1、基于波特競爭理論的分眾傳媒競爭優勢探析關鍵詞：波特競爭理論分眾傳媒差異化規模經濟多元化摘要：分眾傳媒Fusedia控股，在短短幾年內，迅猛開展為中國第一廣告和媒體運營商。支撐分眾傳媒高速成長的競爭優勢耐人尋味。美國戰略大師波特關于企業競爭力的系列著作以富有可操作性、可預見性和時代性而享有盛譽，其中一些理論與分眾傳媒的成功經歷可以很好地契合。運用波特的競爭理論進展分析，分眾傳媒擁有差異化優勢、規模經濟優勢、目的集中優勢、關聯與多元化優勢等廣告和傳媒產業的競爭優勢。AbstratFusediapanyhasdevelpedveryquiklyiththeprgressfhinasediaareer

2、.ItlaunhedNASDAQfAeriansuessfullyinJuly,2022,andbeaethefirstlistedadvertiseentediaabrad.Fusediasrapidrisinghasbrughthnrandprudteveryhinese,butthenlypanysrapiddevelpentdesnteanthathineseediaareerhasbeeninastrngpsitinintherld.hinaisfaingtheebarraseentfbEingabigbutntstrngediauntry,hihhasarseureditatint

3、ardshinasediaareer.Thispaper,startingfrFusediasabilitytpeteinthefield,analysesthereasnsfitsfastdevelpentintersfBrtspetitinThery,suhasadvantagefhavingdifferenes,assivearketing,inreasingthepriefentering,advantageffusingtarget,advantagefulti-strategy,pletehainsfvalue.分眾傳媒Fusedia控股，在短短幾年內，迅猛開展為中國第一廣告和媒體

4、運營商。支撐分眾傳媒高速成長的競爭優勢耐人尋味。美國戰略大師波特關于企業競爭力的系列著作以富有可操作性、可預見性和時代性而享有盛譽，其中一些理論與分眾傳媒的成功經歷可以很好地契合。運用波特的競爭理論探析分眾傳媒的競爭優勢，對于中國企業尤其是傳媒創意產業創造競爭優勢和進步市場競爭力不無裨益。一、波特的相關競爭理論詮釋1哈佛大學商學院教授邁克爾波特是著名的經濟策略大師。波特自1980年起陸續出版了?競爭戰略?、?競爭優勢?、?國家競爭優勢?、?競爭論?等著作，前三部著作構成其競爭優勢理論的三部曲，對企業和產業如何參與競爭并獲得競爭優勢具有重大的理論價值和理論意義，成為了企業戰略理論開展史上的里程碑

5、。波特的競爭優勢理論主要在行業構造與企業定位兩方面上展開，他把企業的競爭戰略和競爭優勢放在特定的產業構造和產業環境中來研究，使用了五種競爭力量、價值鏈、關聯等分析工具來闡述競爭，并對全球性競爭、國家競爭優勢和互聯網與競爭優勢的關系等重大現實問題進展了深化細致的討論，從而對企業戰略理論、國際商務理論做出了出色奉獻。一、產業構造與根本競爭戰略波特認為，產業構造分析是企業競爭戰略的根本分析方法。一個產業由一群消費相近的替代產品的公司組成。競爭戰略旨在針對決定產業競爭的各作用力建立有利的、持久性的地位。而形成競爭戰略的本質是將一個公司與其內外環境建立聯絡。由此可見，決定企業獲利才能的首要因素是產業內部

6、競爭狀況，也就是該產業的“產業吸引力。企業在擬定競爭戰略時，必需要深化理解產業吸引力的競爭法那么。競爭法那么可以用五種競爭力來詳細分析，這五種競爭力是：新參加者的威脅、客戶的議價才能、替代品或效勞的威脅、供貨商的議價才能及既有競爭者。競爭作用的強弱決定了產業長期的、潛在的利潤率。而這五種競爭作用力的任何一種都是由產業構造所決定的。一個企業的競爭戰略的目的就是在產業內部對抗或影響這五種力量，使自己處于最正確位置。波特提出了三種根本的競爭戰略：總本錢領先戰略。要求企業必須建立起高效、規?；南M設施，全力以赴地降低本錢，嚴格控制管理費用及研發、效勞、推銷、廣告等方面的本錢費用。為了到達這些目的，企

