1、中國母嬰新消費白皮書技術創新，變革未來2摘要母嬰市場進入“新消費”階段三胎政策出臺、育兒主力人群轉變為90/95后，帶來新型育兒和消費觀念 資訊、購物、社交類APP功能多元化，促進即時消費母嬰產品更新換代加速，新產品新品牌大量出現育兒觀念：相信孩子，“尋寶”天賦相信孩子有自己擅長的領域，挖掘并支持孩子天賦發展 科學育兒，積極了解新型育兒觀念，和孩子共同成長生活理念：愛孩子也愛自己，輕裝上陣孕期和產后也注重美容護膚，選擇更安全、無刺激的護膚美容產品 對產后調理、產后修復服務的需求提升消費理念：母嬰產品對了，媽媽就“購”了傾向于選擇品牌個性更有共鳴的品牌，新品牌和新產品迎來機會 瀏覽時產生購買需求

2、，即時購買比例較高3序號APP名稱一級行業2021年11月目 標用戶設備數同比增長率（萬臺）（%）1美柚女性親子1565.4116.5%2閑魚電子商務1789.5113.6%3小紅書社交網絡1758.590.6%4中國工商銀行金融理財1081.987.2%5美顏相機拍攝美化2356.987.0%6中國農業銀行金融理財1243.386.9%7作業幫學習教育1955.686.5%8菜鳥(菜鳥裹裹)便捷生活1140.286.5%9新浪新聞綜合資訊3525.981.5%10嗶哩嗶哩視頻服務1993.381.4%11墨跡天氣便捷生活1991.776.9%12騰訊新聞綜合資訊3797.565.2%13百度

3、網盤辦公管理1028.164.4%14有道詞典學習教育1384.763.2%15酷我音樂音樂音頻2401.262.9%16網易新聞綜合資訊1626.262.0%17企業微信通訊聊天1065.361.6%18唯品會電子商務1319.460.2%1912306官方版旅游出行1151.159.5%20開心消消樂游戲服務1435.357.0%研究背景：母嬰行業流量穩步向好來源： 2021年中國移動互聯網母嬰行業流量報告備注：母嬰行業指女性親子大類行業中的親子育兒、兒童教育和育兒社區APP。此處計算 嬰幼兒家長群體使用該類APP的總獨立設備數，需注意和母嬰人群實際規模相區分。來源： 2021年中國移動互

4、聯網母嬰行業流量報告備注：母嬰人群，指統計周期內使用過女性親子大類APP中的親子育兒、兒童教育、育 兒社區類APP的群體。1.19 1.18 1.181.211.161.221.301.54 1.541.331.341.521.6% 3.3% 9.5%14.4%17.1%聯合女性親子APP美柚共同發布母嬰市場趨勢報告母嬰行業伴隨線上風口御風而行，2021年1-10月，母嬰行業月獨立設備數同比增速持續加快，9月達同比增長峰值 50.3%， 增量達5154.56萬臺；“2021年11月中國移動互聯網母嬰用戶TOP20增速APP”榜單中(母嬰用戶規模1000萬級以上),美柚APP以116.5%的同比

5、增速穩占第一。mUserTracker-2021年2月-2022年1月中國移動互聯網 2021年11月中國移動互聯網母嬰用戶規模1000母嬰行業月獨立設備數&同比增長率&行業滲透率萬級以上的APP增速榜TOP2050.3%45.8%27.0%16.4%17.3%17.2%17.5%17.6%18.0%18.2%17.1%20.8%23.5% 15.9% 15.4%19.1%18.0%18.3%15.8%21.2 21.3 21.4 21.5 21.6 21.7 21.8 21.9 21.10 21.11 21.12 22.1月度總獨立設備數（億臺）同比增長率（%）行業滲透率（%）4美柚APP陪

6、伴女性從經期到育兒全階段美柚APP為女性提供記錄、咨詢、分享、購物和健康服務美柚于2013年從剛性的女性需求-生理期管理切入市場后，便圍繞女性生活不斷拓寬服務，同時持續完善布局“內容+場 景+服務”體系，圍繞經期、備孕、孕期、育兒四個不同女性生命周期，為女性用戶提供專業化、立體化、多元化的內容 和服務。來源：網絡公開資料，研究院自主研究繪制。經期備孕懷孕育兒購買寶寶用品記錄經期了解備孕 知識跟蹤孕期情況育兒交流交流心得 接好孕學習備孕 知識了解孕期 注意事項交流著裝/ 護膚購買 營養品分享囤貨 清單咨詢問題 分享經驗5來源：網民網絡行為連續性研究系統iUserTracker數據，基于對40萬名

