1、抖音方案策劃一、行業背景基于環境分析和市場細分的品牌定位1外部環境分析PEST模型政策環境：短視頻行業內容主要是UGC模式，由用戶生產，因此對內容的審核和監管需要嚴格的規范，近兩年監管部門的監管機制的逐步完善促進了行業的良性發展。經濟環境：短視頻具有流量大，獲客成本低，用戶粘性好等特點，具有較高的投資回報率，受到資本和巨頭的青睞。社會環境：用戶的社交從文字到圖片，再從圖片到視頻，是社交發展的一種趨勢，視頻具有內容豐富，個性化和強互動的特點，符合當下消費者表達自己的社交需求；技術環境：移動設備的普及促進了移動互聯網的發展，另外特別是4G網絡的普及和流量價格漸漸降低，為用戶可以打破時間和空間的限制

2、，能夠隨時隨地觀看視頻。2.內部環境分析SWOT模型表1.1 SWOT模型圖片優勢：內容上得益于今日頭條的數據分析及數據整合，抖音運用算法進行個性化推薦。不僅為其合作的網點帶來了可觀的流量數據，還可以在用戶的興趣愛好上得到精準的定位。劣勢：隨著抖音的發展，不少低俗的視頻出現在平臺上，抖音主打“高大上”，但是鄉土、惡搞視頻與其品牌調性南轅北轍。另外，抖音出現低齡化的現象，一些沒有價值、模糊觀念的視頻容易影響和誘惑青少年。機會：隨著互聯網的向上發展，短視頻行業的迎來了春天，各大互聯網巨頭將目光鎖定在短視頻APP的流量上，另外，互聯網用戶規模逐漸變大，人們利用碎片化時間觀看視頻，產生很大的流量。疫情

3、期間，人們足不出戶，國家政府、新聞聯播、當紅明星的入駐，增加了抖音的用戶，擴大了短視頻行業的市場。風險：同類競爭者居多，快手、微視、火山、美拍、西瓜視頻等短視頻APP雖然均在抖音之下，但是這些同類APP會瓜分一部分用戶，對抖音產生威脅。另外，由于市場監管的存在，抖音需減緩增長速度，對下一步的發展要做好準備。表1.2 2017年6月和2018年6短視頻APP月用戶的活躍規模單位：萬圖片3.市場細分STP模型STP是整個營銷建設的基礎，對各自的市場進行細分，并選擇自己的目標市場，傳達出各自不同的定位。從市場細分看，在人口因素上，抖音用戶性別中女性大于男性，年齡覆蓋在未成年到40歲的群體，其中29歲

4、以下占主。從目標市場分析，我們知道抖音的主要目標市場人群為29歲以下的白領、學生等人群為主。從市場定位分析，我們知道抖音的市場定位是85%的用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本上都是95后、00后。音樂、各種拍攝特效都是年輕群體喜歡的元素1。圖片圖1.1 STP模型4.用戶細分意見領袖：當紅明星、網紅、知名度和影響力的自媒體積極資深用戶：喜歡表現自我，樂于分享和模仿發布有意思的視頻，渴望成為網紅，也喜歡觀看創意有趣視頻內容。普通用戶：喜歡瀏覽和觀看視頻，打發閑暇時間和放松自己，不喜歡創作和表現自己。二、基于品牌共鳴模型的品牌創建邏輯梳理1.品牌定位模型抖音與快手的異同點（1）差異點產品定位：抖

5、音：專注年輕人音樂短視頻社區平臺，以潮流音樂、舞蹈、表演等內容形式，搭配超多原創特效、濾鏡、場景切換等，幫用戶打造刷爆朋友圈的模型短視頻。快手：用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺，記錄和分享大家真實生活的平臺，在這里發現真實有趣的世界。切換視頻方式：抖音：下劃動作，同時完成了“退出上一視頻”與“進入下一視頻”這兩個動作。從用戶體驗來說，抖音就像看一場晚會，節目接連不斷，中間還有主持人串場。快手：在首頁組成的瀑布流中，下劃瀏覽視頻，點擊進入視頻；左劃退出視頻，回到瀑布流。從用戶體驗來說，快手就像在看朋友圈：感興趣的點進去，出來再選下一個。創作風格：抖音：強節奏、重音樂，刺激用戶腎上腺素。主要走潮

