1、合肥“金典名筑”營銷策劃報告金典名筑項目，位于合肥經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)蓮花路和丹霞路的交界處，由丹霞路將項目分為南北兩個區(qū)塊。項目總用地面積150畝，其中北地塊26畝，南地塊124畝，容積率1.6，綠化率35%。 項目位于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的中心地段，臨近政務(wù)新區(qū)約5分鐘的車程，距市中心（一環(huán)內(nèi)）約15分鐘車程。周邊有合肥國際會展中心、明珠廣場、徽園等大型公建配套，大學(xué)城也離此不遠(yuǎn)。 現(xiàn)經(jīng)策劃公司和設(shè)計單位的共同努力，特別是在開發(fā)商的英明決策與綜合指導(dǎo)下，項目已在合肥經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)初步樹立了適合市場、品質(zhì)高尚的樓盤形象，各項工作也正在條不紊的進(jìn)行中。 二、項目SWOT分析 一、優(yōu)勢 1、地理優(yōu)勢： a、 項目地塊屬

2、于合肥經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的中心地帶，鄰近政務(wù)新區(qū)、國際會展中心和徽園等。 b、 項目周邊擁有大量的知名企業(yè)和事業(yè)單位，聚集了一批有消費(fèi)能力和購買需求的高收入者。 c、 項目面向大學(xué)城，為數(shù)不少的大學(xué)教授和職工都有購房能力。 2、交通優(yōu)勢： a、 項目地塊周邊的丹霞路和蓮花路都是經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)南北、東西走向的交通要道，路況良好，出行較為方便。 b、 已有148路公交線路經(jīng)過本項目，另從交通部門得知，將有七、八條公交線路正在規(guī)劃路經(jīng)此處。另外，也可借助繁華大道和金寨路的公交優(yōu)勢。 c、 高速和機(jī)場均在項目附近。 3、開發(fā)商優(yōu)勢： a、 發(fā)商來自開發(fā)水平較高的浙江杭州，具有多年的房產(chǎn)操作經(jīng)驗。 b、 浙江開發(fā)商

3、在合肥的口碑較好，開發(fā)小區(qū)檔次較高，消費(fèi)者接受度較高。 c、 項目的設(shè)計優(yōu)勢。憑借開發(fā)商多年來的開發(fā)經(jīng)驗和綜合管理，以及策劃公司與設(shè)計單位的共同努力，項目在景觀、建筑等設(shè)計的出位出彩，現(xiàn)已基本成效。 二、劣勢 1、缺乏居住氛圍： a、 項目所在地主要為工業(yè)區(qū)，周邊還有垃圾中轉(zhuǎn)站和變電所，缺乏高檔小區(qū)的居住氛圍。 b、 與項目為鄰的金都嘉園和蓮花新村定位較低。周邊物業(yè)形象差，聚集了很多小型店鋪，給人臟、亂、差的不良印象。 c、 周邊企業(yè)具有大量工人，人員流動性大，構(gòu)成復(fù)雜，外圍環(huán)境難以取得幽靜效果。 2、離市中心較遠(yuǎn)： 該項目雖然處于開發(fā)區(qū)中心，但距離合肥市中心較遠(yuǎn)，在一般消費(fèi)者眼中還是處于邊緣

4、地帶，對市中心和其他區(qū)域的消費(fèi)者而言，可接受程度不高。 3、配套少： 周邊缺乏大型的生活配套，目前已有的生活配套檔次較低，會影響目標(biāo)客戶對本項目的認(rèn)同。 三、機(jī)會 1、區(qū)域環(huán)境： 政務(wù)新區(qū)的建設(shè)和大學(xué)城的形成，給本項目提供了很好的區(qū)域環(huán)境和發(fā)展機(jī)會。 a、 項目距政務(wù)新區(qū)不遠(yuǎn)，可以共享周邊的大型市政配套。 b、 鄰近大學(xué)城，使本項目不僅具有獨(dú)特的人文氣質(zhì)，而且也吸納了眾多具有一定購買能力的潛在購買者。 2、市場環(huán)境： 項目周邊一定量的房產(chǎn)開發(fā)，帶動了本區(qū)域的房產(chǎn)開發(fā)。 a、 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)目前有“東海花園”、“繁華世家”、“翰林雅居”、“天門湖花園”等多個高品質(zhì)房產(chǎn)項目，在很大程度上提升了區(qū)域房產(chǎn)

5、市場的品質(zhì)和價格。 b、 合肥市房產(chǎn)勢頭總體良好，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)眾多高品質(zhì)項目的開發(fā)，形成了一定的積聚效應(yīng)，塑造了項目所在地塊高品質(zhì)樓盤的形象。 四、威脅 1、同區(qū)塊樓盤的競爭：繁華世家、西城秀里、南艷灣、麗景碧雅。 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的樓盤供應(yīng)量龐大，再加上別的新開發(fā)樓盤，競爭壓力大。 2、其他區(qū)域樓盤的競爭：新華學(xué)府、國際花都、水墨蘭庭、元一濱水城。 市中心及周邊區(qū)域的樓盤推出也將會對本項目的銷售產(chǎn)生較大的沖擊。 3、溶入本地市場的過程： 外地開發(fā)商進(jìn)入本地市場，必須熟悉本區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、人脈關(guān)系和開發(fā)模式，要完全溶入當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)市場，還有一個過程。三、項目客戶定位 一、總述 結(jié)合本項目的地理位置、規(guī)劃

