1、WORD.36/36目 錄前 言4一 漢口寫(xiě)字樓市場(chǎng)概況4 1.1 漢口寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展回顧4 1.2 寫(xiě)字樓總體市場(chǎng)特征5二 漢口寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)需求分析6 2.1 漢口寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)分析62.1.1 供應(yīng)量分析6 2.1.2租金/售價(jià)分析7 市寫(xiě)字樓價(jià)格指數(shù) 7 市字樓市場(chǎng)成交價(jià)格8 漢口寫(xiě)字樓市場(chǎng)板塊價(jià)格特征 8漢口寫(xiě)字樓市場(chǎng)板塊租金特征 92.1.3 租售率分析10 2.1.4 物業(yè)特征分析11 2.2 寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求分析12 2.2.1市場(chǎng)需求概況12 2.2.2 市場(chǎng)需求特征分析13 三 項(xiàng)目調(diào)研分析143.1 項(xiàng)目資源調(diào)查分析14 3.1.1 地理位置與交通143.1.2 商務(wù)辦公環(huán)

2、境143.2 項(xiàng)目SWOT分析14四 項(xiàng)目定位154.1 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣建議 214.1.1 推廣策略 214.1.2 營(yíng)銷策略 224.1.3 項(xiàng)目營(yíng)銷思路 224.1.項(xiàng)目銷售目標(biāo)22附 件 23前 言寫(xiě)字樓作為商業(yè)房地產(chǎn)的前沿物業(yè)，是專門針對(duì)公司等機(jī)構(gòu)出租和銷售的建筑空間。與其它形式的商業(yè)房產(chǎn)（如購(gòu)物中心）一樣，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前必須進(jìn)行可行性分析，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。一 漢口寫(xiě)字樓市場(chǎng)概況是一個(gè)擁有數(shù)百年的歷史和800萬(wàn)人口的大城市，數(shù)度被評(píng)為“21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Τ鞘小敝弧Ｊ行陆?jīng)濟(jì)的高速發(fā)展將帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的再次騰飛，同時(shí)也為商務(wù)寫(xiě)字樓帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。1.1 漢口寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展回顧漢口地區(qū)寫(xiě)字

3、樓市場(chǎng)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：（如下表所示）階 段時(shí) 間（年）代表寫(xiě)字樓項(xiàng)目市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平I19921995泰和廣場(chǎng)、廣場(chǎng)、世貿(mào)廣場(chǎng)、佳麗廣場(chǎng)發(fā)展較快II19951998建銀大廈、國(guó)貿(mào)大廈、瑞通廣場(chǎng)、招銀大廈、信合大廈發(fā)展很快III1998商業(yè)銀行廣場(chǎng)、天恒財(cái)智大廈、華通互連網(wǎng)大廈減緩分 析：第一階段，以泰和廣場(chǎng)、廣場(chǎng)、世貿(mào)廣場(chǎng)為代表，作為市第一批純寫(xiě)字樓，幾年，吸收了相當(dāng)部分的高端市場(chǎng)后來(lái)由于市場(chǎng)變化，價(jià)格逐步走低。 第二階段，以建銀大廈、招銀大廈、瑞通廣場(chǎng)為代表，新興的金融一條街出現(xiàn)了市大規(guī)模的甲級(jí)寫(xiě)字樓群，這批寫(xiě)字樓的出現(xiàn)，迎合金融一條街的規(guī)劃發(fā)展，吸收了大部分高端市場(chǎng)，主要是外地駐

4、漢機(jī)構(gòu)。第三階段，從1998年起，在市房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展、商住樓大批出現(xiàn)的背景下，寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展放慢了腳步。通過(guò)回顧分析漢口地區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程，我們發(fā)現(xiàn)：城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和速度影響著商務(wù)活動(dòng)程度，進(jìn)而影響寫(xiě)字樓物業(yè)需求；近年來(lái)寫(xiě)字樓需求受到商住樓市場(chǎng)的影響較大，但商住樓的商住功能只是階段性的，而商住樓的客戶便是寫(xiě)字樓市場(chǎng)的潛在客戶1.2 寫(xiě)字樓總體市場(chǎng)特征經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，目前漢口地區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特征：集中分布在解放大道至武勝路沿線、建設(shè)大道金融一條街沿線、取水樓至江漢北路沿線、沿江大道與江漢路步行街沿線四大板塊寫(xiě)字樓物業(yè)平均出售價(jià)格為5000元/平方米，平均租金為30元/平方米/月寫(xiě)字樓客

