1、廣告中女性形象定位的論析【論文關健詞】女性形象；成因；趨勢【論文摘要】群眾文化如何表現女性是女性主義者一直關注的問題，而廣告在群眾丈化中占據著重要地位，因此，對廣告中的女性形象進展研究，不僅有助于我們理解廣告是如何塑造女性形象的，而且時我們從性別角度研究女性形象傳播現象及規律，提供了新的視角。千姿百態的女性形象已經成為各種廣告形式中不可或缺的一部分，她們如同一道奇異的風景線，吸引著受眾的目光。有調查顯示，在美國的廣告中，女性單獨或與其他女性一起作為廣告形象的占70%，可見女性形象在廣告中的重要地位。但是，僅僅從數量上去評價是遠遠不夠的。本文結合文化傳統和社會背景，對廣告中的女性形象進展分析和研

2、究。女性形象定位的偏見我們不難發現，護膚、化裝、洗滌用品的廣告幾乎無一例外地由女性來做，角色也常常被定位成年輕美貌、擔當傳統角色、在低層次職業中工作的形象。一項調查顯示，廣告中的女性職業角色有51.6%為家庭婦女，而男性職業角色中教科文衛及指導管理者為47%,家庭主“夫一個也沒有;廣告中女性的出現地點51.5%在家庭，出如今工作場合的只占14.5%，而男性即使出如今家中，也多為娛樂(31.0%)，做家務的男性只有5.3%。廣告中普遍地存在著復制傳統的性別角色，過分渲染女性年輕美貌的外在價值傾向。打扮人時的白領麗人步態款款地走來，亮出某種名牌保健用品，“現身說法地介紹該產品如何使她在男性統治的職

3、業世界里燕得了成功;千嬌百媚的妙齡少女扭動著腰肢，吸引了一群小伙子愛慕的目光，然后或是電視畫外音，或照片配上文字:“某某洗發露/防曬霜，留住你的青春，留住他的目光，;或者是一副賢妻良母相貌的家庭主婦向你推薦某種洗衣粉;或者是母親打扮的婦女用某種調味品烹調了一桌美味佳肴，張羅著讓全家人吃飯;或者是年輕的媽媽在哄著搖籃里的寶寶，做嬰兒用品廣告這些廣告無一不是在強調女性的被動、依賴與順從等性格，并刻意塑造身體魅力或性的形象。正如學者楊瑞明所指出:“婦女的形象與事實常被新聞媒介為賺利目的而進展嘩眾取寵乃至夸張、歪曲、侮辱性的報道。女性報道對象成為媒介市場競爭和獲取巨額商業利潤的手段。女性形象可以在廣告

4、電影、肥皂劇、tv、文化衫等等商業活動中被買和賣，女性形象不過是專門供消費用途的商業文化的具象符號。媒介控制者讓社會消費女性文化符號，其最終目的是實現經濟一一文化控制。可見，大多數廣告中女性形象的定位仍然是帶有偏見的固定形式。女性形象定位的深層原因早在20世紀七八十年代，西方的學者就對廣告中的性別問題進展了嚴肅的討論。他們不是停留在一般地指責廣告對婦女形象的貶低，而是在成認廣告的女性符號使用增加了廣告吸引力這一歷史現象的前提下，對廣告何以有效地利用這種貶低來進展自己的商業宣傳進展了深人的研究。sutjhally就曾經明確指出，我們不能簡單化地從“操作和“陰謀控制的層面上來理解廣告的作用。廣告作

5、用發揮，是需要得到受眾的支持的，其中有內在的文化力量在起作用。一那么能為公眾承受和影響公眾的廣告，其中的女性符號使用規那么不是來源于廣告制作者自己，而是來源于先廣告而存在的文化。事實上，現代中國社會，尤其是城市社會，成年男女在就業時機方面比過去平等多了，而在廣告中表達的卻是男女社會地位的懸殊差異。出現這一現象的原因，從社會學角度分析，這實際上反映了一種男性統治的根本假設沮胃男性統治是指這樣一種社會狀態，即男性比女性擁有更多的權利和聲望。男性統治并不表示所有的男人都成心壓迫女性，或者個別女性不能改變她們的境況獲得與男性同等的成就，而是指男性在社會中處在主宰地位，男性統治已經深深地植根于各種文化中

