1、. 2238 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權歸原作有) ：.； 2238 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權歸原作有) 房地產品牌創建戰略人們消費觀念逐漸多元化的社會現實，導致功能適用型、情感享用型以及自我表達型等多種消費形狀的并存，對于房地產而言，消費者已不再僅僅滿足于鋼筋水泥澆灌的物理屬性，而對于情感表達、個性展現抑或精神寄托等附加價值的追求，表達得愈加劇烈。地產領域的品牌理念，已隨著消費者的“品牌認識和地產企業的“品牌行動日漸升溫。2238 中國最龐大的資料庫下載我國房地產市場閱歷炒地段、炒規劃和炒概念等幾個階段后，已跨入品牌競爭階段，這也是未來房地產開展的趨勢。像“招商、“

2、金地等地產企業早已成立品牌部門，國內不少地產企業也已逐漸引入中外著名品牌顧問進展品牌規劃和品牌管理。比如萬科地產以物業管理杰出而著稱；中海地產走群眾精品化的品牌道路；金地的地產一向走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產以注重生態環境設計而出名；招商地產那么以區域標志性住宅為品牌賣點等等。 品牌重新劃分地產市場格局雖然目前我國地產市場上低價位仍能吸引部分消費者，但品牌作為消費者購房決策的重要要素，已成為不可阻撓的趨勢。為數不多房地產企業已從品牌身上收到了可觀的效益，像珠江地產北上進京從“珠江駿景直至目前在京城東西南北全方位工程“開花。房地產業創建品牌的重要性，從某種角度而言更甚于其它行業的品牌：一是消

3、費的需求。買房是消費者終身當中最重要的投資之一，客戶很多情況下購買的是期房。住宅曾經從單純的消費品向投資品轉變，特別是如今，住宅曾經具有了向資本轉化的功能。消費者置業觀念的改動除了對產品和效力的根本要求之外，還有諸如對文化、檔次、個性等多方面的追求和希冀。而品牌那么正是對消費者的質量和其它要求的一種承諾，是消費者對地產產品或效力口碑相傳的購買和運用體驗。二是競爭的需求。先進國家的房地產產業化程度曾經到達70%，而我們目前平均還沒有到達30%；隨著我國城鎮化建立步伐的加快，每年34百萬城市新增人口的龐大住房需求的趨勢，均闡明中國房地產宏大的開展空間。“地產企業不能構成壟斷位置，而品牌會構成壟斷優

4、勢，品牌作為價值和增值的有力保證和個性展現與身份的意味，對競爭者而言，無疑是一種無形的市場制約。 三是市場開展的需求。房地產業進入了品牌競爭時代，個盤的銷售由本地向周邊地域輻射以及地產品牌連銷的出現，使國內房地產已突破了地域界限，開展呈現多層次的差別性。而品牌所能迎合市場的表現便在于其品牌張力、產品更新速度、創新手段的加強以及強勢的營銷推行。擁有品牌的房地產能有效地消除地域之間的壁壘，隨便橫跨多個地域，而沒有品牌的房地產將為此付出昂貴的“進場費，并且在強勢品牌的擠壓下，面臨生死存亡的處境。國內特別是深圳房地產企業，已有少數初步踏上品牌創建或運營的征程，有認識地進展品牌傳播，如中海地產提出的做

5、“百年老店的品牌口號，萬科“為理想去實現的品牌理念等，但國內大部分房產企業還不具備品牌的認識。很多房地產企業，充其量只能算是“名牌，僅僅是廣告費堆出的知名度較高而已，并不具備品牌的內涵。假設有人問它們的品牌中心價值是什么，恐怕大多數企業都無言以答。定位并全力維護和宣揚品牌中心價值已成為許多國際一流品牌的共識，即每一個品牌行為都是對品牌建立的長程投資和奉獻，都將成為品牌資產的積累和沉淀。 房地產強勢品牌創建戰略品牌就其本質而言，是產品或效力的人格化。而房地產品牌的中心是提供應客戶的產品或效力最大的價值/價錢比。品牌的終極目的不是建立在消費者心目中的籠統認同，而是要促成消費者對產品或效力的購買乃至

6、反復購買以及代為傳播品牌。已進入品牌競爭時代的房地產業，以品牌為中心的資源重組和配置已成為企業重要機制。從企業開展和管理角度來看，品牌一系列資產的構成，包括品牌認同、品牌忠實、品牌質量、品牌聯想等。對房地產企業來說，品牌是一種超越房屋等一切有形資產的附加價值，實施品牌創建戰略以及加強品牌資產管理曾經是擺在房地產企業面前的重要且必修的課題。房地產品牌的創建，應該著力于以下幾點： 一、以杰出質量打下品牌根底產品是品牌的物化表現。質量是房地產品牌創建的前提根底。如今消費者對房屋產品的認可曾經不僅局限于其位置、環境以及廣告效應等要素，住宅本身的溫馨度也已成為房地產品牌影響消費者選擇的重要要素。居住溫馨

7、度作為房產質量的中心內涵，除房產所系的功能構造、居住面積之外，還包含文化環境、住戶構成、生活方式等多方面。在商品房銷售過程中，面積縮水、合同欺詐、工程質量等糾紛和訴訟，會對品牌的創建呵斥致命的損傷。2002年發明了京城西部地域的最高“房價和最快售房速度的鋒尚國際公寓，便是憑其“告別空調暖氣時代、“按套內運用面積售房以及“讓業主入住以后稱心的實真實在的質量承諾，使其一開盤便倍受消費者地熱情追捧，同時也在業界蕩起鋒尚的品牌波濤和營銷啟迪。二、以關系營銷打造品牌籠統品牌是產品與消費者的關系。許多人不是不想買房，也不是買不起房，而是顧慮買得起房，養不起房，更怕房地產商賣房前后，先是媳婦后是狼。畢竟，近