6、布局和功能定位，根據(jù)多次市場調(diào)查，目標(biāo)市場客戶應(yīng)以中青年為主，戶型以三室為主，應(yīng)選擇符合中青年的特點(diǎn)來設(shè)計樓盤的外觀、景觀設(shè)計以及一些配套設(shè)施。該項目的具體目標(biāo)客戶群體應(yīng)重點(diǎn)選擇經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的私營業(yè)主、個體經(jīng)營者、公務(wù)員、大中小學(xué)教師、部分高收入學(xué)生家長、企業(yè)中高層管理人員、拆遷戶中收入較高且對生活品質(zhì)要求較高的二次置業(yè)者等。同時，隨著合肥經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的發(fā)展，肯定會有一大批的有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的置業(yè)投資者在這里開拓市場。 二、細(xì)分目標(biāo)客戶 根據(jù)本項目的位置、物業(yè)類型和市場調(diào)查狀況，我們認(rèn)為，本項目的目標(biāo)客戶建議主要定位于以下幾類： 1、 在經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)工作的企、事業(yè)單位高中層職工； 2、 在經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)或

7、附近的私營企業(yè)主； 3、 大學(xué)城里的教職員工； 4、 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的原住居民子女； 5、 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)與肥西縣交界附近地區(qū)的居民、農(nóng)民、經(jīng)商戶； 6、 市區(qū)內(nèi)以及外地的投資者。 本項目的客戶定位主要以開發(fā)區(qū)內(nèi)為主，同時盡量挖掘區(qū)域外的一些潛在客戶。 四、項目營銷主題 一、本項目的營銷主題： 合肥新區(qū)首席精致生活花園 營銷主題釋義： 1、“合肥新區(qū)”明確了本項目的地理位置，給市場和目標(biāo)客戶以一個清晰的信息點(diǎn)。同時，“新”字也預(yù)示了項目所在區(qū)域的蓬勃發(fā)展和未來生活的無限美好。 2、“首席”，可以理解為“最好的”、“最有代表性的”，這也是本案區(qū)別于其他項目的定位。 3、“精致生活”，這是本項目的核心賣

8、點(diǎn)，是整個營銷主題的精華，是一個專為合肥新區(qū)精英人群提供的新時代生活舞臺。 我們建造的不僅僅是房子，我們需要營造一個健康、舒適、幸福的家園，更要傳達(dá)一種新的生活理念，新的生活方式。金典名筑，就是要倡導(dǎo)現(xiàn)代、精致的生活方式。 什么是精英？從某種意義上來說，他們是這個城市的代言人。他們是某一特定行業(yè)的佼佼者，有較高的學(xué)識，有優(yōu)厚的收入，如大學(xué)老師、外企白領(lǐng)。他們樂于體驗專注與執(zhí)著，懂得欣賞和選擇。他們擁有獨(dú)到的眼光和堅定的信念。他們強(qiáng)烈自我認(rèn)同感，對自己的事業(yè)有著無需遮掩的成就感和喜悅感。 4、“花園”，既描述了本項目優(yōu)越的園區(qū)景觀，也從側(cè)面反應(yīng)了本項目的體量、品質(zhì)和規(guī)模。 二、本項目主打廣告語：

9、 選擇，改變未來 什么最適合我？我到底要什么？從一出生，我們便開始面臨無休止的選擇。今天的生活，緣于我們往日的選擇；而我們今天的選擇，也注定了明天的生活。所有零零總總、行行色色的選擇，最終都與我們的生命態(tài)度和生活方向有關(guān)。 項目廣告語“選擇，改變未來”，正式從我們的目標(biāo)客戶都市里的精英一族出發(fā)，以他們的眼光和心態(tài)分析生活的意義與存在價值。他們處在人生的黃金期，來自各方的選擇數(shù)不勝數(shù)。不是生活選擇我，而是我選擇生活。如何自主地取舍、如何長遠(yuǎn)的考慮，都市精英現(xiàn)在的選擇，對他們未來的生活至關(guān)重要。廣告語沒有告知選擇什么和改變什么，正是要激勵精英們對自己、對生活、對未來的更為自覺、更為深刻的思考和權(quán)衡

10、，正是讓他們在漂泊的都市里找到心靈的歸屬和生活的定位。 不同的住宅，代表了不同的生活方式；不同的生活方式，也代表著我們不同的未來。從金典名筑開始，合肥新區(qū)的精英階層便有了他們所向往的“選擇”。 三、本項目一期廣告語： 精致典范，超然生活 “精致典范，超然生活”是本項目營銷主題“合肥新區(qū)首席精致生活花園”的提煉和總括，是對項目主廣告語“選擇，改變未來”指引和更具像的詮釋，選擇精致的家園，享受超然的生活；同時，也是對精致生活狀態(tài)的一個抽象描繪，讀來朗朗上口，便于記憶和宣傳。 四、項目營銷主題的設(shè)定依據(jù)： “精心規(guī)劃、精典建筑、精美景觀、精巧戶型、精齊配套、精致文蘊(yùn)、精彩生活、精益求精”是本項目營銷

11、主題“精致生活”的8項設(shè)定依據(jù)，具體理解可分實(shí)和虛兩條線。 1、實(shí)線：注重項目品質(zhì)。 一個高檔樓盤的誕生，需要各項設(shè)計要素的最優(yōu)配比和有力支撐。本項目的物業(yè)設(shè)計主要包括八大內(nèi)容，分別為園區(qū)規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、戶型設(shè)計、物業(yè)配套設(shè)計、園區(qū)文化設(shè)計、物業(yè)管理設(shè)計和開發(fā)商形象設(shè)計。本案開發(fā)商正是注重了八大內(nèi)容的每一設(shè)計每一環(huán)節(jié)，才能真正把握項目品質(zhì)。 2、虛線：強(qiáng)調(diào)生活品位。 隨著房產(chǎn)市場的不斷發(fā)展和完善，各個樓盤硬件品質(zhì)如建筑、景觀之間的差距越來越小。因此，項目的特色和個性出位出彩，需突出其園區(qū)的文化內(nèi)涵和生活理念，以區(qū)別和領(lǐng)先于其他項目，并為自身以后的營銷宣傳打下基礎(chǔ)。本案用“精心、精

