1、第十章 品牌老化與更新1 據商務部統計，建國初期，全國“中華老字號”企業約有16000家。由于經營不善，到上世紀90年代，這一全體已銳減，變成了1600家。令人憂心的是，即使這僅存的10%企業中，70%名存實亡，經營十分困難；20%勉強維持經營；只有10%蓬勃發展。 其中一個著名的例子是“王麻子”剪刀，始創于清朝順治八年（公元1651年）的“王麻子”有著300多年歷史的老字號，然而北京王麻子剪刀廠捧著“金字招牌”卻連年虧損，截止2002年5月31日，企業資產總額1283.66萬元，負債總額2779.95萬元，資產負債率為216.6%。2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產。2為了更好地闡釋

2、品牌老化的含義，我們可以從消費者、企業和營銷學的生命周期這三個角度進行理解。1）消費者角度：就是提起這個品牌誰都知道，但買的時候卻記不起它。2）企業角度:是指一個原來有較高知名度的品牌在市場競爭中出現銷售量、市場占有率及美譽度和忠誠度的持續下降。3）營銷學生命周期理論角度：是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。3第一節 品牌生命周期品牌生命周期（Brand Life Cycle）的定義廣義：包括品牌法定生命周期（如10年的注冊商標保護期）和品牌市場生命周期狹義：特指品牌市場生命周期是指新品牌從隨產品或企業進入市場到該品牌退出市場的整個過程。資料顯示，我國目前品牌平均生命周期不足2年。4品牌生命周期

3、的階段國外： 布魯恩最早提出品牌生命周期理論。 瓊斯將品牌周期分為：孕育形成期、初始成長周期和再循環階段國內： 潘成云將品牌生命周期劃分為：導入期、知曉期、知名期和退出期。5品牌生命周期與產品生命周期的關系產品生命周期從屬于品牌生命周期如寶潔公司原來是做蠟燭的，盡管它早已不做蠟燭了，但品牌依然強大。又如，萬科以前是做科教儀器的，現在是中國房地產業的第一品牌。產品生命周期服務于品牌生命周期 成立于1981年的夏新電子先后生產錄像機、VCD、彩電、手機、筆記本電腦等，目前確立了3C（communication；consumer electronics；computer）產業融合的多元化戰略。使夏新

4、品牌經受考驗。6品牌生命周期反作用于產品生命周期例如，格蘭仕在微波爐領域的巨大成功，使其在空調領域一投產就分得一杯羹，使產品的導入期和成長期變短。杜邦的強大品牌形象使特富龍不粘涂層安全度過“致癌風波”，延長了產品的成熟期。7品牌生命周期中的品牌營銷戰略（1）導入期：品牌培養戰略 如奇瑞QQ的導入期就研究了年輕人對汽車的需求，推出既便宜又時尚的經典車型。（2）知曉期：品牌推廣戰略腦白金鋪天蓋地的廣告，告訴人們“送禮要送腦白金”8（3）知名期：品牌維護與完善戰略該段時期的目的是通過塑造鮮明的個性讓消費者對品牌忠誠。如長虹以知性美女徐靜蕾作為品牌代言人。（4）退出期：品牌更新戰略1886年創立的可口

5、可樂通過不斷的變更品牌口號、品牌包裝等，使品牌“青春永駐”9第二節 品牌老化的概念與成因品牌老化的概念 品牌老化的兩層含義：1）知名度和美譽度下降等。如“紅塔山”在2002年后，品牌價值逐年縮水。2）品牌消費者形象老化。如“霞飛”化妝品的消費者逐漸老化。10品牌老化的誤區品牌老化是注定的著名廣告專家史蒂芬.金認為，品牌的周期性衰退是不可避免的，但如果經營得好可以一直保持青春與活力。如杜邦、米其林、可口可樂等。品牌老化是產品質量不好引起的霞飛化妝品的產品質量不可謂不好，但其品牌形象和歐萊雅等品牌相比根本就不在同一個水平。11品牌老化是悠久的歷史品牌引起的可口可樂已有120多年的歷史，感覺仍然像一

6、個年輕有為的美國人。百事可樂也有百年歷史，給人的感覺仍然是一個活力四射的小伙子。品牌老化是因為選擇了老年人作為目標市場品牌消費者形象老化是品牌以前的消費者是年輕人，現在年輕人不再加入進來。鈣中鈣的目標市場是老年人，但并不是一個老化的品牌。12品牌老化的成因從消費者角度看：消費者對品牌的“喜新厭舊”（因為人們對未知的事物都有一種探求的渴望，用慣了海飛絲的消費者有時也可能選擇清揚）；消費者對產品需求的改變（如“潤妍”是寶潔公司為東方人設計的中草藥潤發產品，目標客戶是城市18-35歲高知女性，當染發之風越刮越烈的時候，黑發理念成為了一個老土的賣點，2002年退出了市場）13從競爭的角度看：競爭激烈導

