1、終端攔截九攻略 顧客選購的過程就是一個不斷思考、反復比較分析的過程，終端攔截就是整合終端所有的廣告、促銷、產品、渠道等資源，用這些資源來影響顧客選購意項的手段和方式，通俗點來說就是“引、搶、圍、逼”，即引導顧客的思路、從競爭對手那里搶顧客、以更多的產品信息來對顧客心理進行包圍式的誘導，來強化的顧客的選購意項、用各種手段 “誘逼”促成顧客迅速成交。 “決勝在終端”，早已成為眾多廠商的共識。到底如何巧妙實施攔截，從而決勝終端呢？各品牌紛紛八仙過海，演繹出一個又一個精彩答案。本人結合市場實戰經驗，對多個品牌家電終端促銷活動進行了初步比較與分析，總結出終端攔截九攻略，僅供讀者參考，并歡迎提出不同意見。

2、 一、高空攔截 大家經常在媒體上會看到很多產品的促銷廣告，質量如何好，價格如何優惠等等，這就是高空攔截，即利用電視、報紙等媒體在相應區域發布終端促銷廣告，使促銷信息更先一步地傳輸給更多的消費者。一方面，高空攔截能充分起到先入為主效應，在消費者未到終端之前進行消費誘導和品牌灌輸，同時也能避開終端競爭激烈、信息龐雜，消費者容易迷失選購方向的缺點，更容易、更清晰地記住該品牌的相關信息，高空攔截還能借媒體的輻射力在更廣的范圍內吸引更多的目標消費群，即“結大網捉大魚”。 單一兵種打仗，往往沒有海路空的三位配合更容易打勝。終端如果再加上有效的高空攔截，那定會比競爭對手“道高一丈，更勝一籌”。作好高空攔截，

3、首先要考慮銷售費用，其次高空廣告策劃的有效性，再者就是充分與終端配合的問題，比如說把廣告報樣報在終端柜臺放一些，這樣會把終端與柜臺連結起來，對消費者起到雙重強化的效果。或者是在報紙廣告上注明“憑此樣報可到XX柜臺領取禮品或參加某項活動”等內容，這樣作就巧妙地使高空攔截與終端“水乳交融”。 二、源頭攔截 源頭攔截就是在目標消費群的生活區或工作區所進行產品宣傳和促銷攔截，有營銷專家稱該方式為終端的進一步延伸，也有人稱之為“后終端”，因其更直接、最明了、更快捷、更有針對性，目前醫藥保健品和家電、家居類產品此招使用較多，效果也比較明顯。 目前比較常見的方式有：（一）社區服務活動。在居民點進行該品牌系列

4、家電產品的上門維修與養護指導，通過優質的服務提高美譽度，帶來回頭客。（二）社區促銷演示或文化娛樂活動。如醫藥品的周日義診活動等，比較突出的例子是九陽豆漿機經常在大的居民點作促銷演示，制作五豆豆漿、消暑豆漿及益智豆漿等多種口味，經常吸引很多中老年消費者觀看，有時還能在現場達成數目可觀的直接銷售。（三）居民點的產品廣告牌。這些大家稍有留意就會注意有很多的，比如大門邊掛個“紅桃K”，緊接著就會一個家居裝修的條幅出現，最多的是樓梯間會貼多的各式各樣的廣告。（四）促銷DM和廣告，有的直接夾在門縫里，有的是通過夾報送到工作單位，有時是專人在門口發宣傳品。雖然現在很多城市的居點區加強了管理，嚴禁在社區搞促銷

5、活動，但還是“野火燒不盡，春風吹又生”，而且招數也越來越先進，只要努力想辦法，總會把社區促銷搞好的。 三、陣前攔截 陣前攔截是指顧客從商場門口到柜臺前的促銷指引和宣傳說服活動，這個過程是消費者登堂入室的過程，也是影響消費者的購買意項的重要階段，因而陣前攔截也不可缺少。陣前攔截主要體現在商場的門口的形象廣告牌、門口的促銷活動、商場內的導購牌和廣告牌等。大家會經常看到，在許多商場門口或者是門頭等位置都會有很多相關產品的廣告牌，有時還會掛巨幅，有時甚至連門前梯形臺階上也貼上廠家的廣告，這些廣告牌以醒目的形象給潛在消費者以強烈的視覺沖擊，不過費用也比較高；在雙休日及重大節日，許多商場門口總是鑼鼓喧天、

