1、2020代餐輕食消費洞察報告123第一部分：第二部分：第三部分：線上代餐輕食線上代餐輕食代餐輕食產品消費概覽消費趨勢品質聯盟03 1225TABLEOF CONTENTS目錄2020代餐輕食消費洞察報告第一部分：線上代餐輕食消費概覽2020代餐輕食消費洞察報告國家大力倡導提高全民健康，不斷出臺相關支持政策，客觀推動了消費者對健康關注度的持續提升，2020年，84%的消費者“明顯比以前更關注健康”。“健康中國”推動下，消費者自身健康意識不斷提高數據來源：公開資料整理“健康中國”相關政策及措施2019年2019-2020年消費者對健康關注度平均值數據來源：益普索2020中國成人健康管理白皮書， Q

2、:請問您平時對健康的關注程度為？請問0-10分打分，0分 表示一點也不關注，10分表示非常關注。 Q:相比較過去兩年，您對于您自身的健康的關注程度發生了怎樣的變化？ N=2927頒布“健康中國2030”規劃綱要健康中國建設上升為國家戰略，把人民健康放在優 先發展的戰略地位頒布體育強國建設綱要緊緊圍繞全民健身和健康中國國家戰略的實施，明確 體育強國建設的三階段戰略目標及五大戰略任務。 成立健康中國行動推進委員會，出臺健康中國行動（20192030年）提出“全民健身”、“合理膳食”等15個重大專項行 動，目標到2030年，全民健康素養水平大幅提升， 健康生活方式基本普及。啟動全國國民體質監測活動提

3、升科學健身指導水平和全民健身公共服務能力，充 實完善國民體質監測系統和數據庫2016年2019年2020年“我明顯比以前更關注健康了”2020年消費者健康關注程度的變化84%2020年8.728.642020代餐輕食消費洞察報告營養均衡的健康飲食需求旺盛，代餐受到關注85%作息規律除了作息健康和運動健身，消費者認為健康飲食同樣是促進健康的重要環節，尤其注重營養攝入均衡和科學飲食結構。而滿足“均衡營養需求”的代餐，關注度比肩“健康飲食”。消費者認為有益健康的習慣數據來源：益普索2020健康快餐研究報告，A：以下這些描 述，是否符合您目前自身的情況？N=1835營養攝入均衡/科學飲食結構88%飲食

4、結構多樣化87%合理攝入蛋白質84%補充維生素/微量元素83%補充膳食纖維83%選擇有機食材76%運動/健身84%減少熬夜84%營養均衡83%不暴飲暴食82%少抽煙82%飲食多樣80%攝入蛋白質78%少鹽77%膳食纖維77%相比以往，人們哪些行為有所增強？數據來源：益普索2020健康快餐研究報 告，A：一些人認為下面的生活習慣或飲食習 慣有益健康，請問您的同意程度如何？N=1835數據來源：微信指數202008-202011 微信指數“健康飲食” VS “代餐”健康飲食代餐2020代餐輕食消費洞察報告根據中國營養學會制定的團體標準T/CNSS002-2019代餐食品：代餐食品：為了滿足成年人控

5、制體重期間一餐或兩餐 的營養需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的 一種控制能量食品。部分代餐食品：為了滿足成年人控制體重期間一餐或 兩餐部分營養需要，代替一餐或兩餐中部分膳食，專 門加工配制而成的一種控制能量食品。noun.代餐食品的科學標準正在逐步完善2019年11月，中國營養學會發布團體標準代餐食品T/CNSS002-2019，定義了 “代餐食品”和“部分代餐食品”，并確認了對應的技術指標。數據來源：中國營養學會團體標準代餐食品T/CNSS002-2019數據來源：整理自中國營養學會團體標準代餐食品T/CNSS002- 2019，必須成分和選擇性成分的含量范圍省略技術 指標代餐食品（每

