1、建設項目課程大作廣州天匯廣場igc 調研報告第 頁 共 46前言本文為建設項目策劃課程的工作坊內容的調研活動報告文件。調研內容：對廣州大型商業體進行實地調研，對項目進行分析（地塊情況、SWOT分析、定位布局、經營狀況如租金等）并就某一主題對其進行剖解。本小組為第二小組。調研選擇的調研對象為廣州天匯廣場igc ，專題為“天匯廣場igc 的差異化戰略評價”。調研從 2017 年 3 月 14 日開始，于2017 年 4 月 11 日進行展示匯報。 TOC o 1-5 h z 第一章 3 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第二章項目概況 4 HYPER

2、LINK l bookmark8 o Current Document 簡介 4 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 基礎信息 5 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 品牌及分類 5 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 第二章項目區位分析 7 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 區位交通 7項目周邊 8 HYPERLINK l bookmark21 o Current Document 第三章項目定位 15

3、第四章總平面分析 16平面交通規劃 16 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 功能布局與功能分區 16 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 綠化景觀布置 17建筑設計 18 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 第五章 功能分析 19 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 地下二層 19地下一層 20地上一層 21地上二層 22地上三層 23地上四層 24地上五層 25地上六層 26垂直動線 27 HYPER

4、LINK l bookmark34 o Current Document 第六章 經營狀況 28 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 租金狀況 28 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 出租狀況 37 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 客流分析 38 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 第七章 SWOT 分析 40 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 第八

5、章 專題：天匯廣場igc 差異化戰略評價 41 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 背景 41 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 天匯廣場igc 的差異化戰略 42 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 現狀 44 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 總結 45第一章 項目概況簡介天匯廣場igc 位處廣州的新商業中心珠江新城，毗鄰地鐵獵德站，為綜合發展項目。項目由香港新鴻基地產、廣州富力地產及廣州合景泰富

6、地產三大開發商聯袂打造。除商場部分，項目整體還包括超甲級雙塔寫字樓天盈廣場、希爾頓集團旗下華南首間超五星級康萊德酒店、豪華服務式公寓天鑾和城市藝術公園，總建筑面積近57.8 萬平方米。天匯廣場被譽為南中國首席CBD 中軸臨江頂級都會旗艦綜合體，與廣州塔、廣東省博物館、廣州大劇院、廣州市圖書館等著名地標相鄰。美國著名建筑設計公司 Callison 及香港著名建筑設計公司AGC 以“江畔鉆石”為靈感賦予天匯廣場igc 鉆石般的造型。以下將主要介紹igc 商場項目部分（簡稱“項目”）。1-1 天匯廣場igc第 頁 共 46第 # 頁 共 46第 頁 共 46基礎信息項目名稱天匯廣場igc項目簡介由一

7、座大型商場、兩幢超甲級寫字樓、超五星級康萊德酒店、豪華服務式 公寓以及一所城市藝術公園組成。所在商圈珠江新城開業時間2016.10.01商業類型城市綜合體檔次定位精品購物中心開發商新鴻基地產、富力地產、 合景泰富地產停車位約 1000 個占地面積11.4 萬平方米總建筑面積57.8 萬平方米層數地上六層、地下兩層消費群特征珠江新城東區行政人員、商業旅客、家庭居民表 1-1 天匯廣場基礎信息1.3 品牌及分類類別品牌中式盛饌翠華餐廳、金牌外婆家、江南廚子、茶木、太興餐廳、靠得住、蓉悅、鼎泰豐、爐魚、御寳軒、花悅庭西式佳肴星美樂、比薩瑪尚諾、莫爾頓扒房亞洲美食元気壽司、尚蓮*越南泰國料理、田舍家輕

8、便美食及零售美食聞琦、Paper Stone Bakery 、星巴克臻選、麥子倉庫、哥蒂梵、奇華餅家、Natuer Moment、蘇芙特麗、TWG Tea沙龍與精品店、帕斯庫奇咖啡、咖世家咖啡、戀暖初茶、喜茶HEEKCAA、哈根達斯時裝樂步、健樂士、Collect Point 、 Nike Sportswear 、佐丹奴女裝、匡威、摩安珂、PUMA Select、 adidas Originals 、 6IXTY8IGHT、愛步、阿道夫*多明格斯、GEGINA、戀尚蘿莎、單農、COS（即將推出） 、雅格獅丹、Trendiano 、 URBAN REVIV、O PORTER INTERNATIO

9、N、ALASHWORT、添柏嵐、全棉時代、 HG2000、安德瑪、斯凱奇、優衣庫、Salad、哥倫比亞、運動耐克、亞瑟士、阿迪達斯、adidas NEO、琦樂樂、ALGLE、 C.P.U、 Five Plus（ 即將推出）珠寶、鐘表級飾物雷朋、ARTE Madrid、施華洛世奇、TOU、芙麗芙麗、SLinks of London 、六福珠寶、APM Monaco、潘多拉、BLOVE、S I Do 、 aojo 、 eGG 眼鏡、時間廊、眼鏡88 、木九十、周生生、周大福保健及健美舒適堡健身、美國家得路美容、個人護理伊蒂之屋、屈臣氏、IL COLPO、悅詩風吟、科顏氏、裊裊美甲護理中心、HAIR

10、 CORNE、妍麗、RCLUBCLIO兒童用品Abbie baby、玩具“反”斗城、kidsland 玩具精品專賣店、METRO KIDSCOMPAY葡萄牙童裝特色商店悠游堂泰迪珍藏夢想樂園主題店工藝禮品Apple、魔力斯奇那、凌美、新秀麗、19 八 3、施坦格列泊家居生活及電器用品Alienware 、名創優品、酷彩、席夢思、奧佳華、DPM、賽諾、佳明、傲勝、Refined City 美學生活館、HarborHouse、戴森電影院百麗宮服務旭新社、工商銀行ATM（即將推出）表 1-2 天匯廣場品牌分析第二章 項目區位分析2.1 區位交通項目地處珠江新城商圈，位于獵德大道與獵德路交匯處，東起獵