7、家庭及 辦公（不含公共上網地點）樣本網絡行為的長期監測數據獲得。來源：網民網絡行為連續性研究系統iUserTracker數據，基于對40萬名家庭及 辦公（不含公共上網地點）樣本網絡行為的長期監測數據獲得。3223.43332.03443.93643.53632.33757.93452.93842.53738.83636.83733.73744.8mUserTracker-2021年2月-2022年1月美柚App月獨立設備數21.221.321.421.521.621.721.821.9 21.10 21.11 21.12 22.1月獨立設備數（萬臺）美柚APP為女性親子類頭部APP2022年1

8、月美柚APP及女性親子大類APP相關使用情況近一年美柚月獨立設備數總體穩中有升截至2022年1月，美柚APP月獨立設備數達3744萬臺，用戶使用情況持續穩定。從2022年1月APP日均使用情況數據中可以看到，美柚APP用戶日均總使用次數和總有效時長分別達到2018.4萬次和8404.4萬分鐘，均遠高于行業平均值。2018.426.78404.4155.9美柚女性親子行業均值日均總使用次數（萬次）日均總有效使用時間（萬分鐘）2022年1月，女性親子大類APP 中僅有4個APP月獨立設備數超 過1000萬臺6定量調研女性親子類APP數據挖掘一線城市二線城市三四線城 市/縣城小計準媽媽1001001

9、003000-3歲孩 子媽媽200200200600小計300300300900調研方式：線上定量調研樣本量：900份調研時間：2022年1月數據內容數據周期2021年1月1日至2021年12月31日數據維度各類媽媽站內（美柚APP內）資訊瀏覽行為備孕媽媽孕期準媽媽1-3歲孩子媽媽美柚APP女性經期/備孕/孕期/育兒APP報告數據說明采用定量調研和數據挖掘結合的研究方法7母嬰市場概覽1母嬰新消費定義和內涵2母嬰新消費細分成長賽道3母嬰新消費渠道變遷4目錄810%以內5.3%10%-30%52.8%30%-50%34.2%50%-70%7.1%70%以上0.7%母嬰市場前景廣闊居民消費能力提升，

10、母嬰消費占比較高2016-2021年，中國居民全年人均可支配收入持續上升，2020年受疫情沖擊影響增速下滑，2021年回升至9.1%。中國媽媽給孩子的消費支出占月支出的比例較高，其中，三成以上占比達到30%-50%，另有7.1%的媽媽該項支出占月支 出的比例高達50%-70%。來源：國家統計局，研究院自主研究繪制。樣本：N=900，于2022年1月通過線上問卷形式調研獲得。23.826.028.230.732.235.18.4%9.0%8.7%8.9%4.7%9.1%201620172018201920202021全年人均可支配收入（千元）人均可支配收入增速（%）2016-2021年中國居民全

11、年人均可支配收入及增速2022年中國母嬰人群給孩子的消費支出 占個人月支出的比例新產品：母嬰品類技術迭代母嬰用品升級、品類擴張呵護寶寶健康提高媽媽效率奶粉成分升級：有機專利OPO更加接近母乳脂肪結構，促進 寶寶對脂肪酸和鈣質的吸收；更多易于吸收的sn-2位棕櫚酸， 幫助減輕寶寶便便硬度。吸乳器升級：智能吸乳器無線、契合內衣、電動智能；解決女性吸乳設備使用復雜、體感差、不便捷等痛點問題；讓母親能夠不受所處環境的影響 完成吸乳，也避免吸乳為女性帶 來的尷尬。紙尿褲升級：護臀拉拉褲以紅沒藥醇+姜根提取物為主要 護臀成分，強化臀部皮膚屏障；使用1.0D超細纖維，減少摩擦帶來的屁屁泛紅；采用雙層鎖水芯體

