流城市房地產的品牌化程度相比，有很大的距離。行業品牌化程度第四頁，共六十頁。雖然全國不乏主流品牌參與旅游休閑地產的開發，但能夠專業化運作旅游休閑地產的品牌，廖廖無幾。作為旅游地產典范的華僑城，是最成熟、最具代表性的專業化旅游休閑地產品牌。海南魯能專注于熱帶濱海休閑地產開發，則是專注休閑地產領域的領秀品牌。除此外，從開發規模、專注程度、專業品牌形象三方面來看，目前國內專業化旅游休閑地產品牌，并無第三家。品牌專業化程度第五頁，共六十頁。二、海南旅游休閑地產品牌推廣分析第六頁，共六十頁。09年五一黃金周，清水灣創4.5億銷售額。雅居樂全國1-5月銷售91億

3、，而其中清水灣項目貢獻20億。項目及品牌影響力可謂立竿見影。雅居樂第七頁，共六十頁。以有影響力的項目，突出的項目業績，成就強大的項目品牌。并以項目品牌，帶動整體品牌。雅居樂在品牌推廣上簡單化處理，以突出“香港上市公司”形象為主，沒有清晰的品牌理念或旅游休閑地產戰略的內容海南雅居樂品牌推廣分析項目品牌為主，整體品牌為次第八頁，共六十頁。所有硬廣及戶外：以“上市公司編號”信息體現品牌背景海南雅居樂品牌推廣渠道軟文解讀：品牌全國開發規模的實力背景各活動及推介會：品牌背景及軟性生活理念第九頁，共六十頁。作為海口西海岸唯一的一線海景高端項目，“沙灘上的度假行宮”，獨幢價格4萬以上，萬科浪琴灣成為目前海口

4、單價最高的項目萬 科第十頁，共六十頁。萬科本身的高知名度、美譽度、龐大客群資源系統，注定在浪琴灣無須大力廣告推廣。圈層渠道的活動推廣路線，是萬科在海南簡單有效的軟性推廣模式。海南萬科品牌推廣分析小項目、大品牌，高端圈層推廣路線第十一頁，共六十頁。宣傳物料：體現萬科全國領導品牌的背景海南萬科品牌推廣渠道體驗活動：萬客會人文生活理念軟文傳播：萬科品牌理念“讓建筑贊美生命”第十二頁，共六十頁。沒有令人側目的推廣動作，也沒有驕人的業績，但項目現場的打造較為精細務實，總體較為低調。富力在陵水、?？诠灿?個地塊。富 力第十三頁，共六十頁。從未著力塑造項目與品牌在區域市場的影響力。依靠富力地產品牌在全國的客

5、群資源，走圈層推廣路線，實現項目的平穩推售。品牌信息僅以“香港上市公司”出現。海南富力品牌推廣分析務實的項目高端圈層推廣第十四頁，共六十頁。宣傳物料：僅體現富力6星級高端物管服務海南富力品牌推廣渠道戶外硬廣：僅出現“香港聯交所上市編號”軟文傳播：僅體現富力及合作伙伴的背景實力第十五頁，共六十頁。新世界在海南延續其在全國推廣的一貫風格：平穩低調。新世界花園市場表現一般。美麗沙項目緩慢啟動，但沒有大規模的推廣立勢。新世界第十六頁，共六十頁。香港新世界作為“境外投資中國房地產第一品牌”，擁有雄厚的品牌積淀。在推廣上以項目的平穩推動為主，對品牌的推廣以體現背景實力為主，較為簡單化。海南新世界品牌推廣分

