1、-. z.市場營銷策劃案正新雞排廣告推廣策劃方案院（系） 經濟管理與法學學院 班 級 12市場營銷四班 小組成員 江惠惠 呂宋婷 楚伊 學 號 12015131、12015134、12015151 目 錄 前言TOC o 1-3 u 1企業背景 PAGEREF _Toc26455 52 廣告推廣目標 PAGEREF _Toc24960 52.1廣告推廣目的 PAGEREF _Toc10542 52.2廣告推廣對象 PAGEREF _Toc451 53市場調查分析 PAGEREF _Toc30234 63.1市場分析 PAGEREF _Toc14343 63.1.1正新雞排市場環境分析 PAGE

2、REF _Toc2520 63.1.2正新雞排市場前景 PAGEREF _Toc12362 73.1.3 營銷環境分析與總結 PAGEREF _Toc307 83.2消費者分析 PAGEREF _Toc14825 103.2.1現有的消費時尚 PAGEREF _Toc25834 103.2.2現有的消費者分析 PAGEREF _Toc7725 103.2.3消費者具體觀點分析 PAGEREF _Toc22140 113.3產品分析 PAGEREF _Toc2168 123.3.1部分析 PAGEREF _Toc3132 133.3.2外部分析 PAGEREF _Toc29816 133.4競爭

3、者分析 PAGEREF _Toc24350 133.4.1潛在競爭者 PAGEREF _Toc31561 133.4.2產業競爭者 PAGEREF _Toc32738 134廣告方案策劃 PAGEREF _Toc24186 144.1廣告目標 PAGEREF _Toc26692 144.2廣告區域 PAGEREF _Toc26101 144.3廣告主題 PAGEREF _Toc12920 144.4廣告形式PAGEREF _Toc8214 145廣告計劃實施 PAGEREF _Toc12791 155.1部方案 PAGEREF _Toc12183 155.2外部方案 PAGEREF _Toc4

4、771 156廣告預測效果 PAGEREF _Toc13485 167廣告預算 PAGEREF _Toc4143 168結束語 PAGEREF _Toc3889 179附錄1 PAGEREF _Toc6726 17 附錄2 PAGEREF _Toc27305 18前 言現在人們會利用假日進行旅游、聚會、社交等各種休閑活動，這時小吃往往是人們必會選擇的美食之一。如果經營者能充分利用假日的休閑消費策劃一個好的廣告推廣主題，必然會給企業帶來好的經濟效益。就目前經營中的正新來看，主打品之一的雞排是以較為單一的美食派系為主題進行經營，經營優勢并不明顯。而其中，值得關注的是，正新加盟店促銷活動深受消費者青

5、睞，經營管理優勢明顯。因此，應把此容列為本次策劃工作當中的競爭點。若在管理優勢、促銷活動優勢、綜合性優勢等為主要賣點展開廣告營銷工作，抓住元旦這一時機，必將掀起飲食消費的熱潮。為了迅速占據市場，提高正新雞排在的知名度，贏得廣大消費者的信任和認可，實現長久生意興隆的目的，為達到此目的特擬定此方案。1企業背景正新食品是一家專業從事休閑餐飲連鎖店的開發、投資與營運的綜合性管理企業。公司成立于2006年，自2000年，公司聯合創始人在開設第一家正新食品店，歷經10多年的飛速發展，我們已建立起完善的新品研發、倉儲配送和終端銷售體系。正新旗下有特色雞排、正新食品、正燒記、正新烤鴨脖、正新掌上品、正新茶五大

6、品牌，其產品以正新肉串、奶茶果飲和關東煮為主打，產品涵蓋中西快餐、冷熱飲品以及風味小吃等上百個品種。連鎖店鋪廣布于、*、和等多省市，形成以華東地區為核心，向全國穩步拓展的大格局。正新總部位于，坐擁3000平米辦公樓，并在全國設立了20個分公司和辦事處。在全國設有多個物流配送中心，為全國千家連鎖店提供高效的倉儲和配送服務。正新專注于為顧客提供營養健康、物美價優的飲食選擇，傳播快捷時尚的飲食文化。憑借風味獨特的飲食，以及獨具特色的經營方式，正新食品贏得各地消費者的廣泛好評，已成為行業頗具知名度的潛力企業。世界美食、正新傳播！正新以此為使命，不斷開拓進取，立志成為中國餐飲行業的一面靚麗旗幟。2 廣告

7、推廣目標2.1廣告推廣目的廣告推廣是營銷計劃中非常重要的步驟，廣告推廣效果的好壞甚至影響到整個營銷計劃的成功。通過元旦的策劃活動，擴大正新雞排的知名度和美譽度，進一步擴大在的市場份額，引導地區居民的小吃餐飲消費，從而取得一定的經濟效益和社會效益，吸引更多的消費者了解正新雞排、走進正新雞排、品嘗正新雞排。2.2廣告推廣對象廣告推廣的對象不僅包含在市區的正新雞排店的附近的居民，也包含了在節假日或日常在市區逛街的行人以及學院的學生們。吸引更多的喜歡正新雞排小吃的消費者，讓他們更加了解我們的雞排小吃，從而吸引更多的潛在的消費者。3市場調查分析3.1市場分析隨著經濟發展，人類生活水平提高，吃在日常生活中

