1、.：.；目 錄前 言第一部分 XX公司品牌的現(xiàn)狀和問題第二部分 XX公司品牌推行的目的第三部分 XX公司地產(chǎn)品牌描畫第四部分 XX公司品牌推行的內(nèi)容第五部分 XX公司品牌推行的戰(zhàn)略第六部分 XX公司品牌推行實施方案第七部分 XX公司品牌推行經(jīng)費預算2021年度前 言XX公司品牌推行的目的，是為了更好地建立XX公司地產(chǎn)的品牌籠統(tǒng)，擴展XX公司品牌在地產(chǎn)行業(yè)和消費者中的知名度。XX公司地產(chǎn)品牌的推行，是集團由一個區(qū)域性地產(chǎn)公司向全國性優(yōu)秀地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)變，實施全國性開展戰(zhàn)略中的一個重要環(huán)節(jié)。為品牌推行投入一定的資源是積累品牌無形資產(chǎn)的一種重要投資。北京作為全國性主流媒體集中和行業(yè)協(xié)會聚集的首都，是品牌

2、推行的全國性制高點，建議集團投入較多的資源，充分利用好北京的品牌推行平臺優(yōu)勢，有力促進XX公司品牌的推行，為XX公司品牌樹立良好的品牌籠統(tǒng)，積累豐富的無形資產(chǎn)。前期我們曾經(jīng)針對XX公司品牌的推行制造了品牌推行預算，作為任務的延續(xù)和詳細執(zhí)行，現(xiàn)制定，對XX公司地產(chǎn)品牌的推行目的和2021年的宣傳推行進展整體規(guī)劃。第一部分 XX公司品牌的現(xiàn)狀和推行問題一、XX公司品牌現(xiàn)狀1、XX公司在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，而且正處于品牌價值的上升期。這與XX公司2007年上市以及公司在前期所作的一些推行活動有關。業(yè)界對XX公司比較一致的印象是：XX公司是首家在紐交所上市的中國房地產(chǎn)公司，發(fā)源于河南鄭州，正謀劃全國開

3、展；XX公司的成名作是鄭州的XX公司名家；XX公司在河南是和河南建業(yè)齊名的“品牌開發(fā)商之一；XX公司是一家比較低調(diào)務虛，注重產(chǎn)質(zhì)量量的有實力的公司。2、XX公司在消費者群體中普遍認知程度還很低。緣由在于：一是XX公司在全國范圍內(nèi)的開發(fā)工程還不多；二是XX公司前期沒有對企業(yè)品牌投入更多資源進展品牌推行，特別是有方案的整合推行。數(shù)據(jù)來源于：中國房地產(chǎn)TOP 10研討組3、地產(chǎn)業(yè)界和消費者，甚至XX公司本身對XX公司的品牌印象都還不太一致。根據(jù)網(wǎng)絡信息、客戶稱心度調(diào)查和工程交付稱心度調(diào)查等結果顯示，有的以為XX公司作為紐交所上市公司具有管理規(guī)范、市場化程度高、注重產(chǎn)品質(zhì)量等競爭優(yōu)勢，可以不斷在新的開

4、發(fā)城市復制勝利閱歷；另外的一部分以為XX公司在新城市的開發(fā)中在運作環(huán)境、工程運作、工程質(zhì)量管理，特別是市場推行方面存在一系列的問題，開展前景不容樂觀。數(shù)據(jù)來源于：中國房地產(chǎn)TOP 10研討組二、XX公司品牌推行的問題分析XX公司品牌給業(yè)界和消費者的印象，根本上反映了公司前期在品牌推行方面的任務成果，也顯示XX公司在品牌推行中存在一些缺乏：1、公司在宣傳上整體顯得過于低調(diào)，XX公司在各種傳媒上的曝光率缺乏。XX公司在各種群眾傳媒和專業(yè)媒體上的品牌信息發(fā)布量太小，主要緣由在于： XX公司在品牌推行的媒體協(xié)作，特別是全國性媒體的協(xié)作數(shù)量少； 公司目前與媒體的關系還處于比較被動的形狀，經(jīng)過我們本人設計

