1、PAGE PAGE 15*購(gòu)物中心營(yíng)銷策略案*房地產(chǎn)顧問有限公司二四年三月十四日目 錄前言部分策略實(shí)施思路策略原則策略目標(biāo)具體營(yíng)銷推廣方案媒介推廣計(jì)劃階段性促銷活動(dòng)方略框架創(chuàng)意源實(shí)施時(shí)段介定時(shí)間推定階段原則后續(xù)工作計(jì)劃及安排策略方面設(shè)計(jì)方面賣場(chǎng)方面營(yíng)銷費(fèi)用估算前言部分自*購(gòu)物中心去年十二月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開盤至今，項(xiàng)目銷售已逾總銷量的30%，總體銷售指標(biāo)狀態(tài)基本滿意。目前，項(xiàng)目銷售狀況呈短暫回落趨勢(shì)。盡管此類情形屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售過程中的正常情景即調(diào)整期，但應(yīng)引起重視。*購(gòu)物中心項(xiàng)目營(yíng)銷轉(zhuǎn)淡，其原因剖析有三：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備工作稍顯倉(cāng)促，對(duì)開盤銷售出現(xiàn)的火爆勢(shì)頭估計(jì)不夠。銷售一線在客戶接待和溝通等善后工

2、作方面應(yīng)對(duì)的措施略有不力，目標(biāo)市場(chǎng)頗有微詞，影響后續(xù)誠(chéng)意客戶之信心；加上目前百余戶交定客戶尚未簽署正式合同，導(dǎo)致持幣觀望的潛在客戶未能形成最終實(shí)際需求。項(xiàng)目前期營(yíng)銷費(fèi)用投入較小，阻礙了*購(gòu)物中心作為寧夏中衛(wèi)第一家“全產(chǎn)權(quán)式商鋪”物業(yè)在市場(chǎng)中的價(jià)值引導(dǎo)，市場(chǎng)消費(fèi)培育工作的滯后無形浪費(fèi)潛力需求資源，銷售短暫回落必然形成。由于上述第二條原因的制約，*購(gòu)物中心的核心價(jià)值體系就無法完善建立和有效傳播，其“一鋪養(yǎng)三代、自助提款機(jī)”的產(chǎn)品財(cái)富價(jià)值得不到充分的張揚(yáng)和渲染；而*購(gòu)物中心的價(jià)值“三性”即“唯一性”（絕版白金商業(yè)地帶的市場(chǎng)不可替代）；“排它性”（顛覆當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商業(yè)模本的集休閑、娛樂、餐飲、購(gòu)物為一體的

3、商業(yè)旗艦的優(yōu)越感）；“權(quán)威性”（全新產(chǎn)權(quán)式商業(yè)、最穩(wěn)固、最時(shí)尚聚富前沿的可信度）”便得不到區(qū)域市場(chǎng)客戶短期內(nèi)的價(jià)值認(rèn)同和追崇。 結(jié)論：由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的高值性、高介入性、高投入性、高風(fēng)險(xiǎn)性、高回報(bào)性的產(chǎn)品特質(zhì)，其營(yíng)銷過程必定是一個(gè)系統(tǒng)、最嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的工程。在保持其持續(xù)性、連動(dòng)性并整合專業(yè)資源的同時(shí)，適度營(yíng)銷費(fèi)用的投入是十分必要的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提高，產(chǎn)品的價(jià)值含量必須依托各種傳播渠道來加以提升，如此才能占有相應(yīng)的市場(chǎng)份額，最大限度降低或規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。策略實(shí)施思路如前言所述，目前*購(gòu)物中心銷售出現(xiàn)短暫回落態(tài)勢(shì)。針對(duì)這一市場(chǎng)變數(shù)，本策略案出臺(tái)的背景，將圍繞“提煉產(chǎn)品價(jià)值、細(xì)分市場(chǎng)客戶、疏通營(yíng)