6、餐提供量）部分代餐食品（每餐提供量）能量200-400kcal80-200kcal蛋白質提供能量占比25-50%提供能量占比25-50%，且不低于8g脂肪提供能量占比不超過 30%提供能量占比不超過 30%必須成分膳食纖維、維生素A/ B1/ B2/ C、煙酸、葉 酸、鈣、鎂、鐵、鋅膳食纖維、維生素B1/B2、鈣、鐵、鋅可選擇性成分維生素D/ E/ B6/ B12、 鉀、磷、鈉維生素A/ D/ E/ B6/ B12/ C、葉酸、煙酸、 鎂、鉀、磷、鈉其他成分如添加，應符合相應標準和/或有關規定數據來源：丁香醫生代餐行業定義及專家解讀代餐daican代 餐專家解讀代餐科學營養配比方案營養配比科學

7、：蛋白質+膳食纖維+脂肪中國營養學會要求，每份代餐中的蛋白質提供 的能量要占總能量的25%50%，脂肪供能不 能超過總能量的30%，而膳食纖維含量要在5- 12克之間。熱量差中國營養學會建議，完全用來替代一餐的代餐 食品能量要在 200-400千卡之間，300千卡左 右的代餐更為科學。飽腹感一般來說，科學的代餐食品飽腹感可以達到4- 5個小時。2020代餐輕食消費洞察報告消費者認知的代餐類產品較為廣泛數據來源：丁香醫生代餐行業營銷洞察， Q:請問您聽說過以 下哪些類別的食品？您認為以下哪些食品算代餐產品？提到代餐你 聯想到什么詞？ N=3728， 2020年7月通過丁香醫生調研獲得數據來源：丁

8、香醫生代餐行業營銷洞察，本報告均采用該代餐類產品的定義及品類劃分，即本報告所述“代餐”均為消費者認知的代餐產品。五谷粉46%69%代餐產品品類認知情況食品知曉度代餐知曉度72%86%62%代餐奶昔粉60%50%液體類代餐57%54%麥片95%37%53%蛋白棒 70%46%84%雞肉丸/速食雞胸肉在消費者的認知中，代餐類產品不僅包含功能性較強的代餐奶昔粉等品類，也包含麥片、五谷粉等較為傳統但也可用于取代正餐或部分取代正餐的品類。代餐類產品：用戶選擇用來取代部分或全部正餐的代餐產品代餐奶昔粉液體類代餐全面營養型部分營養型麥片（部分型）五谷粉蛋白棒/堅果棒雞胸肉/素食雞胸肉低卡低脂餐麥片（全面型）

9、30%32%38%2020代餐輕食消費洞察報告代餐消費日?；?，覆蓋更多健康飲食場景線上代餐消費者中，新客及購買頻次增加的老客占比超過75%，另外，代餐復購周期較短，30天內復購的人數占比最高，代餐消費正在日?；?。代餐類產品不僅可用于運動塑性場景，也可用于工作加班及日常保健等健康飲食場景。MAT2020線上代餐不同類型消 費者分布新客老客-購買頻次不變老客-購買頻次增加老客-購買頻次降低數據來源：CBNData消費大數據300MAT2020線上代餐不同復購周期消費者分布數據來源：CBNData消費大數據健身人群，鍛煉前后用于營養補 充，以提高鍛煉效果和促進身體 恢復糖尿病患者、日常保健人群，控

10、制血糖，減少糖分攝入，更放心 地滿足營養素需求代餐飲食場景減重人群，精準的控制能量攝入，更好的滿足各種營養素需求加班族，兩餐間或大餐后的臨時 營養控制需求2020代餐輕食消費洞察報告近兩年，持續有更多的新品牌進入代餐行業，行業整體市場規模連年保持超過15%的增長。其中，天貓平臺是主要渠道，貢獻了約80%的消費額，消費占比仍在小幅提升。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020線上不同平臺 代餐消費分布天貓淘系其他數據來源：CBNData消費大數據2837MAT2019MAT2020MAT2019-2020線上新增代餐品牌數量3540MAT2018MAT2019MAT20

11、20MAT2018-2020線上代餐消費規模及增速消費規模消費增速數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據越來越多品牌入局代餐行業，代餐消費規模持續增長，天貓平臺扮演重要角色2020代餐輕食消費洞察報告近70%的代餐消費者為女性，其消費潛力仍在持續釋放。85后90后消費者貢獻了超過40%的代餐消費，貢獻力緊隨其后的是95后和70后，其中95后消費潛力不容忽視。數據來源：CBNData消費大數據85后90后女性消費者是代餐消費主力男女MAT2020線上不同性別消費者代餐消費規模及增速消費規模消費增速70前70后80后85后90后95后MAT2020線上不同代際消費者代

