1、院院院易車研究rch車究ch車究rchResea研研aReseYiche易 eYich院院院易車研究rch車究rch究rchResea研a研a車 eResees易 eRYiche易 eYic Yichh大城大叔車市準備起飛中年車市洞察報告之大城大叔篇(2022版)Yi易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research大城大叔車市：由大城市的35-54歲的男性用戶組成的細分車市過去十多年，中國車市的高歌猛進，主要由80后為主的年輕用戶推動。截至2022上半年，80后清一色超過30歲，并邁著矯健的步伐，齊刷刷踏 入不惑之年，越來越多的

2、80后，正搖身一變為大腹便便的大叔。理論上，該趨勢將強勢推動大叔車市的發展，尤其是大城大叔車市；基于上述第六感覺，易車研究院認為“大城大叔車市”，非常值得廣大車企深入研究與提前布局；本報告將大城大叔中的“大城”，劃定在一線城市、新一線城市和二線城市，以省會、直轄市、副省級城市為主，將“大叔”劃定為3554歲的 男性購車用戶35歲3554歲55歲大城大叔車市示意圖大城大叔車市一線城市男性用戶新一線城市男性用戶 二線城市男性用戶 三線城市男性用戶 四線城市男性用戶 五線城市男性用戶易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車

3、研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research2022年車企很忙！馬不停蹄布局高端品牌，投放高端MPV、硬 派SUV等，反正越來越“高大上”，問題是誰來買單？2022年，雖然中國乘用車市場的整體消費環境不太給力，但廣大車企干勁十足，紛紛布局“高大上”車市：沙龍、集度、問界、極氪、極星、嵐 圖、M品牌、阿維塔、上汽智己等一大堆高端品牌，或在試水或躍躍欲試；截至2022年5月中旬，已上市嵐圖夢想家、大通MIFA 9、騰勢D9等一 大堆高端MPV，魏派MPV、紅旗MPV、極氪002、豐田格瑞維亞、別克GL8世紀CENTURY等將緊隨其后

4、；奔馳大G與牧馬人的堅挺表現，與坦 克300的一炮走紅，激勵著捷途、東風M品牌、比亞迪、吉利等更多車企布局硬派SUV車市上述一系列新品牌與新產品的共同特征是“高大上”，說明冥冥之中廣大車企已意識到布局“高大上”新賽道的重要性，但能明確捋清背后機理 與制定清晰戰略的不多，類似于車企先把“滿漢全席”點上了，但還不清楚“誰來買單”硬派SUV高端 MPV高端品牌其它自駕游 車市大PHEV車企新布局院院院易車研究rch車究rch究rchResea研a研a車 eResees易 eRYiche易 eYic Yichh院院院易車研究rch車究rch究rchResea研a研a車 eResees易 eRYiche

5、易 eYic Yichh在廣大車企紛紛布局“高大上”新賽道之際，大城大叔車市準 備“起飛”，2021年的市占率加速升至12.50%2014-2021年，大城大叔車市的份額持續增加，由4.5%升至12.5%，尤其是2018年起的后半程，大城大叔車市愈戰愈勇，終端銷量突破260萬 輛，但期間中國乘用車市場整體處于下滑狀態；如果大城大叔車市與車企布局“高大上”新賽道的關聯度很高，廣大車企完全可以借助大城大叔的“起飛”機遇，全力角逐“高大上”新賽道數據來源：易車研究院14%12%10%8%6%4%2%0%0501001502002503002014201520162019202020212014-20

6、21年中國乘用車市場的大城大叔銷量貢獻與市占率走勢(萬輛)20172018終端銷量市占率charYiseeRech易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yihc易車研究院e Research易車研究院Yiche Research80后大叔正掀起新一輪購車潮，助推大城大叔車市起飛截至2022上半年，1980-1984年出生的80后，有38-42歲了，屬于典型的大叔用戶，1985-1989年出生的也算得上“準大叔”了；過去十多年，中國車市的高歌猛進，主要由結婚首購為主的80后推動。截至2022上半年，多數80后已