6、車水馬龍，這是許多品牌在爭先恐后地搞促銷活動，包括文藝演出、產品介紹或者有獎競猜等內容。商場內部的促銷導購牌也比較多，比如小推車、吊旗、收銀臺、導購牌、公共廣告位等很多只要不影響形象的地方都會有相應廠家的廣告牌出現，來有效地引導并影響消費者進行商品選擇。從商場門口到商場內每一空間都可以說是“寸土金”，重要而且昂貴，需要從品牌自身的費用情況和產品特點來量體定作有效的廣告活動，從而加強陣前攔截。 四、聯合攔截 在競爭激烈的終端，如被孤立或圍攻，無疑是極其危險的，聯合具有相關利益的品牌同步聯合促銷，達成統一戰線，以提高終端競爭力的攔截方式就是聯合攔截。這種方式因其進攻性較強，有些是光明正大進行的，有

7、些則是偷偷在背地進行的。常見的有三種形式，其一是與非同類且有相關利益的品牌進行的聯合促銷，如史密斯熱水器和奧普浴霸在2003年11月份組織的“兩大專業衛浴電器品牌首度聯手”促銷活動，由于熱水器和浴霸是關聯購買和使用產品，而且這兩個品牌是具有相同的消費群，這樣這些消費者買奧普浴霸時就會優先選擇史密斯熱水器，買史密斯熱水器時則會優先選擇奧普浴霸，同時也使活動的聲勢更大，更引人注目，更能提高達成率。其二是與同類但不同檔次的品牌進行的聯合，比如高價位的A品牌與中價位的B品牌聯合，當顧客對A品牌多次講解仍因價格高而興趣不高時可順帶介紹一下B品牌，同樣有類似情況時B品牌可順帶介紹一下A品牌，兩者聯合，各取

8、所需，共同提高。其三是與同類同檔次的競爭品牌聯合，有時需要收買競爭品牌的促銷員來達到“損人利已”的目的，有時則表現為扎堆效應的聯合活動。五、人員攔截 人員攔截是一項最基本的攔截方式，即通過促銷員的認真觀察、細心勸說來強化消費者的購買意向。作為廠家或商家都要重視促銷員的培訓，包括產品知識、促銷技能和溝通技巧等，同時要制定合理的激勵制度，經常加強與促銷員的溝通，確保促銷員的良好的心理狀態。作為促銷員本身，要學會“眼觀六路、耳聽八方”的技巧，比如從顧客從進入商場同類產品柜臺的時，要遠遠觀察其顧客的反應，揣摩消費者的消費心理及對同類產品的反應，作到有的放矢；在顧客走近我產品柜臺時，要想辦法留住顧客盡可

9、能多的時間，不能讓顧客輕易走掉，時間越多勝算的把握就越大，比如如果帶有小孩的話，要備個小氣球等小禮品送給小孩，如果有老人的話，準備凳子讓他坐等行為，爭取其好感；在介紹產品時要注意察言觀色根據顧客反應應對以合適的促銷話術。這些很多廠家或商家都有其系統的技巧，關鍵是如何培訓促銷員，指導其巧妙運用。 六、產品攔截 如何在較短的時間內將產品的功能與特點充分展示給顧客，吸引顧客層層深入了解產品呢，這就要根據產品自身的特點研究一些產品自身的攔截技巧。對于家電業說主要指生動化陳列和多方位演示兩個方面。生動化陳列指產品在展臺、POP的裝飾下，巧妙擺放從而充分顯示出產品的形象、功能與賣點等特點。生動化陳列要注意

