1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱一、單項(xiàng)挑選題（每題1 分,共 28 分）D幫助商【 B 】1市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是A 合理配置企業(yè)資源B賺取利潤(rùn)【 C 】C滿意人們的需要和欲望D實(shí)現(xiàn)商品交換2波士頓詢問集團(tuán)法的保持戰(zhàn)略主要適合于以下業(yè)務(wù)單位中的A 問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位【 B 】C金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位3作為市場(chǎng)營(yíng)銷中介的運(yùn)輸公司,通常被稱為A 供應(yīng)商B商人中間商C代理中間商4汽車制造商不會(huì)特地生產(chǎn)一種適合于身高1 米以下的侏儒使用的汽車,是由于這一細(xì)分市場(chǎng)不具有B可盈利性C可區(qū)分性D可進(jìn)入性【 B 】A 可測(cè)量性5對(duì)于鮮為人知,市場(chǎng)容量較大,人們對(duì)價(jià)格敏銳,且潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力較

2、大的產(chǎn)品,宜采納什么策略？D緩慢滲透【 C 】A 快速撇脂B緩慢撇脂C快速滲透【 A 】6某企業(yè)將洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素放在同一包裝物內(nèi)出售,它采納的是A 相關(guān)包裝策略B相像包裝策略C復(fù)用包裝策略D附贈(zèng)品包裝策略7大型超市集團(tuán)“ 人人樂” 公司擁有如“ 好唯樂”“ 齊樂” “ 樂絲” 等諸多自有品牌,但是它卻沒有一座廠房,均為其他制造業(yè)代工生產(chǎn)；這是什么品牌策略？【 A 】A 生產(chǎn)者品牌策略 B中間商品牌策略C個(gè)別品牌策略 D分類品牌策略8體積大的重型機(jī)器設(shè)備,一般應(yīng)實(shí)行【 A 】A 直接分銷渠道 B間接分銷渠道 C密集分銷渠道 D多渠道9促銷的本質(zhì)是【 A 】A 信息溝通 B促進(jìn)銷售 C刺激銷售 D

3、廣告10“ 酒香不怕巷子深” 是一種什么觀念？【 C 】A市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 B生產(chǎn)觀念 C產(chǎn)品觀念 D推銷觀念11在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷治理的過程中,第一需要【 A 】A分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) B挑選目標(biāo)市場(chǎng)C設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 D治理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)12市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高和相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是【 A 】A問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 B明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 D瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位13在各種公眾中,愛護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境愛護(hù)組織等屬于【 C 】A地方公眾 B市民行動(dòng)公眾 C政府公眾 D一般公眾14旅行業(yè)、 體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化消遣業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競(jìng)爭(zhēng),它們彼此之間是B愿望競(jìng)爭(zhēng)

4、者【 B 】A一般競(jìng)爭(zhēng)者C產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D品牌競(jìng)爭(zhēng)者1 / 6 15寶潔化妝品公司針對(duì)不同的子市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,并分別制定和實(shí)施價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略,這屬于【 D 】A分散性市場(chǎng)營(yíng)銷 B集中性市場(chǎng)營(yíng)銷C無差異市場(chǎng)營(yíng)銷 D差異性市場(chǎng)營(yíng)銷16美國(guó)有的服裝公司把婦女分成“ 樸實(shí)型”、“ 時(shí)髦型” 、“ 男子氣質(zhì)型” 等群體,分別為他們?cè)O(shè)計(jì)制作出不同款式、顏色、質(zhì)料的服裝,他們是依據(jù)什么細(xì)分市場(chǎng)的？【 B 】A行為細(xì)分 B心理細(xì)分 C人口細(xì)分 D地理細(xì)分17一般而言,在產(chǎn)品生命周期的哪一階段競(jìng)爭(zhēng)最為猛烈？【 C 】A介紹期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期18假如某種商品的需求有彈性,那么下

5、面觀點(diǎn)正確選項(xiàng)【 A 】A降價(jià)能增加產(chǎn)品銷售總收入 C提價(jià)能增加產(chǎn)品銷售總收入B降價(jià)能增加單位商品銷售收入 D最好為該商品制定較高的價(jià)格19賣豬肉的人會(huì)給肥肉、瘦肉、排骨等不同部位制定不同的價(jià)格,這采納的是什么定價(jià)策略？B產(chǎn)品部位差別定價(jià)【 B 】A產(chǎn)品形式差別定價(jià)C認(rèn)知價(jià)值定價(jià)D成本導(dǎo)向定價(jià)20海爾洗衣機(jī)的廣告詞是“ 什么都能洗的洗衣機(jī)”,試圖打破人們對(duì)洗衣機(jī)的傳統(tǒng)看法,這是實(shí)行的什么策略？B產(chǎn)品開發(fā)C調(diào)整產(chǎn)品【 B 】A查找新的子市場(chǎng)D調(diào)整市場(chǎng)21某酒類企業(yè)推出無醇啤酒,用來滿意那些想喝啤酒但又想免受酒精困擾的消費(fèi)者的需求,這種市場(chǎng)定位屬于B顧客利益定位【 C 】A產(chǎn)品特色定位C使用者定位