12、典、精美、精巧、精齊、精致、精彩、精益求精”共“8精”來分別闡述營銷主題的“精致生活”理念，同時，又與本項目的八大基本設(shè)計要素相對應(yīng)，分點(diǎn)落到了實(shí)處。 五、銷售目標(biāo) 根據(jù)本公司與開發(fā)商基本商議，銷售目標(biāo)計劃如下： 1、2005年05月10月為預(yù)開盤期，完成預(yù)登記客戶200400位的目標(biāo)； 2、2005年10月06年5月，一期住宅銷售達(dá)90%，商鋪銷售達(dá)80%； 3、2006年05月07年4月，二期住宅銷售達(dá)90%，商鋪銷售達(dá)80%； 一期住宅銷售余下的5%，商鋪銷售達(dá)10%； 4、2007年04月07年11月，三期住宅銷售90%，商鋪銷售達(dá)80%； 二期住宅銷售余下的5%，商鋪銷售達(dá)10%；

13、5、2007年11月08年4月，四期住宅銷售達(dá)90%，商鋪銷售達(dá)80%； 三期住宅銷售余下的5%，商鋪銷售達(dá)10%；六、項目營銷策略 本案的設(shè)計一定要突出項目的營銷主題：合肥新區(qū)首席精致生活花園。圍繞主題的同時，在各項要素設(shè)計中力求有創(chuàng)新性亮點(diǎn)。(見附圖) 一、規(guī)劃設(shè)計：精心規(guī)劃、專業(yè)打造 本項目的總體布局與居住環(huán)境營造出多層次變化的空間組合，多運(yùn)用空間滲透的創(chuàng)新思路，突出一個“精”字。建筑群體組合應(yīng)符合日照、通風(fēng)、密度、朝向、間距、景觀均好原則。 二、建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格，理性氣質(zhì)本案建筑強(qiáng)調(diào)的是和諧與審美品味，力求與景觀的和諧搭配，形成簡潔、大方、的現(xiàn)代風(fēng)格，傳達(dá)理性、成穩(wěn)、恒久的魅力。 三

14、、景觀設(shè)計：精美景觀，綠色氧吧 本項目的景觀設(shè)計應(yīng)以“創(chuàng)造精致居住空間”為要求，營造綠色、生態(tài)、和諧的社區(qū)在。在缺少可以借助水景和綠化的、平整的地塊上，購置微坡地形，以飽和各個角度的景觀觀賞度，園區(qū)中的各個步道、花架、水景、雕塑，小品、植被等的設(shè)計自然而美觀，與本案現(xiàn)代、精致、溫馨的生活氛圍和文化內(nèi)涵相融合。 四、戶型設(shè)計：精巧戶型，自在享受 戶型將是本案的一大亮點(diǎn)，戶型面積大小豐富，結(jié)構(gòu)組合靈活，設(shè)計應(yīng)堅持以業(yè)主生活的舒適性、實(shí)用性為原則，在空間設(shè)計上找亮點(diǎn)。同時，由平面設(shè)計向三維空間設(shè)計上突破，同時也要考慮視覺的開暢、引入錯陽臺的設(shè)計手法等。 五、物管配套：精齊配套，關(guān)懷備至 全面引入物業(yè)

15、服務(wù)理念，聘請著名物業(yè)管理公司進(jìn)行科學(xué)有序的管理，形成本案有獨(dú)特文化內(nèi)涵的社區(qū)管理個性。在本案物業(yè)中增加科技含量，在生態(tài)化、智能化等方面方面營造亮點(diǎn)，形成差異性。由于本案周邊缺乏優(yōu)質(zhì)的生活配套，因此在內(nèi)部配套上，宜加強(qiáng)對運(yùn)動、休閑及娛樂等的基本配套設(shè)施。 六、園區(qū)文化：精致文蘊(yùn)，翰墨飄香 本案憑借與大學(xué)城相近的優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)?shù)厣詈竦牡赜蛭拿}，挖掘本項目特有的精英文化，營造一個藝術(shù)氣息濃郁、文化品位高雅的精致社區(qū)。 七、生活理念：身居逍遙佳境，享受精致生活 真正使本項目在時間沉淀中擁有自身內(nèi)涵的，是居住在這些建筑里的人和他們生活中的種種活動。我們的規(guī)劃設(shè)計、我們建造的房子、還有我們營造的景觀等等，

16、最終都是為了生活在這里的以都市精英為核心的人群。我們特定的創(chuàng)新設(shè)計吸引符合“精致”生活方式的人群，使本項目能成為他們的樂土，折射他們生活的五彩繽紛。 八、開發(fā)公司：傳承永恒經(jīng)典，鑄就百年名筑 開發(fā)商的實(shí)力與理念是一個項目成功的基石。本案開發(fā)商合肥金典置業(yè)有限公司，由浙江省物資房地產(chǎn)開發(fā)公司與安徽蒙達(dá)物業(yè)有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，于2003年8月共同出資組建。浙江省物資房地產(chǎn)開發(fā)公司已擁有10幾年的開發(fā)經(jīng)驗，在浙江省享有很高的社會知名度；而安徽蒙達(dá)物業(yè)有限公司則在本地具有強(qiáng)大的人脈資源。金典置業(yè)致力把本項目建設(shè)成一個值得驕傲和自豪的高品質(zhì)小區(qū)，為合肥的城市建設(shè)和地方經(jīng)濟(jì)繁榮添磚加瓦。 七、項目營銷手段