11、德大道，圖 2-1 天匯廣場區位交通示意圖項目靠近廣州地鐵5 號線獵德站，從地鐵站步行10 分鐘可到達區域內，B 出入口通過地下隧道形式與項目BI 層相連接。，并在地下隧道內設置自動行人道，以實現地鐵站與商場的無縫20%的客流增量。另外正在規劃建設的廣州地鐵18 號線也將在獵德站出入口接入本項目。以項目地址為中心，直徑500 米內共有公交站點10 處，大多集中在項目北側區11 路， 18 路， 20 路， 499 路， 40 路， 45 路， 90 路， 583 路，777 路，夜 56 路， 886A 路， 407 路， 545 路， 777 路， 886 路， 901A 路等。項目周邊擁有

12、公共停車場3 處，分別為項目所有地下停車場1 處以及位于獵德路一側的公共停車場2 處。第 7 頁 共 462.2 項目周邊2.2.1 競爭對手分析我們首先統計了珠江新城商圈的大型商場，除天匯廣場以外還包括花城匯、高德置地廣場、太陽新天地、預計于今天開業的廣州K11 ，分布如圖。此外，我們還重點調查了同樣位于獵德地鐵站的優托邦，以分析其競爭關系。2-1 天匯廣場周邊商業體分布花城匯項目概況：花城匯項目坐落于天河區珠江新城繁華商業地段，與周邊39 棟標志性建筑、甲級寫字樓及五星級酒店連通，地鐵黃埔大道站上蓋。項目總建筑面積達 15 萬平方米，整體規劃為集購物、餐飲、娛樂及文化為一體的中高檔CBD購

13、物中心，主要定位人群為珠江新城周邊的18 萬白領。項目詳情：東區：商務生活、輕奢侈品、設計師品牌西區：商務美食、特色美食南區：食品加強型超市、精品百貨、輕百貨 高德置地廣場項目概況：位于廣州CBD 核心地段中央廣場綠核公園兩側，項目總建筑面積為 92 萬平方米，以22 萬平米的國際時尚購物中心、33 萬平米的超甲級寫字 樓、卓美亞高德酒店和卓美亞禮庭公寓為一體，融購物娛樂、商務辦公、休閑居住于一體。是華南地區迄今最大的城市綜合體。其中的國際時尚購物中心分為春、夏、秋、冬四個購物廣場。商場春廣場商業面積7.4 萬平方米商業定位年輕時尚，國際服飾流行品牌薈萃商業組合國際時尚品牌復式旗艦店：H&M、

14、 UNIQLO；時尚百貨：廣百風尚GBF；精品超市：吉之島；時尚服裝品牌：達衣巖、城市麗人；特色餐廳: 和民日本料理、宴江南、山東老家、金剛苑、麥當勞、必勝客、星巴克、百滋百味、吉野家等等；夏廣場2.4 萬平方米匯聚優雅的生活品位娛樂配套：K-BOX?KTV；健身：美國加州健身；復式旗艦店：凱撒服裝、匯豐銀行、LavazzaCoffee 、工商銀行、華商銀行、KIGILI ；休閑餐飲匯聚：Costa ? Coffee 、大家樂、真功夫、季禾宮、面點王等；秋廣場2.6 萬平方米高級商務人士、中高端消費群體國際珠寶鐘表品牌復式旗艦店；中軸線景觀；餐廳：南海漁村、品潮軒、開飯、Landmark?Bi

15、otso ；高端女子SPA 主題：思妍麗、蝶彩玉指；冬廣場10 萬平方米高消費人群國際頂級品牌旗艦店：城市生活超市、藝術館、電影院、VIP 會所。表 2-1 高德置地廣場項目詳情太陽新天地：太陽新天地購物中心是廣州珠江新城最大的單體購物中心，總建筑面積14.5 萬平方米，地上8 層商業（約8 萬平方米），定位時尚、中高端，是集購物、餐飲、娛樂等功能于一體的一站式購物中心。太陽新天地購物中心倡導“于休閑娛樂中購物、于藝術享受中購物”的消費理念，彰顯時尚品味、匯聚潮流消費。太陽新天地購物中心由5 大新天地名 品新天地、時尚新天地、歡樂新天地、百貨新天地、生活新天地組成。引進有如 廣百百貨、七星級中

16、影國際影院、稻香餐飲等知名企業，整體上針對時尚、年輕 的消費群。進駐商場的商家品牌及生產線都以年輕化為主。廣州 K11廣州 K11 購物藝術中心位于廣州周大福金融中心的裙樓部分，從地下2 層至地上8 層，共10層，建筑面積達到7 萬平方米，預計 2017 年下半年開業。廣州 K11 將囊括 3000 平方米高端精品超市、復式國際主力名店、天際餐飲區、6 星級的Klub11體驗、空中舞臺、室內農莊等，力求為廣州消費者帶來前所未有的購物消費體驗。定位高端奢華的廣州K11 不僅將會打造出大牌云集的購物天堂，并將會以不定期的藝術展覽以及藝術表演，促使藝術與時尚、文化、自然等元素的跨界碰撞，著力豐富顧客