5、推行主題，利用媒體關系資源有方案、成系列地發(fā)布信息的任務做得不夠。甚至有媒體發(fā)布了對我們不利的負面音訊，我們才會思索去加強協(xié)作。2、品牌推行投入資源缺乏，重工程推行，輕品牌傳播，沒有一個整體的品牌推行方案。3、未來推行主題的設計需求不斷改良，需求規(guī)劃一些比較有煽動力，可以造勢的推行主題。第二部分 XX公司品牌推行的目的XX公司品牌推行的目的分成短期目的和中長期目的。一、短期目的12年1、全國范圍內(nèi)廣泛告知XX公司品牌，初步建立準確、良好的品牌內(nèi)涵和品牌籠統(tǒng)。2、引起廣泛關注，帶動媒體追蹤報道，多角度、全方位地建立品牌籠統(tǒng)。3、穩(wěn)步提高XX公司地產(chǎn)品牌在全國，特別是在工程所在城市的品牌認知度。4

6、、初步建立XX公司專業(yè)化，質(zhì)量杰出，客戶至上的品牌籠統(tǒng)；5、目的顧客可以了解我們的品牌定位、開發(fā)理念和主要品牌工程。二、中長期目的35年1、提升XX公司品牌籠統(tǒng)，提高知名度與佳譽度，豐富品牌的良好聯(lián)想。2、使XX公司地產(chǎn)品牌躋身全國地產(chǎn)品牌前二十強行列；3、將XX公司品牌在全國目的顧客群中的認知度提高到較高的程度；4、目的顧客群接受和認同XX公司的品牌定位；5、目的顧客群能描畫出三個以上XX公司品牌的籠統(tǒng)要素：比如高質(zhì)量，專業(yè)化，誠信規(guī)范，人性化效力，開發(fā)實力等。第三部分 XX公司地產(chǎn)品牌描畫在確定品牌推行內(nèi)容之前，首先需求對我們以為理想的XX公司地產(chǎn)品牌作一個較完好而明晰的描畫待定。1、XX

7、公司品牌定位：“專注于大型復合社區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)公司2、XX公司品牌定位語：“創(chuàng)建愉快家園是我們的共同希望“崇尚榮譽，捍衛(wèi)責任，發(fā)明價值“發(fā)明經(jīng)典，止于至善3、XX公司的市場定位：“集中精神開辟中國二線城市住宅房地產(chǎn)市場“為城市中等收入階層建立大型居住社區(qū)4、XX公司的品牌目的客戶：二線城市中等收入階層5、XX公司的典型品牌產(chǎn)品：二線城市大型復合社區(qū)中高檔住宅XX公司名家、XX公司國際城市花園、XX公司景園第四部分 XX公司品牌推行的內(nèi)容XX公司品牌推行的內(nèi)容包括：企業(yè)理念的推行；企業(yè)品牌的推行；企業(yè)品牌結合工程品牌的推行。一、企業(yè)理念的推行對于地產(chǎn)品牌，由于地產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量量具有后驗性特點，消費者在

8、購買過程中面臨很大的風險。因此，在地產(chǎn)品牌推行中，建立良好的企業(yè)聲譽非常重要。特別是在商業(yè)信息的可信度大為下降的情況下，企業(yè)聲譽對于建立品牌的作用非常大。而企業(yè)理念的推行那么是建立企業(yè)聲譽非常重要的手段。XX公司品牌的推行可從以下方面進展：1、XX公司的企業(yè)使命和產(chǎn)品開發(fā)理念可以使消費者更多地了解該品牌如何進展產(chǎn)品工程開發(fā)的戰(zhàn)略性思索。萬科的“發(fā)明安康豐盛的人生和提出的“主流社會新住宅運動在思緒上值得我們自創(chuàng)。XX公司的企業(yè)使命：創(chuàng)建愉快家園是我們的共同希望產(chǎn)品開發(fā)理念：目前我們還沒有明確的產(chǎn)品開發(fā)理念，建議以XX公司的“發(fā)明經(jīng)典，止于至善或“精品物業(yè)，精致生活為現(xiàn)階段產(chǎn)品開發(fā)理念。2、XX公

