1、奧蘭多小鎮營銷策劃方案前 言 現在杭州郊區樓盤的競爭，是板塊與板塊之間的競爭，單個樓盤已經很難與別的板塊樓盤進行有力競爭了。自2005年開始，湘湖板塊隨著首屆休閑博覽會的召開逐漸升溫，應該說湘湖板塊在這個階段無論是知名度還是地段價值都一路飆升。從中獲利的除了旅游產業，更有不少的房地產開發商。一夜之間，威尼斯水城、蘇黎士小鎮以及本案等多個樓盤瞬間誕生。旅游產業炒熱了湘湖板塊，一時間別墅用地叫停的報道也不攻自破。湘湖，一個新誕生的板塊。在這樣一個由旅游產業帶動的板塊，一個遠離西湖的所謂生態居住板塊，一個以旅游業為主勢必帶來生活配套不夠完善的板塊能否保證其房產的銷售量是眾多開發商所關注和必修的課題。

2、一、大杭州郊區板塊現狀一場錢塘江煙花大會，燃起濱江開發商重整河山的希望；一場休博會盛會，培育鼓舞著湘湖板塊一方房產；一條地鐵線路，喚起置業下沙的無限熱情滄海橫流，萬水歸宗，眼下杭州郊區房產幾大板塊漸漸形成，板塊大戰悄然開打。目前杭州郊區四大主力板塊布局如何？各大板塊生存狀況到底怎樣？閑林板塊：宏觀調控首當其沖 配套問題漸漸放大閑林目前在開發樓盤有10余個，資料顯示，目前閑林還剩余近3000套房源。閑林的房價參差不齊，價格范圍基本在3000多元/-6000多元/。2005年3月前，閑林的房價一直比較平穩，維持在4000元/左右。然而，隨著宏觀調控的深入，此后開盤的各大樓盤紛紛陷入緩銷甚至滯銷。再

3、加上去年6月份通過的杭州地鐵規劃的站點設計將閑林排除在外，讓人們對閑林多了一份失望，隨著其他幾大板塊的崛起（尤其是政府城市東擴的戰略），閑林逐漸陷入了困境，無奈之中，閑林的開發商使出了雙刃劍：降價。相對而言，西溪山莊、瑞城等高端項目受到的沖擊較少，這與其排屋、別墅的稀缺性有關。有開發商坦言，盡管在未來大戶型比較稀缺，但現在肯來下單的購房者也首先是對這個區塊認可的，如果閑林這個板塊不被人看好，想讓他們接受自己的樓盤實在是難上加難。濱江板塊：透支過大緩慢回勁 產業支撐有驚無險濱江是近幾年來房源供應量最大的區塊，目前從杭州透明售房網看，剩余房源還有6300套，在開發樓盤20多個，是目前杭州除了蕭山、

4、余杭外的最大供應區域。濱江的樓盤，高層住宅占了濱江樓盤中的多數。從價格上看，選擇也很多，有60008000元/的公寓，也有單價1萬多元的江景房。不過宏觀調控后，濱江也再所難免地在短時間內成為受到較大影響的區域，銷售量急轉直下，房產市場遭遇僵冷時期。在這個時候，開發商也同樣使用了低價策略，傾城之戀開盤時，均價在6600-7200元/左右，其低價策略創造了當年杭州樓市的銷售神話。之后開盤的樓盤像風雅錢塘、盛元慧谷等等，紛紛采用了低價快走的策略。濱江區別于其他近郊板塊的最大優勢就在于，濱江有產業支撐。濱江區以通信設備、集成電路、軟件開發、動漫產業等高新技術產業為主導發展方向，集聚著大量高層次人才，這

5、是杭州其他城區所不具備的最大特點。產業支持給了濱江未來發展一個絕好的推動力，同時也緩解了過江的壓力。下沙板塊：江景低價招招誘人 下步或成開發重鎮下沙目前在開發樓盤10余個，供應量有2023套，銷售的價格在5000元/。大學城、地鐵、低價、江景，是下沙吸引眾多購房者的主要原因。也是這兩點，使下沙成為了去年杭州樓市最大的黑馬，雖然今年的風頭不如往年，但以夢琴灣、海天城、天元2005、伊薩卡為代表的低價樓盤，長時間占據著透明網銷售排行榜的前列。下沙去年宏觀調控前的價格在5500元/左右，宏觀調控后，下沙是第一個開打價格戰的區域。目前開盤的樓盤單價已回落了近千元。與濱江、錢江新城“豪宅”般的江景房相比