7、致品牌老化王麻子剪刀破產的一個重要原因是產品款式落伍，科技含量不足。而陽江“十八子”十幾年求新求變，填補國內制刀史上十多個空白，累計獲得60多項專利，取代王麻子地位也是必然。從企業角度看：勒夫發現了品牌老化的三個原因1)產品或服務（如技術落后，設計過時）；2）目標市場（如目標市場規模變小、目標市場沒有更新換代、新產品不符合目標消費者需求）；3）品牌傳播（如傳播預算減少、傳播內容過時、代言人形象老化等等）14第三節 品牌強化與品牌激活品牌強化：通過一系列一致性的營銷活動向消費者傳遞品牌的意義，包括品牌認知和品牌形象，進而加強品牌資產。 四個方面實施品牌強化策略：（1）維護品牌的一致性；圍繞品牌核

8、心訴求進行整合營銷傳播。例如，沃爾沃無論從產品專利、媒體廣告，還是撞車試驗都是在訴求“安全”（2）保護品牌資產的來源；保護對品牌有重要貢獻的資源。例如，寶潔公司曾經為了降低成本，改變了凱德牌洗衣粉的配方，潔凈能力下降。后來遭到陽光牌洗衣粉的攻擊。當寶潔意識到強有力的潔凈能力是凱德洗衣粉的核心品牌聯想后，迅速恢復了原配方，并通過廣告重新奪回失去的市場15（3）恰當的使用品牌延伸；通過恰當的延伸，可以提高品牌在市場中的可見度，強化消費者對原品牌的認知和聯想?？祹煾祻姆奖忝嫜由斓斤嬃虾惋灨傻确奖闶称奉I域，進一步強化了其在方便食品領域的領導地位。（4）調整營銷支持計劃。產品、價格、分銷和促銷任何一個都

9、會強化消費者的品牌認知和聯想。消費者建立品牌聯想有些與產品有關（如甲殼蟲）有些與產品無關（如，送禮要送腦白金的廣告）16品牌激活：指品牌老化時，管理者采取一系列的措施恢復品牌在消費者心目中的形象，重奪市場份額。品牌激活必要性分析時的三個問題：1）消費者是否對該品牌有負面評價？2）消費者是否對該品牌有強烈的懷舊？3）與打造新品牌哪個成本高？（分析：“永久”牌單車品牌值得激活嗎？“紅旗”牌轎車？）17品牌激活的條件（可行性）： 文森克提出的五個條件：1）中高價位：溢價品牌比廉價品牌更容易激活。2）媒體宣傳與促銷：品牌潛在忠誠高更容易激活3）分銷范圍大：相關品牌的銷售范圍很大時容易激活。4）歷史悠久

10、:有深刻的品牌記憶時容易激活5）特點明顯：當品牌具有明顯的特點時容易激活 以上五點至少有其中三點。18品牌激活的原理與戰略基于認知心理學視角的品牌激活戰略1）凱勒教授的品牌激活戰略框架更新老的品牌資產來源創造新的品牌資產來源擴展品牌知名度的深度和廣度增強品牌聯想的強度、美譽度和獨特性提高消費的數量提高消費的頻率加強正在淡化的聯想抑制負面的聯想創造新的品牌聯想19品牌激活的兩條思路：更新老的品牌資產來源：舉例：始創于清朝咸豐三年（1853年）的內聯升：朝靴布鞋休閑皮鞋，始終聚焦在制鞋的競爭力上。仍然利用了原有的品牌資產來源。創造新的品牌資產來源：舉例：李寧品牌最初的品牌資產來源是李寧個人，后來突

11、出“一切皆有可能”的全新品牌理念，成為新的品牌資產來源。20品牌激活的兩個方面：（1）拓展品牌的知名度（Brand Awareness）一般說來可以通過提高消費的數量和提高消費的頻率兩種途徑來提高知名度。增加消費的頻率可以在現有產品下增加新的使用機會（如強生拓展到女性市場“寶寶能用，你也能用”）或者開發新的用途（如杜邦尼龍從軍用降落傘到民用尼龍布制品）21（2）改善品牌形象（Brand Image）改善品牌形象就是要加強正面的聯想，淡化負面的聯想，創造新的正面的聯想。有三種做法：品牌重新定位：王老吉：“中草藥飲料”“預防上火的飲料”更新品牌要素：米其林不斷更新米其林先生形象。創新傳播：蒙牛酸酸