6、析總體低調平穩，體現品牌實力背景第十七頁，共六十頁。宣傳物料：體現新世界品牌業績內容海南新世界品牌推廣渠道戶外硬廣：“新世界、新高度”形象軟文傳播：新世界領導人的信心承諾，品牌背景第十八頁，共六十頁。中信品牌集中在博鰲一地，立足亞洲論壇會址，站位自然很高：7個項目地塊“100億再造博鰲”。但推廣渠道集中于博鰲，沒有大面積鋪開。中信第十九頁，共六十頁。沒有大量廣告蓄客，僅憑博鰲論壇的圈層推廣中信品牌渠道推廣，首個項目千舟灣開盤4天售880套，銷3.5億。中信在博鰲多個地塊的儲備，注定將迎來一輪強勢的品牌推廣。海南中信品牌推廣分析項目以渠道銷售為主，品牌蓄勢待發第二十頁，共六十頁。宣傳物料：體現中

7、信品牌背景內容海南中信品牌推廣渠道硬廣：中信品牌與博鰲的關聯性軟文傳播：中信“100億再造博鰲”類似信息第二十一頁，共六十頁。華潤投資50億打造石梅灣濱海生態旅游度假開發區，但目前以基礎建設為主，突出旅游產品價值，品牌相對低調。華潤第二十二頁，共六十頁。旅游地產模式路線，目前階段做足基礎旅游產品，等待項目地成為熱點，再伺機推出房地產。品牌推廣以新聞傳播為主，體現背景及開發理念。海南華潤品牌推廣分析務實低調，潛心打造項目實體價值第二十三頁，共六十頁。宣傳物料：體現華潤品牌背景內容海南華潤品牌推廣渠道軟文傳播：華潤品牌背景及投資實力第二十四頁，共六十頁。中糧可謂是最早進入海南的大品牌，以打造亞龍灣

8、而聞名?！笆咻d磨礪鑄就亞龍灣會公主郡”，品牌影響力是逐年積累下來的。中糧第二十五頁，共六十頁。亞龍灣是三亞旅游的熱點高端項目，經歷多年的基礎打造，在國內擁有很高知名度和影響力，品牌隨項目自然得到傳播。海南中糧品牌推廣分析以項目開發效應，成就品牌影響第二十六頁，共六十頁。宣傳物料：體現中糧品牌理念及背景內容海南中糧品牌推廣渠道硬廣戶外：品牌基礎形象VI軟文傳播：品牌實力背景及開發投入力度第二十七頁，共六十頁。08年，半山半島銷售額突破20億，占三亞濱海地產總銷售額的50%，有“中國濱海地產第一品牌”的稱號。半山半島第二十八頁，共六十頁。08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎分類決賽在人民大學揭曉

9、，半山半島選送的案例“300億濱海地產的打造之路”，獲房地產類杰出營銷獎。 半山半島本只是一個項目品牌，卻能達到一種傲視群倫的巔峰。高端產品、高端渠道、高端活動，營銷手段的極致，成就項目品牌的極致半山半島品牌推廣分析頂級產品頂級渠道頂級活動第二十九頁，共六十頁。頂級國際奢侈品展會半山半島品牌推廣渠道奧運會渠道營銷各種頂級圈層活動多品牌戰略資源合作第三十頁，共六十頁。三、國內旅游休閑地產品牌推廣分析第三十一頁，共六十頁?！耙月糜沃黝}地產為特色的成片綜合開發和運營”，“先旅游后地產”的成功典范，專業化運作推廣，成就旅游地產行業第一品牌。華僑城第三十二頁，共六十頁。旅游地產，雙渠道連鎖擴張。以成都華

10、僑城為例，07年上半年開始，以成功案例為背景，以成熟理念為內容，整版硬廣、戶外、站臺、網絡等渠道全面鋪開，長期強勢覆蓋。08年7月，成都地震后樓市最低谷，開盤首日銷5億。華僑城品牌推廣方式成功案例成熟理念強勢推廣第三十三頁，共六十頁。宣傳物料：品牌成熟理念、品牌成功案例華僑城品牌推廣渠道硬廣戶外：品牌形象理念廣告全面鋪開軟文傳播：品牌深入解讀公關活動：大型推介活動、公共藝術展會第三十四頁，共六十頁。定位于“城市休閑地產”，以珠三角、長三角、環渤海為核心區域，十余個項目同時啟動。倡導“居住與世界同步”香江地產第三十五頁，共六十頁。香江地產明確以“城市休閑地產”為發展方向，打造城市人居休閑化的典范