8、占的比例越來越小，再加上工作緊，人們開始厭棄正餐青睞小吃。因為小吃不必講究禮儀，隨時方便地解決饑餓問題.民以食為天，正新雞排的前景應該是很好的 ,不過現在小吃的市場競爭很大，要始終堅持自己的特色，不斷擴大宣傳，不斷創新，努力開發的同時也把傳統的小吃結合起來。我相信有了這些，正新雞排可以不斷擴大規模，更多的占領消費者市場，樹立品牌形象。通過調查可以得知，正新雞排在的發展還是很有前景的，銷量也很大，每次都有很多人排隊爭相購買，其實，這也不足為奇，正新雞排價格便宜，分量足，美味誘人，還送飲料，通過這些促銷活動吸引了更多的消費者。3.1.1正新雞排市場環境分析 （1）經濟方面：經濟方面的發展趨勢對經營

9、活動有明顯影響。改革開放、經濟水平提高，人們對吃的需求也越來越高，越來越豐富。人們的生活水平提高了，會有更多的資金用于消費，對飲食也有了更多的要求，小吃作為一種休閑食品吸引了更多的消費人群，而且雞排的價格是大眾所能接受的。與必勝客，肯德基等快餐店的雞排相比，正新雞排有很大的價格優勢，符合大部分人的消費水平。 （2）政治法律方面：政治法律方面的發展趨勢對經營有重要影響。政府大力支持大學生創業，對特許加盟的模式也給予支持。 （3）技術方面：技術方面的變化也對經營有重大影響。隨著科學的進步，先進的加工技術，簡便的烹飪設備，發達的物流配送已用于雞排的加工制作。先進的技術提高了制作雞排的效率，從而創造了

10、更多的利潤空間。 （4）社會文化方面：社會文化方面也會影響對市場的開發。由于經濟水平的差異性，使得小吃消費市場呈現多樣化。人們對小吃的要求也呈現出多樣化，人們喜歡吃一些色香味俱全，而且價格又能讓人們接受的美味小吃，而正新雞排能夠滿足消費者的需求。3.1.2正新雞排市場前景（1）正新雞排聚人氣檔口經營輕松鎖定流動客，成為人潮集聚地，流動車排隊效應抓牢流動客;外賣配送有吃有喝、營養搭配，正新雞排家家都是回頭客，人人口碑相傳;正新雞排適應快節奏生活，適合各類人群，休閑吃喝與主餐同在，全面覆蓋早、中、晚餐及夜宵。（2）正新雞排投入低正新雞排經營占地小，租金低(流動車無租金)，裝修費用少，真正小本起步;

11、正新雞排運營費用低、1-2人輕松經營、不用店堂服務員;不受餐位限制，不用餐桌，正新雞排現制現賣，售賣打包，好吃帶著走;正新雞排簡單化 無需廚師、不用明火、無油煙，我的地盤我做主; 配方標準化、工藝流程化、操作簡單化，自主輕松經營; 3分鐘快出餐，不耽誤顧客時間，簡單賺快錢; 提供標準化設計店面形象方案，簡單執行立刻脫穎而出; 專用物料全面快捷配送，無法效仿，且只需現場簡單制作即可。正新雞排賺錢快西式炸雞賣了幾十年還風靡一世，前途無限;正新雞排更加迎合國人口味的微快餐，不斷根進的新品，食為天造百年老店;源自美食世家，歷經十幾載的傳世之作，絕版配方獨一家長久賺。3.1.3 營銷環境分析與總結SWO

12、T分析S1、顧客人流量穩定，多以在校學生和附近住宅區居民為主。2、小規模經營，但品種齊全。3、總部支持，有牢固的市場地位。4、總部大量購進商品，具有討價還價能力，商品成本降低。5、有形資產優勢，特許加盟，抗擊風險能力強。6、競爭優勢強，當地無雞排專營店。7、產品品質高，由總部統一配貨，質量有保證8、正新雞排價格便宜（10塊錢一份），分量足，美味誘人。9、在購買正新雞排的同時，附贈正新雞排的正宗酸梅湯，解渴去油膩。W1、競爭能力低，難以爭取更大的市場份額。2、 產品服務極易被模仿，同質化嚴重。3、技術系統有待提高4、雞排制作時間較長，消費者需要等待幾分鐘，而且正新雞排，沒有提供坐的地方可以等待。

