1、*廣告如何做說明市場廣告總量指投放量前40名的總量投放金額=加權數*3萬/75%房產行業數據來自*網,北京電視臺收視數據來自央視索福瑞和特雷森2000年比1999年增長30%2000年各月廣告量對比房產市場廣告投放情況北京地區前40名項目的廣告總額為2.6億元左右廣告前10名占總額的40.3%,包括紫竹,美林,世紀嘉園,戀日家園,御景園,國展家園,太陽園,華馨公寓,嘉慧園,美麗園廣告前五名的2000年廣告費都超過了1000萬元2000年北京地區媒體房產廣告對比北京青年報46%精品購物33%北京晚報11%北京晨報10%戀日家園戀日家園6月開盤截止到12月底銷售總面積5萬平米左右,總金額3億左右廣

2、告總花費1288萬元,其中北青報占四大主流的61%,精品占31%,晚報占6.5%,晨報占1.5%廣告版面以半版和整版為主,比其他項目,此項目廣告經常使用跨頁半版截止到12月底,廣告費占銷售額的4%,隨著項目的深入,預計此項目的今后的廣告費會相對減少,按全年計,廣告費會占銷售額2.5-3%左右戀日家園各月廣告投放情況東潤楓景東潤楓景是2000年4月13日開盤截止到12月底銷售總面積3萬平米,總金額1.8億左右廣告總花費600萬元,其中北青報占四大主流的54%,精品占12.9%,晚報占7.05%,晨報占26.2%廣告頻率明顯是脈動式廣告版面以半版和整版為主,比其他項目,此項目廣告經常使用雙通欄版截

3、止到12月底,廣告費占銷售額的4%,隨著項目的深入,預計此項目的今后的廣告費會相對減少,按全年計,廣告費會占銷售額3%左右東潤楓景各月廣告投放情況清芷園清芷園是2000年7月二期開盤截止到12月底銷售總面積4.5萬平米,總金額3億左右廣告總花費700萬元,其中北青報占四大主流的16.9%,精品占35%,晚報占23.8%,晨報占24.3%和大多數項目投放不同的是四大媒體較均衡,北青報投放最少,精品最多廣告頻率是脈動式,7月占總額的25%,其次9月,12月較多截止到12月底,廣告費占銷售額的2.3%,之所以此項目廣告額比例較小,這和此項目以前有積累有關清芷園各月廣告投放情況結論各項目越來越重視廣告

4、廣告投放總量呈上升趨勢各項目的廣告投放以北京四大主流媒介為主,尤以北青,精品為最重要各項目全年廣告總額占銷售額平均2%-3%左右全年廣告總額為1200萬元全年營銷目標:6棟樓的60-70%左右,共5億元左右一般房產項目的廣告預算為銷售額的2%*的廣告預算應為:銷售額的2.5%,也就是1200萬元,原因有三:*屬新項目,入市成本較高*規模較大,廣告應考慮累計效應,為來年做鋪墊70%的銷售率,如無足夠廣告支持有相當難度和風陷現將廣告工作分為三部分一為媒介投放工作二為設計制作工作三為公關活動工作三類工作的預算媒介投放費占廣告總費用的85%設計制作費占廣告總費用的10%公關活動費占廣告總費用的5%媒介

5、發布工作平面類媒體(報紙,雜志): 以北京四大主流報紙為主,重要程度排序為:北青,精品,北晨,北晚 以雜志為配合:三聯生活周刊,時尚家居,瑞麗家居,中國新聞周刊等 報紙夾頁,直郵廣告,隨意卡等穿插其中 平面媒體為廣告的主戰場電波類媒體(電臺,電視臺) 在重要的銷售時期,以電波媒體做為迅速打開知名度,增大信息覆蓋面的利器,主要媒體為:北京電視臺一套,二套,北京有線臺一套,北京交通臺,北京音樂臺等媒介發布工作戶外類媒體: 以手帕口橋為圓心,半徑2公里的區域應該是戶外廣告的重點區域車廳燈箱,地鐵復興門東西燈箱采用階段性做法 高空路牌選擇2處可長時間發布網絡類媒體 以幾大門戶網站,房產專業網站為主10

6、20萬的媒介發布費如何分配平面類占65%戶外類占15%電波類占15%網絡類占5%120萬的設計制作項目樓書售樓現場裝修售樓現場裝飾(吊旗,展板,圍墻,宣傳單頁等)直郵函房展會務展示制作各類廣告制作各類廣告設計制作的外付(租片,模特,拍攝等)60萬的公關活動軟性廣告的發布與撰稿新聞發布會客戶聯誼活動促銷活動各類贈品按時間段來分開盤前準備期:2月1日-3月15日新盤上市期:3月16日-5月5日持續銷售期:5月6日-12月3日三個時間段的預算分配開盤前準備期:10%新盤上市期:25%持續銷售期:65%整合傳播的第一步開盤準備期 時間:2月1日-3月15日費用預算:120萬工作目的:賣場包裝,銷售宣傳