5、戶以外地駐漢機(jī)構(gòu)為主，行業(yè)主要分布在商業(yè)、貿(mào)易、金融、房地產(chǎn)、代理服務(wù)業(yè)寫(xiě)字樓出租率比較高，達(dá)到70以上；但銷售率比較低，整體不到40純寫(xiě)字樓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)受高層商住兩用樓開(kāi)發(fā)影響較大，但只是暫時(shí)的。二 漢口寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)需求分析2.1 漢口寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)分析2.1.1 供應(yīng)量分析漢口地區(qū)主要寫(xiě)字樓項(xiàng)目板塊分布情況如下圖表所示：（注：此處分析時(shí)寫(xiě)字樓不分等級(jí)）板 塊數(shù) 量(個(gè))建設(shè)大道“金融一條街”10解放大道至武勝路4取水樓至江漢北路3沿江大道與江漢路步行街5合 計(jì)22分 析：市場(chǎng)板塊供應(yīng)特征明顯。從早期解放大道至武勝路沿線板塊，到新興的建設(shè)大道金融一條街板塊，再到近年來(lái)的江漢路與沿江大道沿線板塊

6、，目前形成建設(shè)大道沿線板塊為主，周邊片區(qū)為輔的供應(yīng)格局。建設(shè)大道金融一條街板塊，甲級(jí)寫(xiě)字樓物業(yè)規(guī)模占市甲級(jí)寫(xiě)字樓總規(guī)模的40，占漢口地區(qū)甲級(jí)寫(xiě)字樓物業(yè)規(guī)模的60以上，是漢口高檔寫(xiě)字樓最為密集、規(guī)模最大的區(qū)域。解放大道至武勝路板塊，聚集了漢口地區(qū)主要的早期寫(xiě)字樓，寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展比較成熟，但近年來(lái)板塊供應(yīng)量少，市場(chǎng)冷淡。沿江大道與江漢路步行街板塊，純寫(xiě)字樓項(xiàng)目很少，但高層商住辦公樓很多，為漢口主要的商住辦公樓聚集之地。2.1.2 租金/售價(jià)分析市寫(xiě)字樓價(jià)格指數(shù)市寫(xiě)字樓價(jià)格指數(shù)與變化如下圖表所示：寫(xiě)字樓歷年價(jià)格指數(shù)表年度2000.22000.32000.42001.12001.22001.32001

7、.42002.12002.22002.32002.42003.1寫(xiě)字樓指數(shù)101010131016101810161019102310301035103810501065 (注：以漢口和武昌寫(xiě)字樓為統(tǒng)計(jì)分析對(duì)象)分 析：2001年以前上升緩慢，2001年以后上升很快，特別是2002年以來(lái)同比漲幅達(dá)3。這主要是和市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)。市字樓市場(chǎng)成交價(jià)格市寫(xiě)字樓市場(chǎng)成交價(jià)格指數(shù)與變化如下圖表所示：年季度2002.12002.22002.32002.42003.1寫(xiě)字樓指數(shù)41284149416342084270(注：以漢口和武昌寫(xiě)字樓為統(tǒng)計(jì)分析對(duì)象)分 析：2002年寫(xiě)字樓市場(chǎng)銷售均價(jià)為4126

8、元/平方米，2003年一季度銷售均價(jià)為4270元，呈現(xiàn)大幅上漲趨勢(shì)。漢口寫(xiě)字樓板塊價(jià)格特征 漢口地區(qū)寫(xiě)字樓板塊銷售價(jià)格特征如下圖表所示：板 塊平均售價(jià)(元/)建設(shè)大道“金融一條街”7000解放大道至武勝路5000取水樓至江漢北路4000沿江大道與江漢路步行街4200平均售價(jià)4270分 析：從銷售價(jià)格來(lái)看，漢口寫(xiě)字樓板塊銷售價(jià)格差距明顯，從高到低依次為建設(shè)大道金融一條街板塊、解放大道至武勝路板塊、江漢北路與江漢路步行街沿線板塊。建設(shè)大道金融一條街板塊，寫(xiě)字樓平均銷售價(jià)格達(dá)到7000元/平方米，高出市寫(xiě)字樓平均銷售價(jià)格2800元/平方米。這主要是金融一條街清晰的發(fā)展規(guī)劃和濃厚的商務(wù)辦公氛圍大大提升

9、了板塊寫(xiě)字樓的市場(chǎng)價(jià)值。解放大道至武勝路沿線板塊，寫(xiě)字樓平均銷售價(jià)格為5000元/平方米，板塊形成穩(wěn)定的三足鼎立（武廣、世貿(mào)、泰和）之勢(shì)，商業(yè)氣息濃厚。江漢北路與江漢路步行街沿線板塊，銷售價(jià)格在4200元/平方米，與市寫(xiě)字樓平均銷售價(jià)格水平相當(dāng)。這主要是寫(xiě)字樓受商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與商住樓影響，價(jià)格難以提升。漢口寫(xiě)字樓板塊租金特征漢口各板塊寫(xiě)字樓租金情況如下圖表所示：板 塊平均租金(元/月)建設(shè)大道“金融一條街”55解放大道至武勝路30取水樓至江漢北路25沿江大道與江漢路步行街20平均租金35分 析：從租金來(lái)看，漢口寫(xiě)字樓板塊租金差距明顯，從高到低依次為建設(shè)大道金融一條街板塊、解放大道至武勝路板塊、江漢北