4、銷管道、促動(dòng)需求消費(fèi)”的實(shí)施思路來展開，并切實(shí)做到具有可實(shí)施和操作的效果。1、提煉產(chǎn)品價(jià)值本案位處中衛(wèi)核心商圈的不可替代性稀缺商業(yè)地段現(xiàn)存及未來升值空間所帶來的投資價(jià)值：中衛(wèi)首家全產(chǎn)權(quán)式商鋪的市場(chǎng)前瞻性顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模本，引領(lǐng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)市場(chǎng)全新理財(cái)、聚財(cái)潮流的創(chuàng)富價(jià)值；中衛(wèi)首家集娛樂、休閑、餐飲、購(gòu)物為一體的產(chǎn)品優(yōu)越性在引領(lǐng)時(shí)尚潮流消費(fèi)的同時(shí)為商戶所帶來的財(cái)富增長(zhǎng)價(jià)值 2、要素（賣點(diǎn)）提煉：地段的優(yōu)越性、撤縣設(shè)市后的投資焦點(diǎn)區(qū)域，有寬泛的升值空間，中衛(wèi)現(xiàn)在和未來的最佳投資商業(yè)物業(yè)（市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)）；全產(chǎn)權(quán)式商業(yè)物業(yè)，是中國(guó)大陸房地產(chǎn)發(fā)展最成熟的區(qū)域珠江三角洲最時(shí)尚的新型商業(yè)模本，無論自營(yíng)或投資返租，均

5、具有保值和增值的穩(wěn)固回報(bào)（產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)）；多種功能的消費(fèi)形態(tài)，將成為中衛(wèi)區(qū)域市場(chǎng)未來的消費(fèi)潮流主導(dǎo)，占據(jù)*購(gòu)物中心，意味著商機(jī)的興旺和繁盛；（產(chǎn)品增值點(diǎn)）專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)及模式的導(dǎo)入，將使經(jīng)營(yíng)者、投資者達(dá)到充分的經(jīng)營(yíng)規(guī)范保障，最大程度規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；（產(chǎn)品抗跌點(diǎn)） 結(jié)論：清晰梳理和界定產(chǎn)品的存在價(jià)值并建立*購(gòu)物中心的核心價(jià)值體系，能夠有效促使市場(chǎng)目標(biāo)客戶對(duì)本案產(chǎn)生關(guān)注乃至最終的青睞。3、細(xì)分市場(chǎng)客戶 除區(qū)域市場(chǎng)存量及潛在客戶外，再行挖掘和細(xì)分消費(fèi)資源，擴(kuò)大需求外延是十分重要和必要的。過往積累的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)產(chǎn)品具有升值空間和投資價(jià)值時(shí)，其產(chǎn)品的需求資源，將會(huì)有相當(dāng)延伸和擴(kuò)散的可能性。 除中衛(wèi)

6、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商業(yè)客戶外，我們應(yīng)該著重分析一下潛在客源： 市場(chǎng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕農(nóng)民需求的可能性；此類客戶有一定的經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力，其多屬當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖、種植大戶，向往城市生活，有迫切改變自己并融入主流社會(huì)的愿望。中衛(wèi)籍于銀川經(jīng)商和于銀川職能部門任職公務(wù)員需求的可能性； 此兩類客戶或經(jīng)商成功、或有灰色收入，均有購(gòu)置增值不動(dòng)產(chǎn)“防老養(yǎng)老”的樸素心理。江浙一帶于銀川從事小商品零售、批發(fā)等物流業(yè)人士需求的可能性；此類客戶有先天經(jīng)商的敏銳眼光，只要有利可圖，他們不會(huì)流失任何一個(gè)機(jī)會(huì)。部分散戶尋找投資通路需求的可能性； 此類客戶多為當(dāng)?shù)赝林用瘢浣?jīng)濟(jì)來源多為長(zhǎng)年的積蓄。上述客戶有如下共同點(diǎn)（可以確認(rèn)為投資型客戶，即投資返租