17、的購物體驗，引領羊城時尚潮流。優托邦高德匯（又名“優托邦”）CBD店位于珠江新城黃金地段，占據花城大道中心地段，地鐵5 號線獵德站D 出口。 1、 2、 3、 4 四座總體經營面積達10 萬平方米。坐擁珠江新城30 萬高端白領人群，50 萬常居人群及高端商務人群，擁有龐大消費力。基于城市發展、住宅的郊區化、汽車消費時代和家庭消費時代的來臨，以“歡樂”和“家庭”為核心進行規劃、設計和運營，以“一站式家庭購物中心”為主題，以服務家庭為目標，倡導自然園林景觀，配合項目各區內主題商業營銷，建立完善而豐富的商業業態，滿足不同年齡層的消費需求，致力打造成全業態、全年齡、全生活的家庭目的消費地。業態組合：由

18、建材、家私家品、高端餐飲、運動超市、名店街、休閑娛樂6大版塊構成。提供高品質的家居、美食、購物、娛樂消費一條龍的購物體驗。第 頁 共 46第 頁 共 462-2 優托邦業態占比圖類別品牌一、餐飲中式正餐：韻味三湘；中式簡餐：貳號唐廚酒家、一號粥王；外國餐飲：麥當勞、肯德基、必勝客、森田料理、賽百味Subway；四川香天下火鍋、重慶袍哥碼頭老火鍋、花城灣牛肉火鍋、大石斑火鍋；休閑餐飲：ZOO COFFE、星巴克、水果撈、西點臺北、藤王日 E式烘焙、樂悠工坊、鳳舞珠寶咖啡、KEEPOO烘焙、Lamour ducaf 、鮮八度、皇茶；二、娛樂休閑護理休閑：TONI&GU、美麗元、春秋瑞雪、妍希醫療美

19、容、妍Y希醫療美容、今品美廷SPA、繆斯造型、名士會、采睫睛專業美睫連鎖沙龍、Crystal Nalls美甲；運動休閑：天行拳館、天行健身匯、美年大健康；酒吧：奢鏡酒吧(5F) ；三、服飾/ 鞋類 / 箱包休閑 / 潮流時尚裝：薇天使女裝、渼淇服裝；運動服/ 運動鞋：新百倫；四、兒童親子兒童游樂：cube 兒童天地；兒童服務：樂創教育、天才寶貝、紐諾. 嬰幼兒發展中心、數學思維、普樂谷、卡樂圖國際兒童藝術中心、六藝學社、ANNASA LENK 兒童培訓中心、英維國際教育；五、服務公共服務：招商銀行、民生銀行、恒生銀行、正安中醫；生活服務：日醫學館；文化服務：菲梵、SDM爵士芭蕾舞學院；六、其他

20、零售戶外用品：迪卡儂、長跑長有跑步裝備店；個人護理品/ 化妝品：ORGANI；C跨境電商實體店：澳美加跨境進口生活館；家居用品：亞振；藥店 / 保健品：利健堂大藥房；食品 / 特產 / 禮品：文爾森進口食品；花店：靜花園；其它零售店：合舜薈、I WORD；七、酒店經濟快捷酒店：美領賓館；八、超市超市：萬寧、特宴進口肉類海鮮超市、甜寶哈比寵物超市。表 2-2 優托邦業態分析競爭分析花城匯150,000珠江新城周邊白領，休閑娛樂消費業態該項目為娛樂消費業態， 餐飲占比較高，與本項目 定位無競爭關系，能為本 項目提供一定人流K1170,000廣州市內最高端奢華的購物中心開業時間較晚，但定位高 端，在

21、品牌和購物體驗上 對本項目有較大威脅太陽新天地145,000年輕化為主，時尚休閑與本項目同為年輕化消費娛樂、中高端者，定位中高端，但距本 項目有一定距離，對本項 目威脅較小高德置地220,000珠江新城周邊家庭居民+商務人員，時尚休閑+高端消費實際經營狀況不佳，發展硬件條件有限，難以滿足高端品牌發展需求優托邦100,000高端商務人群，家庭式休閑娛樂購物體驗實際品牌并沒有定位中的 高端，屬家庭式休閑娛樂 購物，與本項目形成定位 差異，無較大競爭關系表 2-3 天匯廣場周邊競爭情況分析綜合來看，天匯廣場周圍雖在存在眾多商場，但結合項目“時尚高端、鉆石級購物體驗、品牌差異化”的自身特色，能夠和周圍

22、項目保持一定的差異，在珠江新城商圈中占有自己的一席之地，并且能夠很好的利用周邊高端、中高端物業集中優勢，整合各類資源，以打造精品購物中心為目標，搶占市場。2.2.2 其他環境分析2-3 項目周邊住宅房價圖針對項目周邊住宅我們調查了其售價以及總套數，發現其均價大約位于70000-80000 元 /平方米，在廣州全市房價中處于上游水平，說明項目附近為高端住宅小區，居民有較高購買力，消費水平較高，該點與天匯廣場針對的消費群體吻合。項目周邊辦公樓包括有環球都會廣場、廣州周大福金融中心、保利中達廣場、項目周邊公共配套完善，廣東省博物館、廣州圖書館、廣州大劇院、廣州塔、2-4 項目地塊周邊環境效果圖第三章

23、 項目定位天匯廣場定位精品購物中心路線，引入精品時尚品牌、優質餐飲與娛樂業態，云集多間國際品牌旗艦店，包括百麗宮影城華南旗艦店、玩具“反”斗城華南旗艦店和國內首間泰迪熊主題館，涵蓋多間高端至大眾化消費餐飲食肆，其中九成更是華南乃至全國的“首家”店鋪或旗艦店。此外，獨特的跨層玻璃江景餐廳也將進駐。項目致力于為顧客提供鉆石級購物體驗，因此營造了大面積的娛樂購物空間，包括1000 平方米的泰迪熊主題樂園，超級玩具零售中心，5000 平方米的百麗宮電影院，2000 平方米的舒適堡健身中心還有配套的5000 平方米的城市藝術公園，為顧客帶來良好的購物感受。另外還為顧客提供細致貼心的服務，提供雨傘借用，輪