10、路與江漢路步行街沿線板塊。建設(shè)大道金融一條街板塊，寫(xiě)字樓平均租金為55元/平方米/月，寫(xiě)字樓最高租金達(dá)到80元/平方米/月，為市寫(xiě)字樓租金最高區(qū)域。板塊受金融一條街商務(wù)環(huán)境和新興甲級(jí)寫(xiě)字樓云集的協(xié)同影響，寫(xiě)字樓物業(yè)市場(chǎng)價(jià)值高，未來(lái)升值趨勢(shì)明顯。解放大道至武勝路板塊，寫(xiě)字樓平均租金在30元/平方米/月左右，其價(jià)位居市寫(xiě)字樓的中間水平。區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng)穩(wěn)定，由于受廣場(chǎng)和世貿(mào)大廈商業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響，解放大道上的寫(xiě)字樓主要集中在這一帶。江漢北路與江漢路步行街沿線板塊，租金為20元/平方米/月。江漢路一直以來(lái)是市的中心商業(yè)區(qū)，其商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平居市前列，但它的租金比較低，主要是由于江漢路上不便通車，且車位甚少

11、。但是隨著中心商務(wù)區(qū)的擴(kuò)展，寫(xiě)字樓在這里會(huì)有很大的發(fā)展空間，而且租金價(jià)位相信也會(huì)隨之有所上漲。2.1.3 租售率分析漢口板塊寫(xiě)字樓出租情況特征如下圖表所示：板 塊租售率建設(shè)大道金融一條街85取水樓至江漢北路75江漢路與沿江大道70解放大道沿線與武勝路70平均水平75分 析：漢口寫(xiě)字樓平均入住率為75左右建設(shè)大道金融一條街板塊，寫(xiě)字樓不僅租金高，而且入住率也非常高，達(dá)85%江漢路與沿江大道板塊入住率達(dá)70%，由于周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，寫(xiě)字樓數(shù)量相對(duì)較少，且租金比較低，因而入住率也很高解放大道沿線與江漢北路沿線寫(xiě)字樓入住率為6575之間，入住率低于其它板塊。這主要是趨于寫(xiě)字樓老化，功能等跟不上現(xiàn)代辦公需

12、求。2.1.4 物業(yè)特征分析物業(yè)板塊比較分析如下表所示：項(xiàng)目 / 板塊金融一條街取水樓至江漢北路江漢路與沿江大道解放大道沿線與武勝路檔次甲級(jí)寫(xiě)字樓一般檔次寫(xiě)字樓商住公寓樓早期高檔寫(xiě)字樓形象現(xiàn)代，氣派一般商業(yè)外觀商業(yè)外觀規(guī)模大而集中小大而分散大而集中配套現(xiàn)代化，先進(jìn)一般化不齊全老舊物管公司派物業(yè)管理公司本地物業(yè)管理公司沿海物業(yè)管理公司沿海物業(yè)管理公司分 析：從檔次來(lái)看，表現(xiàn)出如下特征：甲級(jí)寫(xiě)字樓一般有極佳的區(qū)位、通達(dá)性，高品質(zhì)的承租人，專業(yè)化管理，建筑材料好，租金具有競(jìng)爭(zhēng)力，主要在金融一條街沿線乙級(jí)寫(xiě)字樓：有較好的區(qū)位、管理、建筑材料和承租人，主要分布在金融一條街周邊，如江漢北路沿線、解放大道沿

13、線其它寫(xiě)字樓房齡在15-25年左右，且占用率較穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)上過(guò)時(shí), 無(wú)現(xiàn)代電腦系統(tǒng),其附近新開(kāi)發(fā)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目安裝了更好的設(shè)施，主要分布在甲級(jí)乙級(jí)寫(xiě)字樓周邊從配套設(shè)施來(lái)看，有如下特點(diǎn)：40%寫(xiě)字樓采用進(jìn)口電梯,60%寫(xiě)字樓采用中外合資電梯。40%寫(xiě)字樓一樓為大堂和金融證券機(jī)構(gòu),40%寫(xiě)字樓一樓為商業(yè)購(gòu)物場(chǎng)所,20%寫(xiě)字樓一樓為金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。70%寫(xiě)字樓以為地下停車位為主,30%寫(xiě)字樓以地面停車位為主。2.2 寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求分析2.2.1 市場(chǎng)需求概況從銷售、出租情況來(lái)看，板塊市場(chǎng)需求比較分析如下表：板 塊板塊特征主要客戶建設(shè)大道“金融一條街”金融一條街,高檔寫(xiě)字樓密集外資與合資企業(yè)的駐漢公司和分支