7、） = 1 * GB3 缺少投資致富管道者 = 2 * GB3 無經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)者 = 3 * GB3 無充裕經(jīng)商時(shí)間者 = 4 * GB3 無經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)者 結(jié)論：細(xì)分市場(chǎng)客戶，可以更清晰有效的使*購(gòu)物中心同消費(fèi)需求資源達(dá)成供需平衡，做到“密碼對(duì)應(yīng)”。3、疏通營(yíng)銷渠道目前，*購(gòu)物中心的營(yíng)銷渠道，基本上沿用傳統(tǒng)的“坐店候客”的銷售方式。這種因營(yíng)銷費(fèi)用投入拮據(jù)所帶來的制約，局限了客戶需求通道的擴(kuò)散和進(jìn)一步的潛力資源挖掘，既阻礙了*購(gòu)物中心價(jià)值的有效傳播，同時(shí)難于拉升需求消費(fèi)。在今后三至五個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，全面疏通營(yíng)銷管道，通過媒介傳播和具有持續(xù)性的事件行銷、動(dòng)態(tài)銷售的和諧聯(lián)動(dòng)，是決定*購(gòu)物中心能否實(shí)現(xiàn)“滿

8、堂紅”的重要時(shí)段。 結(jié)論：在“開源節(jié)流”、控制好成本預(yù)算的前提下，適當(dāng)增加營(yíng)銷費(fèi)用，有效疏通營(yíng)銷管道，已迫在眉睫。三、策略原則本道公司歸納地產(chǎn)策劃觀即策略原則，有以下四個(gè)“第一”。第一的產(chǎn)品核心價(jià)值界定第一的市場(chǎng)目標(biāo)客戶介定第一的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)第一的銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)追求四、策略目標(biāo)圍繞本道公司提出的“150天清盤”的營(yíng)銷指標(biāo)，作為本次梳理成案并嚴(yán)格執(zhí)行的策略目標(biāo)。要達(dá)到我們共同的良好愿望，除了“天時(shí)”中衛(wèi)撤縣建市的百年契機(jī)、“地利”*雄踞中衛(wèi)核心商圈以及產(chǎn)品本身價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，其“人和”本道同*商貿(mào)公司在觀念、協(xié)作等方面的協(xié)調(diào)一致是至關(guān)重要的，愿我們共勉。五、具體營(yíng)銷推廣方案本著“節(jié)約、實(shí)效”的原

9、則，本道公司將以3月20日*購(gòu)物中心舉辦“全民創(chuàng)富總動(dòng)員”促銷活動(dòng)與本案正式執(zhí)行為起點(diǎn)，至2004年9月30日，力爭(zhēng)促成*購(gòu)物中心完成85%的銷售總量。媒介推廣計(jì)劃電視媒體方面銀川電視臺(tái)、中衛(wèi)電視臺(tái)以15次/月的頻率，作5秒標(biāo)版品牌廣告進(jìn)行投放。報(bào)紙媒體方面 自4月1日至9月30日，計(jì)劃投放銀川報(bào)紙半版彩色廣告12次。每次報(bào)紙投放，結(jié)合促銷活動(dòng)主題配合發(fā)布。（具體主題、訴求、投放時(shí)間另定）宣傳資料方面印制銅版海報(bào)、宣傳單張于中衛(wèi)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)全面派發(fā)。其他推廣管道方面 建議印制叁萬付撲克牌，于中衛(wèi)各加油站、茶座、咖啡館、娛樂場(chǎng)所酌量贈(zèng)送。（如同意，贈(zèng)送數(shù)量、方式、時(shí)間等細(xì)節(jié)另議）階段性促銷活動(dòng)方略