12、，減少反滲潮 濕對屁屁的刺激。帶娃黑科技：嬰兒監護儀持續監測嬰兒的呼吸、睡眠姿勢 和體溫，在嬰兒生病時提醒父母；附加攝像頭的影像和主要功能， 可通過應用程序在智能手機上顯 示。來源：網絡公開資料，研究院自主研究繪制。9新渠道：線上線下母嬰全渠道網絡形成美柚寶寶記微博微信小紅書抖音快手淘寶天貓拼多多京東唯品會網易嚴選母嬰專賣店 線上/線下貝貝孩子王品牌專賣店 線上/線下Babycare好孩子媽媽網孕育寶寶樹孕育親寶寶寶寶知道健康管理母嬰市場包括母嬰相關產品和服務，以及了解和購買渠道2022年母嬰市場產品類型及渠道分類嬰童用品/服務孕媽/產后產品/服務早幼教醫療保健嬰兒奶粉紙尿褲嬰童服裝美容美妝營

13、養保健知乎親子休閑兒童攝影嬰兒輔食玩具車床育兒3C產后護理服務資訊購物女性親子APP內容APP電商APP來源：網絡公開資料，研究院自主研究繪制。1045.0%51.0%50.0%59.5%43.0%20212016-2021年我國二孩及以上出生占比新人群：90后為主，二/三胎超過一胎20162017201820192020二孩及以上孩次出生占比（%）來源：國家統計局及國家衛健委公開信息。三胎政策出臺，二/三胎占比連續四年超過50%根據此次問卷調研數據，中國孕媽及0-3歲孩子媽媽中52.9%為90后，95后占比23.0%，預計未來兩年比重將逐步增加。 生育市場中90后成為主要目標群體。從2016

14、年“全面兩孩”政策實施后 “二孩”生育率明顯提升，二孩及以上出生占比在2019年近六成。全面實施一對夫婦可 生育兩個孩子政策2016年全面二孩實施一對夫妻可以生 育三個子女政策2021年三孩政策57.1%95后 23.0%1190后52.9%80后24.1%2022年中國孕媽及0-3歲孩子媽媽年齡占比樣本：樣本：N=900，于2022年1月通過線上問卷形式調研獲得。新人群： 90/95后低線媽媽為三胎主力美柚各代際媽媽三胎率TGI90后10395后12185后8380后61TGI=100 TGI100TGI100該年齡段三胎女性比例 該年齡段三胎女性比例 低于總體三胎女性占比 高于總體三胎女性

15、占比三四線城市113二線城市86一線 城市85TGI=100TGI100該線級城市三胎女性比例 該線級城市三胎女性比例低于總體三胎女性占比高于總體三胎女性占比90/95后、低線城市媽媽三胎率高各代際已育女性中90、95后三胎占比最大，各城市已育女性中三四線城市三胎占比最高。12注釋：TGI= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占 比例*100。來源：美柚后臺數據整理，研究院自主研究繪制。注釋：TGI= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所 占比例*100。來源：美柚后臺數據整理，研究院自主研究繪制。美柚各城市媽媽三胎率TGI13新人群：

16、80后二胎/三胎 重回母嬰市場相比總體，80后媽媽更多在小孩6歲以后開始第二胎注釋：TGI= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*100。 來源：美柚后臺數據整理，研究院自主研究繪制。美柚二胎/三胎媽媽孩子年齡 相差1-3歲比例TGI美柚二/三胎媽媽孩子年齡 相差3-6歲比例TGI美柚二/三胎媽媽孩子年齡 相差6-12歲比例TGITGI=100 TGI100兩孩相差3-6歲比例高 于總體二胎/三胎家庭TGI100TGI100TGI10580后媽媽 TGI105FANCL120袋鼠媽媽105珂潤121芙麗芳絲120Baby Care11795后媽媽 TGI10

17、5德瑪適115袋鼠媽媽107美達施111HABA109嬌韻詩108嫩芙126注釋：TGI= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*100。樣本： N=900；95后N=200，90后N=500，80后N=200，于2022年1月通過線上問卷形式調研獲得。4890/95后認為月子應休息 但不宜太緊張90/95后對月子傳統注意事項關注度降低，更重視醫生意見2022年0-3歲孩子媽媽對坐月子的看法總體95后90后80后59.1%51.5% 51.1%2022年0-3歲孩子媽媽認同 的坐月子觀念71.8% 78.9% 79.4%68.4%51.5%51.8% 51.1