6、流炫酷的風格，音樂加上特效制作一段視頻。快手：趣味性、接地氣。將最真實最有意思的段子純粹的呈現出來。模式：抖音：注重用戶的觀看體驗，視頻推薦集中，聚焦到幾個具有大量粉絲群體的博主。快手：注重用戶的參與機會，視頻推薦分散，下沉，爭取讓普通用戶的視頻能夠被看到。圖片圖2.1抖音與快手LOGO對比圖（2）相同點都是短視頻APP都有強大的用戶群體2.品牌共鳴模型圖片圖2.2品牌共鳴模型抖音APP具有很高的品牌認知度，上到幾十歲的爺爺奶奶，下到懵懂的小孩。“記錄美好生活”是抖音的標語，抖音在2016年9月份上線，初心是做年輕人音樂短視頻社區，接近北美的Musical.ly。2017年11月份，今日頭條收

7、購Musical.ly，與抖音合并。抖音迅速火爆，在上線7個月后，DAU就突破了1個億，成為中國移動互聯網繼微信之后成長最快的產品。截至2019年7月，字節跳動旗下產品總日活人數達到7億，月活人數達到15億，其中抖音日活量超過3.2億。今年第二季度，抖音進入移動應用TOP5，超越百度，打破了多年來固有的格局。短短三年，抖音的跨步式成長，未來充滿無限可能2。抖音是一個娛樂的工具，讓我們的生活變得更豐富多彩，可以記錄并分享每個精彩的瞬間，抖音給了用戶一個展示的舞臺，只要你有才華就可以展示給更多人看，在互聯網時代世界也可以做最真實的自己。在抖音中的視頻里可以學到別人積極的生活方式和態度，愉悅了身心。

8、另外從抖音上可以學到有用的東西，抖音上有各類視頻，可以學習PS、可以學英語、可以學習制作PPT、可以學習PR、AE剪輯、可以學習跳舞、還可以學做菜等等。隨著當今生活節奏的加快，不管是生活、工作、還是學習上總會碰到很多事，或者沒有大塊時間去學習，因此用戶利用碎片化時間看視頻，排解情緒，增加知識。另外，有些人離家求學，還有一些人為了工作一個人跨越千里去其他地方工作，長時間的獨處，會產生孤獨感，需要一些替代品去彌補心里的需求。抖音擁有互動社區雛形，除了豐富的內容以及強大的功效外，用戶還可以通過簡短的視頻進行實時互動。這種新穎的方式實際上形成了一個大的社交圈，連接喲用戶與用戶之間的關系，是其產生強烈的

9、社區歸屬感。三、品牌元素構成分析1.名稱跳動的音符“抖音”這個名字對于沒有接觸過它的人來說會感覺還是挺酷的，從字面上拆分解釋為可以跳動、抖動的樂符，不論是跳還是抖，都是抖音想表達出那種音樂給人的感覺是優美快樂的，也是對當代年輕人的一種希冀，希望他們擁有青春活力，引領時尚潮流。2.Logo簡單的紅藍主色，線條勾勒字母鮮明的logo彰顯品牌形象，本身用對比色的紅藍原色作為主色，簡單線條勾勒明顯，以小寫字母d作為圖標。其圖標d是利用不重合色塊疊加在一起，外延顏色是把紅藍兩種顏色拼接起來，內部是白色，與相對較暗的背景色形成反差，更好的把抖音的視覺感傳遞出來。呈現出一種音樂視覺感，表現出一種跳動、搖滾的