10、人氣機型（富有競爭力且比較吸引人的機型）與主推機型的呼應，還可以根據促銷主題的需要設計主題陳列，如五一臨近可圍繞婚慶對產品陳列進行包裝，現在比較流行的還有生活提案式陳列， 美國有句廣告格言，“賣牛排的關鍵是賣炸牛排的滋滋聲”。這正是講產品演示的重要性，多方位演示常用的原則有“能動則動起來，能體驗就體驗一下，能說話在就放出聲來”。如亞都加濕器，在演示柜上不停地噴出如濕氣如仙境一樣；九陽豆漿機常常在柜臺上擺著制作好的噴香豆漿，顧客可以隨意品嘗；桑普電熱水器為了顯示其工藝的先進性，干脆在機身上挖了個洞，讓消費者對其內部構造看得更清楚；阿里斯頓則在電熱水器機身開個能放在電視機的小口，顧客可以邊聽促銷員

11、講解邊在電視上看到更全面的操作演示，同時電視的播放還能吸引更多的消費者駐足咨詢產品。七、POP攔截 “人靠衣賞馬靠鞍”，終端的POP布置對產品的銷售能起到較好的促進作用。終端POP布置要做到看得見，平看：海報、臺牌、燈箱、水牌、電視播放宣傳片。仰看：橫幅、吊旗。俯看：產品陳列。摸得著：資料架、展架、展臺、樣品等；聽得到：促銷員推薦、營業員介紹、電視播放宣傳片等；帶得走：手提袋、單張、宣傳頁、自印小報、促銷小禮物等。這些POP的制作和布置要新穎、引人注目，要注意與產品和展柜的搭配，還要注意與競爭對手的差異化。POP平時維護也是很重要，要對損壞的及時更換，也要根據不同的銷售需要制作更換不同的內容。

12、除了作好平時POP的制作與布置，還要根據促銷需要策劃一些POP的主題布展，如節日堆賣活動、反季商品處理活動、新品推廣節等，這些活動需要大量的主題POP來裝飾和渲染，做到形象好、氣勢大，與競爭對手形成鮮明對比，從而更好地體現POP攔截作用。 八、借勢攔截 經銷商場對品牌的重視度是體現品牌銷售推力的重要方面，對產品的銷售有直接且重要的影響，因此還要注意加強與商場客情的培養，取得所在商場有形或無形的支持，使產品在終端得到真正的主推。業務員或促銷員等都要作好與商場人員的溝通與公關，不僅包括商場經理、主管、促銷組長，甚至保安、雜工、清潔工、司機等，哪一個都不能忽視，正如“進廟要燒香，見了神仙要拜神”一樣

13、，有時他們的一句話會讓我們在銷售中省很多勁。通過客情培養，還能獲得更多的上貨優惠政策、更便宜的廣告位等，為終端促銷提供良好的人際環境。為了加強借勢攔截的力度，要注意廠家的各項促銷活動，確保在終端實施到位，還要經常參加經銷商場的節日促銷活動，如贊助DM廣告、特價活動、饋贈活動或抽獎活動等，或者聯合廠商進行雙贏促銷活動，例如國美某分店曾舉行過“國美海爾家電節”活動，海爾借國美之勢，霸氣十足地開展促銷。這些活動都是較好的形象展示和產品促銷機會、壓制和打擊競爭對手的機會、實現有效攔截的機會。 九、人氣攔截 如果柜臺邊經常人頭簇動，人氣較旺，那會有更多的顧客受到吸引與感染使人氣更旺，成交率更高。如何營造

14、這樣良好的氣氛實現人氣攔截呢，除了產品生動化陳列與演示、POP的充分應用外，一方面要從促銷員著手，想辦法吸引顧客在柜臺逗留盡可能多的時間，而不是一閃而過，能留住人人氣肯定會好；另一方面是策劃一些調節氣氛的小活動，現在經常在終端看到的擲飛鏢中大獎、搖轉盤活動等，彩電音響類產品可以播放一些大片來吸引人來看，有獎知識問答等。有些產品在重大節日為提高重點賣場人氣干脆采取“人海”戰術，除了有“托兒”外，會把機動的促銷員調過來，這樣一個賣場內該產品的促銷員就有好幾個；還可以策劃一些新穎的產品演示活動，如用微波爐爆玉米花、電腦柜臺舉行游戲攻擂賽、電磁爐廚藝爭霸賽等；提供額外服務也是提高人氣的好方法，如有些產