6、，它潛移默化地塑造著社會成員的認知和日常交往。廣告作為一種宣傳商品、效勞、理念的傳播形式，也必然是這種統治的表現和反映。歷史沿襲下來的性別觀念和性別態度及行為方式是這種現象出現的根源。人類文明開展至今，男性在兩性關系中的主宰地位一直有效的延續著，封建禮教所維護的是男人的權利和需要，并以雙重的價值標準去束縛女性，使她們處于絕對附屬地位。在這種背景下，女性無法把握自己的命運，也沒有屬于她自己的尊嚴。她像一道美麗的風景，只有靠男人的評鑒才能具有形形色色的價值。不可否認，這種評鑒有時候是公允的，富有良知的，但更多的時候那么充滿性別的歧視、傲慢和偏見。女性形象定位的趨勢隨著社會的開展，廣告中的女性形象也

7、在悄然發生著積極的改變。女性形象出現的廣告類別范圍擴大了，不再局限于美容用品和廚房用品，一些科技產品廣告上出現了女性形象。廣告上表現的女性形象也有了一定程度的進步，出現了自信的現代婦女。她們不僅追求美麗，還追求事業的成功、生活的自由。這些現象的出現有其深化的社會背景。首先，從整個社會環境來看，隨著婦女解放運動在世界各地的深人開展，現代女性對自己在社會生活中扮演的角色愈來愈重視。在保持女性本質的前提下，她們希望在社會生活的各個領域得到社會的重視和成認，希望自己被社會尊重、鼓勵、贊賞。她們不能忍受僅僅作為男性看的對象，更不能承受帶有歧視性的極端表現。其次，越來越多的婦女參加工作，并且進人一些從來被

8、認為是男人世界的領域;社會也給予婦女更多的時機追求圳門的目的。圳門工作勤奮，視事業為生活，在經濟上和精神上追求獨立自主，把“不依賴男性生存作為最根本的價值觀，在家庭內她f門承擔著和男方平等的權利和義務，有自己的私人生活空間，家庭外有相對獨立的社會關系和較強的社會適應才能。生活方式的變化和社會地位的進步，直接影響著女性在廣告中的形象。第三，從廣告行業自身來看，有相當數量的婦女憑借著自身的聰明才智進人了仍然為男性主宰的廣告作品的籌劃、導演和制作領域，她們自然會將男女平等的觀念融進她們的作品中，積極地彰顯女性的自尊、自強和自信。但是，必須成認的是廣告中女性形象的地位并未得到根本性的改觀。只要不平等關

9、系仍然存在，那么廣告中女性形象定位偏向的現象就會繼續下去。因此，要想從根本上消除廣告中女性形象定位的偏向問題，僅僅從廣告業本身入手顯然是微缺乏道的。關鍵是要逐步改變產生這種現象的社會文化土壤。(一)追求性別標準現代化性別標準在男性和女性社會化的過程中起著重要的作用，因此我們必須拋棄傳統的性別標準中的糟粕，比方男尊女卑，重男輕女的思想，樹立現代的性別標準。從宏觀上來講，現代的性別標準的核心應該是男女平等，女性和男性享有同等的開展時機和權利。性別標準應隨著社會制度的變革、社會的開展而不斷變化和完善，人們的生活方式、思維方式和思想觀念日益現代化，傳統的性別標準也應該隨之變化。性別標準越現代化，男女之

10、間的差異和不平等就消失得越快。(二)實現社會職業多樣化職業地位的改觀能在相當程度上提升女性的社會地位，從而帶來傳媒形象的根木改善。女性的職業多元化和全面開展，有助于女性同男性勞動者進展廣泛的接觸和溝通，獲得互相理解和支持，協調兩性關系。同時有利于充分發揮其各自的專長，同男性競爭，真正實現“同工同酬，增加收人，最終有利于進步其平等地位。(三)促進家務勞動社會化要想改變在女性身上積習已久的以丈夫、以家庭為中心的家庭婦女形象，一方面人們要從觀念上摒棄家務勞動是女性的專職的落后觀念，另一方面也可從家務勞動的社會化人手，使家務勞動日益減少和方便，從而減少和減輕婦女的家庭負擔，使她們有更多的時間和精力從事自我開展的活動，這會大大有利于婦女地位的進步。(四)進步女性的整體素質毋庸諱言，由于長期受傳統的性別標準的制約，相當部分的女性自身也缺乏應有的女性主體意識，