10、旋律感，簡潔而又有表現力，與抖音音樂短視頻的品牌定位相結合，給用戶帶來直觀的感受。3.Slogan“記錄美好生活”“記錄美好生活”是抖音的宣傳語，拆開來看是兩個詞“記錄”“美好生活”。“記錄”體現了一種動作，記錄意味著描述，缺少感情，并不能在用戶心中留下深刻的印象；而“美好生活”是一種對未來的表述，充滿理想情感，更加貼合用戶對美好的向往。雖然這個詞語比較寬泛，但正是這樣千人千面的理解，留給用戶獨特的無限的遐想，從而在心中占有一定的地位。圖片圖3.1抖音Slogan頁面4.功能沉浸式體驗首先不同于其他短視頻產品，抖音的首頁就是播放的視頻，整體界面為豎向全屏播放，內容根據用戶喜好直接推送，減少了用

11、戶選擇的負擔。其次由于抖音精準的算法，根據用戶經常觀看的視頻類型以及每個視頻停留的時間、是否點贊評論轉發等，可以在一定時間內為用戶提供多樣優質的視頻內容。最后是簡單的播放和拍攝頁面，抖音的視頻播放界面只保留必要的功能，點贊、評論、轉發，取消了一些影響觀感的功能。而在視頻拍攝過程中，拍攝界面的大部分按鈕都會被隱藏，只顯示拍攝按鈕和完成按鈕，減少了按鈕對于拍攝界面的干擾，提升了用戶的體驗。5.歌曲婦孺皆知的“洗腦歌曲”與其說抖音捧火了不少歌曲和歌手，不如說這些膾炙人口的歌曲帶動了抖音在人們心中的印象。聽到白羊盜將行我們會首先想到這首歌我在抖音聽過，歌曲的廣泛傳播也給抖音帶來了很好的口碑。四、整合營

12、銷傳播方案圖片圖4.1品牌價值鏈模型1在品牌垂直化的基礎上增添專屬特色抖音是字節跳動公司上線的一款短視頻APP，基于今日頭條的影響，抖音在上線后大量應用數據分析，智能推薦功能，為用戶實現定制化的視頻，視頻內容千人千面。抖音平臺注重賬號的權重，權重高，視頻會被優先推廣，權重不高，即使是優質視頻也不會得到平臺的支持。因此，抖音需要垂直化的品牌定位。用戶在自己所在賬號發布的視頻內容需要專一，有清晰明確地定位，專注于某一垂直領域內容,賬號上發布的視頻內容和所關注的賬號應該與此賬號的定位高度相關。在賬號定位準確的基礎上,還要做到保證內容具備一定的深度和專業性,并且持續更新和分享。如今，隨著越來越多人入駐

13、抖音，產生了大大小小的博主，各垂直領域略顯飽和，用戶需要在垂直領域的基礎上進行內容區別定位，與其他同領域的賬號建立差異化。引用大衛.李嘉圖的“比較優勢”，在各垂直領域打造自己的特色。比如：王大毛和小阿七都是唱歌領域的抖音“網紅”，但是王大毛的特色是在衛生間獨唱，主要歌曲是一些改詞版幽默的歌曲，而小阿七的定位在街頭演唱，翻唱一些著名歌手的歌曲或者是廣受歡迎的“抖音神曲”，這兩個賬號都在抖音平臺獲得了很好的關注度。因此，基于抖音進行品牌垂直化營銷定位以及打造差異化定位，需要運營者對自身的特點和具備的資源有正確的認知,這樣才能充分發揮自身優勢,獲取更多的關注和流量，從而促使抖音進入更多人的視野3。2

14、.廣而告之，提升品牌認知麥克盧漢說過，“媒介即內容”，廣告是品牌傳播的主要手段，通過各種媒介，是目標受眾對品牌名稱、品牌標識、品牌定位等有更加深入的認識，形成品牌認知4。（1）邀請帶有流量的明星入駐意見領袖又被稱之為輿論領袖。當下熱點明星自身就有上百萬、上千萬的粉絲，他們的一言一行影響著粉絲，他們發的視頻內容深受粉絲喜愛，進一步帶動更多用戶使用抖音。隨著抖音日活增加，明星發布的視頻，會增加下載量，另外，明星的直播也有很多用戶觀看。明星的加入不僅為自身圈粉，也幫助抖音宣傳造勢，將抖音的品牌知名度推向高潮。（2）直播帶貨體驗式場景化營銷疫情期間，很多人不能出行，“云購物”逐漸登上購物的舞臺，基于移