14、機(jī)構(gòu),本地企業(yè)數(shù)量少解放大道至武勝路濃厚商業(yè)氛圍,中高檔寫(xiě)字樓外地駐漢機(jī)構(gòu)/知名品牌代理公司與合資企業(yè)取水樓至江漢北路CBD輻射區(qū),中檔寫(xiě)字樓中小私營(yíng)企業(yè)沿江大道與江漢路步行街濃厚商業(yè)氛圍,一般寫(xiě)字樓和商住樓銷售代理/廣告策劃分 析：建設(shè)大道金融一條街板塊，建銀大廈、國(guó)貿(mào)中心、瑞通廣場(chǎng)、招銀大廈、信合大廈等寫(xiě)字樓，入駐機(jī)構(gòu)以外企為主，包括摩托羅拉、貝爾、西門子、愛(ài)立信、柯達(dá)、愛(ài)普生，國(guó)知名品牌企業(yè)包括海爾、萬(wàn)科、華為技術(shù)，大唐電信等； 解放大道沿線板塊，武商、武廣、世貿(mào)、SOGO寫(xiě)字樓、富商大廈、中原大廈等寫(xiě)字樓，入駐機(jī)構(gòu)以國(guó)知名品牌駐漢機(jī)構(gòu)和本地強(qiáng)勢(shì)公司為主，小部分包括知名外企分支機(jī)構(gòu)； 取

15、水樓至江漢北路板塊，良友大廈、凱盟大廈、登月大廈等寫(xiě)字樓，入駐機(jī)構(gòu)以本地創(chuàng)業(yè)階段中小企業(yè)為主，少數(shù)外地駐漢公司分支機(jī)構(gòu)。 沿江大道與江漢路步行街板塊，世紀(jì)大廈、港奧中心、正信大廈、中百商廈等寫(xiě)字樓，主要以銷售代理與廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等中小私營(yíng)企業(yè)為主。2.2.2 市場(chǎng)需求特征分析寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求特征如下：承租人挑選寫(xiě)字樓的順序喜歡從乙級(jí)到甲級(jí)，或從其它寫(xiě)字樓到乙級(jí)寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓市場(chǎng)的區(qū)域性不強(qiáng)，客戶選擇寫(xiě)字樓時(shí)一般從市圍來(lái)看。經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、就業(yè)趨勢(shì)對(duì)寫(xiě)字樓的需求產(chǎn)生很大影響。市就業(yè)人口中律師、會(huì)計(jì)師比例不高，而保險(xiǎn)、金融、房地產(chǎn)中介行業(yè)就業(yè)人口多，對(duì)寫(xiě)字樓需求大。 目前寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求不是很

16、大。之所以目前企業(yè)對(duì)寫(xiě)字樓物業(yè)需求不是很大，主要有以下原因：不同沿海城市，對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)大潮感覺(jué)比較遲鈍，對(duì)入世亦是如此。市寫(xiě)字樓的存量比較多，非但如此，還有寫(xiě)字樓在開(kāi)工、完工、待租，總供給大于總需求。 電梯數(shù)量少且速度慢、員工餐廳不能令客戶滿意。一些寫(xiě)字樓在設(shè)計(jì)的時(shí)候，或迫于資金壓力，或?yàn)榱斯?jié)約建造成本，或?yàn)榱藴p少公攤面積，將電梯的數(shù)量壓到最小，價(jià)格壓到最低，這樣就造成了日后物業(yè)管理的麻煩和使用上的不便。 大廈的停車位少，這幾乎是所有寫(xiě)字樓都面臨的問(wèn)題。將來(lái)，白領(lǐng)們開(kāi)車上下班將成為一種習(xí)慣，車位數(shù)量將成為客戶選擇寫(xiě)字樓的重要指標(biāo)。 客戶對(duì)寬帶網(wǎng)的建設(shè)也有了相當(dāng)大的興趣。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)臨，客戶希望