7、物料的準備,開盤前的廣告準備。工作方向:體現項目定位;VI沿展突出項目形象。準備什么?售點包裝:路牌,看板,圍墻圍板,道棋,掛旗,指示牌,藝術墻,背景音樂等。銷售物料:樓書(精簡兩種),海報,單頁,手提袋,各種售樓文件等。春季房展展示設計媒體廣告創意設計:戶外燈箱路牌,影視廣告制作,上市報廣創意等。整合傳播的第二步新盤上市期時間:3月15日-5月5日費用預算:300萬元廣告目的:提高項目知名度,傳達項目定位,增強項目理解度,形成開盤的熱銷。要做哪些工作?內部認購(預售): 利用一些優惠,來刺激先期銷售,聚集一定人氣新聞發布會: 對外正式宣布項目開盤房展亮相: 利用房展,在客戶群和業界樹立形象廣

8、告媒體發布: 拉動銷售開盤的促銷活動: 利用優惠等方式,快速銷售,聚集人氣這時,廣告要說什么?開盤告知定位闡釋宏觀描述促銷信息300萬的廣告費怎么用?平面類占50%戶外類占15%電波類占30%網絡類占5%注:如前期資金緊張,可以縮減電波類媒介投放90萬,總額為210萬為什么選擇電視廣告一般房產項目很少使用電視廣告(硬),廣告電視廣告是迅速打開知名度的最佳媒體房產廣告采用電視媒體,廣告干擾度小北京地區25-45歲大專以上學歷收視習慣新聞93.23%訪談76.32%影視19.64%經濟32.33%體育46.18%音樂21.92%科技26.44%綜藝39.07%法制43.93%套播二新聞,每天播8次

9、6頻道 05：42左右 “今日話題”前6頻道 06：55左右 “北京您早”前6頻道 11：23左右 “北京特快”、“經濟環球”、“城際特快”前6頻道 12：25左右 “首都經濟報道”、“第七日前6頻道 00：12左右 “每日新聞綜述”前21頻道 06：12左右 “重播晚間新聞報道”前21頻道 15：55左右 “北京您早”等前（周二除外）27頻道 20：35左右 “科教新干線”前套播三體育：每天播6次6頻道 15：05左右 “體育新聞”前21頻道 14：25左右 “中國體育報道”、“中國圍棋報道”等前（周二、周五除外）21頻道 18：30左右 “NBA籃球雜志”、“賽場傳真”、“足球雜志”等前2

10、1頻道 18：45左右 “NBA籃球雜志”、“賽場傳真”、“足球雜志”等中（周五除外）21頻道 22：50左右 “周日體育廣場”、“中國體育報道”等前21頻道 23：20左右 “周日體育廣場”、“中國體育報道”等中（周五除外）套播十三周末影視:共播7次6頻道 09：30左右 “小天鵝周日影院”前（周日）6頻道 13：45左右 “大寶國際影院”中（周六）21頻道 07：10左右 “周末新影院”前（周六）21頻道 08：05左右 “戲曲欣賞”中（周日）21頻道 17：55左右 “影視圈”前（周六）21頻道 00：00左右 “環球影視”中（周六）27頻道 17：00左右 “青春偶像劇場”前（周六）廣

11、告時段前后節目一套C2 （22：30-23：00） 22：00-22：30 晚間新聞報道30 22：30-22：36 收視提示1、平時廣告5 22：36-23：06 世界你好30二套E （21：50-22：30） 21：40-21：55 BTV晚間體育新聞15 21：55-22：00 收視提示、電視商場、平時廣告 22：00-22：35 經貿周刊、大寶國際影院、說演彈唱、八方食圣、周末新影院、英超聯賽等三套 (23：30左右） 23：25-23：30 平時廣告5 23：30-23：45 法制進行時15 23：45-23：50 平時廣告5整合傳播的第三步持續銷售期時間:5月5日-12月31日,重點是10月,11月,12月,9月為次重點.廣告預算:720萬廣告目的:詳細論述項目定位,項目賣點,促銷信息,以此達到持續的銷售,支持全年的營銷目標的實現這時,廣告要說什么?項目賣點 社區,戶型,環境,花園,地理特征,會所,價格,社區文化,配套,服務,消費習慣,合作商等等。促銷信息: 在特定時期應特定人群加大銷售力度公關活動信息: 公關活動應經常舉辦,爭取每一個月有一次,具體形式有:客戶聯誼,戶型推薦,工程進度通報,節日聯歡,體現社區文化的藝術活動等。780萬的廣告費怎么用?媒介投放費占廣告總費用的8