15、動互聯網使用的人數極多，而且在線也十分活躍。抖音的內容，無論是短視頻還是直播，運用體驗式場景化營銷，嘗試與用戶達到一種一拍即合的默契，通過對于用戶群體的深刻把握，將購買暗示在視頻的觀賞中，讓用戶有一種看了就想買的感覺。抖音博主需要關注顧客的體驗并根據體驗的結果為導向去設計產品投放市場。這樣的產品的品牌才更加有口碑，其傳播速度也更加快。體驗包括感覺的體驗，情感的體驗，思考的體驗，行動的體驗以及關聯的體驗幾個方面5。直播間不僅可以達到與粉絲的高頻互動，增強企業品牌傳播的力度；并且可以通過直播與電商合作，對商品精準定位、對目標人群精準定位等，達到銷售產品的效果,給消費者帶來好的觀看體驗以及購物體驗，

16、形成良好的品牌態度。（3）廣告文案別出心裁音樂文案：抖音本身就與音樂密不可分，廣告音樂可以使得受眾有超越視覺層面的多層次體驗，多通道表達廣告信息，傳播品牌內涵有重要的作用，平臺需要能夠與用戶快速進行心靈層面交流的音樂，在15秒內產生情感共鳴。標題文案：一個好的標題能夠快速抓住用戶的眼球。在15秒內，首先標題需要讓用戶產生聯想，能夠使用戶產生好奇心，其次標題要直白，構建一個劇情波折的場景，吸引用戶，最后抖音平臺大量使用數據分析、算法推介，機器會從標題中定位關鍵詞，好的關鍵詞會被優先推薦6。（4）與綜藝節目合作在綜藝節目盛行的今天，抖音可以與乘風破浪的姐姐，極限挑戰等節目合作，觀看這些節目的受眾大

17、都是年輕人，并且節目開播的宣傳效果較好，使得受眾對抖音越來越熟知，從而實現品牌營銷的目的。（5）民謠+故事+城市民謠是一個城市孕育發展出來的音樂形式，包含著個人對于城市的情感、生活瑣屑，用戶在聽歌的過程中，會產生共鳴，聯想到自己，產生情感聯結。朗朗上口的民謠小調，引起情感共鳴的城市故事，剪輯出富有創意、富有情感的視頻，一方面，宣傳城市形象，另一方面，形成抖音在網民心中的形象，上傳更多的優質視頻7。3.加強用戶互動品牌傳播除了讓更多的用戶知道、了解并熟悉該品牌之外,還有更重要的使命,那就是培養消費者的品牌忠誠度和品牌偏好。互動是形成品牌偏好的重要途徑之一。為了更好地與用戶互動，抖音用戶可以通過轉

18、發、私信、艾特好友、點擊小程序測試、直播PK、購物、線下活動等進行線上和線下相結合，從而讓用戶在更多的互動中體驗碎片化的品牌信息，加深品牌印象8。五、品牌創意與延伸打造衍生產品，滿足多方位需求1.抖音尋人抖音旗下衍生產品“抖音尋人”，運用精準的地理推薦算法尋找失蹤人群，幫助更多家庭重新團聚。這使得抖音在社會層面產生了積極的影響，不僅給原來的使用者感受到抖音的正面效應，也會吸引更多的新用戶入駐抖音平臺。2.多閃APP抖音是一個大型的平臺，平臺上有形形色色的人。隨著人們社交需求的發展，隱私越來越被重視。所以，抖音平臺升級私信功能，推出其衍生產品，獨立視頻社交產品多閃，這是短視頻與社交的結合，更好的詮釋了拍攝加語言進行溝通的功能，其中的“隨拍”是指在用戶在視頻發布的72小