11、之作。以錦繡香江和翡翠綠洲為藍本的大型“休閑文化社區” ，在全國范圍內大量復制香江地產品牌推廣分析模式化產品開發，清晰的品牌定位第三十六頁，共六十頁。與品牌的知名度相比，“高山流水”項目品牌更勝一籌。西安、成都、重慶山居休閑典范品牌，代言高端山居休閑生活方式同景地產&高山流水第三十七頁，共六十頁。高山流水選址必往大城市幾十公里范圍內的名山，建筑一定是純獨幢大別墅，各種細節、服務都以高端山水休閑生活方式為核心，成就一個十分獨特的項目品牌高山流水品牌推廣分析專注一種生活，成就一個巔峰第三十八頁，共六十頁。四、行業品牌推廣的啟示與借鑒第三十九頁，共六十頁。不論是海南最成功的項目品牌半山半島，還是國內

12、最成功的旅游地產品牌華僑城，都是以項目本身超越市場的價值力、轟動全國的影響力，成就品牌地位的飛躍。項目的強大，才能最終造就品牌的強大。這是典型的“實至名歸”的品牌發展模式。啟示1品牌形象的根本，是項目本身。第四十頁，共六十頁。半山半島成為濱海度假豪宅的代名詞，華僑城成為旅游地產的代名詞，高山流水成為山居豪宅的代名詞。專一化的品牌定位，更容易迅速在獨特的領域達至巔峰。盡管海南已經有眾多大品牌涉足，但缺乏專一化的開發品牌。啟示2品牌形象的定位，需要專一化。第四十一頁，共六十頁。啟示3品牌戰略的實施，需要系統化。如果說僅憑“實至名歸” 是順其自然的品牌發展模式，那么系統化的品牌推廣策略，則能在一定的

13、品牌價值基礎上，讓品牌的價值效應實現最大化。而目前海南旅游休閑地產行業的各大品牌，除魯能外，并沒有系統化品牌推廣的先例。第四十二頁，共六十頁。五、海南魯能品牌推廣策略建議第四十三頁，共六十頁。單純的品牌形象推廣，可以在短時間內迅速提升品牌知名度。但能夠長存于消費者心中的品牌烙印，是需要時間沉淀的。是隨著項目產品消費體驗過程而深刻形成的。由此，我們可以得出品牌推廣最重要的原則：品牌融于項目。第四十四頁，共六十頁。定位融入：“中國休閑地產專家”的印證和強化理念融入：特色服務理念、文化理念的貫徹落實推廣融入：與項目推廣路線融為一體，順勢而為【品牌融于項目】第四十五頁，共六十頁。品牌寬度，即知名度、影

14、響力；品牌深度，即美譽度、忠誠度。寬度與深度之間，需要保持形象的協調和平衡。海南魯能城公司成立后，海南魯能品牌經歷了升級化的戰略定位轉型。78月品牌新形象的強勢推廣，已建立了一定的品牌寬度。因此，近期、中期的品牌推廣，需著力加強品牌深度。而“品牌融于項目”，凸出項目價值地位，從根本處塑造品牌價值的深度，是目前最適合的方式。海南魯能品牌寬度深度分析第四十六頁，共六十頁。海南魯能品牌推廣階段劃分2009年9月2010年1月長期持續2009年7月品牌立勢階段品牌融入階段品牌提升階段品牌形象隆重登場，廣立知名度品牌融于項目，以項目成就品牌品牌多維價值厚積薄發，逐步釋放推廣模式：高舉高打，大力強推推廣模