7、完成首次購車，接下來增換購會持續增加。另外，中國高校擴招與城市化進程，主要起步于21世紀初期，當時20歲左右的80后，成為核心受益群體，總之，曾經無論是讀大學的還是打 工的，都會大規模涌入大城市，使得當下大城大叔的增換購更加顯著。再加80后的出生人口持續增加，助推以增換購為主的大城大叔的購車規模 持續增加，將創造新一輪購車潮；出生人口的持續增加，和趕上高校擴招與城市化的歷史性機遇，再加增換購持續強化，80后助推大城大叔掀起新一輪購車潮，不是偶然，是必然050020001500100025003000350019491952195519581961196419671970197319761979

8、198219851988199119941997200020032006200920122015201820211949-2021年中國人口出生數量走勢圖(萬人)50后60后70后80后90后00后10后數據來源：國家統計局80后大叔人口持續增加主導首購車市城市化高校擴招研究院ar車研e院earc易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車Yiche Resech易車研究院Yiche Research易Yich究Resh20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%5萬元以下5-9.99萬元10-20萬元20-

9、30萬元30-40萬元40-50萬元50萬元及以上大城大叔購車用戶的家庭財富分布優于大盤，且滲透率隨收入 提升而提升，為車企“高大上”布局奠定強大的消費基礎數據來源：易車研究院45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%5萬元以下5-9.99萬元10-20萬元20-30萬元30-40萬元40-50萬元50萬元及以上2021年，大城大叔購車用戶的家庭年收入，近四成集中10-20萬元，在20萬元以上區間，大城大叔的分布明顯高于大盤。同期，大城大叔購車用 戶在不同收入區間的滲透率，隨收入的提升而提升，20-30萬元占比超13%，30-40萬元超14%，40-50萬元超17%，50萬元以上

10、超18%；目前，多數車企的“高大上”布局集中20萬元以上價區，諸如坦克、嵐圖等，甚至有50萬元以上的，諸如高合HiPhi X，與在20萬元以上收入區 間具有更強消費能力的大城大叔的特征不謀而合。2022-2026年，如大城大叔的滲透率加速提升，毫無疑問會為車企的“高大上”布局奠定強大 的消費基礎。目前，長城等車企已明確提出了高端化的戰略方向，但一步要邁多遠，是個技術活2021年大盤與大城大叔購車用戶的家庭收入分布2021年各家庭收入段的大城大叔用戶滲透率大盤大城大叔易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yic

11、he ResearchYi車che易R研r究院esea ch易車研究院Yiche Research10%15%20%25%30%35%40%大城大叔雖然消費能力強，但理性與務實，不唯品牌，更關注 品質、配置、價格等“硬實力”，有利于銳意進取型品牌發展大城大叔購車用戶的家庭收入雖然優于大盤，理論上，更有可能選購大品牌產品，但調研發現，大城大叔不盲目追求所謂的大品牌，2021年，品 質、配置、價格位居大城大叔購車訴求TOP3，說明大城大叔的購車非常理性與務實，更注重產品本身價值；近五年，雖然女性等新用戶的加速涌入，助推了奧迪、奔馳、寶馬的持續發展，但不得不承認，這五年，奧迪、奔馳、寶馬在產品層面處

12、于“吃 老本”狀態。2022-2026年，如更懂產品、更務實的大城大叔加速涌入，基于2022上半年的現有產品矩陣，奧迪、奔馳、寶馬勝算不大。理想、 蔚來、小鵬、沙龍、嵐圖、智己等新品牌，如能穩扎穩打、銳意進取，竭盡全力突出產品力與性價比，脫穎而出的概率也不低2021年大城大叔用戶主要購車訴求TOP100%5%品質(質量、可靠、耐久等)配置價格 品牌 口碑 空間 安全能耗(油耗、電耗等)服務 操控數據來源：易車研究院易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research院易車研究Yiche Research易車研究院Yiche Rese

13、arch研Yic車he易R究院esearch8%12%16%20%大城大叔購車群體龐大且優質，管理與技術崗滲透顯著，為車 企“高大上”布局奠定強大的用戶基礎，助推家用化轉型數據來源：易車研究院10%15%20%0%4%企業中高層管理 企業基層管理研發、程序員、技工工人 自由職業者、兼職人員、臨時工私營業主 文職、財務、人事農民 教師、科研公務員0%5%工人 企業基層管理 企業中高層管理研發、程序員、技工私營業主 自由職業者、兼職人員、臨時工農民 公務員文職、財務、人事教師、科研2021年，大城大叔購車用戶以工人、企業管理層、程序員與私營業主等為主，在管理與技術崗位的滲透率位居前列，該群體基礎龐