12、餐消費規模及增速消費規模消費增速數據來源：CBNData消費大數據2020代餐輕食消費洞察報告低購買力中低購買力中購買力中高購買力高購買力數據來源：CBNData消費大數據MAT2020線上不同消費者代餐消費規模及增速消費規模消費增速一線二線三線數據來源：CBNData消費大數據四線及以下MAT2020線上不同城市線級消費者代餐消費規模及增速消費規模消費增速三四線等低線級城市的代餐規模已經初具規模，規模占比超過一半，尤其四線及以下城市的代餐消費增速突出。當前代餐消費主力人群集中在中低、中、低購買力人群，但高購買力人群消費增速第一。下沉市場代餐消費已初具規模，高購買力的一線城市展露增長潛力202

13、0代餐輕食消費洞察報告第二部分：線上代餐輕食消費趨勢2020代餐輕食消費洞察報告超過一半消費者購買過代餐商品，而“減肥、增肌、塑形需求”、“為了方便”以及“為了保證營養和健康”是購買代餐最主要的三大原因。功能、便捷和營養是推動代餐滲透健身飲食場景的三大動因數據來源：丁香醫生代餐行業營銷洞察， Q:您購買過代餐食品嗎？沒有購買代餐的原因是什么？ N=3728， 2020年7月通過丁香醫生調研獲得買過58%沒買過，打算買19%沒買過，不打算買23%購買代餐的比例61%44%38%29%15%減肥、增肌、塑形需求為了方便為了保證營養和健康好奇想嘗試感覺好吃其他2%購買代餐的原因數據來源：丁香醫生代餐

14、行業營銷洞察， Q:您購買過代餐食品嗎？沒有購買代餐的原因是什么？ N=3728， 2020年7月通過丁香醫生調研獲得2020代餐輕食消費洞察報告代餐品類多元化，新興功能性代餐產品機會大傳統的麥片和五谷粉/粥，具有較強的國民基礎，仍然是代餐消費的重頭。而同時，近90%的代餐消費者愿意嘗試新 的代餐，近年興起的功能性更強的代餐奶昔粉、低卡低脂餐等代餐品類則呈現出更加強勁的增長勢頭，新客占比均 高達90%以上，代餐品類多元化趨勢可見。多 元 化數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據說明：本報告中”代餐奶昔粉“品類包含即飲式飲代餐奶昔數據來源：丁香醫生代餐行業營銷洞

15、察， Q:你是否想嘗 試新的代餐？ N=2162， 2020年7月通過丁香醫生調研獲得MAT2020線上代餐細分品類消費規 模及增速消費規模消費增速MAT2020線上代餐細分品類 新老客占比新客老客8911嘗試新品類/品牌比例想不想科 學 配 比便 捷 美 味2020代餐輕食消費洞察報告TOP 1TOP 2TOP 3來漾青檸生姜代餐奶昔Ffit8牛油果味蛋白奶昔wonderlab芝芝葡萄味營養代餐奶昔簡約第四餐，口味不簡單伴隨著代餐的普及和滲透，代餐產品在滿足營養健康需求的同時，也開始兼顧消費者的舌尖體驗，不斷面市新的口 味。以代餐奶昔粉品類為例，除最受消費者喜歡的奶茶味以外，近年青檸生姜、牛

16、油果、葡萄等代餐奶昔的新晉口 味也呈現了增長勢頭，還推出了咸味產品。數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 圖片來源：品牌旗艦店MAT2020線上代餐奶昔粉新興口味TOP3多 元 化MAT2020線上代餐奶昔粉消費規模TOP10口味消費規?？?學 配 比便 捷 美 味nesQinio，Build U野獸系列填補市 場空缺，推出輕咸 口味代餐奶昔粉雞肉玉米風味牛肉香菇風味芝士海苔風味2020代餐輕食消費洞察報告MAT2020線上不同種類新興營養元素奶昔粉代餐消費訂單量增速新興營養元素涌現，滿足更多功能需求，不止于代餐除了基本的營養和能量的供給，代餐也開始添加更多不同