24、椅借用，移動充電器借用等禮賓服務，還為媽媽們提供無微不至的母嬰服務，包括嬰兒車借用，嬰兒尿布供應，暖奶器等等。各種人性化設計體現出了其服務至上的理念，值得一提的是，商場男女廁位的配比超過1 ： 2，并且洗手間配備有普通男女洗手間、無障礙洗手間、家庭洗手間、母嬰室，均為觸摸式感應開關，標志清晰。3-1 家庭洗手間標識3-2 無障礙洗手間觸摸式感應開關第四章 總平面分析4.1 平面交通規劃天匯廣場位于獵德大道與獵德路交匯處，東起獵德大道，西至興安路，南臨臨江大道，北接興民路。項目共有A/B/C 三個出入口，分別為朝向興安路與興國路的西南門A、朝向興國路與興民路的東南門B 、朝向興民路與獵德大道的東

25、北門C。項目周邊擁有公共停車場3 處，分別為項目所有地下停車場1 處以及位于獵德路一側的公共停車場2 處。4-1 項目平面交通規劃圖功能布局與功能分區天匯廣場整體由CBD 行宮天鑾、國際名品shopping mall 、希爾頓旗下的超五星級的康萊德酒店、超甲級寫字樓天盈廣場、城市藝術公園（天匯公園）這五大業態組成；總占地11.4 萬，總建筑面積56.8 萬。天匯廣場將住宅子項目天鑾集中在其總體的西南側，商場、酒店、寫字樓都位于同一地塊，城市藝術公園介于兩者之間起到過渡作用。天鑾是由7 棟 2949 層高的高層樓宇組成，項目作為華南地區標志性豪華府邸標桿，建造多種戶型的豪華江景單位，戶型面積約2

26、12488 ，每棟塔樓主面均南向或東南向望珠江，戶戶南北對流。天盈廣場占地面積約7 萬，總建筑面積約45 萬，樓高39 層， B1層至 B4 層是地下停車場，1 層至 5 層是商場，6 層是寫字樓大堂、7 層至39 層為寫字樓，其中10 層及 25 層為避難層，總體可售共31 層，單層面積約 2000 ，標準層層高約4.2 米，裝修后凈高約2.9 米，交樓標準為帶精裝修，全層實用率約66%。除去天鑾地塊，天匯廣場在功能分區上施行底層購物高層服務與辦公的理念。但同時辦公寫字樓天盈廣場與購物天堂天匯廣場在保持緊密聯系的基礎上又都擁有一定的獨立性，使兩者結合良好但又自由度高。綠化景觀布置項目北側興民

27、路的首層采用大型喬木進行綠化，同時位于天匯廣場南面的地塊被打造成為擁有大片綠地的藝術公園。其鉆石般的多面切割圖案地面設計 令人眼前一亮，而來自國際知名藝術家的大型雕塑則為這一片繁華的商業空間帶來豐富藝術感，再加上高低錯落的綠植點綴其中，藝術公園為商場顧客以及周邊的商務人員、小區居民提供了一個自然與藝術交融的休憩空間。項目頂層設有臨江天際餐廳和觀景平臺花園，這一設計使項目充分利用了頂層空間，令其成為了別有一番都市綠洲氣息的平臺花園，且能在享受美食的同時欣賞珠江畔與廣州塔等 珠江新城高層建筑景觀。4.4 建筑設計第 17 頁 共 464-2 天匯廣場觀景平臺花園項目由美國著名建筑設計公司Calli

28、son 及香港著名建筑設計公司AGC 設計，以“江畔鉆石”為靈感，賦予天匯廣場晶瑩剔透且具有鉆石般多維切割面的造型，大大提高采光度于透明度，與室內柔和燈光完美交接。而從上空俯瞰宛如一顆熠熠生輝的大鉆石，賦予了項目令人難忘的外觀造型。鉆石般的多面切割圖案從商場外立面玻璃幕墻延展至地面，連接一個占地5000 平方米的城市藝術公園，來自國際知名藝術家的大型雕塑將為這一片繁華的商業空間帶來引人入勝的藝術創想。除了精心設計的外墻面貌及場內時尚格調，商場更將藝術融入消閑購物空間，項目別出心裁地將草間彌生的巨型花朵雕塑盛開在廣州的花以及日本知名藝術家西野康造為項目獨家創作的氣流成風的時候系列作品之一“向江成

29、風 Breeze to the River ”布置于項目藝術公園中，圖 4-3 雕塑盛開在廣州的花圖 4-4 雕塑向江成風Breeze to the River 2017 年 4 月，天匯廣場igc 項目因優秀的建筑設計，于“2017 年 ICSC 中國購物中心大獎”中榮獲 2017 年度“新開發項目”組別的銀獎。第五章 功能分析項目商業樓面面積逾10 萬平方米，橫跨七個樓層，其中地下2 層、地上5層。商場內的流線設計采用紅色線型標出，從地上二層開始可以看出流線主要圍繞著中庭，形成閉合環狀。而大量的中庭空間使商場內部視野更為開闊，采光也更好，符合其“鉆石”的透明光亮特性，給人以明亮舒適感。各層

30、平面圖中，橙色部分為餐飲類商鋪，藍色部分為非餐飲類商鋪。地下二層5-1 B2 層平面圖Ole精品超市。B2 擁有大型超級市場1 家華潤萬家旗下高端品牌A、 B 區為地下停車場。5.3 地上一層5.3 地上一層5.2 地下一層圖 5-2 B1 層平面圖B1 業態主要是以餐飲與運動休閑服飾經營為主。圖中右上方箭頭所指方向為通往地鐵的地下通道，人流量密集。同時，左A 區域為停車場扶梯。B1 層為商場的人流集中樓層。樓層共有餐飲11 家，其中飲品類3 家：喜茶、NATURAL MOME、星巴克；冷 NT2 家：哈根達斯、蘇芙特麗；烘培類3 家：麥子倉庫、奇華餅家、PAPERSTON；巧克力類E2 家：