17、本項目在營銷手段上，需有自己獨(dú)特的創(chuàng)新策略，才能在合肥房產(chǎn)市場的動態(tài)競爭中占據(jù)先機(jī)。 一、精致牌： 以“8精”為重點(diǎn)宣揚(yáng)金典名筑健康、自由、運(yùn)動、舒適、經(jīng)典、自然、情趣的生活模式。 二、文化牌： 以“家與大學(xué)城為鄰”、“知識精英的聚集地”等文化營銷手段營造本案的品質(zhì)差異性。 三、系統(tǒng)住宅概念： 創(chuàng)新住宅品質(zhì)概念、以系統(tǒng)整合住宅的生態(tài)化、智能化素質(zhì)為亮點(diǎn)，形成與競爭樓盤的概念差異，并以產(chǎn)品功能設(shè)計支撐這一概念性發(fā)展，尋求戰(zhàn)略上的優(yōu)勢。 四、先賣包裝： 本案面對的市場不確定因素較多，在樓盤建設(shè)尚未全面展開時，先抓緊時間營建現(xiàn)場精致風(fēng)格的售樓處、工地圍墻及周邊戶外大噴，讓消費(fèi)者能盡快看到本案的特性，

18、以利于營銷戰(zhàn)術(shù)的展開。 五、營造持續(xù)的賣點(diǎn)： 本案在面對強(qiáng)大而長期的區(qū)域樓盤競爭情況下，需不斷挖掘與創(chuàng)造持續(xù)的賣點(diǎn)，保持市場溫度。 八、項目營銷渠道 本案為在競爭中爭取主動，在營銷推廣和銷售渠道上創(chuàng)造差異性策略。 一、與媒體建立戰(zhàn)略關(guān)系，擴(kuò)大傳播效果。 本案可與合肥市一家或兩家媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，建議與合肥晚報和安徽商報合作，這兩家媒體在當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)界還是有一定影響力的。房產(chǎn)營銷，媒體的運(yùn)用很重要，通過建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，可在傳播推廣中占據(jù)低成本與品牌營造的作用，同時亦可利用媒體資源，創(chuàng)造銷售渠道。 二、雙向互通溝通平臺。 通過與媒體合作，使媒體房地產(chǎn)版面成為本案與消費(fèi)者溝通的平臺，經(jīng)常性的在房地

19、產(chǎn)版面中以本案名義發(fā)表一些消費(fèi)者的看法。 三、立體化銷售組織。 本案銷售組織中除售樓處及展示處外另設(shè)置外圍銷售人員，進(jìn)行人際直銷及多渠道促銷立體運(yùn)作。 四、頻繁促銷活動。 本案所處的市場競爭環(huán)境，注定本案銷售不能采用被動的銷售方式，而是要主動走出去。本案擬通過各種形式的促銷展銷及公關(guān)活動實(shí)現(xiàn)銷售。例如：經(jīng)常性的雙向咨詢活動、節(jié)假日促銷活動。 五、口碑營銷。 廣告打頭，口碑為后，是房地產(chǎn)營銷中的廣泛經(jīng)驗，大多樓盤尾期房銷售均由口碑宣傳完成。本案贏得銷售的成功，擬靈活運(yùn)用口碑營銷手段，制定口碑營銷獎勵機(jī)制，通過各種促銷活動、公關(guān)活動、聯(lián)誼活動及正常的銷售途徑，鼓勵與發(fā)展口碑宣傳。 九、項目賣點(diǎn)設(shè)計

20、 項目賣點(diǎn)設(shè)計貫穿到項目開發(fā)的全過程，包括規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、造型功能設(shè)計、園藝景觀、管理、服務(wù)、文化等，它是構(gòu)造項目核心競爭力的重要因素，其目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入產(chǎn)出比最大化。 本案賣點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品的定位與設(shè)計特點(diǎn)，營銷手段的差異化策略、價格差異化策略、推廣差異性策略、樓盤包裝差異性五個方面來設(shè)計。 一、產(chǎn)品特性的賣點(diǎn)： 本案特性賣點(diǎn)有固有賣點(diǎn)與產(chǎn)品差異性設(shè)計產(chǎn)生的賣點(diǎn)。 1、固有賣點(diǎn)： a、 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，發(fā)展正旺，升值無限。 b、 周邊路況良好，進(jìn)出交通方便。 c、 規(guī)模適當(dāng)?shù)母咂焚|(zhì)小區(qū)。 2、差異性賣點(diǎn)： a、 精致生活的賣點(diǎn)。 b、 大學(xué)城的賣點(diǎn)（文化內(nèi)涵）。 c、 規(guī)劃設(shè)計的獨(dú)特空間布局（

21、設(shè)計中，強(qiáng)調(diào)以人為本）。 d、 建筑設(shè)計特點(diǎn)（設(shè)計中，突出現(xiàn)代、美觀）。 e、 生態(tài)化賣點(diǎn)（設(shè)計中，綠化概念）。 f、 智能化賣點(diǎn)（設(shè)計中，高科技概念）。 g、 戶型賣點(diǎn)（設(shè)計中，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、實(shí)用）。 h、 會所賣點(diǎn)（設(shè)計中，強(qiáng)調(diào)健康、運(yùn)動、休閑、娛樂系列）。 i、 物業(yè)管理賣點(diǎn)（設(shè)計中，突出親情服務(wù)）。 二、營銷手段差異性賣點(diǎn)： 1、本案在營銷手段上采用與傳統(tǒng)方式不同的模式，注重營銷的雙向互動與情感溝通，并以頻繁的原創(chuàng)性促銷與公關(guān)活動來達(dá)到銷售目的，模式的差異化亦產(chǎn)生許多賣點(diǎn)。如下： a、 情感營銷：一方面本案在銷售服務(wù)中充分運(yùn)用情感溝通方式與客戶溝通，如：客戶生日、節(jié)假日寄送賀卡與禮物