15、品會在夏天提供免費的飲水服務，有些產品還在展柜邊放了一個自動擦鞋機，為顧客提供免費擦鞋服務。 以上是根據終端銷售實際簡單總結出的九條終端攔截戰術，其中第一條、第二條和第三條是在終端之前采用的輔助終端銷售的的略，第四條至第九條則是直接運用終端的促銷戰術。這九條中，有的側重于廣告策劃，有的側重于促銷活動，有的則側重于客情培養或終端演示。如何運用以上所說的終端攔截九攻略呢，首先不能孤立地運用單個手段，要綜合起來，充分利用各種廣告、促銷、人員、經銷商等各種資源，“得天時地利人和于一體”；終端攔截是深度化分銷的體現，其實質也就是終端細節化的較量，因此這些工作要做深做精做細，包括前期深入的調查、全面的分析

16、、完善的執行反饋系統；還有就是切忌生搬硬套，要根據市場競爭情況和自身情況，量體定做靈活的、創造性的終端促銷戰術，從而使攔截效果的最大化。充分展示出時尚化的生活需要。 美國有句廣告格言，“賣牛排的關鍵是賣炸牛排的滋滋聲”。這正是講產品演示的重要性，多方位演示常用的原則有“能動則動起來，能體驗就體驗一下，能說話在就放出聲來”。如亞都加濕器，在演示柜上不停地噴出如濕氣如仙境一樣；九陽豆漿機常常在柜臺上擺著制作好的噴香豆漿，顧客可以隨意品嘗；桑普電熱水器為了顯示其工藝的先進性，干脆在機身上挖了個洞，讓消費者對其內部構造看得更清楚；阿里斯頓則在電熱水器機身開個能放在電視機的小口，顧客可以邊聽促銷員講解邊

17、在電視上看到更全面的操作演示，同時電視的播放還能吸引更多的消費者駐足咨詢產品。產品上市推廣的促銷規劃1、經銷商的渠道促銷計劃： 1）、常用的渠道促銷策略總結如下： A) 實物返利： 方式為“買*送*”，當經銷商進貨時，按一定比例贈送產品實物。該方式適用于有一定知名度的，或是在區域市場較為暢銷的產品，一是因為渠道可以較快地實現銷售；二是如果銷售很好，經銷商可以提高出貨價，使產品有增值的可能。對這種產品運用此政策，才會調動經銷商的積極性。同時由于此方式實質是贈送，不涉及對價格的直接變動，可以降低渠道對價格的敏感程度，對整個價格體系不會有較大的影響。 B) 費用返利： 按照實物返利的比例，不贈送產品

18、，而是換算成相應的費用，用于經銷商在鋪貨、陳列及促銷或其他規定方面的推廣。該方式的目的在于引導經銷商學會正確的推廣方式，而不是僅僅將目光放在利潤上，同時也加強對市場基礎的建設。此方式適用于產品銷售旺季或銷售順暢而且市場基礎有待加強的情況，此時經銷商才能有這個精力，也容易將工作做到位。 C) 扣點返利： 經銷商進貨時，一次性或者一定時間內累計達到規定的進貨量，就可以享受一定比例的價格折扣，可直接按此價格支付款項或抵扣應收款項。此方式由于是直接變動價格，因此對價格體系的沖擊較大，一般不輕易采用。如果銷售十分艱難或庫存太大而不得不采用這種方式，則要注意以下事項：涉及面不要太廣，實施時間要短，同時要嚴

19、格控制經銷商必須執行廠家規定的批發價格。 D) 模糊返利 經銷商進貨時，承諾給予現金或實物返利，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能；同時由于有獎勵的刺激，可以促使經銷商將重點放在做好市場基礎工作和配合廠家推廣上面，從而調動了積極性；此方式適用于銷售穩定且銷量大的階段，否則絕對利益太小則無法激發經銷商的積極性。 E) 現金返利： 買*送*：經銷商進貨達到一定的銷量時，按一定比例在規定時間內返還其現金，也可以直接抵扣貨款。因直接返給的是現金，該方式對經銷商有很大的吸

