1、 中國電信校園推廣活動策劃 負責人：鄭瑞強李臻毅郭 登 一市場分析（一） 營銷目標和任務通過卓有成效的市場營銷策略，首先提升電信天翼在大學生這一消費群體中的認知度，擴大對這一消費群體的占有率，再以此為陣地，輻射其他消費群體，實現與中國移動和中國聯通形成三足鼎立之勢甚至取得行業領先的企業長期目標。（二）市場現狀與策略1、選擇大學生作為目標市場的分析 從上網方式上看，20-29 歲的用戶，更容易接受3G 上網的模式。其主要是年輕的學生用戶群。 雖然大學生沒有收入但是市場空間很大，而且具有以下幾個特點：其一，延續性。學生將來走上社會后，其消費習慣往往還帶著學生時代的印記。這一特點展現了這個市場具有可

2、持續發展的前景，作為未來消費市場的主體，先期抓住這一群體至關重要。其二，群體性。學生是彼此間需要大量溝通的群體，他們共同學習生活，相互間信息交流很快，彼此之間的消費觀也容易受到影響。其三，可塑性與偏好性。學生群體往往是所有人群中最易接受新事物的群體，他們追逐時尚，注重個性張揚，預支消費觀念相對超前。對3G 這種新興的移動通信服務往往有著強烈的消費欲望。其四，容量大，彈性也大。學生群體相當龐大，有足夠大的市場空間和容量。但是，學生在經濟上不獨立，也就較少有經濟觀念和生活上的壓力，他們沒有成年人的判斷力和自制力，對消費的多少也相應缺乏敏感度。這反映出學生市場有巨大的需求彈性。 現在大學生就業壓力巨

3、大，就業競爭異常激烈，同時，大學生兼職打工也是一種非常普遍的現象。 我們對周圍的同學進行了一個簡單的了解，電信的客戶在校園中少之又少，可見電信在校園移動通信市場的占有度亟需提升。 通過走訪問談周圍同學，我們得知，學生用戶不選擇電信手機號的原因有兩點。一是換號用戶一般會選擇之前所用的運營商；二是新用戶一般對移動和聯通比較熟悉，會首先考慮這兩家運營商;三是不知道電信的有什么具體的優惠活動。2目標市場分析目標市場為本校在校學生及即將入學的大學新生，重點為大學新生。校園市場擁有龐大的客戶群，學生群體也是大量話務量的源頭。更重要的是，學生用戶的收入、社會地位在未來幾年內會發生從低到高的變化，是未來高端客

4、戶的潛在群體。在校園市場搶客戶，對于亟須靠增值業務來拉動收入的運營商來說，具有不可估量的戰略意義。此外，由于目前中國電信的移動業務在校園市場的占有率幾乎是一個空白，處于劣勢地位，要改變當前格局，提高校園內的市場份額，就必須把關鍵放在源頭上大學新生，而且，大學新生群體的特征決定了該群體具有非常大的市場機會，所以，重點為大學新生。中國電信校園套餐的定位人群是15-26歲的年輕人。在對這部分人群進一步的細分，可以劃分為大一新生部分，大二、大三一部分，大四一部分三類人群。而我們的主要目標群體確定在2011級的新生，兼顧了其余的第二個部分的群體，而第三部分的大四的群體則屬于外延目標群體。.目標群體的心理

5、分析：消費個性化的特征十分明顯。在校大學生日常行為喜歡用批判的眼光看世界，充滿自信，思想解放，不拘泥于傳統，因此在消費過程中有著明顯的個性化。對未來充滿希望，喜歡多變，標新立異。在消費當中，20-30歲之間的年輕人往往是時尚的領頭人，是消費的先鋒派和積極派。同時，社會各界的成功者（企業家、體育明星、影視明星）都是他們模仿的對象。購買決策具有很強的沖動性，同時也會不同程度的受到周圍朋友的影響。年輕人精力旺盛，朝氣蓬勃，其心理特征一般表現為果斷迅速，反應靈敏;另一方面，也表現為感情沖動，草率從事。因此在消費過程當中容易受感情左右，顯示出一種情緒化。因此，在校大學生是屬于感性消費者，影響購買的主要因

6、素有價格、歸屬感、朋友的介紹、以及各種的優惠等。.大學生用戶的典型特征關注資費：資費水平對用戶選擇運營商的影響較大關注群體溝通：短信使用量大，通話對象集中度高，與家人和同學的通話量占比超過90%，群體的品牌選擇對個人影響較大關注互聯網應用：移動新業務需求高，是手機上網的主體用戶。校園寬帶普及率高關注終端：手機不僅僅用于通信，還是重要的娛樂工具，品牌、外觀、功能是校園用戶選擇手機的重要因素關注自助服務：希望通過短信、熱線和網上營業廳辦理業務。.新生市場機會特征基數大。80%以上的新生會新增/更換號碼入學前購買手機比例高，超過50%的新生攜帶手機到學校所在地入網尚未形成較強的品牌專屬感大學生對產品