7、業需要在管理方面對本錢給予高度的重視，確?？偙惧X低于競爭對手。差異化戰略。將公司提供的產品或效勞差異化，樹立起一些全產業范圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰略可以有許多方式，如設計名牌形象，保持技術、性能特點、顧客效勞、商業網絡及其他方面的獨特性，等等。最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點。但這一戰略與進步市場份額的目的不可兼顧，在建立公司的差異化戰略的活動中總是伴隨著很高的本錢代價，有時即便全產業范圍的顧客都理解公司的獨特優點，也并不是所有顧客都將愿意或有才能支付公司要求的高價格。專一化戰略。即主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市常專一化戰略的前提思想是：公司可

8、以以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象效勞，從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手。公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現了差異化，或者在為這一對象效勞時實現了低本錢，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產業的平均程度。二、競爭優勢與價值鏈波特的競爭優勢理論研究的是企業如何在理論中創造和保持在產業中的競爭優勢。競爭優勢來源于企業為客戶所能創造的超過其本錢的價值。它有兩種根本形式：本錢領先和標歧立異。它們由產業構造所決定，并來源于企業比競爭對手更有效地處理五種競爭作用力的才能。宏觀經濟條件和政策之類的外部因素也通過影響產業構造來影響競爭。為此，波特采用了“價值鏈作為根本的分析方法和工具

9、。價值鏈就是一套分析優勢來源的根本工具。它可將企業的各種活動以價值傳遞的方式分解開來，藉以理解企業的本錢特性，以及現有與潛在的差異化來源。企業的各種活動既是獨立的，也是互相鏈結的。企業應該根據競爭優勢的來源，并透過理解組織構造與價值鏈，價值鏈內部的鏈結，以及它與供應商或營銷渠道間的鏈結關系，制訂一套適當的協調形式，而根據價值鏈需要設計的組織構造，有助于形成企業創造并保持競爭優勢的才能。公司的價值鏈，進一步可與上游的供應商與下游的買主的價值鏈相連，構成一個產業的價值鏈。二、運用“五力模型分析分眾傳媒行業競爭力根據波特的競爭理論，行業內影響企業獲利才能和競爭才能的共有五種力量，即進入威脅，替代品的

10、威脅，供應商討價還價的力量，購置者討價還價的力量，現有競爭者的競爭。一進入威脅波特認為，新進入者在給行業帶來新消費才能、新資源的同時，將希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業中現有企業盈利程度降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。總體來看，形成競爭壁壘的有規模經濟、有效資本需求量、縱向一體化以及對稀缺資源的壟斷占有等。從資源上來看，樓宇廣告的特點是市場有限，商業樓宇在短期內是“不可再生資源，分眾傳媒公司在資源的占有上可以說到達了一定的壟斷程度。分眾傳媒在與聚眾合并后，成為中國最大的戶外廣告平臺，占整個樓宇視頻廣告市場的

11、96.5%-98%。分眾在NASDAQ的成功上市使其市值已超過30億美圓，成為NASDAQ中國上市公司龍頭股2。分眾獨特的優勢形成了有效的競爭壁壘，因此分眾傳媒面臨較小的進入威脅。二替代品的威脅兩個處于不同行業中的企業，可能會由于所消費的產品互為替代品，從而在它們之間產生互相競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。波特認為，替代品價格越低、質量越好、用戶轉換本錢越低，其所能產生的競爭壓力就強。而這種來自替代品消費者的競爭壓力的強度，可以詳細通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家消費才能與盈利擴張情況來加以描繪。分眾傳媒面臨的主要替代威脅來自兩方面。一是有實力的新

12、興媒體。隨著電子信息技術的不斷開展，以互聯網、等為代表的新媒體不斷涌現出新的商業形式與細分市常而群眾由于好奇心理，會對新興媒體投入更多關注，新媒體的高吸引率推動它們迅速開展，對分眾傳媒產生替代威脅。二是傳統的群眾傳媒機構。在新興媒體層出不窮的今天，傳統媒體仍擁有無法取代的優勢。傳統媒體經營者的觀念、思路和手段在不斷更新，他們開始施行傳統媒體與新媒體優勢互補戰略，利用自身的實力和優勢進入新興媒體領域，在各細分市場建立自己的領地?？陀^看來，分眾傳媒的將來開展之路面臨著新興和傳統媒體的雙重挑戰。三供應商討價還價的力量波特認為，供應方主要通過進步投入要素價格與降低單位價值質量的才能，來影響行業中現有企