18、% 59.6%48.2% 47.4% 50.7%33.1%產后要注意清潔，保持自 身衛生不要一直待在床上，多活 動促進血液循環，降低血 栓風險坐月子不能碰涼水、生冷 的東西95后90后80后不要過量大補飲食禁忌與分娩類型有關， 聽醫生的49.7%44.4%5.9%重要，必須得做月子，月子坐好治百病生完孩子還是需要休息一下，但太多的注意事項就有點危言聳聽了坐月子不重要42.7%48.6%44.6%37.9%2.9%TGI=1187.0%TGI=11350.3%TGI=1156.8%TGI=11959.3%注釋：TGI= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*10

19、0。樣本： N=900；95后N=200，90后N=500，80后N=200，于2022年1月通過線上問卷形式調研獲得。4918%的媽媽產后選擇月子會所80后42.3%媽媽月子期間購買服務花費在1-3萬2022年0-3歲孩子媽媽在月子期間的安排總體95后90后婆婆或媽媽照顧選擇月子會所請月嫂上門服務不需要格外照顧59.9%70.6%56.7%56.4%18.3%18.2%18.3%18.6%18.3%7.0%21.4%22.9%3.1%2.8%3.7%2.1%3.2%2022年0-3歲孩子媽媽購買月子服務的總花費42.3%24.3%16.2%7.7%4.5%1.8%6千以內6千-1萬1-3萬3

20、-6萬6-10萬10-15萬15萬以上購買月子服務的花費（%）樣本： N=900；95后N=200，90后N=500，80后N=200，于2022年1月通過線上問卷形式調研獲得。50專業月嫂中介公司50.5%親戚朋友介紹29.7%綜合家政服務APP 15.3% 月嫂推薦網絡平臺4.5%期望在月子會所可以獲得更好的休息照顧產婦，包括心理指導、營養餐等有產婦美體瘦身、美容、產后修復項目專業的嬰幼兒護理和生長監測口碑好，無負面新聞和評價環境衛生兒科產科醫生定期走訪價格合適2022年0-3歲孩子媽媽選擇月子中心的決策因素2022年0-3歲孩子媽媽選擇月嫂的決策因素月嫂的專業素養經驗為媽媽考慮的核心因素

21、2022年0-3歲孩子媽媽去月子中心的原因2022年0-3歲孩子媽媽選擇月嫂的渠道產婦可以得到更好的休息寶寶可以得到更專業的照顧避免家庭矛盾家里沒有其他人幫忙照顧寶寶84.7%77.5%39.6%19.8%8%多年從業、經驗豐富%經過專業培訓性格好、樂觀溫柔干凈衛生身體健康、征信記錄/犯罪記錄無異常口碑好，無負面新聞和評價價格合適65.61.355.0%46.8%46.8%35.1%25.2%選擇月子中心的決策因素（%）66.7%63.1%61.3%60.4%57.7%48.6%27.0%選擇月嫂的決策因素（%）樣本：N=900，于2022年1月通過線上問卷形式調研獲得。樣本：N=900，于2

22、022年1月通過線上問卷形式調研獲得。51改善睡眠質量產后塑身/體重管理體質調理/補氣血皮膚保養子宮/骨盆/盆底肌修復疤紋/妊娠紋修復產后益腎養護、暖宮養巢胸部護理40.8%39.9%37.0%35.0%33.0%32.5%19.0%18.3%產后調理關注重點（%）產婦被忽視的痛：疤紋修復、情緒疏導體重增加45.4%39.6%35.6%34.7%34.3%妊娠紋情緒低落、暴躁等漲奶記憶力/專注力變差脫發32.5%26.1%25.4%23.9%22.1%21.9%19.6%18.5%7.6%7.3%胸部變形產后小肚子/腹直肌分離面部色斑沉積剖腹產疤痕身體部位疼痛 腰、關節、手指等便秘/痔瘡尿頻尿

23、急/漏尿惡露不盡下體腫痛產后困擾（%）頭發護理26.1%情緒疏導/心理咨詢24.6%乳汁分泌和母乳營養24.1%提高記憶力21.8%產后經期調 理21.1%媽媽產后易受體重增加、妊娠紋、情緒低落困擾2022年0-3歲孩子媽媽產后困擾2022年0-3歲孩子媽媽產后調理的關注重點樣本：N=900，于2022年1月通過線上問卷形式調研獲得。樣本：N=900，于2022年1月通過線上問卷形式調研獲得。529.9%14.7%19.8%17.6%8.1%5.1%4.2%1.8%14.6%16.7%12.5%18.8%14.6%4.2%14.6%53.3%32.5%25.7%57.1% 60.0%56.0%