9、司企業(yè)文化推行1XX公司的管理制度：方案管理，過程管理2XX公司吸引、培育人才的才干：人才觀，考績考核制度，培訓和職業(yè)生涯方案3XX公司對消費者的態(tài)度：誠信，尊重，以消費者利益為出發(fā)點4XX公司對社會和環(huán)境的責任感：在建筑方式上，在綠色環(huán)保和安康住宅開發(fā)上等5XX公司的團隊精神：崇尚協(xié)作，鼓勵個性6XX公司的創(chuàng)新觀：不能容忍平庸和缺憾7XX公司的中心競爭力：市場研討才干，質(zhì)量保證才干8XX公司的中心指點層：企業(yè)指點人的個人魅力和籠統(tǒng)包裝(注：有關企業(yè)文化推行的部分，需求從集團的企業(yè)文化手冊中汲取可以用于品牌推行的元素。)3、企業(yè)業(yè)績的推行1規(guī)模和實力2生長性3盈利才干4財務穩(wěn)健性5社會性榮譽，

10、獲獎情況等二、企業(yè)品牌的推行1、品牌定位推行經(jīng)過企業(yè)品牌傳定位推行，使消費者接受并認同企業(yè)品牌的定位提示信息。對于XX公司品牌在北京的定位宣傳，方案經(jīng)過多種媒體的組合進展定位推行。2、品牌個性化推行品牌在具有了擬人化的個性之后，更容易跟消費者發(fā)生感情上的聯(lián)絡，從而使消費者產(chǎn)生“我知道這個品牌“我喜歡這個品牌“這是我的品牌的心思變化。要進一步研討XX公司的品牌個性，進而不斷調(diào)整和指點個性識別推行。3、添加品牌附加價值的推行地產(chǎn)市場的特點之一，是消費者很大程度上由于附加心思性價值所帶來的激動而做出購買決策。應針對XX公司的目的客戶多做有關產(chǎn)品設計理念、金牌物業(yè)管理、社區(qū)生活方式等的宣傳，而不是將廣

11、通知求點過于集中在品牌的產(chǎn)品要素上。4、企業(yè)VI系統(tǒng)的設計，維護和管理三、企業(yè)品牌推行與工程推行的結合工程推行的直接目的是為了提高銷售進度，但是假設找出一些有很好推行效果的品牌接觸點，可以使企業(yè)品牌和工程推行實現(xiàn)良性的互動。即：對企業(yè)品牌所做的投資可以帶開工程銷售，而工程推行也可以為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)。比較可行的品牌推行點包括：1、銷售人員：是最直接往往也是最有影響力的品牌接觸點。建議對銷售人員做一些XX公司品牌的培訓，并對其在銷售中的品牌推行認識和行為設立相應的獎懲措施。2、各種促銷廣告和公關活動：把XX公司品牌作為工程賣點進展宣傳。3、企業(yè)和工程VI的結合運用：在現(xiàn)場包裝、售樓處、展現(xiàn)廳、各

12、種紙品、看樓車等接觸點有方案地運用XX公司的VI系統(tǒng)。(注：有關企業(yè)品牌推行與工程推行的結合部分，由集團各分子公司安排完成，不在此方案思索之列。)第五部分 XX公司品牌推行的戰(zhàn)略一、推行信息的一致性戰(zhàn)略品牌不是僅僅是在消費者心目中構成，而是存在于與各種利益相關者的關系網(wǎng)絡中。這需求品牌推行任務中留意各種品牌信息的一致性，以免各種品牌信息自相矛盾，使品牌籠統(tǒng)受損。但是一致性不是指同一性。由于各種相關者所關注的品牌信息是不一樣的：消費者關注產(chǎn)品/效力；投資機構關注投資價值、生長性、現(xiàn)金流量等；群眾傳媒主要看重新聞炒作價值；政府機構看重企業(yè)的社會責任感和企業(yè)品德。所以，一致性應該表達為在一致品牌中心