31、 Venchi 、 GODIVA；正餐類：金牌外婆家、翠華餐廳。服飾與鞋類9 家，分布在分布圖右側扶梯兩側區域。其中女裝服飾類54 家。護膚品類3 家，主要為零售連鎖商，分布在出入口扶梯周圍。另外有美容美發1 家，生活便利1 家，眼鏡品牌1 家分布在此樓層。圖 5-3 L1 層平面圖L1 業態主要是以首飾&飾品、護膚品&彩妝和數碼 的經營為主。樓層共有首飾飾品店9 家，包括APM MONAC、 OART 、周大福、FolliFollie 、 Links of London 、六福珠寶、Pandora、施華洛世奇、TOU，產品范S圍從珠寶、黃金飾品到精致禮品都有涉及。其中3 家靠近入口東南門、2

32、 家在中庭附近，基本都位于扶梯兩側。護膚、彩妝品牌有3 家，包括CLUBCLIO、科顏氏、innisfree ，同 B1 層的護膚&彩妝品牌不同的是，L1 層主要為品牌直銷店。APPLE 零售店也在L1 占據了一席之地。另外還包括一家茗茶生活店-TWG Tea。5.5 地上三層5.5 地上三層5.4 地上二層圖 5-4 L2 層平面圖L2 業態主要以珠寶精品、時尚服飾、鞋包的經營為主。樓層共有服飾與鞋類9 家，其中戶外休閑服飾品牌1 家：AIGLE；精品時尚服飾類 5 家： Adolfo Dominguez 、 Aquascutum、 COS、 GEGINA、單農；運動休閑&家居服飾1 家：U

33、M；精品鞋類2 家：LINEA ROSA、 UGG。 L2 服飾與鞋類品牌主要為國外高端精品品牌，以此形成特色，店鋪集中在中庭右側區域，扶梯兩側。婚戒訂制2 家，包括I Do 、 BLOVE，為高端珠寶品牌。S餐飲類 2 家，包括咖啡吧與面包店各一家，CAFFE PASCUCC與星美樂分 I別位于樓層左右。另 外 還 包 括 墨 水 筆 品 牌LAMY、 廚 具 品 牌 Le Creuset 、 筆 記 本 品 牌Moleskine 共 3 家，分布在服飾店間隙中。圖 5-5 L3 層平面圖L3 業態主要以時尚服飾、運動用品的經營為主。樓層共有服飾品牌9 家，其中休閑服飾4 家：ASHWOR、

34、THTimberland 、 UNIQLO、URBAN REVIV；潮流服飾O3 家：G2000、 Salad 、 TRENDIAN；運動服飾O1 家： UnderArmour；家居服飾1 家： PurCotton 。主要集中在左側中庭范圍。鞋類與箱包品牌各2 家，鞋類包括潮流鞋類C.P.U. 和運動鞋類Skechers ；箱包品牌包括PORTER、 Samsonite。分布在右側兩處扶梯中間位置。餐飲品牌3 家，包括江南私房菜- 江南廚子、回轉壽司餐廳-元気壽司、花悅庭，分布在樓層左右兩側。另外樓層擁有眼鏡店3 家，包括木九十、aojo 、 eGG，分布在樓層左右兩側出入口扶梯處，還有泰迪熊

35、專門店1 家在樓層左側位置較差但面積較大處。5.6 地上四層5.6 地上四層圖 5-6 L4 層平面圖L4 業態主要以高端餐飲、運動品牌與電影院的經營為主。樓層共有餐飲品牌9 家，其中飲品類2 家：戀暖初茶、COST；正餐類A6家：鼎泰豐、比薩瑪尚諾、蓉悅、茶木、太興餐廳、米芝蓮推介食肆- 靠得住；美食廣場 1 家：FOOD SQUARE By EatN Fun。分布在樓層圖左下側與右側區域。服飾、鞋類共5 家，其中包括ASICS、 Columbia、 NIKE、 adidas、 adidasNEO Label，基本都為運動品牌，分布于中間位置扶梯兩側。兒童類品牌2 家：包括嬰幼兒品牌Abbi

36、e baby 和玩具“反”斗城TOYSRU。電影院 S1 家：廣州百麗宮IMAX 影城獵德店。另外還包括電子科技類1 家：ALIENWAR；生活健康品牌 E1 家：美國家得路；手表品牌1 家：時間廊；眼鏡店1 家：眼鏡88 ；創意店鋪1 家： 19 八 3 。5.7 地上五層5.7 地上五層圖 5-7 L5 層平面圖L5 業態主要以家居類、健康品牌的經營為主。樓層共有家居類品牌4 家：包括DPM、? Harbor House、 SINOMA、席夢思XSimmons。鋼琴品牌1 家： Steingraeber & Sohne 施坦格列泊索納。美容美發品牌2 家：HAIR CORNE、裊裊美甲護理

37、中心，位于中庭兩側。健康 R類品牌4 家：其中電子設備：Garmin、傲勝、奧佳華；健身品牌：舒適堡健身。分布于中間樓梯位置兩側。餐飲類5 家：御寶軒、爐魚，田舍家，莫爾頓餐廳，尚蓮越泰料理。兒童品牌2 家： Kidsland 、 Metro Kids Company 。另外還有生活便利類品牌1 家：琦楽楽，位于右側扶梯處；生活創意類品牌 1 家： Refined City 美學生活館。5.9 垂直動線第 頁 共 465.9 垂直動線第 頁 共 465.8 地上六層第 頁 共 46圖 5-8 L6 層平面圖L6 主要為空中花園，另有L5 層田舍家、莫爾頓餐廳、尚蓮越泰料理三家的復層，北部平臺花