15、式：全面融入，潤物無聲推廣模式：專項推廣，步步提升第四十七頁，共六十頁。品牌形象強勢推廣，初步樹立海南魯能“中國休閑地產專家”形象，建立“魯能環島休閑圈”較高的知名度和認知度品牌立勢階段（2009年78月）第四十八頁，共六十頁。品牌形象與項目推廣融為一體，以項目價值形象為主導，以品牌背景理念為配合，全面提升項目的市場影響力，進而提升品牌地位品牌融入階段（2009年912月）第四十九頁，共六十頁。隨著品牌整合運營體系的成熟健全，品牌的多元價值內涵可逐步專項推廣，如“休閑服務體系”、“文化地產理念”等品牌提升階段（2010年1月）第五十頁，共六十頁。10月1日是海南魯能城三盤聯動、全面開盤的大節點

16、，對實現年度營銷目標任務十分關鍵。因此，圍繞10月1日節點，可展開重要的品牌整合推廣活動：101前重點工作內容全國重點中心城市房展會三大項目開盤營銷事件第五十一頁，共六十頁。全國重點中心城市房展會選擇重點目標市場的中心城市，如北京、上海、哈爾濱等地，以品牌整合的方式，攜四大項目參展，以品牌整體競爭力吸引潛力客戶，為101開盤蓄客參見附件“101節點全國房展會信息”第五十二頁，共六十頁。三大項目開盤營銷事件三亞灣新城、海藍福源、海藍椰風，三大項目聯合開盤，如何達到最好銷售效果？活動主題：10 1“環島同慶，三盤齊開”推廣渠道：全國重點市場報媒、網絡，本地戶外活動內容：1、三大項目同步開盤；2、“

17、魯能環島休閑直通車”，三大項目免費往返接送；3、網絡及電視媒體聯動直播；4、影視明星或文化名人捧場助陣。第五十三頁，共六十頁。101后是項目推廣強化延續階段，但在這一階段可著手一些重要的品牌推廣課題的籌備和開展：101后品牌推廣課題服務體系的落實與試運行“文化地產”形象塑造籌建超級“品牌體驗中心”第五十四頁，共六十頁。當前服務體系仍處于研發細化和試運行階段，在78月配合品牌推廣作了一定的概念性傳播之后，服務體系本身的完善和建設應該成為重點。對服務形象的推廣建議暫緩。當服務體系試運行成熟，服務概念、理念、內容、體系全面完善后，可以在品牌提升階段再作專項推廣。服務體系的落實與試運行第五十五頁，共六

18、十頁。作為海南休閑地產行業領軍品牌，如何讓客戶跨越地域局限，更方便地實現“一站式品牌體驗” ，集中感受海南魯能的休閑生活方式，進而實現對品牌旗下項目的深度關注？籌建超級“品牌體驗中心”第五十六頁，共六十頁。建議在北京、上海兩大國際中心城市，設立兩個“海南魯能休閑體驗中心”，利用國際先進的聲、光、電等智能化科技手段，以娛樂化、參與化、體驗化的手法，從品牌理念、項目產品、服務體系等方面，全方位模擬展示海南魯能休閑生活方式，讓客戶恍如穿越時空，置身海南魯能“環島休閑圈”的種種生活場景，形成對品牌價值的深刻感知。并以此作為事件營銷題材，引起業界、社會的轟動效應。并從此成為異地營銷推廣的一個“超級渠道平臺”。上海北京超級“品牌體驗中心”第五十七頁，共六十頁。“海南魯能休閑體驗中心”應做十分充足的準備，力爭達到“石破天驚”的效果，所需籌建周期較長，爭取開放時間定在2010年春節期間。第五十八頁，共六十頁。海南魯能四大項目各有主題文化題材：福源的禪修文化，椰風的海洋文化，三亞灣的國學文化，山海天的壽文化等等，成為濱海文化休閑地產的典范。建議邀請多位文化界“名仕”及行業專家名人，在北京舉辦“中國首屆濱海文化地產論壇”，并以 “高端濱海物業的文化嬋變”、“海南魯能要改變什么？”等題材，以系列報媒軟文、網絡軟文的方式，形成新聞輿論效應，全面塑造文化地產形象價值。文化地產形象塑造第五十九頁