6、，下沙的江景房更具有親民性，面積小、總價低是目前下沙房產的主要特點。專業機構調查的數據顯示，下沙房產的主力戶型一般在120平方米左右，其平均戶型面積是三個副城中最低的。盡管，短期內人氣不足、配套欠缺還將困擾下沙，但是3-5年后，隨著大學城的日益成熟、地鐵的開通等等，下沙也許就會成為名副其實的“副城”。湘湖板塊：“休閑人居”名至實歸 樓市新貴方興未艾湘湖板塊，這是一個繼之江、小和山、閑林、銀湖等板塊之后，杭州又一個炙手可熱的高檔住宅區。為了保護湘湖，1995年設立了浙江省湘湖旅游度假區，規劃開發面積9.98平方公里。1997年以后，隨著杭州樂園、山里人家等項目的開發與建設，古湘湖逐漸進入杭州市民

7、的視野。在2006年休博會之后，湘湖逐漸營造出現代休閑人居社區的景觀氛圍。目前，有多達10余個房地產項目正在該區域內醞釀與開發。由于這些樓盤大部分是以湘湖為背景，以休閑為主題，起點高、規模大，且定向明確，日益受到人們的關注，將形成獨具一格的休閑房產開發模式。湘湖區域將成為杭州、浙江乃至全國范圍內不可多得的以“休閑社區”為主題，依托于日漸興起的休閑產業而營造的大規模低密度住宅區。小結休閑人居概念逐漸深入人心，隨著休博會召開帶來的眼球效應和大量人氣，湘湖板塊核心區域的樓盤將持續升值，繼續火爆。在杭州郊區樓盤未來角逐中，湘湖板塊必將擁有一席之地。二、奧蘭多小鎮銷售現狀1公寓價格現狀奧蘭多小鎮自200

8、6年2月公寓開盤以來，銷售周期已經有10個月。受益于首屆世界休閑博覽會的召開，在公司上下的共同努力下，這一銷售周期的前階段（2006年2月2006年5月）呈現出了良好的銷售勢頭，銷售量甚至一度排在蕭山區的銷售榜前列。那么，從銷售冠軍到現階段的銷售狀況，其原因是非常復雜的，但我們必須透過現象看本質。首先，來看看我們現在的銷售價格，從一、二期開盤的5180元/，到三期的5580元/，再到現階段對外統一說辭的5980元/，似乎平穩中有所上升，但是我們還是有必要重新審視一下我們的價格體系。2價格提升體系開盤以來價格走勢圖（公寓）：從本案公寓開盤以來的走勢看，一期與二期的價格持平，三期的價值提升比例為7

9、.7%，再由三期到目前的5980元/的提升比例為7.2%（5580-5980元/）。表面上我們的價格體系穩中有升，且提升比例相對規范。上面我們已經提到，反饋資料顯示，我們之前的銷售之所以能夠這么好，其中在銷售中本案采取打折銷售也是原因之一，并且眾多房源短時間相繼推出，也給了購房者較大的選擇余地，引發了階段性的銷售熱潮，但對以后的銷售卻是有負面影響的。3有關新政出臺國家稅務總局于2006年5月31日出臺的關于加強住房營業稅征收管理有關問題的通知，對個人轉讓住房營業稅政策作出三項調整。一、規定2006年6月1日后，個人將購買不足5年的住房對外銷售全額征收營業稅。二、規定2006年6月1日后，個人將