24、40.0%36.8%32.0%32.0%25.7% 25.0%26.0% 23.0%21.4% 23.0%整體媽媽二胎媽媽2022年0-3歲孩子媽媽產后三個月內在產后修復方面的總花費23.1%保證充足的休息時間、規律作息合理搭配膳食在家對照視頻教程做簡單修復運動吃營養品保健品去綜合醫院/醫美機構進行產后修復去健身房/瑜伽房進行恢復鍛煉進行情緒疏導/心理咨詢去月子中心進行產后修復1000元以內1000-3000元3000-5000元5000-7000元整體媽7000-10000元媽二胎媽媽10000-20000元20000-30000元30000元及以上二胎媽媽購買產后修復服務比例更高購買產后修

25、復服務的媽媽中，53.9%開銷在7000元以上2022年0-3歲孩子媽媽產后修復和調理的方式樣本： N=900；二胎媽媽N=100，于2022年1月通過線上問卷形式調研獲得。53整體媽媽50.5%二胎媽媽更關注39.9%39.8%37.9%37.0%35.0% 35.0%34.0%33.0%32.5%40.8%32.0%二胎媽媽更關注28.2%24.1%24.6% 25.2%產后塑身/體重 管理子宮/骨盆/盆底 肌修復體質調理/補氣血皮膚保養疤紋/妊娠紋修復改善睡眠質量乳汁分泌和母乳 營養情緒疏導 心理咨詢樣本： N=900；二胎媽媽N=100，于2022年1月通過線上問卷形式調研獲得。54二

26、胎媽媽2022年0-3歲孩子媽媽產后調理的關注重點二胎媽媽更關注產后塑身、盆底肌修復一胎媽媽最關注睡眠質量，二胎媽媽的關注范圍廣5544%購買產后修復的媽媽并無明顯不適購買產后修復的主要目的為預防身材變形或衰老，二胎媽媽產后修復的剛需屬性更強2022年0-3歲孩子媽媽購買產后修復產 品或服務的原因產后不適嚴重影響健康，擔心留下后遺癥133沒有明顯不適，但應及時進行修復，預防身材變形或衰老加速99沒有嚴重不適，但身體狀況較弱，希望恢復至產前狀況78相對與整體媽媽，二胎媽媽購買產后修復產品或服務的原因TGI樣本：N=900，于2022年1月通過線上問卷形式調研獲得。產后不適嚴重影響健 康，擔心留下

27、后遺癥沒有嚴重不適，但身體狀況 較弱，希望恢復至產前狀況.沒有明顯不適， 但應及時進行修 復，預防身材變 形或衰老加速23.4%32.2%44.3%注釋：TGI= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所 占比例*100。樣本：二胎媽媽N=100，于2022年1月通過線上問卷形式調研獲得。56母嬰市場概覽1母嬰新消費定義和內涵2母嬰新消費細分成長賽道3母嬰新消費渠道變遷4目錄57樣本：N=900，于2022年1月通過線上問卷形式調研獲得。樣本：N=900，于2022年1月通過線上問卷形式調研獲得。74.6%52.1%49.2%47.6%45.8%選擇的育兒信息渠道（%）

28、66.8%59.6%59.2%46.3%43.4%42.7%32.5%28.8%選擇特定育兒信息渠道的原因（%）可以解答一些孕期、育兒、自身調理上的困擾可以記錄、分享育兒過程和寶寶成長可以和寶媽一起分享生活趣事或吐槽有很多干貨分享內容輕松有趣，適合放松心情可以購買到一些心儀的商品可以了解到當前熱點/熱搜/時事風格時尚前沿，可以了解最新潮流女性親子APP為母嬰人群首選信息渠道多數媽媽選擇社交屬性APP，溝通育兒困惑，記錄寶寶成長女性親子類APP內容社交APP寶寶養育書籍媽媽微信群短視頻APP2022年中國母嬰人群選擇育兒信息渠道的原因2022年中國母嬰人群育兒信息渠道TOP5注：圖示APP僅為該類型APP舉例女性親子類APP陪伴媽媽孕育全過程備孕女性孕中女性懷孕最快幾天有感覺什么時候測懷孕最準怎么樣更容易懷孕著床