13、業的盈利才能與產品競爭力。分眾傳媒的供應方是為分眾提供信息傳播場所的各類組織。由于分眾是以經營樓宇廣告為主業的廣告媒體運營商，并且，分眾傳媒在行業中處于絕對壟斷地位，現階段各類供應者的討價還價才能比較低。四購置者討價還價的力量對于行業中的企業來說，購置方是不容無視的競爭優勢影響因素。購置方所采取的競爭手段主要包括：要求壓低程度價格，要求更高的產品品質或更多的效勞，甚至迫使企業之間互相壓價競爭等。分眾傳媒的購置者是廣告主。隨著廣告主觀念的改變，市場營銷意識的增強，其討價還價才能也在增強，主要表現為：廣告主專業化程度的進步，會要求分眾傳媒進步專業效勞程度；隨著戶外視頻廣告越來越多，以及受眾喪失新穎

14、感之后，對其侵占安靜公共空間的投訴會增加，從而其傳播的廣告信息會產生負面效應。五現有競爭者的競爭大部分行業中的企業，互相之間的利益都嚴密地交織在一起。作為企業整體戰略一部分的各企業競爭戰略，其目的都在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢，所以，在施行中就必然會產生沖突與對抗現象，這些沖突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。分眾傳媒自2022年1月收購聚眾以來,已經占據了90%以上的市場份額,作為市場的領先者,已經在人力資源、市場份額、商業樓宇資源以及公眾知名度上占據了絕對優勢,且其絕對優勢也無形中樹立起了強大的市場進入壁壘?，F有競爭者的競爭對分眾的影響極為有限。三、分眾傳媒的競爭優勢解析一、

15、差異化優勢分眾傳媒之所以在短時間內得到迅速開展，離不開該公司對商機的準確把握?！皬V告什么時候最有效？當人們處在比廣告更無聊的時間和空間的時候。3分眾傳媒首席執行官江南春如是說。正是由于分眾傳媒首先意識到人們處在電梯中無聊光陰所隱藏的商機，及時消化理解，迅速進入樓宇視頻廣告行業搶占市場，才有了分眾傳媒輝煌的今天。分眾的前身永怡傳播公司，是國內領先的民營外鄉廣告代理公司。隨著廣告代理產業的相對成熟,市場競爭也日趨劇烈。就在這個時候,江南春頓悟出一個新的商機領域。受眾所接觸的廣告大都來自電視、平面紙質媒體、戶外廣告、互聯網等一些群眾化的傳媒,但隨著快節奏工作方式的普及,很多上班人士無暇顧及這一類廣告

16、。如何能讓匆忙的白領階層自然地留意于精彩的廣告呢?此時,江南春給出創意,把液晶電視廣告安插在能使這樣一群人在一個特定的時間和空間里毫無干擾地欣賞的地方。正是這樣一個創意的施行,分眾傳媒作為一個市場先行者開始拓展商務樓宇液晶屏廣告業務,開發了創新性廣告傳媒平臺。以上分析可知，分眾傳媒與傳統媒體相比，優勢在于利用“無聊商機所產生的差異化。傳統的群眾傳媒受眾目的過于分散,其廣告有效性在日益快速的生活節奏下逐漸降低,滿足不了一些特定人群的特定需求,而分眾的出現正好可以彌補這種弱點。其創新性的另一個特點是采用液晶廣告的方式,循環滾動播放,有效地進步了廣告的覆蓋度。正是基于這種差異化經營,分眾傳媒才得以出

17、奇制勝,在成熟的傳統廣告市場上攻占一塊很大的份額,并且日益壯大。差異化并非一定要有技術上的創新。正如波特所言,其他因素也常?？梢詫е虏町惢?如在活動的廣度和競爭空間上。分眾傳媒的運作方式,可以認為是在競爭空間上實現了差異化。二、規模經濟優勢規模經濟是指消費單位產品的本錢隨消費規模的擴大而降低。波特指出，規模經濟的存在迫使行業新參加者必須以大的消費規模進入，并冒著現有企業強烈還擊的風險；或者以小的規模進入，但要長期忍受產品本錢過高的優勢。上述兩種情況都會使新參加者三思而后行。分眾傳媒作為行業龍頭老大，充分利用規模經濟競爭優勢，享受著作為行業指導者所帶來的巨額利潤回報。1、風險投資推動分眾傳媒的規