17、新的寫(xiě)字樓能有寬帶直接上網(wǎng)的服務(wù)和配套設(shè)施。DDN、ISDN與光纖通訊等已經(jīng)是必備的硬件設(shè)施。一些高科技公司還要求有大型機(jī)房冷卻裝置，對(duì)用電量要求也明顯提高。 商住樓的沖擊也很大，商住兩用的房子，價(jià)位相對(duì)于單作為辦公用的寫(xiě)字樓來(lái)說(shuō)要?jiǎng)澦愕枚唷Ｈ?項(xiàng)目調(diào)研分析3.1 項(xiàng)目資源調(diào)查分析3.1. 地理位置與交通本案地塊位于橋口體育館路車站旁，臨解放大道。體育館路車站有30余條公交車經(jīng)過(guò)，距離漢口火車站約15分鐘車程，距離天河國(guó)際機(jī)場(chǎng)約30分鐘車程，交通十分便捷.3.1.2 商務(wù)辦公環(huán)境項(xiàng)目周邊圍配套資源較為豐富，商務(wù)辦公環(huán)境比較成熟。武廣商圈、CBD中央商務(wù)區(qū)與江漢一橋周邊規(guī)劃SOHO商務(wù)居住區(qū)，將

18、為寫(xiě)字樓項(xiàng)目帶來(lái)潛在市場(chǎng)銀行證券機(jī)構(gòu)較為豐富，有招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行、工商銀行等酒店賓館林立。有賓館、長(zhǎng)江大酒店、亞洲大酒店、艷陽(yáng)天酒店、西陵賓館、寶豐賓館等娛樂(lè)、購(gòu)物場(chǎng)所林立。武廣商圈、公園、中百倉(cāng)儲(chǔ)等受CBD商務(wù)區(qū)和武廣商業(yè)中心的輻射，商務(wù)環(huán)境優(yōu)越。另外大量中小企業(yè)的扎堆，極促進(jìn)了周邊商務(wù)氛圍。“據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年13月，有56家外地企業(yè)在設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，其中注冊(cè)資金1000萬(wàn)元以上的大企業(yè)、大公司、大集團(tuán)漢辦就有12家”（資料來(lái)源于市統(tǒng)計(jì)局）。可見(jiàn)，區(qū)域商務(wù)辦公環(huán)境逐漸成熟，有優(yōu)越的發(fā)展前景。32 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu) 勢(shì) （S）劣 勢(shì) （W）市政規(guī)劃清晰，受周邊商業(yè)區(qū)與CBD輻射影

19、響，且先于主 項(xiàng)目位置不在中心商務(wù)區(qū)，只是在相對(duì)中心位置，地理優(yōu)勢(shì)不是很明顯，給銷售要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新世界中心開(kāi)發(fā)為發(fā)展商務(wù)辦公物業(yè)提供空間 帶來(lái)一定的阻力 現(xiàn)代先進(jìn)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，在使用率、功能與設(shè)備方面大大 區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟(jì)不很發(fā)達(dá)，商務(wù)活動(dòng)以中小企業(yè)為主，商務(wù)氛圍不是很濃厚超過(guò)區(qū)域先期開(kāi)發(fā)的寫(xiě)字樓物業(yè)，在區(qū)域圍具有 出行交通道路條件不是很好，景觀環(huán)境不佳 優(yōu)勢(shì) 建筑物的高度只有18層，在整體的氣勢(shì)上不夠磅礴 具備寫(xiě)字樓物業(yè)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)條件，如交通、人流量、商務(wù) 氛圍等；借住宅之景觀，形成本案景觀優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造生態(tài)賣點(diǎn)克服商住樓辦公條件設(shè)施不足、辦公氣氛不夠濃厚等不足機(jī) 會(huì) (O) 威 脅 (T)現(xiàn)代新型寫(xiě)

20、字樓概念，帶來(lái)的優(yōu)勢(shì) 區(qū)域公寓類商住樓對(duì)純寫(xiě)字樓市場(chǎng)沖擊大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，近2年來(lái)不會(huì)出現(xiàn)較多寫(xiě)字樓項(xiàng)目 受區(qū)域成熟的甲級(jí)寫(xiě)字樓如泰和、武廣、世貿(mào)大廈影響較大供應(yīng)，為本案提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，商務(wù)活動(dòng)頻繁，帶來(lái)市場(chǎng)需求合理準(zhǔn)確的市場(chǎng)與產(chǎn)品定位，在檔次上避開(kāi)甲級(jí)寫(xiě)字樓沖擊，擴(kuò)大了項(xiàng)目市場(chǎng)層面四 項(xiàng)目定位根據(jù)對(duì)漢口片區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的分析，結(jié)合本案狀況，我司認(rèn)為：低檔次寫(xiě)字樓是本案應(yīng)努力避免的開(kāi)發(fā)選擇。理由：以嘉鑫假日廣場(chǎng)、長(zhǎng)源大廈、皇冠大廈、元辰國(guó)際、同城大廈等為代表的一大批商務(wù)公寓樓，無(wú)論在地段、價(jià)格、實(shí)用率、建筑規(guī)模上均占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這類公寓式寫(xiě)字樓產(chǎn)品對(duì)中小企業(yè)寫(xiě)字樓市場(chǎng)具有一定的