6、D使用場(chǎng)合定位【 B 】22市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是A產(chǎn)品類別的差異性 C市場(chǎng)規(guī)模的差異性B消費(fèi)者需求與購(gòu)買行為的差異性 D競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷才能的差異性23某企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度為 3,長(zhǎng)度為 75,就該企業(yè)的產(chǎn)品線數(shù)目為【 A 】A3 B 25 C72 D 75 24產(chǎn)品生命周期指的是【 D 】A產(chǎn)品的使用壽命 B產(chǎn)品的物理壽命C產(chǎn)品的合理壽命 D產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命25產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于【 D 】A政府規(guī)定的水平 B競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平C該產(chǎn)品的成本費(fèi)用 D該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求26消費(fèi)品的主要促銷工具是【 C 】A人員推銷 B銷售促進(jìn) C廣告 D宣揚(yáng)27機(jī)器設(shè)備的廣告最好由什么媒體來做？【 C 】A雜志 B廣播 C電

7、視 D路牌28企業(yè)的主要社會(huì)責(zé)任是【 B 】A愛護(hù)社會(huì)的利益 B愛護(hù)消費(fèi)者權(quán)益C愛護(hù)自然環(huán)境 D保證充分就業(yè)二、多項(xiàng)挑選題（每題 2 分,共 10 分）29面對(duì)尚未完全開發(fā)的現(xiàn)有市場(chǎng),企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品運(yùn)用密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)可以實(shí)行哪些措2 / 6 施？【 BCD 】A開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)之外的新市場(chǎng)B使現(xiàn)有顧客盡可能多購(gòu)買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品C將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引過來D設(shè)法讓現(xiàn)有市場(chǎng)上尚未購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客購(gòu)買產(chǎn)品 和型號(hào)E增加產(chǎn)品的品種、規(guī)格30評(píng)估設(shè)計(jì)出來的渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)有【 ABC 】A經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) B掌握性標(biāo)準(zhǔn) C適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)D技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn) E層次性標(biāo)準(zhǔn)31產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比,差異有【 BCD 】A

8、購(gòu)買者數(shù)量少 B購(gòu)買者集中 C需求缺乏彈性D需求為引申需求 E通常為專業(yè)人員購(gòu)買32常見的企業(yè)定價(jià)策略有【 ABCDE 】A地區(qū)定價(jià)策略 B心理定價(jià)策略 C差別定價(jià)策略D產(chǎn)品組合定價(jià)策略 E折扣定價(jià)策略33渠道沖突的類型有【 ABC 】A垂直渠道沖突 B水平渠道沖突 C多渠道沖突D產(chǎn)品渠道沖突 E渠道規(guī)模沖突三、名詞說明（每題 4 分,共 16 分）34市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷治理才能的各種角色和力氣；它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響,相互作用,我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境；35品牌所謂品牌, 也就是產(chǎn)品的

9、牌子；它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成,用做一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí),以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分；品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的一貫性的承諾；其整體涵義可分為屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶；36分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中,取得這種商品和服務(wù)的全部權(quán)或幫忙所有權(quán)轉(zhuǎn)移的全部企業(yè)和個(gè)人；因此,分銷渠道包括商人中間商和代理商,此外,它仍包括出 于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶；但是,它不包括供應(yīng)商、幫助商；37促銷組合 是指企業(yè)依據(jù)促銷的需要,對(duì)廣告、 銷售促進(jìn)、 宣揚(yáng)

10、與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng) 挑選和協(xié)作；從促銷的歷史進(jìn)展過程來看,企業(yè)最優(yōu)先劃分出人員推銷職能,其次是廣告,再次是促銷促進(jìn),最終是宣揚(yáng)；四、簡(jiǎn)答題（每題 5 分,共 30 分）38簡(jiǎn)述企業(yè)產(chǎn)品策略中的不道德行為；3 / 6 1、為搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,制作和播發(fā)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性廣告,并通過這種方式詆毀同行 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來提高本企業(yè)和產(chǎn)品的位置；2、為誘惑消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品而制作過度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或隱瞞產(chǎn)品缺陷 的廣告；3、文字廣告宣揚(yáng)中使用模糊其詞、摸棱兩可的詞句,引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤 解,使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策；4、推銷員使用誘惑方式促使消費(fèi)者購(gòu)買那些他們既不需要也不想

11、購(gòu)買的產(chǎn)品5、銷售人員通過操縱或強(qiáng)迫手段向顧客推銷偽劣產(chǎn)品或積壓滯銷產(chǎn)品6、推銷員通過向?qū)Ψ剿投Y,甚至行賄的手段來獵取銷售定單,或者為獲得個(gè)人回扣而 向其他企業(yè)購(gòu)買假冒偽劣產(chǎn)品39簡(jiǎn)述人員推銷的優(yōu)點(diǎn)；1、人員推銷留意人際關(guān)系,有有利于顧客同銷售人員之間建立友情；2、人員推銷具有較大的敏捷性；3、人員推銷與廣告相比,其針對(duì)性強(qiáng),無效勞動(dòng)較少；4、人員推銷在大多數(shù)情形下能實(shí)現(xiàn)潛在交換,造成實(shí)際銷售；5、人員推銷有利于企業(yè)明白市場(chǎng),提高決策水平；6、人員推銷常常用于競(jìng)爭(zhēng)猛烈的情形,也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品；40簡(jiǎn)述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素；1、顧客特性；渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、