10、購買超過5年(含5年)的普通住房對外銷售，應持有關材料向地方稅務部門申請辦理免征營業稅手續。地方稅務部門對納稅人申請免稅的有關材料進行審核，凡符合規定條件的，給予免征營業稅。三、規定2006年6月1日后，個人將購買超過5年(含5年)的住房對外銷售不能提供屬于普通住房證明材料或經審核不符合規定條件的，一律執行銷售非普通住房政策，按其售房收入減去購買房屋的價款后的余額征收營業稅。國家稅務局這一新政出臺以后，直接導致了以投資為主的投資客戶的退房。據銷售部資料顯示，由于新政導致的退房數量達到了90余套（不完全統計）。4目前所剩房源湘湖板塊的迅速升溫，使得不少開發商出現了誤判。因此在本案開盤初期的銷售過

11、程中，并沒有足夠重視銷售控制的重要性。全盤推出的后果是帶來了三大問題：一、好的房源在前期銷售中已基本售罄，剩余房源相對較差，由此客戶仍然處于觀望和與其他樓盤比較的狀態，直接制約了成交的速度；二、銷售周期已有10個月，面臨的將是價格提升與房源較差兩者之間的矛盾。三、由于新政實施，總價偏高等因素，大面積戶型（160以上）的銷售遇到一定的阻力。三、上階段本案銷售評估1有關價格體系屬性：根據項目不同分期進行了不同幅度的提升。穩步上升，平開平走，折扣較大。合理性：鑒于湘湖板塊周邊競爭樓盤較多的情況，平開平走的原則較為合理。在穩步上升的前提下進行大折扣銷售，從持續性營銷慣例來講并不利于下階段的銷售。評估及

12、建議：A從整體銷售狀況來看，我們的價格體系存在著顧此失彼的問題。一味追求當前的銷售量，而忽略了大型項目持續性價格提升的準確性要求；B下階段營銷的價格體系需延續前期營銷中的折扣策略，但非以明降的形式傳達給市場，而是以“明升暗降”的策略使市場產生優惠的錯覺。如此，不僅做到了價格上的穩步上走，更延續了優惠的市場印象。2有關銷售控制屬性：全盤推出，好壞戶型齊上市。合理性：大型項目（包含多種產品類型）相同產品銷售控制的同時，更要顧及到其他產品類型的上市時機和節奏。從這點來看，我們應該加強銷售控制。評估及建議：銷售控制對一個項目來說非常重要，因為它關系到后期價格的提升以及余房的品質。A建議在下階段的銷售中

13、，以虛擬銷售狀況（鑒于蕭山購房系統不完善，虛擬我們的成交量和成交戶型）的方式進行加推；B湘湖板塊別墅市場相對饑渴的時期推出本案的別墅，同時結合公寓部分的虛擬策略。在進行別墅專項銷售（市場印象）的同時，有效拉動公寓余房的迅速消化。3不同產品類型促進關系屬性：本案在2006年2月首先推出了公寓產品（529套）。目前170套左右的大戶型尚未實現銷售。別墅部分預計2007年初推出地塊南面的31套單體別墅。合理性：在現階段公寓產品銷售遇到一定阻力的情況下，及時推出別墅將可能拉動公寓的消化。一方面本案核心產品別墅的推出更符合案名。另一方面，直觀地拉大別墅與公寓間的價格差，加上虛擬銷售狀況，將會促進公寓剩余

14、房源的消化。評估與建議：A別墅未開盤之前，基本沒有不同產品相互促進銷售。因此在別墅推出之前必須先將加推公寓的工作做到位；B在不同產品類型共同銷售的同時，虛擬銷售狀況，價格體系的再確定等系列工作及時跟上，爭取一舉獲得公寓和別墅的雙贏。4有關傳播定位屬性：整體定位SLOGAN“坐擁山水，進退繁華”；傳播語“讓世界傳誦你的名字”合理性：較為合理，完整地表達了項目的核心優勢，體現了大盤的氣勢。唯一的不足在于未能落到實處。評估與建議：A從開盤初期的銷售狀況來看，該傳播定位還是起到了一定的市場效應，但是后勁不足，未能在銷售進程中做到推陳出新，使市場產生了審美疲勞；B本司建議在下階段推廣中根據目標客戶群的特