22、、人情化銷售服務(wù)、定期客戶聯(lián)誼活動。另一方面本案在促銷宣傳中廣泛運(yùn)用情愿、親恩等情感手段激發(fā)消費(fèi)者。 b、 專家咨詢式促銷：這一方式是本案銷售操作中的重要組成部分，達(dá)到與客戶平等溝通，建立良好互動關(guān)系的手段。 c、 新家經(jīng)濟(jì)套餐。 d、 團(tuán)購優(yōu)惠。 e、 組合式購房。 2、價格差異化延伸賣點(diǎn)： a、 促銷打折。 b、 定期漲價。 c、 合理的性價比。 3、營銷推廣與銷售渠道延伸賣點(diǎn)： a、 在家里買房（立體營銷、直銷服務(wù)）。 b、 在網(wǎng)上買房（互動網(wǎng)站）。 c、 到社區(qū)買房（媒體合作）。 d、 明明白白購房。 e、 根據(jù)工程進(jìn)度結(jié)頂、入伙，創(chuàng)造賣點(diǎn)。 f、 根據(jù)公關(guān)活動創(chuàng)造賣點(diǎn)。 4、樓盤包裝

23、賣點(diǎn) a、 買房、休閑兩不誤，營造輕松舒適的賣場環(huán)境。 b、 綠化景觀先導(dǎo)入市，讓客戶對本項目的景觀有一個提前的認(rèn)識。 看房專車接送，本案離合肥市中心尚有一定距離，看房專車的接送，可以方便客戶對本案的實(shí)地了解。十、SP活動與事件營銷 一、專項SP活動 本項目除進(jìn)行常規(guī)媒體室外宣傳以外，根據(jù)不同銷售階段，執(zhí)行不同營銷策略需要將組織專項促銷活動，以期達(dá)到提升本項目的社會認(rèn)知度、企業(yè)認(rèn)知度及產(chǎn)品認(rèn)知度。 1、專項活動一：與合肥市某購房俱樂部舉辦聯(lián)誼活動 本案可在開盤前預(yù)熱階段、開盤時、強(qiáng)銷期、收尾期等不同銷售階段，與相關(guān)購房俱樂部或合肥晚報等媒體合作，定期舉辦聯(lián)誼活動，定期郵遞本案開發(fā)、宣傳、銷售信

24、息。如開盤前預(yù)熱階段、向購房俱樂部所有成員寄送本案宣傳資料及小禮品并舉辦金典名筑介紹會，用以初步圈定客戶基礎(chǔ)，為開盤造勢做準(zhǔn)備。 2、專項活動二：常規(guī)性雙向聯(lián)誼活動 由于本案所處的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，有必要進(jìn)行常規(guī)性地促銷活動，這里指的雙向聯(lián)誼活動是由開發(fā)商或代理商專門選定時間、地點(diǎn)及一批特定客戶群，通過買賣雙方互動式交流，使雙方在相互了解的基礎(chǔ)上銷售樓盤，我們采用“專家指導(dǎo)式常規(guī)聯(lián)誼”，能同時達(dá)到樓盤的銷售與企業(yè)品牌戰(zhàn)略目的的SP活動。 3、專項活動三：根據(jù)本案建筑進(jìn)度，設(shè)計促銷活動 a、 施工奠基：邀請省、市領(lǐng)導(dǎo)參加奠基剪彩。 b、 一期結(jié)頂：邀請首期業(yè)主參加工地，評價品質(zhì)，并宣傳品質(zhì)工地形象。

25、c、 各類活動：本案公關(guān)活動以贊助社會公益性活動為主，主要目的宣傳企業(yè)形象。 d、 體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感。如：為配合肥市花園文明城市的建設(shè)，贊助公益性環(huán)保活動。支持民政部門各項社會募捐活動。積極參加市政府倡議的植樹造林活動、城市美化活動、扶貧幫困活動等。 二、項目事件營銷 1、鑒于本項目的目標(biāo)客戶基本上是合肥市民，而且大部分是有相當(dāng)文化內(nèi)涵的中青年。因此，本項目除了促銷活動及公關(guān)活動外，還要在傳統(tǒng)節(jié)假日舉行形式多樣的行銷活動。如： a、 教師節(jié)：為教師買房提供優(yōu)惠折扣。 b、 護(hù)士節(jié)：為醫(yī)護(hù)職業(yè)人員購房提供優(yōu)惠。 c、 老人節(jié)：為家有70歲以上老人的購房家庭提供禮物與購房優(yōu)惠。 d、 重陽節(jié)：

26、招募已購房業(yè)主進(jìn)行登山活動。 e、 中秋節(jié)：舉辦金典名筑花園賞月晚會，邀請業(yè)主及親屬參加。 f、 春節(jié)：舉辦金典名筑拜年會。 2、除此之外，本案行銷將全面引入情感營銷的積極手段，對己購業(yè)主進(jìn)行親情式情感溝通，以體現(xiàn)本項目濃濃的人情味，極利于本案形象提升、銷售。具體措施如下： 由銷售代表在購房洽談中詳細(xì)建立客戶檔案，客戶生日（甚至其配偶、子女生日），家里小孩年齡，有否老人及其他能獲得的具體家庭情況，由專人管理登記與備案： a、 客戶生日：寄送生日禮物與賀卡。 b、 客戶為女性：三八節(jié)日寄送賀卡與禮品。 c、 家有老人：老人節(jié)寄送禮物。 d、 家有小孩：六一節(jié)、小孩生日相應(yīng)寄送禮物。 e、 圣誕、