7、的需求分析 移動互聯網應用方面使手機的多方面應用成為可能，手機已不再是一個簡單的通話終端，同時也是一個信息終端、信用終端、娛樂終端。綜合分析，他們希望移動互聯網可以帶來以下三方面的應用： 首先，可以方便地接收網絡信息。一方面是短信的收發，這或許可以使人們隨時隨地接收任何圖形和文本信息，使同學和朋友彼此之間可以有效的溝通，這部分人的比例為100，居于首位，55的大學生希望手機可以實現增值軟件下載，以滿足自己在各方面上的要求，95的被大學生希望手機能查看娛樂新聞。 其次，實現網上支付功能，作為一個信用終端，使他們購物更加方便、快捷。 此外，他們希望手機是一個娛樂終端。90多的人希望手機可以下載音樂

8、，25的用戶希望應用手機可以進行網上游戲。通過我們身邊朋友的一些了解，針對大學生目前對手機使用情況，現總結出大學生選購手機的一些普遍需求。價格實惠：大學生使用手機 價格肯定是第一要素 一定要價格實惠。高速上網：目前大學生普遍喜歡用手機上網瀏覽網頁，在線聊天等等，所以手機還要能高速上網可玩性與擴展占性好：大學生喜歡嘗試各種各樣的軟件與工具，所以手機的操作系統需要具備大量的軟件資源，最好是具備智能操作系統的手機。外觀時尚：大學生對時尚要求比較高，希望緊隨潮流，對手機的外觀比較關注，所以手機最好具有大屏幕， 觸摸屏。性能良好，耐用：由于大學生更換手機頻率相對較低，且購買手機的花費對于大學生來說也是一

9、筆較大開支，作為大學生與家里，同學師生間聯系的唯一工具，手機應該具備性能良好，結實耐用的特點。二具體活動策劃我們的宣傳與促銷是按照產品的周期理論把它分為五個周期，分別是導入期、熱銷期、持續期、二次火爆期以及保溫期。1.導入期導入期的時間確定為2011年07月01日08月15日，主要以吸引注意為主要內容，同時輔以一定的品牌訴求，重點在于宣傳上，而不做任何的促銷活動。A.各大餐廳前的宣傳板、大型的POP海報，重點能在學生餐桌上貼上電信的廣告。在新生開校前布置好這些。B.營業廳的小型POP海報，營業廳應保有大量的宣傳單。（2）.海報：集中訴求電信CDMA手機上網速度快的特點。宣傳中選擇更加依賴速度的

10、應用，比如小型的手機“無線網絡游戲”，利用GPRS無法提供部分高速應用的現實，用新的應用為殺手锏來同動感地帶競爭。（3）.品牌導入宣傳主要宣傳內容是：資費表，重點突出無網別歧視，套餐通話時間不分時段任你打，以及親情號的設置等。品牌的口號和價值 形式：以電信的宣傳單頁為主。 媒體選擇：六號公寓樓下營業廳，各大餐廳以及各超市門口大量的POP海報，時間定在新生開學兩天（8月1819日）。（4）.公益項目：為校園主要道路免費添置燈箱 休息椅（主要是高校籃球場上的）這兩項主要是和學校聯辦的形式展開信箱廣告（2）.促銷接下來馬上就要進入熱銷期，在進入熱銷期以前，需要在下面的兩個月里做的工作有：招學生代理

11、與社團的負責人協商確定項目合作單位 與學校聯系，爭取獨家贊助各大學新生報名的事宜。 2. 熱銷期熱銷期的時間確定在2011年8月18日至2011年9月10日。這個階段主要是進行品牌的升華，提升品牌的美譽度，最大限度的向大學新生傳遞品牌信息，建立品牌知名度，使大學新生對品牌產生偏愛，從而選購或預備選購電信校園通信產品及電信指定通信終端,盡最大可能爭取新生市場份額。進一步的擴大銷售。同時在銷售過程當中，要不斷的作一些提醒性的廣告訴求。（1）.校園的宣傳活動主題： 電信與農大學生一起發展。主要表達形式：POP海報的形式廣告畫面：以藍色為主要基調，突出電信天翼的“自由發展”的口號；媒體的選擇：主要原則

12、是貼近消費者，達到“自由發展”的目的。營業廳的POP海報.在每棟樓下面貼上POP海報.校廣播臺申請時間實在這學期放假之前。具體實施時間實在8月日以后，具體在宣傳與促銷當中。（2）.針對2011級 新生的促銷切入新生報到流程，第一時間將機卡發到學生手中，在校內宣傳欄、重點地段強化天翼功能和使用說明，在校園店和學生報到處提供校園天翼宣傳資料。新生入學時電信的天翼志愿者。主要作用：在新生入學時就和新生保持很好的關系。服務于眾必有回報，從大一就使他們對電信有好感，進而培養他們的忠誠度，這樣做的成本要比從現有的移動用戶手中奪得顧客的成本要小的多，且事半功倍！主要操作：A.爭取大學校領導的同意和支持獨家贊