14、大且優質；過去十年，集中大城市的80后是中國互聯網浪潮的主要受益群體，包括大量研發、程序員等技術人才。如今他們紛紛涌入中年行列，但程序員等 的社會關系相對簡單，增換購時會更聚焦家用訴求。同時，隨著在孩子教育中的陪伴意識的強化與更注重生活的80后紛紛“上位”，企業管理層 的購車訴求，正由商務轉向家用，近四五年，別克GL8的成功轉型，與此密切相關。2022下半年，如騰勢D9持續上量，將進一步論證該趨勢；2022-2026年，互聯網人士與80后管理層等，紛紛涌入大城大叔車市，不僅為車企“高大上”布局奠定強大的用戶基礎，還能助推家用化轉型2021年大城大叔購車用戶的主要職業分布2021年主要職業的大城

15、大叔購車用戶滲透率易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易 he Yic車研究院Research易車研究院Yiche Research易Yic車研究he Rese院arch100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%單身已婚2021年大城大叔與大盤用戶的婚否分布大盤大城大叔大城大叔購車用戶以已婚與有孩絕對為主，屬于典型的成熟型 家庭用戶，助推車企“高大上”布局進一步豐富“家庭元素”100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%無孩有孩2021年大城大叔與大盤用戶的有無孩子分布大

16、盤大城大叔數據來源：易車研究院80后曾經的買車決策，是在結婚初期和沒有孩子的狀態下決定的，對外觀設計、后排空間、產品功能等的要求相對簡單。如今在越來越多80后涌 入的大城大叔車市，對“家庭元素”會進一步強化。2021年，大城大叔購車用戶的已婚家庭占比高達92.29%，明顯高于大盤水平，有孩家庭占 比高達91.82%，同樣明顯高于大盤水平；目前，部分車企本輪的“高大上”布局，仍主打商務，但效果普遍欠佳，是時候優化了易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Resea

17、rch易車研究院Yiche Research0%5%30%35%40%2021年大城大叔主要購車原因TOP1010%15%20%25%大城大叔用戶的購車原因，聚焦接送孩子與自駕游，角逐大城 大叔車市，很大程度是在角逐“奶爸車市”接送孩子與自駕游，是車企優化“家庭元素”的主戰場。2021年，大城大叔用戶的首要購車原因是接送孩子，占比高達34.29%，其次是自駕 游，高達30.71%，兩者明顯高出其它原因一大截；無論是接送孩子，還是自駕游，對車企的空間、配置、設計、功能等都有更高要求。但大眾等主流車企，在過去十年，除了簡單推新車，對車型 本身的設計優化、技術升級、功能豐富等努力是非常有限的，大大增

18、加角逐大城大叔車市的難度接送孩子 自駕游 日常更換 上下班代步生孩子購車 商務接待贈送父母妻子等 舊車臨近報廢拉貨數據來源：易車研究院易車Yich研究Rese院archY易車研RYiche院ch易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院iche Researche易車研究院Yiche Research究esear0%10%20%30%40%50%60%轎車MPV跑車2021年大城大叔購車用戶的車型品類分布SUV大盤大城大叔大城大叔購車用戶對MPV情有獨鐘，繼轎車、SUV之后， MPV有可能迎來爆發式增長階段，成為中國車市新增長點數據來源：易車研究院0

19、%2%4%6%8%10%12%14%轎車SUVMPV跑車2021年各車型品類的大城大叔用戶滲透率能更好滿足自駕游、接送孩子等多場景使用要求的，大體得是多功能車型，尤其是MPV。2021年，雖然大城大叔選購MPV的比例仍偏低，但品 類滲透是最高的，2022-2026年，如大城大叔持續加速涌入，MPV有可能迎來爆發式增長階段，成為中國車市新增長點；目前，MPV是廣大車企“高大上”布局的重點車市，理論上，是踩準點了，即便有些車企會出師不利，但不要“打一槍換一地”，要有持之以恒 的堅韌精神車究es院ch易車研易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yich