27、新年：寄送賀卡或慰問信函。 f、 其他情況：夏天可在園區(qū)舉辦露天電影節(jié)；世界杯、奧運(yùn)會期間可組織業(yè)主一同觀看精彩比賽。 十一、樓盤包裝建議 樓盤包裝是廣告的有益補(bǔ)充，是策劃中不可缺少的一環(huán)，起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳的效果。系統(tǒng)的樓盤包裝有利于提升本項目的檔次和品位，表現(xiàn)本項目的內(nèi)涵，促進(jìn)銷售，亦有利于提升金典置業(yè)的形象，樹立公司品牌。軟件包裝：包括銷售包裝、管理組織包裝。 一、硬件包裝：包括地盤包裝與施工建設(shè)包裝。 1、地盤包裝： a、 工地圍墻設(shè)計： 工地圍墻是最佳的廣告包裝位置，應(yīng)該把它看作是最大的戶外看板，能形成長期的廣告效應(yīng)。制作手法應(yīng)具有強(qiáng)烈的項目特色，建議結(jié)合本案營銷主題展現(xiàn)展現(xiàn)現(xiàn)代

28、精英文化品味的工地圍墻設(shè)計。 b、 戶外廣告看板： 在售樓處和開發(fā)區(qū)主要路口旁設(shè)置大版面的戶外看板。 c、 售樓處： 售樓處作為顧客與樓盤對話的第一道關(guān)口，它的形象設(shè)計環(huán)境布局將會直接的影響顧客的情緒。好的樓盤會說話，好的售樓處同樣也會招引顧客。售樓處作為最容易激發(fā)顧客購買欲望的地方，它將統(tǒng)領(lǐng)整個樓盤，微縮整個樓盤，它的眼球效應(yīng)正好從這里表現(xiàn)出來。建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤類型、檔次相吻合，顏色、造型盡量與樓盤相配合，協(xié)調(diào)一致。本項目應(yīng)配合高雅的音樂將現(xiàn)代精英文化的氛圍傳遞給消費(fèi)者，營造時尚和具有藝術(shù)感的賣場氛圍。功能區(qū)分為接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、裝飾材料展示區(qū)和休息區(qū)。洽談區(qū)可設(shè)計成COFFE

29、吧、酒吧形式，可適當(dāng)點(diǎn)綴一些有藝術(shù)氣息的書畫作品。同時，免費(fèi)供應(yīng)茶點(diǎn)、糖果，開發(fā)接待臺，采用情景營銷手段營造充滿親和力與輕松的售樓環(huán)境。 d、 市中心展示區(qū)： 因本案所處地理位置人流相對較少，所以在市中心有必要另設(shè)展示區(qū)，最好在步行街入口附近，臨時的戶外展示臺也可。裝飾風(fēng)格按照本案的主題風(fēng)格營建，可配合售樓處進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動和日常宣傳與展示。 2、施工建設(shè)包裝： 工地作為客戶最切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)與公司形象有關(guān)，而且還能夠影響銷售氣氛。本項目的工地形象塑造從以下幾個方面著手： a、 工地路牌：表明本案名稱（金典名筑）和位置，直接與工程形象相

30、關(guān)聯(lián)。 b、 工地的公共標(biāo)牌：指示牌、入口牌、告示牌。 c、 廣告布幅。 d、 工地彩旗、路旗。 e、 工地周邊的路燈。 f、 施工進(jìn)度板。 以上設(shè)施都必須加入具有現(xiàn)代感濃郁的設(shè)計元素，以強(qiáng)化本案的個性化特征。 3、管理組織包裝： 主要內(nèi)容包括對工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度的整體籌劃與把握。建議本案開發(fā)商成立工程部門，在施工前期進(jìn)行精確的施工進(jìn)度，包括封頂時間、竣工時間以及入伙時間進(jìn)行測算，制定相應(yīng)的計劃書，配合營銷部門準(zhǔn)確的告知客戶。同時根據(jù)施工專業(yè)管理信息，制定物業(yè)施工說明書，詳細(xì)說明施工質(zhì)量、用材、戶型改裝等施工信息，即時與營銷部門溝通。 十二、銷售物料設(shè)計 本項目銷售物料的設(shè)計應(yīng)充分體現(xiàn)整體營銷

31、的核心理念，即“合肥新區(qū)首席精致生活花園”。銷售物料是項目推出市場后的有效宣傳工具，主要包括：平面樓書、單張、價目表、戶型圖、現(xiàn)場展板、售樓演示系統(tǒng)、樓盤模型、銷控表、促銷禮品、售樓管理表格。 各銷售物料的目的和要求為： 銷售物料 目 的 要 求 平面樓書 將項目抽象的營銷理念具體化，通過平面設(shè)計將樓盤展示給客戶。 對樓盤品質(zhì)表述清晰明了，設(shè)計、紙張精美，具有濃郁精致生活的氣息。 單張 較為經(jīng)濟(jì)的宣傳工具，作為平面樓書有效、低成本補(bǔ)充，向客戶展示樓盤特質(zhì)。同時可充當(dāng)DM進(jìn)行直郵宣傳。 主題風(fēng)格與樓書相近，簡潔明晰的表現(xiàn)樓盤特質(zhì)。紙張精美。 價目表 清晰的展示項目單元價格。 設(shè)計精美，按套計價，