13、價值觀下的各種品牌信息的互補。二、整合推行立體化推行戰(zhàn)略奧美廣告以為：“消費者在腦海中形廢品牌籠統(tǒng)的方式，就像鳥兒筑巢一樣，用任何隨手可得的資料。往往很小的細節(jié)就可以在消費者心目中構成很深化的印象。品牌管理研討學者將其稱為“品牌接觸點。因此在品牌推行中必需引入整合推行的方法，盡能夠?qū)⒏鞣N品牌接觸點納入到整合推行體系中，充分利用各種傳媒資源構筑立體化的推行體系，使得推行更有效果。目前主要思索的推行方式包括平面媒體、網(wǎng)絡媒體和系列品牌推行活動等。三、長期繼續(xù)推行戰(zhàn)略“一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣技術，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。品牌建立很重要，但并非一蹴而就，具有長期性和艱巨性。一個優(yōu)秀品牌必然是經(jīng)過長期建立而

14、來的，因此品牌的推行任務也將是持之以恒，對品牌建立的長期性認識缺乏，沒有把品牌建立的經(jīng)費列入企業(yè)的年度剛性本錢預算，致使冷冷熱熱，品牌建立的效果可想而知。 不能把品牌建立的近期目的與遠期目的綜合思索，不能光看到眼前利益，沒有把品牌建立放在企業(yè)生存開展戰(zhàn)略的高度認識問題，而是錯誤的把品牌建立等同于營銷的手段之一，因此更多追求營銷效應，必將使品牌建立的重要性無法表達品牌建立的長期性決議了不能以實現(xiàn)營銷目的爲獨一目的。第六部分 XX公司品牌推行實施方案一、品牌推行的媒體選擇1、平面媒體根據(jù)其在北京乃至在全國的影響力，以及與地產(chǎn)的相關性，我們思索以下平面媒體作為XX公司品牌推行的平臺：一類媒體：中國房

15、地產(chǎn)報、地產(chǎn)周刊、中國企業(yè)報、中國運營報等。二類媒體：、。三類媒體：中華建筑報、21世紀經(jīng)濟報道、中國證券報。2、網(wǎng)絡媒體網(wǎng)絡正日益成為最重要的品牌推行媒體。具有費用低、互動性強、易于統(tǒng)計、技術方式多樣而先進等優(yōu)點。由于用戶閱讀網(wǎng)站的集中程度很高，往往只需求在12家網(wǎng)站做推行就能起到很好的推行效果。從適宜XX公司品牌推行的角度來看，焦點房地產(chǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)搜狐是最好的網(wǎng)絡推行協(xié)作對象。一類媒體：焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)。二類媒體：新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道三類媒體：精準傳媒焦點房地產(chǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)：是目前最有影響力的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，用戶文化層次高，收入也比較高，各有優(yōu)勢，是最適宜做XX公司品牌籠統(tǒng)推行的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站

16、。新浪網(wǎng)：是影響力最大的中文門戶網(wǎng)站，閱讀量非常大，可以增大和放大XX公司品牌的推行面。精準傳媒：是一種加強網(wǎng)絡推行有效性的定向定點傳播的技術手段，作為XX公司品牌網(wǎng)絡推行的有益補充。網(wǎng)站協(xié)作要點：建議達成年度的戰(zhàn)略協(xié)作，主要思索在焦點房地產(chǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)開辟宣傳XX公司品牌的長期新聞版塊，把一切XX公司集團和平面媒體發(fā)布的XX公司文章，以及由XX公司本人提供的宣傳軟文都放到其網(wǎng)站上做長期的推行，不定期的經(jīng)過新浪網(wǎng)和精準傳媒，擴展和定向定點傳播XX公司的品牌信息。與網(wǎng)站結合謀劃一些推行活動或直接參與其高端的地產(chǎn)品牌活動。XX公司網(wǎng)站：除了外部網(wǎng)站，XX公司網(wǎng)站同時也承當一部分品牌宣傳功能。二、企業(yè)