17、的元素來滿足不同功能需求以及營養健康需求。以代餐奶 昔粉為例，生姜、共軛亞油酸等營養添加物、赤蘚糖醇等低卡糖代糖、圓苞車前子殼等膳食纖維以及膠原蛋白等成 分的增長較為突出。數據來源：CBNData消費大數據，詞云大小不具有數值意義數據來源：CBNData消費大數據MAT2020線上代餐奶昔粉部分新興營養元素多 元 化科 學 配 比便 捷 美 味2020代餐輕食消費洞察報告健康是消費者的基礎訴求，代餐產品是“控卡”且“營養”的科學配比方案消費者購買代餐類產品時首先考慮的是營養因素，按照中國營養學會發布的代餐團體標準，代餐食品每餐應含5- 12g膳食纖維，蛋白質及脂肪的能量占比分別為25-50%，

18、=30%，提供約200-400kcal的能量，以奶昔代餐粉 頭部品牌wonderlab為例，其營養配比符合科學標準，輕松實現控卡和營養補給。數據來源：丁香醫生代餐行業營銷洞察， Q:您在購買代 餐食品主要看中哪幾個因素？ N=2162， 2020年7月通過丁 香醫生調研獲得數據來源：中國營養學會團體標準代餐食品T/CNSS002-2019數據說明：成分的能量占比= （每份成分含量* 對應能量系數）/ 每份總能量圖片來源：品牌旗艦店整理營養成分價格 熱量 飽腹感口味 口碑 品牌 其他代餐購買選擇因素TOP1（排名第一重要）TOP3（排名第一/第二/第三重要） 選到該因素多 元 化代餐食品能量科學

19、營養配比200-400kcal蛋白質：能量占比25-50%膳食纖維：5-12g脂肪：能量占比=30%255 kcal蛋白質：能量占比39% (25g)膳食纖維：11g脂肪：能量占比14% (4g)科 學 配 比便 捷 美 味2020代餐輕食消費洞察報告圖片來源：品牌旗艦店多 元 化權威機構助力品牌，聯合研發科學代餐產品不少品牌更是直接和權威機構合作，聯合研發符合代餐行業標準的代餐產品，不斷升級和創新“第四餐”的科學營養配比方案。圖片來源：品牌旗艦店科 學 配 比便 捷 美 味143年國際品牌桂格Quaker 實力科研團隊攜手中國營養學 會營養與健康研究院聯合研 發，推出桂格首款符合中國代 餐食

20、品標準且經過國家權威臨 床驗證的科學代餐類產品。桂格Quaker小Q瓶抵卡控代餐奶昔國家健康品牌計劃五谷磨房與 丁香醫生專家團深入合作，結 合“地中海飲食法”與中國 居民膳食指南，重新定義水 果麥片，推出每日彩虹飲食配 方燕麥片。五谷磨房吃個彩虹 大果粒高纖水果燕麥片2020代餐輕食消費洞察報告斷糖低糖飲食減少碳水化合物的攝入，通過攝入蛋白質以 及優質脂肪，使人體消耗自身的脂肪產生酮 體取代葡萄糖，提供日常生活所需的能量。減少糖 分攝入燃燒脂肪“減肥”是消費者購買代餐的首要功能訴求，早前由明星分享的斷糖減肥法，借由網絡傳播，目前已深入大眾生活， “斷糖計劃”等相關斷糖低糖概念層出，品牌也推出更

21、科學的既能減少糖分攝入，又能滿足能量和營養補給的斷糖 低糖全營養餐，消費增速亮眼，尤其受到85后90后的追捧。數據來源：CBNData消費大數據科學斷糖進行時，斷糖低糖全營養餐成85后90后的網紅塑身新方式數據來源：CBNData消費大數據數據說明：偏好度= （不同代際斷糖生酮類消費金額占比- 不同 代際代餐消費金額占比）*100，大于0則表示偏好MAT2018 MAT2019 MAT2020MAT2020線上斷糖低糖全營養餐消費規模MAT2020線上斷糖低糖全營養餐 飲食消費人數TOP3品牌數據來源：CBNData消費大數據多 元 化70前 70后 80后 85后 90后 95后MAT202