18、模經濟2022年5月，分眾傳媒贏得了國際知名的戰略投資基金軟銀的巨額投資，并借資本之力在全國展開“圈樓活動。與此同時，繼續進展圈錢運動。2022年4月，鼎暉國際DH和另一家國際知名風險投資基金DFJ再次注入1250萬美金到分眾傳媒，推動其全國樓宇廣告網絡的深度覆蓋。2022年11月，美國最大的投資銀行高盛公司、歐洲最大的風險投資基金3i又投入3000萬美金，成為分眾傳媒第三輪的投資者，從而使2022年度分眾融資總額上升至4250萬美金，創造了10年來國內廣告傳媒私募融資的全新記錄。2022年10月分眾再次運用資本的力量，以超過一億美元的價格收購了國內最大的電梯平面媒體“框架媒介100%的股權，

19、從而順利分享了“框架媒介所擁有的4萬部電梯和4000萬日均覆蓋量4。不久分眾媒介又收購了全國排名第四的邊界液晶屏業務。完成上述戰略性的資本收購后，分眾傳媒在原有的網絡根底上又新增了高檔公寓媒體資源，使分眾傳媒日覆蓋率和有效接觸率迅速進步。2、壟斷性的資源占有，進步了市場進入壁壘對稀缺資源的壟斷占有是構筑進入壁壘的重要途徑之一。樓宇電視行業本質上是一個資源競爭型行業。商業樓宇是稀有的不可再生的資源，由于合同都是獨家性的，往往誰先占據后，其別人很難進入。分眾傳媒在風險投資的大力推動下，在全國各地迅速高效地占據了這項稀缺資源。2022年3月，TR對國內樓宇電視市場運營商份額作了一次全面的調查，結果顯

20、示以樓宇覆蓋量計算，分眾占據70%，而以液晶電視數量比較，分眾占據77%，分眾在被調查的13個城市均保持了強勢地位5。分眾傳媒尤其注意對高品質樓宇的占有。根據全球最大的不動產管理集團高力物業所提供的中國十大城市TP50寫字樓排行榜中，分眾根本占據了75%以上的份額。分眾在樓宇液晶電視市場的占有率加之其在流動場所如商嘗賓館、休閑娛樂場所的穿插覆蓋，已可以做到對樓宇廣告受眾85%以上的到達率，覆蓋已較為充分，分眾傳媒已經成為眾多廣告主的優先選擇，給競爭者制造了難以逾越的市場壁壘。3、目的集中優勢波特的第三種競爭戰略是目的集中戰略。他認為，集中戰略的企業選擇產業內一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰

21、略為它們效勞而不是為其他細分市場效勞。集中戰略有差異化集中戰略和本錢集中戰略兩種形式。分眾傳媒所施行的是差異化集中戰略。分眾傳媒把在寫字樓上班的中產階級設定為廣告目的群體。這樣的定位有著科學的根據。隨著中國經濟快速開展，社會階層發生了宏大變化。城市中產階層月收入3000-10000元迅速形成和崛起，財富階層月收入10000元以上迅速擴大和年輕化。中產階層和財富階層是高檔和時尚商品的消費主力，是廣告主市場營銷的理想對象。分眾傳媒創造的樓宇電視正是把目光瞄準了傳統媒體所不能充分覆蓋的中高收入人群。這部分人群每天清晨上班,在辦公室繁忙一天,晚上很晚回家,較少關注一般的報紙廣告,也無暇去看電視廣告,他

22、們所能承受到的廣告信息有限,但是這一類人,又恰恰是某些品牌和商品的主力和重度目的消費群體。分眾傳媒正是抓住了這樣一個被群眾市場忽略的細分市場，創始了吸引消費者眼球的分眾傳媒新形式。作為一個準確針對白領和精英階層的媒體,其將來不可限量,因為城市化的進程使寫字樓、公寓和商場已經成為市民最主要的工作與生活的活動區域。與此相對的是，傳統的群眾傳媒盡管能對群眾市場進展大范圍廣告宣傳,但是在滿足特殊市場需求方面表現欠佳,這也正是分眾在細分市場和集中化戰略上的優勢所在。4、關聯與多元化優勢波特競爭優勢理論中包含關聯和多元化戰略。波特認為以關聯為根底的多元化最有可能在現有產業中進步競爭優勢或者在新產業中形成持續的競爭優勢。關聯允許企業通過內部開展進展多元化,比其他缺少關聯的潛在競爭對手抑制更少的困難而進入新產業。關聯的存在還意味著可以通過內部開展的多元化使得與新的業務單元有關的現有業務單元受益。較之其他媒體，分眾傳媒擁有關聯與多元化開展上的優勢。分眾傳媒自成立以來,首先開拓的是商務樓宇廣告市常并且在將來幾年中，分眾