13、助大學2011級新生報名。B.從電信的工作人員中抽調一部分加入到學校的新生服務隊中，身披“中國電信天翼志愿者”彩帶為新生服務。C.服務內容包括介紹報名流程，如何繳納學費，如何辦理住宿手續等，事先要進行一系列培訓。此方案最好能夠和學校主管方面的支持，用行政命令來減少競爭者學生團體以及其他不具正規的運輸隊。D.各種電信天翼的宣傳條幅，經學校同意后懸掛于主道，體育館，以及主樓廣場。 E.“電信四海，平安農大”,憑入學通知書免費打長途報平安，同時在現場辦理入網送手機，及相關業務的辦理。F.匯編內蒙古農業大學完全生活手冊，解決新生在入學的時候，對自己所在學校、所在專業的迷茫，對于這部分得學生要進行有利的

14、引導，將來必為我所用。可以用后勤集團的渠道網絡優勢在報名時免費發放到每個新生手中。主要內容是介紹本校的主要優勢，專業的介紹，師資力量的介紹，以專業標兵的介紹等。主要解決的問題是剛入學新生的各種迷茫問題以及解決途徑。可以和學校共同編著，或提供一定資金上的支持，在上面做一些關于天翼的廣告以及天翼俱樂部（成功學）的相關介紹。主要作用：進一步增加電信的知名度、美譽度。把天翼的品牌內涵向新一代的消費群體傳遞。G.冠名新生入學的迎新晚會：冠名新生入學的迎新晚會特別是學院的迎新晚會，學院的新生最多，且資金相對緊張。爭取取得學院院領導的支持，在晚會上由中國電信呼和浩特市分公司的領導致辭！由于有學院院領導（老師

15、）的參與，學生對電信的信任度會很高！無形中為電信做了免費宣傳。同時提高電信天翼的知名度和美譽度。主要難點：費用可能比較大，與學院院領導的協商并爭取他們的支持可能比較難，但與最終的收益相比這是值得的！主要操作：與晚會主持人協商好，安排一些關于電信的知識問答之類的搶答題，提高新生對電信天翼的興趣。H.老顧客以及原有潛在客戶群：（由電信呼市分公司制定優惠活動） 3.持續期本階段的是實施時間是2011年9月10日至2011年12月15日。主要內容是對電信天翼品牌的一個底端的鞏固，即從市場的底端入手，開展廣泛的口碑營銷，對消費者進行新一輪的心理上的攻勢，達到從心理上認同電信天翼品牌的文化效果。主要運作：

16、（1）.冠名創業協會舉辦的“中國電信校園營銷團隊”大賽，推廣電信業務。（2）.冠名農大比較有激情的比賽，如籃球，足球比賽，以求達到去之于民，用之于民的社會責任感，同時在實際上做到了為農大作貢獻的心理攻勢。時間可以定在10月份，比賽建議選擇全校性的籃球比賽：籃球天翼新生籃球友誼賽，這樣影響的范圍比較廣。4.二次火爆期針對前期的市場開拓，以及品牌的價值培養，在知名度上應該會有很大的提高，而且會形成一定的關注人群，根據每張卡三個月的持有期來看，12月份是學生換卡的有一個高峰。因此把第二次火爆期確定在2011年的12月15日到2012年1月3號是明智的，同時也比較有理由（前后節日是最頻繁的）。這個時期

17、主要以推廣新的業務（資費調整為核心內容，詳見產品重組）的推廣。本次宣傳營業廳作相關的宣傳，同時發揮閱報欄等主要渠道的優勢。主要以充值送話費，開展業務的宣傳，對于尚在猶豫中的潛在客戶，可以開展免卡費的相關活動。5.保溫期這個時期是從2012年1月1日至2012年1月20日止。這個時期主要是對前期的工作的一個收尾，以及利用學生返鄉的前期做一個隱性影響的宣傳。這里就不作具體的安排了，屬于一個水到渠成的事！唯一要注意的就是在這個時期不要太張揚，浪費人力物力做些無用功，只需做一些提醒性的訴求就可。三 中國移動、電信的反映估計及相關的策略中國移動，聯通在這個時期，肯定會有所作為的，主要體現以下的幾個方面和電信競爭：（1）.在入學的報名過程當中，直接和學校的主管方面聯系，而取得優勢，這樣的話，電信就喪失了一個很好的翻身的機會，正如前面所說的，機會沒有把握好的話，就會轉化成新的威脅。（2）.在迎新晚會上，移動，聯通都會在學生的不厭其煩的招