15、征對原先的主題與傳播語言進行修正。以新的姿態重登市場，從別墅的新形象入手，刷新市場對本案的認知。四、下階段營銷推廣思路1目標客戶群分析1）我們的產品是怎樣的？規模上：絕對大盤產品上：絕對高檔，擁有獨立組團；庭院、山地景觀；高配套風格上：純正高貴血統，主打貴胄氣質品位上：高尚、強調同質人群倫理上：三代同堂、強調家庭感功能上：絕對第一居所、承載家庭、承載一生生活方式：休閑、庭院、有天有地、享受型區域上：從郊區化向區域化轉變2）怎樣的客戶會買別墅A身份和職業首先明白是什么人會買別墅，才能準確地捕捉到目標消費者，才能了解他們真實的綜合情況，對制定價格、市場推廣、營銷策略提供科學的依據。國內成功的開發案

16、例的統計，購買別墅的人士為：1福布斯級超級富豪2大中型國有企業的最高層管理人士3大中型外資企業的高層管理人士4中小民營企業主5文藝界、文化界知名人士6高級知識分子：高級醫生、高級教授、高級工程師、高級律師7政府機關和事業單位高級公務員8海歸派人士9職業投資者B購買別墅的人士共性特征1年齡在30歲60歲，主力是3550歲2多為男性3這一部分人士有穩定的較高的社會收入4有一輛或一輛以上的車，5有較高的社會地位，有的甚至有顯赫的社會地位6日常生活態度張弛有度7家庭人數大多在36人 C行為習慣及愛好（共性）1商務社交活動多，經常出入高檔消費場所2穿著名牌服飾，使用名牌用品3對運動、健康很注重4有主見，

17、個性強，喜歡張揚個性5對香車美女關注6關注政策、財經方面的信息7出差頻率較高，經常往返在城市之間D住別墅的人會養成的生活習慣1比較喜歡財經、汽車、家居、高爾夫等專業類雜志新聞；2出差會睡不著覺，如果是位于鬧市中的酒店；3在單位里寫不出東西，因為在院子里寫慣了；4認為MPV最好，而所有的跑車最差；5問別人住在什么街什么號而不是什么幢什么座；6不愿意再看樓盤了，于是對房地產走勢不敏感；7對形式美的木皮家具不再動心，喜歡不怕日曬雨淋的原木；8鐘意被褥被太陽曬過的味道；9開始了解植物的名稱和習性；10喜歡貓和狗；11習慣在廚房吃早餐；12更喜歡在院子里傻坐抽煙，而不是在電視前；13夏天愿意赤腳和赤膊；

18、14對滅蚊的方法異常精通；15對今天是陰歷號能隨便說出個大概；16習慣大聲說話；17習慣大批量購買生活用品和食品。 綜合以上分析，根據本項目實際情況，分析本案目標客群，如下：客戶群分類職業、身份上有一定的共性，主要以企業家、大私營企業主、大企業高層領導為主，也不排除部分海歸及外籍人士等。省內、上海、江蘇等周邊城市的上市公司高管，可以鎖定為本項目的目標客戶群。各類會員（商會、私人會所、高爾夫俱樂部、專業協會等）。高消費者（名貴汽車、手表、珠寶等消費者，經常性境外旅游者）。銀行金卡持有者、各種高消費卡持有者。體育、文化藝術、影視等各界明星。客戶群特征高收入是其最大特征，并且一般具有多種收入渠道，追

19、求高級物質生活方式。這部分人有自我主見、個性極具有上進心，注重生活品位與格調。大多事業相當成功，并處在不斷上升階段，資金實力相當充足，大多數客戶屬于社會財富金字塔尖中的富有階層，對于住宅之安全性、私密性有相當要求。絕大多數客戶是二次及二次以上置業，有較為豐富的購房經驗，客戶的購房動機一為居住與生活的舒適性和便利性，二為投資，三為滿足心理上的成就感。他們購房行為基本上屬于理智型消費。我們暫且稱這類人群為：中產階級注：這里的“中產”不是指收入，也非傳統意義上的中產階級，主要根據這類人群的生活態度、行為習慣、消費偏好等進行劃分與定義。2修正傳播定位與主題ASLOGAN：坐擁山水，進退繁華（原先的并非