20、e Research易車研究Yiche Rese院arch易研Yiche Rear究院Yiche Research中大型MPV、中大型SUV、中型SUV、中型MPV四大細分車 型，將組成大城大叔車市的新產品矩陣中大型mpv中大型suv中型mpv中型suv緊湊型suv中型轎車緊湊型mpv小型suv小型轎車中大型轎車緊湊型轎車大型suv大型轎車跑車微型車數據來源：易車研究院2021年，大城大叔購車用戶對中大型MPV情有獨鐘，滲透率占比高達17.63%，其次是中大型SUV、中型MPV與中型SUV，占比都超過13%，高 于整體水平；從品類看，MPV與SUV會更受益大城大叔機遇，從級別看，中型與中大型會

21、更受益，兩者一交叉，將勾勒出角逐大城大叔車市的新產品矩陣。 2022-2026年，車企“高大上”布局想在大城大叔車市尋求突破口，務必要以中大型MPV、中大型SUV、中型MPV與中型SUV產品投放為主2021年各車型級別的大城大叔購車用戶滲透率20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%易車研究院Yiche Researchi易車研究院Y che Research易車研究院Yiche Researchec易車研究院Yiche Res ar h易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research54.19%31.27%31.09%28.70%23.10%22.8

22、8%22.67%20.13%17.25%17.17%16.47%16.39%16.21%15.42%15.30%14.84%14.73%14.66%14.41%13.50%理想 路虎 坦克 蔚來 紅旗 別克 林肯 大眾雷克薩斯福特 凱迪拉克三菱廣汽傳祺 東風風行豐田 沃爾沃比亞迪 斯柯達本田 BEIJING2021年，理想領銜大城大叔主流品牌滲透率榜單，高達54.19%截至2022上半年，理想汽車的銷售網點以大城市為主，再加用戶一直強調“奶爸”、理念一直圍繞家庭、動力一直堅守增程等，使得理想ONE在接送孩子、自駕游等典型的家庭消費場景領域，表現得游 刃有余，深受大城大叔用戶的喜歡。2021年，

23、理想汽車的大城大叔滲透率高達54.19%，霸屏主流品牌排行榜；目前，部分車企與其學習理想模式，不如認認真真鉆研大城大叔車市，因為諸如李想本人的特質是無法復制的，但即便理想汽車也未必吃透了大城大叔車市。另外，增程也能助力理想吸引大城大叔，理 應為騰勢D9、摩卡等的大PHEV車型帶去更多自信；路虎、坦克緊隨其后，位居TOP3，說明大城大叔對硬派調性或硬派產品，也是情有獨鐘。2022年，如坦克500能再接再厲，將再次論證該觀點。2023年起，硬派SUV會加速涌入中國車市，大城大叔理應成為廣大車企的重點爭取對象；蔚來的布局更全面點，除了奶爸，還惦記著寶媽，推出ES6、EC6等更多新車。“博愛”雖然部分

24、稀釋了蔚來的大城大叔占比，但仍居主流品牌的前列；理想、蔚來等新銳品牌位居前列，說明了大城大叔車市的包容性。奧迪、奔馳、寶馬三大主流高端品牌，清一色跌出TOP20行列，也說明了大城大叔車市的殘酷性；基于SUV戰略、GL8家族、探險者的獨當一面等，大眾、別克、福特、豐田、本田等普通品牌，都在TOP20行列，大城大叔給了上述正處舉步維艱狀態的多數海外普通品牌，非常明顯的暗示；基于傳祺M8，傳祺在大城大叔車市也比較受歡迎，再加影豹的漸入佳境，傳祺正表現出不錯的發展勢頭。未來，如影豹等入門車型，能與傳祺M8等高端車型，形成用戶留存的閉環，那就再好不過了；基于在新能源車市的強大競爭力與在網約車市場獨領風騷

25、的霸氣，比亞迪正全力出擊主流家用車市。其中沒有歷史包袱的海洋系列的路線相對清晰，主打個性與時尚，爭取女性、青年等新興用戶。王朝 系列作為主力軍團，不僅在正面戰場，承擔著挑戰大眾、豐田等的重任，也承擔著實現比亞迪整體性轉型升級的重任，包括實現市場重心由小城轉向大城等。大城大叔的崛起，將成為比亞迪王朝系列轉 型升級的堅實著力點2021年主流品牌的大城大叔購車用戶滲透率TOP20數據來源：易車研究院數據說明：主流品牌為2021年在華終端銷量超過5萬輛的品牌院院院易車研究rch車究rch究rchResea研a研a車 eResees易 eRYiche易 eYic Yichh院院院易車研究rch車究rch