38、園部分仍在裝修，暫未對公眾開放。同時 L6 作為天盈廣場寫字樓的大堂。圖 5-9 商場垂直動線示意圖商場主要由3 部垂直電梯（圖中紅色線條表示）、20 部手扶電梯（圖中紫色線條表示）構成其垂直溝通方式，供顧客往返于不同樓層。在地上二層至四層之間有 1 部直跨二層的手扶電梯，采用LED 燈裝飾扶梯兩側玻璃板，極富設計感。第 頁 共 46第 頁 共 46第六章 經營狀況6.1 租金狀況超市華潤Ole翠華餐廳、聞綺、Paper Stone Bakery 、星巴克、餐飲麥子倉庫、喜茶、哈根達斯、歌帝梵、奇華餅家、NaturalMomen、蘇芙特麗、金牌外婆家t樂步、健樂仕、Collect Point

39、、 Nike Sportswear 、服飾摩安珂、佐丹奴女裝、匡威、PUM、A adidas Originals 、6IXTY8IGHT、雷朋、愛步護理旭新社、妍麗、伊蒂之屋、屈臣氏、IL COLPO百貨名創優品ARTE Madrid、施華洛世奇、TOUS、芙麗芙麗、Links of服飾London、周生生、周大福、六福珠寶、APM Monaco、潘多拉護理悅詩風吟、科顏氏、CLUBCLIO餐飲TWG Tea 沙龍與精品店電子產品Apple服飾BLOVE、阿道夫多明格斯、 SGEGIN、戀尚蘿莎、AALGLE、I Do 、單農、COS、 UGG、雅格獅丹、UM餐飲星美樂、帕斯庫奇咖啡家居及日用

40、酷彩、魔力斯奇那、LAMYB2B1L1750.00-L21116.67150-250558-600310-550112-1351333.33-1833.33112-120Trendiano 、 URBAN REVIV、O PORTER INTERNATIONA、 L服飾ASHWOR、添柏嵐、THC.P.U、全棉時代、木九十、aojo、到相關商鋪租金較為困難。因此，我們采用類比推理的方法，通過廣州市內其他相似商業綜合體的店鋪租金來推算出項目的商鋪租金情況。L3L4L5L6家居及日用家居及日用特色商店特色商店服飾保健服飾個人護理特色商店G2000、安德瑪、斯凱奇、優衣庫、Salad、 eGG 眼鏡

41、花悅庭、江南廚子、元気壽司泰迪熊主題館新秀麗哥倫比亞、運動耐克、亞瑟士、時間廊、眼鏡88 、阿迪達斯、 adidas NEO、茶木、太興餐廳、靠得住、蓉悅、鼎泰豐、咖世家咖啡、戀暖初茶、比薩瑪尚諾、FOOD SQUARE By EatN Fun19 八 3 、玩具“反”斗城、 Abbie babyAlienware美國家得路琦樂樂、燕薇服裝寳軒裊裊美甲護理中心、舒適堡健身、HAIR CORNER施坦格列泊、kidsland 玩具精品專賣店席夢思、奧佳華、DPM、賽諾、佳明、傲勝、Refined City 、美學生活館、HarborHouse表 6-1 天匯廣場igc 租金狀況516.67-71

42、6.67325-500165-245165-245從戴德梁行研究部、富力國際研究部等機構發布的數據可得知2014 年至2016 年第一季度廣州核心商圈優質行業首層租金大致處于1360-1380 元 /月 /平方米。此外，受零售業的帶動，廣州市中高端購物中心的首層商鋪租金整體呈上升趨勢，廣州各區購物中心中天河區的購物中心商鋪租金為最貴。所以位于天河區的項目的租金狀況應由同樣位于天河區的各大購物中心商鋪租金推導出。6-1 廣州核心商圈優質商鋪首層租金6-2 廣州中高端購物中心各區首層平均租金表 6-2 天河城租金狀況表 6-3 正佳廣場租金狀況表 6-5 太古匯租金狀況第 # 頁 共 46表 6-

43、5 太古匯租金狀況第 頁 共 46表 6-4 萬菱匯租金狀況從推導出的項目的租金狀況，我們可以看出，租金從首層往頂層呈遞減趨勢，負一層租金相對較高，但仍低于首層租金，與其他各大商場的租金狀況分布一致。 此外，我們通過贏商網查詢到了熱門餐飲、休閑娛樂、運動品牌的租金水平，并用其驗證推導的項目商鋪租金的合理性。從數據中我們找出了項目進駐的品牌，有元気壽司、星美樂、金牌外婆家、爐魚、鼎泰豐。表 6-6 數據中給出的元気壽司商鋪的租金水平為15-18 元 /平方米/天，以每月 30 天計算得出每月每平方米租金為450 元 -540 元，與所推導的第三層租金水平 516.67-716.67 元 /平方米

44、 /月存在交集，說明所推導租金水平較為合理。表 6-6 數據中給出的星美樂商鋪的租金水平為16-19 元 / 平方米 / 天，以每月30 天計算得出每月每平方米租金為480 元 -570 元，由于第一二層商鋪人流量多，且受到服飾類商鋪的影響，一二層商鋪租金水平相對會有所提高，所推導的第二層租金水平750.00-1116.67 元 /平方米 /月，雖高于星美樂餐飲品牌租金，卻仍不失合理性。表 6-7 數據中給出的金牌外婆家商鋪的租金水平為4-5 元 / 平方米/天，以每月 30 天計算得出每月每平方米租金為120 元 -150 元，與所推導的B1 層租金水平 150-250 元 / 平方米 /