20、推廣主題）純山水貴族生態住區B廣告語：公寓泰然人生，品位生活釋義：在別墅區購買公寓的客戶很大程度上來講是尋求一種安逸的生活方式。從他們的年齡結構與生活方式分析，他們崇尚有品位的生活，渴望一種泰然處世的心態。別墅依山傍水享受家釋義：購買別墅的人在繁忙工作之余，更渴望接近大自然，依山傍水的家更是難得。分解我們的廣告語，依山傍水表達了本案的環境優勢；依山傍水享受更上升到精神層面的高度；依山傍水享受家，一方面表達了在山水旁享受家的感覺，另一方面也“奉承”我們的業主是生活的專家，享受的專家。3下階段整體營銷推廣思路備注：圈層營銷：“物以類聚，人以群分”。讓特定的消費群體走到一起來，這部分群體在消費意識、

21、經濟條件、文化審美、生活習慣和品位等方面有諸多相通之處，對他們來說，通過特定的“圈層”，擴大了交際，謀求更多合作發展的機會，維護共同的利益，從而形成了一個特殊的圈層。對特定圈層人群的特性進行全方位剖析，以匹合其消費行為和習慣的營銷模式促成交易。文化營銷：利用文化力進行營銷，營銷人員及相關人員在項目核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。符號營銷：利用品牌、設計、媒體，讓我們更加意識到符號品與產品本體之間的微妙聯系，尤其是符號品附加值在產品同質化時代所具有的重大意義。4.下階段具體推廣策略建立外圍銷售隊伍與相關行業保持密切聯

22、系，如保險、二手房（別墅）、旅游（出境）、影視業等，充分共享其客戶資源。（2）與各商會、僑聯合作商會是各類大中型企業主比較集中的組織，其中不乏別墅項目的目標客戶，如浙江商會、溫州商會、臺州商會、義烏商會等。另外各地僑聯擁有海外僑胞的眾多信息資源，也是本項目公關的重點。在A級寫字樓推廣推廣方式有以下幾種：定點投遞、設點行銷、電梯廣告等，通過有的放矢的推廣方式，在目標人群中提高項目知名度和美譽度。在高檔餐廳、酒吧推廣選擇人均消費300元以上的高檔餐廳、酒吧或咖啡廳等進行聯合促銷。在機場進行宣傳選擇在杭州、上海等地機場進行宣傳，載體為貴賓候機室視頻廣告、候機廳刊物、燈箱廣告等。（6）在MBA、EMB

23、A培訓班的推廣各類MBA、EMBA培訓班參加者多為大中型民企老板，以及大型企業高層管理人員，與本項目客戶群相符，應該得到重視。（7）針對大中型企業高管的直郵推廣通過各種渠道收集杭州、寧波、上海等地大中型企業的股東、高管信息資料，把項目信息以直郵的方式傳達給這些目標客戶。營銷推廣工作安排時間營銷推廣策略目的（備注）2006年12月新年賀卡寄發回饋新老客戶商家聯盟活動（細案見附件）起到延續客戶的作用完成樣板別墅為推廣活動作準備別墅客戶開始積累儲蓄客戶2007年1月戶外廣告、宣傳物料更新將“新”品牌先導入市場活動：MPV，SUV汽車展示會硬廣告選出形象代言人，在廣告中應用軟新聞活動：留學講座與指導I

24、（定向邀請）硬廣告符號化和關注客戶的生活細節軟新聞電臺廣告形象廣告2007年2月活動：雪茄、紅酒品鑒會硬廣告關心未來業主的生活品位軟新聞別墅開盤，公寓再開盤做大開盤活動，吸引媒體報道2007年3月媒介軟文連續活動后的本案形象延續開盤后軟文延續2007年4月形象延續媒介軟文延續本案形象、5月活動預告信息電臺廣告預告活動信息5月自駕車活動通告5月活動預告信息2007年5月活動：自駕車活動 引起相關行業媒體關注硬廣告利用媒體跟蹤報道來炒作環境軟新聞2007年6月媒介軟文自駕車活動后的相關媒體節目活動后的延續報道（媒體節目為主）07年78月媒介軟文銷售淡季樓盤形象延續銷售淡季延續2007年9月活動：留