10、框架本案前文在“細(xì)分市場(chǎng)客戶”中分析，目前購(gòu)買*購(gòu)物中心主流客戶為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商戶，而通過細(xì)分市場(chǎng)后，我們可以確認(rèn)，中衛(wèi)周邊城鎮(zhèn)富裕農(nóng)民、中衛(wèi)籍于銀川經(jīng)商、公務(wù)員、以及江浙一帶于銀川做物流的商貿(mào)人士，同樣是我們爭(zhēng)取的重要資源。鑒于此，經(jīng)過充分的考量，自3月20日*購(gòu)物中心“全民創(chuàng)富總動(dòng)員”促銷活動(dòng)結(jié)束后，我們將根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、銷售狀況，并結(jié)合特定的節(jié)假日，有針對(duì)性的進(jìn)行系列事件行銷，使*購(gòu)物中心成為大賣場(chǎng)（銀川）、中賣場(chǎng)（中衛(wèi)）、小賣場(chǎng)（周邊各鎮(zhèn)），永續(xù)的焦點(diǎn)物業(yè)，最終形成持續(xù)旺銷之寧夏地產(chǎn)杰作。五一黃金周促銷活動(dòng)（5月1日5月7日）初步考慮此時(shí)段在銀川旺市設(shè)一處分銷點(diǎn)，專門針對(duì)中衛(wèi)籍于銀川經(jīng)商、做

11、公務(wù)員以及江浙做物流業(yè)商貿(mào)人士之潛在客戶，進(jìn)行重點(diǎn)推介。促銷主題撤縣設(shè)市，百年發(fā)展機(jī)遇莫失核心商圈，搶占中衛(wèi)商業(yè)制高點(diǎn)活動(dòng)形式 于銀川商業(yè)旺區(qū)設(shè)兩個(gè)流動(dòng)展臺(tái)，進(jìn)行推廣宣傳，同時(shí)于現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)宣傳單張、贈(zèng)送撲克牌等禮品。報(bào)紙配合期間于銀川報(bào)紙媒體投放半版彩廣一次，訴求內(nèi)容為發(fā)布本次促銷活動(dòng)信息。廣告標(biāo)題：家鄉(xiāng)聚富大金礦*購(gòu)物中心讓你財(cái)源廣進(jìn)（暫擬）訴求對(duì)象：中衛(wèi)籍人士六一兒童節(jié)促銷活動(dòng)（6月1日6月2日） 在此時(shí)段，在中衛(wèi)周邊選擇一經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)設(shè)分銷點(diǎn)，專門針對(duì)當(dāng)?shù)貜氖吗B(yǎng)殖、種植業(yè)的農(nóng)業(yè)大戶，進(jìn)行重點(diǎn)推介。A、促銷主題（暫擬）進(jìn)城做商人，一定大發(fā)；孩子進(jìn)學(xué)校，一舉兩得！B、活動(dòng)形式設(shè)展臺(tái)，除派發(fā)

12、海報(bào)、撲克牌等禮品外，同時(shí)進(jìn)行中衛(wèi)開發(fā)商同中衛(wèi)重點(diǎn)學(xué)校聯(lián)合促銷的優(yōu)惠政策予以告之，進(jìn)行利益性攻擊。中秋節(jié) 于中衛(wèi)*購(gòu)物中心售樓處，舉辦大型中秋促銷活動(dòng)。A、促銷主題：（暫擬）美滿，開啟致富之門祝愿，幸福和諧一生B、活動(dòng)形式 舉辦贈(zèng)送“金鑰匙”活動(dòng)。贈(zèng)送每把價(jià)值2000元24K純金鑰匙共50把。純金鑰匙鐫刻上商鋪戶主名及鋪位號(hào)，有深遠(yuǎn)的紀(jì)念意義，并約定首50名買家獲贈(zèng)，于月日時(shí)值售樓現(xiàn)場(chǎng)處統(tǒng)一領(lǐng)取，達(dá)到聚客和滾動(dòng)營(yíng)銷的效果。 注：以上策略設(shè)想，須盡快充分討論研究，以便做出詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃方案。3、創(chuàng)意源 在地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度提高的今天，要達(dá)到成功營(yíng)銷的目的，除了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗灾笇?dǎo)和產(chǎn)品本

