1、客戶關系管理營銷策略第三章客戶關系管理的營銷策略3.1數據庫營銷3.2關系營銷3.3一對一營銷3.4的營銷策略創新3.1數據庫營銷1.數據庫營銷的定義企業通過收集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能性去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。數據庫營銷的特點：數據庫營銷的本質是提供了一個關于市場行情和顧客信息的數據庫。顧客數據庫是顧客和營銷部門之間的溝通橋梁，營銷部門通過數據庫才能有目的的開展營銷策劃。客戶的資料都存儲在數據庫中。如身份、聯系方式、特征、需求、對營銷計劃的反應等。企業定期通過 、調查問卷、信件、

2、人員訪問等了解顧客需求變化及產品改進意見，反饋給營銷政策制定者。數據庫營銷能代替許多市場調研工作，能迅速獲得顧客的信息。2.數據庫營銷的過程建立前的準備工作更新和保養客戶數據庫客戶數據的采集和存儲客戶數據分析和挖掘銷售實現提供服務客戶滿意客戶忠誠建立客戶數據庫使用客戶數據庫3.數據庫營銷的作用重點客戶管理確定重點客戶提供客戶化的推薦提高客戶滿意度和忠誠度挖掘潛在客戶根據客戶資料和信息，將客戶進行分類，然后根據產品的特點確定營銷目標和對象，做到有的放矢。對潛在客戶進行篩選，挑選其中一部分最有可能成為現實購買者的客戶進行重點營銷。4.數據庫營銷的戰略意義幫助企業準確找到目標消費群幫助企業降低營銷成

3、本，提高營銷效率通過個性化的客戶交流，維系客戶忠誠為營銷、新產品開發和市場探測提供信息選擇合適的營銷媒體與消費者建立緊密關系、防止客戶轉向競爭者5.數據庫營銷策略廣泛收集有價值的客戶信息建立營銷數據庫信息入庫針對性營銷3.2關系營銷企業營銷理念的轉變產值中心論 銷售中心論利潤中心論客戶中心論1.關系營銷產生的背景營銷觀念的轉變生產觀念 市場營銷觀念社會營銷觀念產品觀念推銷觀念菲利普科特勒 產生根源經濟的發展 消費觀念的改變信息技術的發展 促使企業與客戶保持良好的關系企業與客戶之間更多的交流企業與客戶之間依賴性增強2.關系營銷理論的發展關系營銷的概念最早由白瑞（）于1983年出。1985年，巴巴

4、拉本德杰克遜（）又提出了“關系營銷的目的在于捆住消費者”的學說。1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關系營銷是建立、發展和保持一種成功的關系交換”的概念.3.關系營銷的定義白瑞()從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現象出 發，認為關系營銷的實質是“保持和改善現有顧客” 摩根和漢特( )從經濟交換與社會交換的差異來認識關系營銷，承諾與信任正是社會交換的本質所在 顧木森()則從企業競爭網絡化的角度來定義關系營銷，他認為“關系營銷就是把營銷看作關系網絡活動。” 塞斯和帕維提亞( )強調合作的重要性，提出關系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應商、競爭者為了創造價值而建立密切的互動關系

5、的導向。” 格魯如斯()對關系營銷作了很寬廣的定義：“關系營銷就是管理企業的市場關系” 所謂關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他相關者互動，并建立長期、信任和互惠的關系的過程。與傳統營銷的比較如下：關系營銷與交易營銷服務營銷關系營銷把關系看成是與其他因素并列的一個營銷變量把關系營銷看成是營銷活動的核心主要強調建立與客戶的良好關系客戶關系與公眾關系并重主要通過客戶服務來建立關系服務只是主要手段之一沒有突破傳統的惡“4”的模式，只是把屬于產品第三層次的服務加以拓展和強調而已4C模式，建立除產品之外的其他關系關系營銷與服務營銷特征 溝通的雙向性 反饋的及