25、學講座與指導II（定向邀請）硬廣告符號化和關注客戶的生活細節軟新聞2007年10月活動：首屆民間高爾夫球比賽硬廣告創造文化生活氛圍，進一步帶動銷售軟新聞2007年11月活動：古玩字畫鑒賞拍賣會（定向）硬廣告提升圈層營銷概念軟新聞五、近階段營銷推廣計劃（06.12-07.3）106年12月07年3月營銷工作內容1）公寓部分銷售狀況虛擬化，統一銷售說辭；2）商家聯盟工作及商家聯盟卡制作（附細則）；3）賀年工作4）別墅客戶累積工作5）宣傳物料更新及補充工作6）MPV，SUV汽車展示會7）留學講座與指導I8）電臺廣告制作9）雪茄、紅酒品鑒會10）別墅開盤2媒體計劃媒體選擇：A銷售節點性推廣主要選擇都市

26、快報、杭州日報等大眾媒體；B事件性宣傳主要選擇本案客戶群閱讀量較多的媒體，如航空雜志、浙商、財富、分享等。媒體廣告安排時間形式主題媒體（*號供選）2006年12月硬廣告奧蘭多小鎮純山水貴族生態住區（別墅開始接受登記）樓市、航空雜志、*浙商2007年1月硬廣告奧蘭多小鎮依山傍水享受家（別墅開始接受登記）樓市、航空雜志、*浙商泰然人生，品位生活（附活動信息）備注：車模中評比出形象代言人都市快報、樓市、航空雜志、*浙商、*分享軟新聞車與別墅，人與自然配合車展都市快報、杭州日報泰然人生，放眼世界奧蘭多置業開盤留學指導講座都市快報、樓市、航空雜志、*浙商2007年2月硬廣告奧蘭多小鎮，品位時刻（品鑒會信

27、息）都市快報、樓市、航空雜志、*浙商、*分享31號，你愛哪一天？（開盤預告廣告）都市快報、杭州日報尋找新的城市氧生地（開盤廣告）都市快報、杭州日報軟新聞生活的品位，品位著生活奧蘭多小鎮雪茄、紅酒品鑒會記實都市快報、杭州日報奧蘭多小鎮純山水貴族生態住區揭幕都市快報、樓市、航空雜志、*浙商、*分享2007年3月軟新聞奧蘭多小鎮別墅全掃描都市快報、樓市軟新聞錯過了西湖，不要再錯過湘湖都市快報、樓市3公關活動1）MPV，SUV汽車展示會活動構思：A.首先，中產階級有很好的經濟能力去購買較為高檔的MPV或者SUV車型；B.同時，中產階級關注切身的生活方式及生活標志、身份象征，當然不排除對鐘意車型的關注；

28、C.多功能的轎車以及SUV車型更適合別墅人群的中產階級，成立奧蘭多小鎮車友會；D.房與車的檔次乃眾多中產階級的身份標志，必定是他們極其關注的兩樣產品。2）留學講座與指導活動構思：1. 杭派中產階級包含30-50歲年齡段之中有本人及子女欲出國深造的打算；2. 與留學咨詢、指導結構聯合，舉辦專場的講座、咨詢和指導；3. 進一步符號化和關注中產階級的生活細節，直接提升企業與項目品牌。凱亞國際地產顧問（香港）有限公司杭州曼迪營銷策劃有限公司2006年12月附件：奧蘭多小鎮商家聯盟策劃簡案一、奧蘭多小鎮商家聯盟概要奧蘭多小鎮商家聯盟由奧蘭多置業公司發起，是一個跨行業服務聯盟，具體表現為房地產業向行業外大品牌商家借力合作，即在與房地產相關的行業中，精選出品牌商家，與之簽訂相關協議，從而為業主編織品牌優惠網絡。作為業主，只要出示會員卡便可享受到各種折扣和優惠服務。商家聯盟向業主提供更多實實在在的服務，是突破小區物業管理局限，在整個社會層面展開的“大服務”整合營銷概念。奧蘭多小鎮商家聯盟是一種全新的、有望引導行業發展方向的運作模式。它的優勢在于，整合行業間資源，實現優勢互補。商家聯盟這一合作形式，不僅給房地產企業在競爭激烈的市場中