21、略?shī)Z性。本案若以小面積、低總價(jià)來(lái)沖擊中小企業(yè)寫(xiě)字樓市場(chǎng)，高單價(jià)與低使用率的弱點(diǎn)將會(huì)給銷售帶來(lái)致命打擊。設(shè)計(jì)上的先天不足很難讓本案進(jìn)入豪華甲級(jí)寫(xiě)字樓行列。理由：本案所立基之解放大道寶豐路段，并非中心商務(wù)區(qū)；18層框架結(jié)構(gòu)，造型簡(jiǎn)單、設(shè)計(jì)傳統(tǒng)；企業(yè)知名度、企業(yè)實(shí)現(xiàn)力均有待提高與發(fā)展；沒(méi)有豪華大堂支撐。由此可見(jiàn)單純從產(chǎn)品現(xiàn)有功能和市場(chǎng)的一般規(guī)律出發(fā)，很難尋求到本案的市場(chǎng)支持點(diǎn)。如不采取非常之手段，滯銷將是情理之中的結(jié)果。在為本案銷售預(yù)備方案所作的市場(chǎng)調(diào)查中，我司發(fā)現(xiàn)以下情況：前期以低價(jià)格進(jìn)入公寓式寫(xiě)字樓的大量企業(yè)中，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)已得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。伴隨著時(shí)間延遞，破舊的大堂、擁擠低速的電梯，住家人

22、員提著菜籃子與白領(lǐng)職員同進(jìn)同出的尷尬，緊的停車位、落伍的大樓外觀已使他們?nèi)諠u滋生尋求辦公新址的想法。現(xiàn)有甲級(jí)寫(xiě)字樓中的企業(yè)，雖然在各方面的條件較優(yōu)越，但高昂的租金、物管費(fèi)、停車費(fèi)，低實(shí)用率，中央空凋、其中央送風(fēng)系統(tǒng)使得空氣質(zhì)量有所下降，加上非典時(shí)期帶來(lái)的恐懼感使這些企業(yè)和員工的情緒變得焦慮不安和無(wú)奈，并對(duì)由此這種高昂的代價(jià)產(chǎn)生動(dòng)搖。新一代健康智能寫(xiě)字樓帶動(dòng)寫(xiě)字樓市場(chǎng)悄然進(jìn)入二次置業(yè)時(shí)代。我司認(rèn)為：上述市場(chǎng)情況正是新一代寫(xiě)字樓產(chǎn)品的市場(chǎng)需求動(dòng)力。未來(lái)的寫(xiě)字樓產(chǎn)品，誰(shuí)能改善這種狀況，誰(shuí)能滿足這種需求，誰(shuí)就能成為市場(chǎng)上的佼佼者。那么這是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)呢？寫(xiě)字樓的新市場(chǎng)二次置業(yè)市場(chǎng)。的寫(xiě)字樓供大于求已

23、是不爭(zhēng)之實(shí)，新的寫(xiě)字樓產(chǎn)品唯有去爭(zhēng)取現(xiàn)仍在舊寫(xiě)字樓中的企業(yè)，進(jìn)行重新認(rèn)購(gòu)，重新選擇，這便出現(xiàn)了二次認(rèn)購(gòu)、二次置業(yè)。效果分析：寫(xiě)字樓二次置業(yè)屬市場(chǎng)空白點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者少；本案定位于二次置業(yè)市場(chǎng)，可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷的至高點(diǎn)，形成旺銷；本案作為第一個(gè)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的二次置業(yè)樓盤(pán)，其形象備受市場(chǎng)關(guān)注，可與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案形成有效差異，避免同質(zhì)竟價(jià)帶來(lái)的利益損失。寫(xiě)字樓二次置業(yè)看準(zhǔn)現(xiàn)代化。我司認(rèn)為要占有二次置業(yè)市場(chǎng)，首要是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)、建筑選材、空間規(guī)劃、配套設(shè)施都要注入強(qiáng)烈的現(xiàn)代元素，以滿足企業(yè)現(xiàn)代化的需求。效果分析：現(xiàn)代化是現(xiàn)代企業(yè)的必然要求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求。現(xiàn)代化是功能的升級(jí)，借此可有效