20、引力，但同時對價格體系的沖擊也較大。使用此方式一是時間要短，二是嚴格控制經銷商的出貨價，而且最好是在阻擋競爭者進攻時使用。 F) 現金卡： 分每張設獎和按比例設獎兩種方式，在每箱產品中隨機投放，憑卡可兌換現金、實物或抵扣應收帳款。前者適用于銷量小的產品，后者適用于銷量大的產品。此方式主要針對批發商和零售商，以使產品能順利到達終端，從而提高產品周轉速度和通路占有率，但在執行時同時要配合渠道的宣傳活動，讓批發商和零售商都得知具體的信息，以防止經銷商拆箱取卡截流返利。 2）、多輪次的攻擊原則 渠道促銷講究多輪次，特別是鋪市活動，在產品組合的基礎上，不同的時間段主推不同的產品，讓經銷商每個時期都有興奮

21、點，讓消費者每天都有覺得有新鮮感。 我反對把所有的產品沒有主次的一起推廣，資源在各個產品上平均分配，這實際上造成了資源的浪費，以其推廣的弊端是給業務人員和經銷商以及消費者的感覺就是沒有重點。 多輪次渠道策略增加了不同的單一品牌的分銷機會，對于渠道及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機會。為每個工作循環制定出幾個品牌的分銷重點，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進而擴大每一品牌在該區域的鋪貨率。 如本月第一次的循環重點是產品甲，第二次循環的重點是產品乙。經過幾個循環，我們可以清楚地知道該區域每種產品的詳細覆蓋情況，同時減輕了因所攜帶產品面面俱到而導致的運輸障礙，在單個產品推廣的時

22、候要注意所有的資源同時地推進這個品牌的工作，實際上這也是個整合營銷的問題。 3）、時間提前原則 渠道策略的出臺一定要比競爭對手早，市場如戰場，渠道政策提早實施不光光可以占用經銷商的資金和倉庫，排擠競爭對手；更加主要的是：變被動為主動，搶占制高點，以階段的市場領先者的姿態出現對自己的一年的運作都是很有好處的。 我們永遠要做市場的挑起戰爭者，而不要做加入者。企業要永遠的走在市場變化的前面，這是所有的企業持續或的財富的不二法則。 4）、渠道促銷和消費者促銷整合 如果水龍頭沒有打開的話，水管里面的水是越多越危險，為了保證渠道的暢通，不讓貨死在渠道里面，渠道促銷必須要和消費者促銷進行積極的配合，當年樂百

23、氏的果凍上市，剛開始的時候，由于采取了高強度的促銷政策（“二送一”），渠道上下各級經銷商都是拼命要貨，廠家也是高興的拚命加班加點生產，結果由于水龍頭沒有人去打開，造成了絕大部分的貨都只是在經銷商的倉庫里壞掉、爛掉。最終不得不以失敗收場。當然那次上市的失敗原因是多方面的，但是渠道促銷和消費者促銷沒有很好的配合，僅僅壓貨到渠道，終端見不到貨，應該是其失敗的一個主要的原因。 2、 消費者的促銷計劃 1)、力求創新 消費者促銷和渠道促銷不一樣，在渠道促銷中，經銷商最關心的是實實在在的利益問題；而消費者促銷，利益或者說低價格的商品不是最能吸引消費者的手段。 對于我們這些銷售季節性很明顯的產品來說，要在短

24、短的幾個月內完成全年的銷售任務，在競爭對手中脫穎而出，就要求我們追求創新，如果你想有所突破，那你就的做出點精彩的事情。 有很多的企業喜歡把去年做得成功的企劃案今年重新做一遍。 首先，這種做法不是不行，而是不好。重復的促銷的確可以成功，但是可以肯定是效果會遞減。 第二，你做得好的企劃案，競爭對手很可能也去做，我在康師傅的時候對娃哈哈的模仿能力真是深有體會啊。當競爭對手和你做同樣事情的時候，你一定能成功嗎？ 婚姻上說：“失敗的婚姻各有不同，但成功的婚姻有著相同的成功”。但是在我們消費者促銷上，應該是：“成功的促銷各有不同，但失敗的促銷有相同的失敗”。 2）、便于參加 消費者促銷成功的關鍵與在和消費