12、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同市 場(chǎng)營(yíng)銷方式的敏銳性等因素的影響；2、產(chǎn)品特點(diǎn)；產(chǎn)品特點(diǎn)也影響渠道挑選；3、中間商特性；設(shè)計(jì)渠道時(shí),仍必需考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)；4、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)；生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)仍受到競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的影響,由于某些行業(yè)的生產(chǎn) 者期望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷處與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡；5、企業(yè)特點(diǎn)；企業(yè)的總體規(guī)模打算了其市場(chǎng)范疇、大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能 力；6.環(huán)境特點(diǎn)；渠道設(shè)計(jì)仍要受到環(huán)境因素的影響；41簡(jiǎn)述企業(yè)實(shí)行需求差別定價(jià)策略必需具備的條件；1、顧客差別定價(jià)；企業(yè)依據(jù)不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客；2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)；即企業(yè)對(duì)不

13、同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格,但是,不同 型號(hào)或型式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例；3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)；即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格,即使 這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異；4、銷售時(shí)間差別定價(jià)；即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別 制定不同的價(jià)格；4 / 6 42簡(jiǎn)述運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需要留意的事項(xiàng)；運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略,要求企業(yè)自身具有擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)力和治理更大規(guī)模企業(yè)的才能：具有足夠的資金支持,具有關(guān)系親密的分銷渠道作為后盾或擁有快速組建分銷渠道的才能,企業(yè)知名度高, 企業(yè)綜合治理才能強(qiáng)等；如企業(yè)運(yùn)用多元化進(jìn)

14、展戰(zhàn)略條件仍不成熟,不如穩(wěn)雜穩(wěn)打具備足夠?qū)嵙蜅l件的企業(yè)在運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí),面、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的廢大；43簡(jiǎn)述產(chǎn)品介紹期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略；也不行盲目追求經(jīng)營(yíng)范疇的全特點(diǎn)：是產(chǎn)品銷量小,促銷費(fèi)用高,制造成本高,銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值；營(yíng)銷策略： 在產(chǎn)品的介紹期, 一般可由價(jià)格、 促銷、地點(diǎn)等因素組合成各種不同的營(yíng)銷策略；如僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮,就有下面四種策略：1、快速撇脂策略；2、緩慢撇脂策略3、快速滲透策略4、緩慢滲透策略；五、案例分析題（每題16 分,共 16 分）44. 2006 年 11 月初 “ 中非合作論壇 ”在北京勝利舉辦；與會(huì)各方取得了豐碩的成果；中國(guó)二十多年來

15、改革開放取得的龐大成就以及中國(guó)現(xiàn)在在國(guó)際社會(huì)中享有的聲望和位置,都極大地吸引了非洲各國(guó)； 中國(guó)政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務(wù),同時(shí)承諾加強(qiáng)中國(guó)與非洲各國(guó)在金融、貿(mào)易、投資、文化、訓(xùn)練、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度；中國(guó)政府的這一重大舉措受到與會(huì)非洲各國(guó)的稱贊與歡迎,在非洲大地引發(fā)了“中國(guó)熱 ”；而 “中國(guó)熱 ”升溫的直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學(xué)習(xí)中文的熱潮；國(guó)內(nèi)某知名電子辭典生產(chǎn)廠商抓住這一機(jī)會(huì),快速地推出針對(duì)母語為法語的非洲國(guó)家學(xué)習(xí)中文的電子辭典“ 學(xué)得快 尊貴型漢語學(xué)習(xí)機(jī), 價(jià)格為 200 美元/臺(tái),通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售,并以電視廣告為主,平面媒體為輔進(jìn)行促銷宣揚(yáng)；它的銷售對(duì)象以接受過中等訓(xùn)練特殊是接受過高等訓(xùn)練的政府職員和企業(yè)治理人員為主,該產(chǎn)品一經(jīng)推出,廣受歡迎；三個(gè)月后該生產(chǎn)廠商又推出針對(duì)在校同學(xué)為主的“學(xué)得快” 通用型漢語學(xué)習(xí)機(jī),價(jià)格為 99.8 美元 /臺(tái)；由于新產(chǎn)品價(jià)格低廉,非洲地區(qū)代理商的訂單接踵而來；依據(jù)以上資料,結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論,請(qǐng)回答：（1）對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 于哪一種類型？5 分 變量 有哪些？該企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)屬消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素；依據(jù)是地理因素以及行為因素（2）該企業(yè)挑選了哪一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？為什么？5 分 微觀營(yíng)銷（本土化營(yíng)銷） ,定制的產(chǎn)