13、身質(zhì)素價(jià)值含量以外，創(chuàng)新的差異化營(yíng)銷（即能否使產(chǎn)品自身時(shí)刻處于媒介焦點(diǎn)視野、具備很高的知名度和美譽(yù)度），是產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要管道。“創(chuàng)意源”是策略案中的一個(gè)環(huán)節(jié)，他既具備承上啟下的功能，同時(shí)又使策劃的產(chǎn)品成為可以訴說的“情景故事”。 *購(gòu)物中心無論地段、營(yíng)銷模式、自身配套、升值空間，在中衛(wèi)區(qū)域市場(chǎng)，都堪稱“旗艦”產(chǎn)品。因此，我們應(yīng)該尋找到一個(gè)好的“創(chuàng)意源”，將*購(gòu)物中心的優(yōu)異質(zhì)素，通過“另類”的手法將之全面?zhèn)鞑コ鰜怼１景冈诎凑找?guī)定計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行的過程中，擬通過“征婚啟示”將*購(gòu)物中心新聞性和傳播性廣而告之。計(jì)劃如下： 擬于4月某日，同時(shí)與銀川報(bào)紙（1/4版，頭版）和中衛(wèi)電視臺(tái)刊登并播出“征婚啟

14、事”，內(nèi)容為：征婚啟示（暫擬）某男，40歲，離異無孩，在中衛(wèi)*購(gòu)物中心擁有全產(chǎn)權(quán)模式商鋪xx間，年可受益xx元人民幣，欲誠(chéng)覓志同道合者組建家庭共同經(jīng)營(yíng)六、實(shí)施時(shí)段介定按照“150天清盤”的目標(biāo)計(jì)劃，從3月20日開始，我們按照時(shí)間倒推，盡全力爭(zhēng)取于9月30日前，努力達(dá)到總銷量85%的銷售目標(biāo)。時(shí)間推定2004年3月20日2004年6月20日，此時(shí)段為*購(gòu)物中心銷售調(diào)整梳理期。工作內(nèi)容為：分析挖掘潛力市場(chǎng)，解決前期銷售遺留問題，抓緊落實(shí)百余尚未簽署合同客戶的簽約工作；同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)及銷售情況及時(shí)做出相應(yīng)的策略調(diào)整。2004年6月21日2004年9月30日，此時(shí)段為*購(gòu)物中心銷售重點(diǎn)攻擊期。工作內(nèi)容為

15、：對(duì)已鎖定的潛力客戶進(jìn)行強(qiáng)力攻心，并加強(qiáng)同老客戶的聯(lián)誼工作，爭(zhēng)取擴(kuò)大需求資源，同時(shí)，加大營(yíng)銷推廣力度，制定具實(shí)效性的促銷活動(dòng)并進(jìn)行實(shí)施。2、階段原則第一時(shí)間段營(yíng)銷推廣原則，擬采取“逐步滲透，排摸徹查”的營(yíng)銷方式，擴(kuò)大對(duì)周邊區(qū)域客戶資源的梳理，以“動(dòng)態(tài)銷售”為主。如可以派專人至周邊盡可能多的傳發(fā)單張和海報(bào)，增大影響面。第二時(shí)間段營(yíng)銷推廣原則，擬采取“攻擊性的利益誘惑”的營(yíng)銷方式，在傳播渠道和優(yōu)惠條件方面加大力度，并充分利用*購(gòu)物中心即將封頂營(yíng)業(yè)的大好時(shí)機(jī)，進(jìn)行強(qiáng)力推介。七、后續(xù)工作計(jì)劃及安排1、策略方面 繼續(xù)分析探討本案價(jià)值提煉、市場(chǎng)客戶細(xì)分及動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的主題和方式，結(jié)合銷售一線的信息反饋，及時(shí)做出階段策略調(diào)