25、者有效的溝通，而在消費者看來，有效的溝通關鍵在于簡單、方便，只有簡單，易參加的消費者促銷活動，才對消費者有吸引力。我接觸的許多的企業，把促銷活動搞得很復雜，又要“湊齊多少個圖案”，又要“寄信”等等，結果是消費者認為這家企業沒有誠意，消費者認為：他把獲獎的過程搞得復雜就是人為的增加獲獎的難度，不想給消費者獎品。 3）、獎金要高 沒有什么比冷冰冰的、高額的金錢更能抓住人們的注意力，也沒有任何計劃比金錢更有效。對于產品上市，打好頭一場戰役，獲得人氣比什么都重要。因此，消費者促銷的獲獎金額一定要有吸引力。 這里，企業容易犯兩個錯誤： 第一、 廉價的小件贈品 最普遍的消費者促銷通病是廉價的小件贈品。企業

26、通常為消費者提供某種物品，以作為他們購買產品的回報。而通常這些東西的價值和質量實在是不敢讓人恭維。這給消費者不會帶來什么好的印象。 第二、 很高的中獎機會 飲料和酒水品牌是這種毛病的受害者。消費者總能在貨架上找到一種牌子的飲料或是啤酒，在瓶蓋下面藏著中獎的機會，標榜有50%的中獎機會。不幸的是，當客戶未能獲獎時，他就會想：“我為什么沒有獲獎？他們這么高的獲獎機會是不是騙人的？”即使是顧客獲獎，這種高幾率也是不好的，因為低水平的獎品只能產生微弱的刺激效果。 哪企業該怎么辦？低中獎率，高中獎額。雖然國家不允許最高獎金超過5000元，但是我相信，企業中的才俊們不會被這個難倒的。 1、經銷商的渠道促銷

27、計劃： 1）、常用的渠道促銷策略總結如下： A) 實物返利： 方式為“買*送*”，當經銷商進貨時，按一定比例贈送產品實物。該方式適用于有一定知名度的，或是在區域市場較為暢銷的產品，一是因為渠道可以較快地實現銷售；二是如果銷售很好，經銷商可以提高出貨價，使產品有增值的可能。對這種產品運用此政策，才會調動經銷商的積極性。同時由于此方式實質是贈送，不涉及對價格的直接變動，可以降低渠道對價格的敏感程度，對整個價格體系不會有較大的影響。 B) 費用返利： 按照實物返利的比例，不贈送產品，而是換算成相應的費用，用于經銷商在鋪貨、陳列及促銷或其他規定方面的推廣。該方式的目的在于引導經銷商學會正確的推廣方式，

28、而不是僅僅將目光放在利潤上，同時也加強對市場基礎的建設。此方式適用于產品銷售旺季或銷售順暢而且市場基礎有待加強的情況，此時經銷商才能有這個精力，也容易將工作做到位。 C) 扣點返利： 經銷商進貨時，一次性或者一定時間內累計達到規定的進貨量，就可以享受一定比例的價格折扣，可直接按此價格支付款項或抵扣應收款項。此方式由于是直接變動價格，因此對價格體系的沖擊較大，一般不輕易采用。如果銷售十分艱難或庫存太大而不得不采用這種方式，則要注意以下事項：涉及面不要太廣，實施時間要短，同時要嚴格控制經銷商必須執行廠家規定的批發價格。 D) 模糊返利 經銷商進貨時，承諾給予現金或實物返利，但事先并不明確返利的具體

29、形式和比例，到規定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能；同時由于有獎勵的刺激，可以促使經銷商將重點放在做好市場基礎工作和配合廠家推廣上面，從而調動了積極性；此方式適用于銷售穩定且銷量大的階段，否則絕對利益太小則無法激發經銷商的積極性。 E) 現金返利： 買*送*：經銷商進貨達到一定的銷量時，按一定比例在規定時間內返還其現金，也可以直接抵扣貨款。因直接返給的是現金，該方式對經銷商有很大的吸引力，但同時對價格體系的沖擊也較大。使用此方式一是時間要短，二是嚴格控制經銷商的出貨價，而且最好是在阻擋競爭者進攻時使用。 F) 現金卡： 分每張設獎和按比例設獎兩種方式，在每箱產品中隨機投放，憑卡可兌換現金、實物或抵扣應收帳