26、究rchResea研a研a車 eResees易 eRYiche易 eYic Yichh18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%201420152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E2014-2026年大城大叔市場份額走勢預判2022-2026年，85后大叔的持續涌入，助推大城大叔車市一飛 沖天，市占率有望達到17%2020-2022年，由于疫情肆虐，對家庭財富積累更少的青年用戶的影響會更大，殃及青年車市，間接加速提升大城大叔的市占率；2022-2026年，出生人口更多、高校生占比更大、更集中大城市與增換購持續增加的85后男性

27、，也將修得大叔正身，助推大城大叔車市一飛沖 天，市占率有望達到17%數據來源：易車研究院050010001500200025003000350019491953195719611965196919731977198119851989199319972001200520092013201720211949-2021年中國人口出生數量走勢圖(萬人)50后60后70后80后90后00后10后數據來源：國家統計局易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche ResearchYi易車研究院che Research易車研究院Yiche Research易

28、Y車研究院iche Research60%50%40%30%20%10%0%高端品牌普通品牌入門品牌13%13%13%13%12%12%12%12%12%11%11%高端品牌普通品牌入門品牌2022-2026年，大城大叔購車用戶，是大眾、別克、福特、日 產、現代等海外普通品牌，決戰后合資時代的主戰場數據來源：易車研究院2018-2022上半年，大眾集團在華沒少折騰，甚至連高層都優化了幾輪，但每次調整都有種打在棉花被上的感覺，都未取得立竿見影的效果，哪 怕每次都扛著電氣化、智能化等看似冠冕堂皇的大旗。說明大眾的改革缺乏著力點；2021年，大城大叔購車以普通品牌為主，占比過半，且普通品牌的滲透率也

29、是最高的，主要是因為普通品牌主打的產品力與突出的性價比等，與 大城大叔消費特征高度吻合。SUV戰略、GL8家族、探險者等的成功，也充分論證了大城大叔對大眾、別克、福特等品牌絕地反擊的重要性；隨著中國車市快速進入細分為王的新時代，給大眾、別克、福特、日產、現代等創造了越來越多的選擇機會，但留給它們進行選擇的時間不多 了。2022-2026年，建議大眾、別克等海外普通品牌，將大城大叔車市升級為主戰場，圍繞大城大叔的接送孩子、自駕游等成熟家庭的典型使用 場景，進一步提煉產品力，切忌變相“減配”2021年大城大叔購車用戶的品牌類別分布2021年各品牌類別的大城大叔購車用戶滲透率研究Res研 sRe易車

30、研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車研究院Yiche Research易車Yiche究院earch易車研究院Yiche Research易車Yiche院earch45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%中國日本德國美國韓國16%14%12%10%8%6%4%2%0%中國日本德國美國韓國數據來源：易車研究院2022-2026年，奧迪、奔馳、寶馬不能一味陶醉于“美色”， 應積極回歸原點，努力爭取大城大叔用戶曾經叱咤風云的山西煤老板、溫州暴發戶等大叔群體，原本是奧迪、奔馳、寶馬等核心用戶。但近四五年，奧迪、奔馳、寶馬在華銷量的持續提 升，很大程

31、度受惠于女性用戶，截至2022上半年，三者銷量來自女性用戶的貢獻已達到或突破50%；雖然女性用戶撐起了奧迪、奔馳、寶馬在華銷量的半邊天，但三者究竟為女性做了多少？目前，隨著蔚來、小鵬、極氪、零跑、比亞迪等不斷推 出設計更時尚、性能更突出、智能更顯著的新產品，也在大規模吸引女性用戶，甚至在加速瓜分奧迪、奔馳、寶馬的女性用戶。再加理想L9、騰 勢D9、小鵬G9等積極布局大城大叔車市，約等于在包抄奧迪、奔馳、寶馬的后路；奧迪、奔馳、寶馬突然掉鏈子的概率變得越來越高。2022-2026年，隨著85后成為大城大叔購車用戶的生力軍，建議奧迪、奔馳、寶馬積極回歸 原點，基于X5、GLE、Q7等，重構在大城大叔車市的優勢競爭體系，能補齊MPV板塊