24、淡化本案外觀形象一般，建筑物不夠大氣磅礴的弱點(diǎn)。現(xiàn)代化是一種文化概念，是波濤置業(yè)公司企業(yè)理念的外延，也是本案在市場(chǎng)銷售中的美麗外衣。辦公現(xiàn)代化升級(jí)企業(yè)發(fā)展的要求。因此本案市場(chǎng)定位于已經(jīng)取得長(zhǎng)足發(fā)展的中型企業(yè)、務(wù)實(shí)進(jìn)步的大型企業(yè)、開(kāi)拓創(chuàng)新的新型企業(yè)、格調(diào)高雅的智慧型企業(yè)。由此建議：將本案建筑按東西分為A、B兩座，每層樓規(guī)劃為二個(gè)銷售單位，每個(gè)銷售單位面積約為500M2。效果分析：通過(guò)提高銷售總價(jià)來(lái)提升企業(yè)檔次，從而達(dá)到產(chǎn)品的升華。重新規(guī)劃的使用率由原來(lái)的65%上升為90%，形成與一般甲級(jí)寫(xiě)字樓強(qiáng)烈對(duì)比優(yōu)勢(shì)。重新規(guī)劃后的大空間格局可減少在隔墻、電梯前廳、公共走道、公共衛(wèi)生間等方面的成本投入，從而形

25、成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。開(kāi)放、透明現(xiàn)代企業(yè)的第一特性。現(xiàn)代企業(yè)是開(kāi)放的，因此可以獲得高度優(yōu)化的人才組合。現(xiàn)代企業(yè)是透明的，因此沒(méi)有明爭(zhēng)暗斗的企業(yè)耗，只有清晰的工作規(guī)程、明確的工作目標(biāo)、良好的經(jīng)營(yíng)效益。適應(yīng)這一現(xiàn)代元素的建筑空間也就是開(kāi)放透明的空間。由此建議：本案產(chǎn)品空間規(guī)劃為無(wú)隔斷的開(kāi)放性空間，外立面為通透性較強(qiáng)的大開(kāi)間落地玻璃，最大限度地展現(xiàn)通透性。效果分析：開(kāi)放性的空間更能滿足企業(yè)個(gè)性的揚(yáng)；大開(kāi)間落地鋼化玻璃的應(yīng)用可有效提升產(chǎn)品檔次，降低價(jià)格阻力；使得建筑外觀華麗、尊貴，彌補(bǔ)了建筑外形設(shè)計(jì)一般的缺陷；健康現(xiàn)代企業(yè)的需求，也是現(xiàn)代人本需求的首要特性。現(xiàn)代的企業(yè)是健康的、向上的、活力的，因?yàn)檫@些得以壯大，

26、具備可持續(xù)發(fā)展的無(wú)窮潛力。積極向上的企業(yè)需要有健康心態(tài)的員工。健康的員工需要有健康自由的空間環(huán)境。因此，能夠滿足二次置業(yè)需求的寫(xiě)字樓是在健康文化倡導(dǎo)下的，是具有健康空間的，是具有健康設(shè)施的。由此，我司建議：在空間規(guī)劃上確保3.3米的層高，讓空氣得到更好的分層排布。注重自然通風(fēng)，讓建筑的南北優(yōu)勢(shì)得到最大發(fā)揮；注重采光，最大限度利用自然光辦公；注重勞逸結(jié)合，在頂層平臺(tái)設(shè)置健身房，臺(tái)球館、乒乓球館，讓白領(lǐng)在工作之余放松心情，改善一下心肺功能，增強(qiáng)并保持良好的體魄。每層衛(wèi)生間處設(shè)置帶有熱水供應(yīng)的沖涼房，讓辛苦工作的員工松弛一下神經(jīng)，清醒一下頭腦，清潔一下肌體。效果分析：上述方案的實(shí)施簡(jiǎn)單易行，可操作性

27、強(qiáng)；關(guān)注健康就是關(guān)愛(ài)生命，關(guān)注健康就是關(guān)愛(ài)消費(fèi)者；健康是社會(huì)的潮流，也是其他樓盤(pán)所不足的地方，可有效形成本案的優(yōu)勢(shì)；簡(jiǎn)約現(xiàn)代的時(shí)尚元素。現(xiàn)代的社會(huì)物流加快，信息提速。人們已沒(méi)有太多時(shí)間去體會(huì)舞文弄墨的豪情、吟詩(shī)頌詞的雅性、花前月下的浪漫、午后的悠閑。他們要忍受太多的工作壓力，適應(yīng)太快的社會(huì)節(jié)奏，因此簡(jiǎn)約便成為首當(dāng)其沖的選擇。由繁雜蛻變?yōu)楹?jiǎn)約，便捷、時(shí)尚觸手，一切自然水到渠成。由此建議：本案外立面設(shè)計(jì)造型應(yīng)注重表達(dá)時(shí)尚的簡(jiǎn)約特性，簡(jiǎn)約的立面、簡(jiǎn)約線條、簡(jiǎn)約的結(jié)構(gòu)。效果分析：本案外形設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，如按傳統(tǒng)方法裝飾勢(shì)必造成建筑舊落伍；簡(jiǎn)單的外形設(shè)計(jì)為簡(jiǎn)約的外觀裝飾提供了良好的基礎(chǔ)，可有效節(jié)省成本投入；簡(jiǎn)