8、幾年沒完沒了的物業糾紛、“保安打人等景象出現頻繁。“居都不能安，何談樂“業。隨著購房者的成熟，對房產“物有所值的要求愈加現實和苛刻。而物業的管理和效力正是這一“價值的重要表達。不少購房者在看好房子后，假設沒有好的物業管理寧可不買房子，可見物業管理在創建品牌中的特殊而重要的作用。還有一點，產品效力也是房地產品牌創建的重要要素，這應該貫穿于售前、售中和售后全程，主要表達在以客戶為中心，滿足需求，添加品牌的高附加值。如珠江推出的 “珠江地產消費教育學校、“珠江購房者顧問團、“珠江合生會等陽光效力。房地產企業與客戶之間關系利益還可經過建立“會員俱樂部這一渠道得到表達，經過網絡、市場調查、客戶資料等手段

9、搜集信息建立數據庫，對客戶信息進展長程跟蹤管理。 三、以工程定位支持品牌定位品牌定位是對目的以及未來潛在消費者需求心思所下的功夫，開掘或創建品牌在競爭者中的相對優越性。房地產品牌的創建，應該確立每一個工程的定位、開發，都從品牌的整體定位開場，并反過來支持品牌定位的原那么。很多房地產商圈一塊地就賣，由于定位模糊，開場想蓋住宅，后來又覺得改寫字樓更賺錢，再后來覺得不好又去改。工程由此一再延期，浪費的大量資金怎樣辦，于是把這部分本錢轉嫁給消費者，從而呵斥房價貴又不容易賣出去。這就是定位的問題，消費群是誰？細分市場在哪？準確的市場定位是房地產企業創建品牌的前提，是由消費者需求的多樣性、差別性和企業資源

10、的有限性決議的，是消費和運營走向勝利的關鍵。房地產業受土地資源、區位及政策等外部制約要素多，在選擇目的市場時，切記不得使本人開發的工程走入誤區。 四、以中心價值創建品牌個性品牌中心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、明晰地識別并記住品牌的利益點與個性。品牌個性是品牌中心價值的集中表達。雷同景象是房地產業的一大通病，規劃設計再良好、建筑外形再新穎、構造分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆。因此，房地產企業要想維持品牌強勢，就必需彰顯品牌個性，不斷創新。廣州奧林匹克花園開創了房地產體育產業的先例，“運動就在家門口的品牌個性劇烈而獨特，奧林匹克花園在業界不會被克隆，由于它具備了品牌應有的三個特

11、性，即獨一性、排他性與權威性。房地產是綜合性很強的文化產業，住宅作為一種具有濃郁文化底蘊的特殊商品，是城市文化及城市景觀的重要組成部分。注重企業文化建立，是打造房地產品牌住宅的最高境界，也是企業成敗的重要要素。房地產創建品牌要求不只是賣房子，更應該賣企業或品牌獨特的文化和消費者的情感所需。 五、以全員行為強化品牌認識房地產業創建品牌，很要命的一點就是整個企業的品牌認識問題。創建品牌并非是地產老總私人或董事會幾個人的事，而是整個團隊的繼續不懈的任務，但要充分落實這一點，目前看來，在絕大多數房地產企業身上還存在不小的難度。但事情難不等于不可為，房地產企業應該清醒地認識品牌在市場的位置和作用，審時度

12、勢，從上到下轉變觀念，確立以市場為導向，樹立和強化品牌認識，并貫徹到每個員工，貫穿于企業的消費、運營和管理的每個環節，落真實每個工程的決策、設計、施工、銷售和效力之中，把企業的品牌理念轉化成消費者認可的質量、贊譽的效力等實真實在的利益。如今房地產業很流行的CRM管理體系，從企業全員行為的角度來講，就是對品牌創建的有力的推進，像招商地產的CRM曾經上線運轉，其它房地產企業也在緊鑼密鼓的推進。全員品牌認識的強化是萬科勝利的重要要素，在其一向堅持的“全面立體化開展方式、專業化的根底、以客戶為中心的運營理念、優質的設計效力的運營原那么中，萬科打造出了精品住宅系列，博得了消費者，在市場上樹立起了響亮的品

13、牌。 六、繼續一致的品牌傳播強勢品牌不會幾個月更改一次戰略，穩定耐久是一個品牌能否深化并結實于消費者心中，從而促廢品牌位置不斷穩定的原那么。穩定并不意味著死守不變，而是從所欲傳播的品牌中心不斷引入、創設新的元素。如招商地產緊緊圍繞“家在蛇口的品牌傳播中心，不斷拓展、創新、豐富其內涵，從家在蛇口的生活配套、居家方式，到“家在蛇口有何不同、“家在蛇口意味什么、“家在蛇口，享用更多等的理念溝通，不斷制造熱點，深化品牌與客戶的對話。招商地產一直“一個鼻孔出氣，使品牌籠統的傳播堅持高度的一致性， 一些國際品牌雷打不動的品牌法那么就是堅持繼續一致的品牌傳播。像哈雷機車獨特的美式檔次以及力士不斷詮釋的“美麗的承諾等。