12、乳利用超女提升品牌形象。222）勒夫教授的品牌激活戰略產品服務品牌激活決策目標市場傳播改變加強擴大更改擴充延伸更新23勒夫教授認為，品牌老化的原因可能是產品服務、目標市場和傳播三個方面。所以品牌激活也要從這三個方面解決：產品服務方面：更新包裝：如：可口可樂24延伸到新產品：如云南白藥牙膏25拓展新的用途，提高使用頻率：如小肥羊26目標市場方面更改目標市場：如摩托羅拉摩托羅拉推出MOTO品牌戰略，目的的希望更多年輕人購買。擴大目標市場：如三菱三菱電梯、手機和汽車都使用同一品牌27傳播方面：加強傳播：如九芝堂更改說服理由:如可口可樂變換代言人282.基于社會心理學視角的品牌激活戰略強調：品牌意義的

13、復活機理：喚醒消費者的懷舊情結戰略：布朗的“4A” 品牌意義復活戰略（1）品牌故事（Allegory）；通過讓消費者了解品牌故事來喚醒懷舊情結。舉例：內聯升29理想社群（Arcadia）；通過讓消費者感到是某個社群之一員而喚起懷舊情緒。舉例：上海第九屆APEC會議，引發唐裝熱。30品牌精髓（Aura）；讓消費重新意識品牌精髓來喚起懷舊情結。如：云南白藥強調“止血”奇特功效。并開發出許多新產品。如氣霧劑、創口貼、牙膏等。品牌悖論（Antinomy）：通過在舊元素和新元素中找到折中路線來喚起懷舊情結。如，全聚德烤鴨采用電烤鴨來加快連鎖經營。31案例：麥當勞的“我就喜歡”全球戰役一、麥當勞簡介（一）

14、全球麥當勞 （二）麥當勞在中國 32麥當勞（英語：McDonalds）是全世界最大的跨國連鎖餐廳，1940年由麥當勞兄弟和雷蒙克羅克在美國開創的，主要售賣漢堡包，同時也售賣薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。在大陸的早期的譯名是“麥克唐納快餐”?，F在廣告語：Im lovin it!。1990年10月8日，中國內地第一家麥當勞餐廳在深圳開業。2012年1月中旬，麥當勞提高中國市場部分產品價格。33麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。麥當勞已經成為全球餐飲業最有價值的品牌。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。麥當勞的開心樂園餐免費贈送玩具，如迪士尼電影的人物玩偶。對未成年人頗

15、有吸引力。由于所代表的快餐文化被指責對公眾健康產生影響，例如：高熱量導致肥胖，以及缺乏足夠均衡的營養，很多人抨擊其為“垃圾食品”。以本國的飲食文化為榮的法國很多人不喜歡麥當勞，把麥當勞歸為美國生活方式入侵的代表。 34二、麥當勞品牌定位演變（一）司機，上班族：快速服務，干凈整齊（二）媽媽，兒童，家庭：快樂、微笑、溫馨（三）25-35歲的年輕人：張揚個性，表現自我35三、“我就喜歡”戰役背景 2002年的麥當勞可謂麻煩不斷，10月，麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%，2002年第四季度公司第一次出現了虧損。2002年11月8日，麥當勞總部宣布，公司將從3個國家完全撤出，并關

16、閉其他10個國家的175家連鎖店。在中國大陸，麥當勞各方面的表現一直比老鄉肯德基遜色不少。近兩年，麥當勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。 36 經過調查發現，麥當勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問題。為此麥當勞決定在全球進行品牌活化行動，改變其品牌形象，吸引更多的年輕人，就此展開了主題為“我就喜歡”的全球營銷活動，所有的品牌主題活動都圍繞酷、自己做主、我行我素等年輕人推崇的理念。 37四、麥當勞“我就喜歡”全球營銷活動（一）尋找品牌切入點：永遠年輕（二）確立品牌推廣目標（三）改變品牌識別和品牌、企業形象38五、品牌活化效果 根據麥當勞公司公布的數據，2003年11月份銷售收入增長了14.9%,亞太地區的銷售收入增長了16.2%。公司的股價逆市上漲，創下了16個月以來的新高，麥當勞的股票評級從“一般市場表現”調升至“超出市場表現”。麥當勞全方位的傳播和營銷使得“我就喜歡”的品牌內涵迅速深入人心，建立了年輕、時尚的新形象。 39附錄：肯德基的“新快餐運動”一、為更好地符合中國人的口味，塑造營養健康的新形象，