32、有詳盡的套內(nèi)面積與建筑面積。 銷售物料 目 的 要 求 戶型圖 精細(xì)的展現(xiàn)戶型特征。 印刷精美，清晰。戶型圖中詳細(xì)標(biāo)明戶型尺寸，以單套戶型標(biāo)注，并詳盡說明戶型特征。 現(xiàn)場展板 在展銷處形象的展示樓盤特質(zhì)與企業(yè)形象。 材質(zhì)新穎，造型美觀，印刷精美，安裝輕巧。設(shè)計風(fēng)格能表現(xiàn)本案主題。 售樓演示系統(tǒng) 更直觀的、立體的介紹本案物業(yè)特征和銷售信息，方便客戶查閱，提高銷售效率，與樓書配合，效果極佳。 觸屏式演示系統(tǒng)，高精度3D演示，內(nèi)含銷售管理系統(tǒng)；設(shè)立于展示處和展銷會現(xiàn)場。 樓盤模型 立體、直觀的展現(xiàn)物業(yè)規(guī)劃與建筑、園藝特點(diǎn)，給人以身臨其境的感覺。 制作大氣精美，比例精確，材料仿真程度高，質(zhì)感強(qiáng)，高檔次

33、。 銷控表 對外向消費(fèi)者展示銷售進(jìn)度，對內(nèi)可對銷售節(jié)奏進(jìn)行科學(xué)控制。 制作大氣，置于售樓處醒目處，并有燈光提示效果 促銷禮品 在促銷活動中聚集人氣，營造現(xiàn)場氣氛，同時作為一種宣傳物件。 統(tǒng)一印刷樓標(biāo)、公司標(biāo)識、名稱、電話。應(yīng)選擇廉價新穎實(shí)用的禮品。 售樓管理表格 在銷售過程中進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的管理用表。 細(xì)致、系統(tǒng)。 十三、媒體投放計劃 一、合肥主要媒體概況 合肥市的主要媒體包括： （一）報紙 1、合肥晚報 合肥晚報是中共合肥市委機(jī)關(guān)報，立足合肥，面向全省、發(fā)行全國，于1995年先后在省內(nèi)10個地、市建立記者站，同時在北京設(shè)立辦事處。據(jù)中國晚報協(xié)會通報，合肥晚報綜合實(shí)力在全國143家晚報中進(jìn)入11

34、強(qiáng)。 2、安徽商報 安徽商報是由安徽日報報業(yè)集團(tuán)主辦的綜合類都市早報。安徽商報發(fā)行采取高投入快速擴(kuò)張策略，與安泰物流網(wǎng)絡(luò)嫁接,實(shí)現(xiàn)省會合肥以及蚌埠、阜陽、蕪湖、馬鞍山、安慶等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省轄市高密度覆蓋，縣以上均衡覆蓋，日發(fā)行量突破32萬份,在全省都市早報中遙遙領(lǐng)先。 3、新安晚報 新安晚報是安徽日報主辦的省級晚報，目前為四開二十四版到四十版，2003年日發(fā)行量超過36萬份，其中合肥市日發(fā)行量達(dá)到16萬份，為合肥市及安徽省發(fā)行量最大的報紙，廣告營業(yè)額連續(xù)四年為安徽報業(yè)之冠。 （二）電視 合肥電視臺是安徽省會（城市）電視臺，是合肥地區(qū)強(qiáng)勢主流媒體之一。合肥電視臺目前設(shè)有新聞頻道、生活頻道、教育法制

35、頻道、財經(jīng)頻道、家庭影院頻道5個專業(yè)頻道；其中新聞頻道和生活頻道為無線、有線兩路傳輸；法制、財經(jīng)、影院頻道為有線傳輸。五大頻道的無線信號覆蓋合肥市四區(qū)三縣7266平方公里以及鄰近的巢湖、六安、淮南、廬江、定遠(yuǎn)、舒城等市縣部分地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)有線用戶40萬戶，覆蓋人口450萬人，兩路收視觀眾近800萬人。 （三）廣播 合肥電臺擁有人民臺、文藝臺、交通臺三套節(jié)目，中波及調(diào)頻共6個發(fā)射頻率，全天累計播音60小時，信號有效復(fù)蓋全市和郊縣，以及鄰省、市周邊地區(qū)。合肥人民廣播電臺三套節(jié)目風(fēng)格迥異，內(nèi)容豐富，擁有眾多的收聽群。 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體： 合肥房地產(chǎn)信息網(wǎng) 合肥房地產(chǎn)信息網(wǎng)是安徽省第一家房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站

36、函蓋房地產(chǎn)一級市場、二級市場、三級市場等各層面信息。圍繞房地產(chǎn)，集合房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的企業(yè)資料，形成一個專業(yè)性、綜合性、日日更新的大型網(wǎng)站。 （五）雜志： 合肥房典 合肥房典是合肥市民自己的時尚雜志，主要內(nèi)容以房產(chǎn)信息為主，廣泛投放于上饒市的各大賓館酒店、品牌專賣店、高檔寫字樓、機(jī)關(guān)辦公室等合肥中高層消費(fèi)群體區(qū)域。 二、媒體投放計劃 1、媒體計劃總體策略： 以新穎、超前的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，針對性的集中投放，強(qiáng)化形象，營造全城矚目的熱銷效應(yīng)。 2、媒體組合策略： 結(jié)合本案的獨(dú)特性及當(dāng)?shù)厥忻駥γ襟w的接受程度，我們的媒體選擇主要為專業(yè)性的樓市期刊合肥房典、戶外大型噴繪、公交專線、大眾熟知的合肥晚報、

37、安徽商報、有線電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等。以此來達(dá)到本案全方位、立體式、多角度的轟炸效應(yīng)。 前期以形象推廣為主，中期以功能性訴求兼形象推廣為主，后期以銷售手段兼功能性訴求為主。 3、媒體投放方式： 硬廣告宣傳集中投放時間為正式開工后到開盤前期，主要以項目的形象廣告為主，以電視廣告、專業(yè)媒體、戶外廣告為主的傳播形式，以新區(qū)“新貴一族”的“都市別墅”式生活夢想為訴求，在目標(biāo)客戶心目中形成高檔次、新生活的居住效果，引起潛在客戶的注意力。 軟廣告通過一系列的主題活動，有針對性的進(jìn)行新聞媒體的炒作，以本案創(chuàng)新的建筑形態(tài)，“新區(qū)新貴新生活”為訴求賣點(diǎn)，以報紙為主要形成，深化和突出了項目的營銷主題。 十四、項目營銷推