45、月相近，說明所推導租金水平較為合理。表 6-7 數據中給出的爐魚商鋪的租金水平為4-6 元 /平方米 /天，以每月30 天計算得出每月每平方米租金為120 元 -180 元，與所推導的第五層租金水平 165-245 元 /平方米 /月存在交集，說明所推導租金水平較為合理。表 6-9 數據中給出的鼎泰豐商鋪的租金水平為10-12 元 / 平方米 / 天，以每月30 天計算得出每月每平方米租金為300 元 -360 元，與所推導的第四層租金水平325-500 元 / 平方米 / 月相近，說明所推導租金水平較為合理。此外，通過表6-8 、表 6-9 中大食代美食廣場、食代館精品美食廣場、好食城美食廣

46、場的租金水平推導出天匯廣場中FOOD SQUARE By EatN Fun 的租金狀況。數據中的三家美食廣場的平均租金水平為15.3-18.7 元 /平方米 /天，以每月 30 天計算得出每月每平方米租金為459 元 -561 元，與所推導的第四層租金水平325-500 元 / 平方米/月相近，說明所推導租金水平較為合理。表 6-6 香港美心集團品牌租金狀況第 # 頁 共 46表 6-6 香港美心集團品牌租金狀況第 頁 共 46表 6-7 杭州外婆家集團品牌租金狀況第 頁 共 46表 6-7 杭州外婆家集團品牌租金狀況第 頁 共 46第 頁 共 46第 頁 共 46表 6-8 新加坡面包新語集

47、團品牌租金狀況表 6-9 北京大成集團品牌租金狀況6.2 出租狀況為了更好地反映商場的運營狀況，我們將店鋪出租狀況納入調查范圍中，采B13438.8%L1371643.2%L226934.6%L32514.0%L42514.0%L524416.7%總體1713419.9%表 6-10 天匯廣場igc 店鋪空置狀況據調查，天匯廣場igc 招租工作由新鴻基地產資深招商團隊操手，屬于非直接對市場公開招商。由調查數據可知，天匯廣場作為去年10 月 1 日開業的新興商業體，在確保品牌質量的情況下，能夠達到僅19.9%的控制比例實屬不易，體現了其招商團隊的強悍實力。同時，從數據中可看出，商場一層作為租金最

48、貴的樓層，空置店鋪比例將過半，也從側面反映了項目在高端品牌招商方面存在困難。B1 層與 L2 層作為項目租金的第二梯隊，空置數量次之。而首層空置比例過高，將在一定程度上影響顧客購物體驗。6.3 客流分析調研小組于2017 年 3 月 18 日（周六）、4 月 8 日（周六）對天匯廣場客流20 到 40 歲之從客流組成分析圖中可以發現，單身人員占比將近一半，主要為附近通勤白領為主，此外也有前來赴會的人。而情侶、閨蜜、家庭構成了前來商場休閑購物的其他絕大部分人群，通過觀察可見，客流主要由珠江新城商務人士、項目周邊居民與商旅構成，這與項目所定位的目標群體相一致，說明了天匯廣場定位之精準。而在對商場店

49、鋪雇員、商場顧客的訪談中，也同樣印證了這一點。第七章 SWOT 分析項目有著明顯的優勢：其一在地理位置上，天匯廣場地處擁有較高知名度的珠江新城，商圈氛圍濃厚，同時居住和辦公人員集中，周邊市政配套設施和生活配套設施齊全，人口將有較大增長幅度，存在龐大消費市場：其二在交通上有明顯優勢：南接獵德路，東臨獵德大道，北靠民興路，西接獵德西浦大街，且獨享地鐵B 出口通道；其三在資源品牌上的優勢：天匯廣場品牌招商既接地氣又注重差異化。商場中既有在廣州本地知名度較高的成熟品牌，也選擇了很多香港北京上海深圳一些成熟購物中心中，有一定連鎖規模、卻遲遲未進入廣州市場的優質品牌，走精品購物中心路線，在品牌上形成獨特優

50、勢。其四在建筑布局上的優勢: 商場的大門外是占地5000 的城市公園，自然氣氛濃厚，人流聚集效應優良, 且樓頂觀景平臺花園，擁有極致的購物環境。當然項目本身也存在一些劣勢：其一便是其項目定位，因為項目定位較高，無法滿足大眾需求，精品化的路線存在一定風險；其二因其大多商鋪面積較小，難以形成規模效應；其三其餐飲類商鋪較高端，無法滿足大眾口味。項目優劣并存的同時，我們也要看到項目存在的機遇。其一在于國際金融城建成后，將與琶洲互聯網創新集聚區、珠江新城融合發展為黃金三角區，交通實現一體化，項目處于三區交匯處，人流量將不斷加大；其二在于目前珠江新城商圈大型商場品牌同質化嚴重，本項目主打精品購物，其品牌差

51、異化經營若能成為亮點脫穎而出，有利于提高顧客吸引度。另外，我們認為天匯的威脅存在于周邊已開幕的大型商場項目，尤其是即將開幕的K11 購物藝術中心，是融合藝術、人文、自然的高端購物藝術中心，對項目造成較大競爭壓力；同時零售市場的激烈競爭和網絡購物的強勁發展帶來的壓力也不容忽視。第八章 專題：天匯廣場igc 差異化戰略評價8.1 背景2016 年末天環廣場Gap 及副牌 Old Navy 的撤場，暴露出前幾年高速拓展的快時尚品牌昔日風光難再，經營壓力增大。從2016 年開始，全球幾大快時尚品牌都出現增長疲軟。優衣庫、H&M、 GAP、 Mango 在內的多個快時尚品牌財報顯示，其利潤增長均遭遇不同