22、0線上不同代際消費者 斷糖低糖全營養餐代餐偏好度科 學 配 比便 捷 美 味 TOP 1TOP 2TOP 3超級零三日斷糖餐理想燃料1+4斷糖計劃5日全餐咚吃非糖3日斷糖餐2020代餐輕食消費洞察報告近兩年，代餐產品包裝不斷變化和升級，以代餐奶昔粉和五谷粉/粥兩個品類為例，包裝類型由袋裝、盒裝為主轉變為以懶人沖泡的瓶裝為主。而瓶裝包裝也在材質和外觀方面進行內部迭代，便攜代餐也有滿滿儀式感。代餐包裝變化升級，便攜便捷，顏值在線數據來源：CBNData消費大數據MAT2019MAT2020MAT2019-2020線上代餐奶昔粉&五谷粉/粥 代餐不同包裝類別消費占比瓶裝盒裝袋裝罐裝桶裝杯裝禮盒裝多

23、元 化圖片來源：品牌旗艦店科 學 配 比便 捷 美 味包裝材質升級嬰兒用品級pp材質， 可耐高溫熱水包裝外觀迭代Smeal NOTO代餐奶昔， 首個將“瓶裝代餐”概念 引入中國的品牌2020代餐輕食消費洞察報告2020年1-9月線上蛋白棒/堅果 棒搜索PV量趨勢精心搭配的代餐隨身袋、能裝入口袋的獨立小包裝蛋白棒/堅果棒等極致便攜代餐產品大熱，以蛋白棒/堅果棒品類為例，消費者搜索熱度持續快速上漲，各細分品類的消費增長可觀，其中蛋白棒的消費規模和消費增速都相對較高。極致便攜的“口袋能量快充站”，蓄能隨心隨行多 元 化科 學 配 比圖片來源：品牌旗艦店能量棒蛋白棒谷物棒堅果棒數據來源：CBNData

24、消費大數據MAT2020線上蛋白棒/堅果棒 代餐消費規模及增速消費金額消費增速數據來源：CBNData消費大數據便 捷 美 味獨立充氮袋裝 蛋白棒/堅果 棒，裝在口袋 里的能量站。3日隨身袋， 每日一袋。3.4倍2020代餐輕食消費洞察報告年輕的85后、90后、95后偏好購買相對更新銳更便攜的蛋白棒，其蛋白棒消費占比中提升最為顯著的品牌是FFIT8。FFIT8和超級猩猩、中國新說唱等年輕人喜愛的IP推出聯名蛋白棒，幫助品牌打入年輕潮酷圈。態度傍身，“年輕態” 單品俘獲85后90后95后潮酷青年數據來源：CBNData消費大數據數據說明：偏好度= （各代際在目標種類蛋白棒/堅果棒中消費金額占 比

25、 - 各代際代餐消費金額占比 ）*100，大于0則表示偏好便于展示，堅 果棒偏好度中，70后數值為真實值0.5倍多 元 化數據來源：CBNData消費大數據科 學 配 比MAT2020線上各代際消費者對不同 種類蛋白棒/堅果棒代餐消費偏好度70前70后80后85后90后95后蛋白棒谷物棒堅果棒能量棒MAT2020線上85/90/95后消費者蛋白棒消費占比提升度TOP10品牌2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3MAT2020線上聯名款代餐消費季度同比增速數據來源：CBNData消費大數據 圖片來源：品牌旗艦店便 捷 美 味2020年8月，ffit8 和中國新說唱推出 聯名款蛋白

26、棒2020代餐輕食消費洞察報告沒有吃飯感是阻礙消費者堅持使用代餐的主要的主要原因，而消費增長迅猛的多日飲食套餐方案，不僅同時組合了 代餐奶昔、蛋白棒、控卡飯/面等多種品類，還在輕甜單品中搭配了川味、日式等咸味單品，品類多樣，口味豐富， 讓消費者在代餐中享受美味。套餐方案花式口味不重樣， 享受“常餐”美味數據來源：丁香醫生代餐行業營銷洞察， Q:您不會持續食用代餐食品的原因是？ N=643（現在還在食用代餐但不會堅持的人）， N=1131（現在不食用代餐的人）， 調查對象為買過代餐的人， 2020年7月通過丁香醫生調研獲得多 元 化科 學 配 比圖片來源：品牌旗艦店9%27%40%29%33%34%11%14%33%34%37%42%其他影響健康太貴了不