17、品牌詳細推行主題規(guī)劃1、關于XX公司品牌1消費者如何選擇開展商2地產(chǎn)行業(yè)的品牌化開展趨勢3XX公司的質(zhì)量保證體系和開發(fā)才干4XX公司的金牌物業(yè)效力6營造溫馨、安康的家居環(huán)境2、XX公司集團籠統(tǒng)推行主題與集團相關部門配合進展1籃籌股XX公司的夢想與承諾2誰會成為萬科未來的對手XX公司與主要競爭對手的比較3專業(yè)化和國際化XX公司的開展軌跡4低調(diào)行事，產(chǎn)品至上3、XX公司企業(yè)文化宣傳詳細推行主題結合集團企業(yè)文化工程成果1XX公司的品德操守2行事兼以教人，開發(fā)員工金礦3XX公司的創(chuàng)新文化4房地產(chǎn)企業(yè)需求什么樣的中心才干5鼓勵個性，崇尚協(xié)作XX公司的團隊力量4、企業(yè)指點人籠統(tǒng)推行這是XX公司地產(chǎn)品牌的一

18、項重要推行行動。為了區(qū)別于其他地產(chǎn)企業(yè)家的個人籠統(tǒng)宣傳，XX公司的指點人推行建議以團隊的方式出現(xiàn)，各指點的籠統(tǒng)定位各自偏重，以突出XX公司指點層優(yōu)勢互補的特點。1指點人主要的籠統(tǒng)推行點張 勇：XX公司的開創(chuàng)人，XX公司開展戰(zhàn)略的思索者和XX公司文化的積極倡導者。XXX：營銷專家，創(chuàng)新思想、國際化理念、地產(chǎn)界新銳籠統(tǒng)。XXX：優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，豐富的地產(chǎn)運營閱歷。XXX：人力資源管理專家，XX公司企業(yè)文化和內(nèi)部信息化平臺的倡導者。2資料和思想整理建立各位指點的照片和其他資料庫，可以請專業(yè)攝影師拍攝一批人物照片；對指點的思想進展一些整理。四、品牌推行的行業(yè)活動品牌推行活動普通選擇住宅開發(fā)理念、行業(yè)開

19、展的趨勢等相關主題來組織活動，2021年度原那么上以參與協(xié)作媒體的高端品牌推行活動為主：地產(chǎn)行業(yè)的高端品牌活動l 2021中國房地產(chǎn)管理創(chuàng)新峰會中國房地產(chǎn)年會l 2021博鰲房地產(chǎn)論壇觀念地產(chǎn)l 2021中國房地產(chǎn)品牌價值排行榜中國房地產(chǎn)年會l 2021中國房地產(chǎn)年會中國房地產(chǎn)年會l 2021中國地產(chǎn)新視角頂峰論壇搜狐焦點房地產(chǎn)網(wǎng)五、年度品牌推行任務工程2021年度XX公司品牌推行主要任務工程推行工程推行媒體推行方式和內(nèi)容起止時間平面媒體推行中國房地產(chǎn)報、地產(chǎn)周刊定期或不定期發(fā)布XX公司品牌和企業(yè)動態(tài)軟文新聞報道，主題專訪，人物專訪2021.32021.3中國企業(yè)報、中國運營報2021.32021.3、2021.32021.3中華建筑報、21世紀經(jīng)濟報道、中國證券報2021.32021.3網(wǎng)絡品牌推行焦點房地產(chǎn)網(wǎng)在新聞主頁發(fā)布XX公司品牌軟文；設立固定的XX公司品牌宣傳專欄；對業(yè)主論壇等進展信息監(jiān)控和言論引導2021.32021.3搜房網(wǎng)新浪網(wǎng)精準傳媒品牌活動推行2021中國房地產(chǎn)管理創(chuàng)新峰會獲取相關行業(yè)