28、約的外觀明快，蘊(yùn)含著現(xiàn)代的元素，從使本案的涵與外延得到高度統(tǒng)一；智能、環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能、獨(dú)立現(xiàn)代文化的立體涵。建議：在建筑樓頂設(shè)置太陽(yáng)能熱水器，提供熱水供應(yīng)；設(shè)置水晶生態(tài)大堂：將A座（東端入口）B座（兩端入口）入口建造鋼化玻璃弧型大堂。采用名貴花崗石鋪地，并引入自然生態(tài)，把樹(shù)木、山石、流水作為空間表達(dá)元素，婉約靈動(dòng)自顯其中，使其在豪華與自然間尋求人性的親和；建立高度智能化的現(xiàn)代商務(wù)倉(cāng)：將原本規(guī)劃為發(fā)展商辦公的4樓分區(qū)設(shè)計(jì)。一部分作為發(fā)展商獨(dú)立使用的辦公室，另一部分作為整棟大樓公用的現(xiàn)代商務(wù)倉(cāng)。設(shè)置帶同步翻譯系統(tǒng)的小型會(huì)議廳，設(shè)置配備電視、可視、投影儀的產(chǎn)品演示中心（間作電視會(huì)議廳）；在住宅小區(qū)

29、中開(kāi)辟員工餐廳，為大樓提供員工就餐服務(wù)；配設(shè)滿足500M2使用的戶式中央空調(diào)，使得每戶均可獨(dú)立使用，并將主機(jī)設(shè)置于大樓東西兩端，避免空調(diào)機(jī)位對(duì)大樓外立面的影響，同時(shí)為24小時(shí)公辦提供便利條件；采用先進(jìn)的綜合布線系統(tǒng)、通訊光纜直接入戶，并在每個(gè)樓層設(shè)置多個(gè)寬帶數(shù)據(jù)端口，為信息化和信息升級(jí)留足空間。航空SHOW商務(wù)港寫(xiě)字樓為本案迅速建立市場(chǎng)知名度。建議如下：“航空SHOW商務(wù)港寫(xiě)字樓”“航空”點(diǎn)明本案地點(diǎn)位于繁華的航空路；SHOW旨在表達(dá)現(xiàn)代時(shí)尚之意，是新生代辦公一族擁戴者。瞄準(zhǔn)寫(xiě)字樓二次置業(yè)的市場(chǎng)空白點(diǎn)；鎖定中型成長(zhǎng)型企業(yè)的辦公需求；倡導(dǎo)健康辦公的新模式；打造現(xiàn)代簡(jiǎn)約的開(kāi)放空間；尋求時(shí)尚與實(shí)用的

30、完美結(jié)合；搶占新一代寫(xiě)字樓市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者席位；這就是航空SHOW商務(wù)港寫(xiě)字樓的策劃總思路。我司深信，在發(fā)展商的支持與幫助下，一定能夠創(chuàng)造寫(xiě)字樓銷售力新高，并為波濤置業(yè)帝造全新現(xiàn)代的企業(yè)品牌形象。4.1 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣建議結(jié)合我們對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的重新包裝，加上以上主題的同時(shí)推出，本案面市后將能夠切中買家的心理需求，達(dá)到市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，創(chuàng)造市場(chǎng)上持續(xù)旺銷的寫(xiě)字樓。4.1.1 推廣策略在具體推廣過(guò)程中，結(jié)合我司十余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們將采用以下推廣手法：新聞公關(guān)房地產(chǎn)周刊、報(bào)紙、軟稿結(jié)合硬性廣告的發(fā)布廣告推廣確定引導(dǎo)提出形象展現(xiàn)賣點(diǎn)的策略，科學(xué)的預(yù)算，系統(tǒng)的策劃、新奇的創(chuàng)意以與在報(bào)紙上發(fā)布的廣告，鎖定目標(biāo)群體，并隨時(shí)進(jìn)行廣告效果的評(píng)估與廣告媒體、創(chuàng)意的調(diào)整。 廣告的推廣頻率我們公司本著少花錢辦大事的原則，合理的分配廣告投放頻率和規(guī)模比例，以最少的投入達(dá)到最好的持續(xù)銷售效果。促銷深入甲級(jí)寫(xiě)字樓腹地，傳播項(xiàng)目品牌、品質(zhì)，固定宣傳點(diǎn)，在繁華地段和寫(xiě)字樓集中地方發(fā)放宣傳單。文藝公關(guān)活動(dòng) 結(jié)合具體事件，組織各種活動(dòng)，制造銷售氣氛，如認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)等吸引注意力。現(xiàn)場(chǎng)包裝利用樓盤(pán)地理位置，布置布幔、條幅等，制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。調(diào)整 結(jié)合市場(chǎng)