38、廣計劃 一、宣傳周期安排： “金典名筑花園”項目廣告宣傳投放周期是完全配合整個樓盤銷售周期來安排的。經(jīng)過分析，我們把整個周期分解為以下四大部分： 初探期（第一期）： 2005年3月至2005年10月（預(yù)售面積7000） 開盤時間：2005年9月 宣傳投入目標(biāo)：預(yù)熱市場，啟動銷售，初步建立“金典名筑花園”品牌形象，完成第一期房產(chǎn)銷售。 銷售投入：180萬元（樓書、報廣、戶外燈箱、車體等） 銷售產(chǎn)出：1300萬元（80002000元/85%） 開盤期（第二期）： 2005年11月至2006年4月（預(yù)售面積15000） 二期推出時間：2005年12月 宣傳投入目標(biāo)：強(qiáng)勢入市，確立形象，使“金典名筑花

39、園”項目立足市場、深入人心、完成二期房產(chǎn)銷售任務(wù)。 銷售投入：200萬元 銷售產(chǎn)出：4500萬元（250002100元/85%） 旺銷期（第三期）： 2006年5月至2007年4月，預(yù)售住宅8萬；商鋪7000 三期推出時間：2006年4月 宣傳投入目標(biāo)：南、北二區(qū)全面推出，進(jìn)一步提升樓盤品牌價值，促進(jìn)金典名筑全面旺銷，將可售面積消化近80%。 銷售投入：200萬元 銷售產(chǎn)出：住宅：18000萬元（800002500元/90%） 商鋪：1300萬元（70004400元/85%50%） 合計：19300萬元 尾盤期（第四期）： 2007年5月至2007年11月，預(yù)售住宅2.3萬；商鋪1.7萬 尾盤

40、推出時間：2007年5月 宣傳投入目標(biāo)：鞏固樓盤經(jīng)典形象，充分調(diào)動市場購買潛力，完成小高層等尾盤銷售。 銷售投入：60萬元 銷售產(chǎn)出：住宅：6000萬元（230002800元/95%） 商鋪：3200萬元（170004400元/85%50%） 合計：9200萬元 剩余面積去化金額小結(jié) 1、 第一期：264萬元（80002200元/15%） 2、 第二期：825萬元（250002200元/15%） 3、 第三期：住宅：1920萬元（800002400元/10%） 商鋪：1771萬元（70004400元/57.5%） 4、 第四期：住宅：276萬元（230002400元/5%） 商鋪：4301萬元

41、（170004400元/57.5%） 小結(jié)：9357萬元 其中商鋪回遷部分： 4400萬元（100004400元/） 總計銷售回籠資金： 34300萬元9357萬元4400萬元=39257萬元 小結(jié)： 從2005年3月開始，到“金典名筑花園”項目整個樓盤銷售封盤，我們預(yù)計約需兩個半整年（跨越三個營銷年度）。銷售總投入515萬元（占總銷售額的1.5%），各期銷售資金總回報為3.93億元。 二、營銷費(fèi)用安排 在我們針對當(dāng)?shù)厥袌雠c各類主流媒體及宣傳載體進(jìn)行周密精心的調(diào)研之后，我們作出的預(yù)算安排是，整體營銷費(fèi)用共需515萬元。具體安排細(xì)節(jié)如下： 1、媒體比例為： 報紙廣告：活動：戶外廣告：印刷品廣告：

42、其他=4：3：1：1：1=205萬元：154萬元：52萬元：52萬元：52萬元 2、各期比例為： 第一期：第二期：第三期：第四期=2.9：3.2：2.9：1 3、各項數(shù)據(jù)比例表： 媒體 報紙廣告 活動（房展） 戶外廣告 印刷品廣告 其他 金額 第 1期 第2 期 第3期 第4期 第 1期 第2 期 第3期 第4期 第 1期 第2 期 第3期 第4期 第 1期 第2 期 第3期 第4期 第 1期 第2 期 第3期 第4期 小計 59 66 59 21 45 49 45 15 15 17 15 5 15 17 15 5 15 17 15 5 （金額單位：萬元） 4、各參考費(fèi)用如下： （1） 第一期

43、廣告投放費(fèi)用在149萬元 （2） 第二期廣告投放費(fèi)用在165萬元 （3） 第三期廣告投放費(fèi)用在149萬元 （4） 第四期廣告投放費(fèi)用在52萬元 （5） 報紙廣告投放費(fèi)用在205萬元 （6） 活動（房展）廣告投放費(fèi)用在154萬元 （7） 戶外廣告投放費(fèi)用在52萬元 （8） 印刷品廣告投放費(fèi)用在52萬元 （9） 其他媒體廣告投放費(fèi)用在52萬元 其中：一期營銷策劃計劃安排 （一）報紙廣告安排： （205萬元） 1、各報紙媒體的比例為： 合肥晚報:安徽商報:新安晚報:其他=4:2:2:2 2、各期比例為： 第一期:第二期:第三期: 第四期=3:3:3:1 3、各媒體比例表： 報紙名稱 合肥晚報 安徽商報等 江淮晨報等 其他 期 數(shù) 第一期 第二期 第三期 第四期 第一期 第二期 第三期 第四期 第一期 第二期 第三期 第四期 第一期 第二期 第三期 第四期 金額 25 25 25 7 12 12 12 5 12 12 12 5 12 12 12 5 （金額單位：萬元） 注：“安徽商報等”指：與其同檔次的報刊，如安徽市場報等； “江淮晨報等”指：與其