6、時性 營銷的互利性 利益的長期性 戰略的協同性 本質特征關系營銷的特征關系營銷的雙重價值對企業銷售量增加成本降低口碑效應對顧客信任利益社會利益特殊對待4.關系營銷的實施貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創造客戶價值的關系營銷層次。一級關系營銷 它維持客戶關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場客戶的財務利益。 二級關系營銷 即增加目標客戶的財務利益，同時也增加他們的社會利益。 三級關系營銷 增加結構紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。 關系營銷是建立在客戶、關聯企業、政府和公眾三個層面基礎上的，它要求企業在進行經營活動時，必須處理好與這三者的關系 建立、保持并加強同客戶的良好關系 與關聯企業合作，共

7、同開發市場 與政府及公眾團體協調一致 六大市場客戶市場內部市場分銷商市場相關利益者市場供應商市場競爭者市場關鍵因素主動溝通 互利互惠 承諾信任 關系營銷是以系統論為基礎，將企業置身于社會經濟的大環境中來考察企業的市場營銷活動。 關系營銷實施基礎：三大原則消費者、供應商、競爭者及政府機構等各方面編織的關系網絡 供應商政 府競爭者消費者關系營銷實施對象 實施策略提高客戶忠誠度 適當增加客戶讓渡價值 提升企業客戶關系層次 建立垂直營銷系統 建立柔性生產體系 建立既有競爭又有合作的同行關系 建立客戶關系管理系統，防止客戶流失 構建緊密，長遠的合作伙伴關系理順關系，保持良性發展環境節約成本，提高客戶忠誠

8、度實施的意義5.關系營銷的價值測定關系營銷為客戶創造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。 客戶盈余能力客戶保留成本客戶流失成本3.3一對一營銷一對一營銷，是指在系統中建立人文關懷流程，幫助市場銷售人員和產品設計人員，更貼近客戶，以提升產品或服務來滿足客戶的個別需求，體現人文關懷，達到價值最大化。一對一營銷的核心思想是以“顧客份額”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶建立持久、長遠的“雙贏”關系，為客戶提供定制化的產品。(1)一對一營銷的特點企業由追求市場占有率變為追求顧客占有率企業從注重產品差異化轉向注重顧客差異化企業的營銷組織從產品管理型到

9、顧客管理型企業由強調規模經濟變為強調范圍經濟（2）一對一營銷的過程1）識別客戶深入了解比浮光掠影更重要長期研究比走馬觀花更有效2）差異化分析最有價值客戶最具有成長潛力客戶負值客戶3）企業與客戶雙向溝通4）企業行為“定制”一對一營銷戰略發展和根據“一對一營銷”戰略的實施水平，把企業“一對一營銷”戰略分成四個階段：企業階段產品驅動型客戶敏感型客戶驅動型整合一對一戰略實施水平識別追蹤產品而非客戶根據產品識別客戶企業層面識別客戶企業 “擁有”個體的愛好區分產品而非客戶僅按照價值識別客戶按照價值與需求區分客戶企業追求滿足每個客戶的需求互動極少與客戶接觸斷斷續續接觸，許多為單向雙向互動，協調并不完善與每個客戶的反饋循環定制所有客戶一種產品不同層次有不同的產品不同的層次有裁減的選擇為單個客戶的批量定制3.4的營銷策略創新3.4.1的營銷目標了解和提煉客戶真正的需求提高客戶忠誠度尋找有價值的關鍵客戶挖掘客戶現在價值3.4.2的營銷特點是營銷觀念指導下的營銷創新“以客戶為中心”是營銷的核心數據庫運用是營銷的關鍵集成是營銷的特征3.4.3的營銷功能決策支持商業行為分析客戶特征分析客戶忠誠度分析客戶注意力分析客戶行銷分析客戶收益分析服務支持3.4.4的營銷策略創新1、觀念創新以動態營銷代替靜態營銷市場開