52、程度的下滑。8-1 GAP 撤出天環廣場8-22 Old Navy 撤出天環廣場而傳統百貨商超方面，2016 年友誼廣州IFC 店縮減面積，廣百高德置地春廣場店關門，這樣頻繁的調整動作并不多見，預示著百貨商超等主力店將面臨更大調整壓力。2017 年 2 月 28 日， GUCCI 廣州麗柏廣場精品店關門，廣州僅保留太古匯GUCCI精品店一家正價門店。通過調查發現，近年來多家奢侈品牌業績都在大幅跳水，紛紛采用關閉門店的方式維持總體局面，但難掩巨大經營壓力。品牌銷售額是購物中心租金的主要來源，如今快時尚品牌、傳統百貨商超與奢侈品都面臨不同程度的經營壓力，對購物中心而言是一個不能忽視的巨大危機。而在

53、2016 年下半年開業的天匯廣場igc 處于這樣惡劣的商業環境中，采用的是差異化的戰略，試圖尋找新的吸引點，不再依賴傳統業態。天匯廣場igc 的差異化戰略1、不少品牌走出柜臺，在天匯廣場開出獨立門店從進駐天匯廣場的部分品牌看出一個現象，不少此前在廣州百貨店、運動品牌集合店、超市等設有專柜的品牌，進入天匯廣場后開出了獨立門店。位于天匯廣場二層的意大利女裝品牌GEGINA 此前進駐的是廣州友誼的兩家百貨店，而位于天匯三層的SKECHERS斯凱奇跑鞋和ASICS 亞瑟士跑鞋，此前在正佳廣場的勝道體育集合店均有柜臺產品銷售，而此前進駐天河城百貨的時尚品牌DKNY，也在天匯廣場三層開設獨立門店。法國廚具

54、品牌Le Creuset 在全國一二線城市開設的門店超過60 家，在廣州僅于太古匯的Ole 超市柜臺有部分產品銷售，此次在天匯廣場獨立開店。美國母嬰食品家得路Catalo 在太古匯Ole 超市、萬菱匯開店后，此次也進駐天匯廣場。在太古匯方所書店售賣的筆記本品牌Moleskine ，也在天匯廣場開出了獨立門店。品牌性質此前柜臺GEGINA意大利女裝品牌廣州友誼商店SKECHERS跑鞋正佳廣場-勝道體育集合店ASICS跑鞋正佳廣場-勝道體育集合店DKNY時尚品牌天河城百貨Le Creuset法國廚具品牌太古匯- Ole 超市Catalo美國母嬰食品太古匯- Ole 超市、萬菱匯Moleskine筆

55、記本品牌太古匯- 方所表 8-1 天匯廣場獨立門店品牌百貨柜臺、超市展示區對于品牌方來說，產品展示面小、客戶群體固化、市 場影響力較為有限，銷售業績難以提升，開出獨立門店有助于擴大市場影響力， 打響知名度。而天匯廣場這樣一個走精品購物的商業平臺正好符合品牌方的需 求，于是才看到了眾多富有競爭力的品牌開出了難得一見的獨立門店。2、與天河路商圈保持差異化天匯廣場不依賴快時尚品牌天匯廣場引進了部分在廣州市場接受度較高的品牌，也控制了數量，包括零售類引進了ETUDE HOUS、E Swarovski 、 Kiehls 、 I DO 、 Aquascutum， G2000等，餐飲類引進了翠華餐廳、江南廚

56、子、爐魚、太興餐廳、元氣壽司等。這些品牌的共同特點是擁有穩定的群眾基礎，能夠吸引到老顧客，充分發揮顧客對這類品牌的忠實度，讓天匯廣場做到開業初期就能引入人流。差異化指的是，部分同類型品牌天匯做到了與太古匯、天環廣場、太陽新天地等商場有所不同。比如，香港潮流服裝品牌bauhaus 已進駐太古匯，天匯的招商選擇的是bauhaus 旗下的副牌Salad ，做到有所互補。更為可貴的是，天匯廣場控制了快時尚品牌的數量，做到不依賴快時尚。如珠江新城的太陽新天地已擁有UNIQLO、 H&M、 MUJI、 New Look、 Mango、 OldNavy 六個快時尚品牌，天環廣場也有H&M、 ZARA 以及I

57、.T 集團旗下的多個子品牌進駐，面對快時尚的扎堆，天匯僅引進了UR、 GAP 和優衣庫三家，業態搭 配更豐富的同時，也避免了快時尚品牌扎堆，造成商場雷同的局面。太陽新天地天環廣場天匯廣場igcUNIQLOZARAURH&MH&MGAPMUJIGAP（已撤）UNIQLONew LookOld Navy （已撤）MangoHolisterOld Navy表 8-2 太陽新天地、天環廣場、天匯廣場igc 快時尚品牌對比3、天匯廣場引進大批首家品牌增強廣州品牌豐富度長期以來，廣州商業地產市場保守沉悶、品牌豐富度不足、品牌重疊率高，國際品牌的等級落后于上海北京深圳甚至成都、南京等城市，一直為行業所詬病。

58、在天匯廣場開業之際，新鴻基地產首先將上海項目的已有合作品牌引入廣第 43 頁 共 46州，比如已入駐上海國金中心商場的英國珠寶品牌Links of London 、 Morton sSteak House 莫爾頓牛排餐廳等，已入駐上海環貿廣場IAPM 商場的日系服裝品牌Collect Point 、面包新語旗下烘培品牌Bread Society 麥子倉庫、吉田包包porter international 等，悉數進駐天匯廣場，這一步駕輕就熟。此外，引入國際著名餐飲品牌是天匯廣場的一大王牌。米其林二星餐廳御寶軒、米其林推薦日式料理餐廳田舍家Inakaya （首次進駐內地）、頂級牛排餐廳莫爾頓Morton s Grille 是天匯廣場主打的三間臨江天際餐廳，以及