13、5、店鋪工作人員較少，若顧客較多，等待時間也會較長。O1、經營環境穩定，不會出現較強波動。2、實施宣傳推廣、推出獲利回贈的促銷活動吸引消費者，增加購買量。3、有流動性與穩定性俱佳的客戶群。4、與總部積極合作，獲得更多支持，方便顧客購買。SO針對主要目標顧客，進行針對性臨時促銷。發揮地理區位優勢，地處市區商業繁華街道，不僅能把握老顧客群，又可以吸引新顧客群。3、有穩定的經營環境，與穩定的人流量，可以培養起一部分老顧客的品牌忠誠度。4、正新雞排的價格便宜，加上一定的宣傳推廣與促銷活動，就可吸引大量新顧客。WO經營者應增加服務的差異性。調查結果顯示，消費者普遍對現金折扣具有較強的敏感性，建立在積分會

14、員制上的現金折扣對消費者具有明顯的影響力。經營者自身應增強競爭意識，進行長遠戰略規劃，各促銷活動應具有一定的穩定性。3、可以進行長時間的宣傳推廣，在節假日推出各種促銷活動來吸引顧客，利用相較于肯德基，麥當勞的低價優勢來爭取更大的市場份額。4、可以適當增加店的工作人員，縮短雞排的制作時間。5、可以在店外安裝一個電視機，播放關于正新雞排的小視頻，或制作與正新雞排相關的微電影供顧客觀看，消磨顧客等待時間。T1、受各家雞排提供服務同質性較強，無差別競爭導致低利潤率。 2、競爭者的臨時促銷措施導致客戶分流。 3、商品的品種發展因客觀條件而有所限。4、受總部控制，自主權低下。ST利用自身對市場反應的靈敏程

15、度來加強顧客的關注度，樹立品牌形象。學習先進經營者，注重品牌影響力，提高競爭力。3、實行一個長期的促銷活動，即購買雞排贈送飲料的促銷活動。4、正新雞排的獨特口味是正新雞排的一大優勢，而我們可以嘗試增加更多口味來迎合顧客4的需求。WT1、做好平日以及節假日的促銷，人為促進消費熱點的形成。2、增加店工作人員，加快雞排的制作時間，讓顧客更快的享受美味。避免了快餐店長時間排隊點餐給顧客帶來的不便。3、我們增加雞排新的口味來吸引更多的顧客。表1:企業營銷環境SWOT分析3.2消費者分析3.2.1現有的消費時尚 隨著人民生活水平和餐飲社會化程度的逐步提高，餐飲消費持續快速增長。餐飲產業的發展正從散兵游勇式

16、的傳統方式向品牌集群發展。人們對于食品品質的要求不斷提高，人們追求品牌店、特色店和名牌餐飲企企業的勢頭更加明顯，個性化特色經營突出，品牌、特色餐飲深受青睞。以市場為例，正新雞排產品加工便利，立等可取。而雞排香脆可口，脂肪含量低，因而深受年輕消費者的青睞。品牌連鎖店形象好，統一管理，對品質更有保證，使得這種快餐形式一經推出便深受市場認可。3.2.2現有的消費者分析 （1）目標消費者：門店所在地的行人，以女性白領、兒童，大學生等年輕人為主。 （2）特點： 1） 消費群體圍集中，針對性強，消費量較大。 2) 容易受周圍環境的影響，消費易引導。 3) 接受能力強，尤其對新鮮事物的接受能力。3.2.3消

17、費者具體觀點分析(1)喜愛正新雞排的哪些方面保證正新雞排口味店面裝修和人員服務方面價格在可接受的*圍里可小幅度變動推出更多款促銷套餐和活動41%59%43%70%圖1：關于消費者喜愛正新雞排的哪些方面圓餅圖 可以得出，大部分的消費者更喜歡正新雞排的口味，其次正新雞排的低價也是消費者喜愛的另一方面。(2)購買雞排頻率圖2：關于消費者購買雞排的頻率豎狀圖 調查顯示，由于許多消費者都并未嘗過正新雞排，因此正新雞排在有很大的發展空間。若進一步加大宣傳，就可以開發更多的新市場。我們可以利用適當的促銷活動與宣傳推廣激發人們的購買欲望。(3)一般和誰一起購買雞排圖3：關于消費者一般與誰一起購買雞排豎狀圖 可

18、以得出，男生一般與另一半一起購買雞排，而女生則與朋友一起購買。因此廣告促銷活動可從朋友套餐、情侶套餐等入手。(4)更青睞快餐店的哪些促銷活動圖4：關于消費者青睞快餐店的哪些促銷活動豎狀圖 調查表明，消費者更為喜歡現金折扣。若想利用會員卡等途徑留住顧客，保證顧客忠誠度需要有進一步的考量。3.3產品分析3.3.1部分析產品特色 正新雞排選擇上好的雞胸肉，在制作中采用獨特配方腌制,炸制后表皮蓬松,松香可口。正新雞排的口味是正新雞排的一大特色所在。因此成為了廣受人們喜愛的潮流小吃。不同于棒棒雞的碳烤方式，油炸之后外酥里嫩，里層的雞肉絲絲可見。雞排量足，且價格低廉。3.3.2外部分析(1)替代產品：棒棒

19、雞、KFC，路邊小攤上的油炸品造成顧客的分流。(2)購買者：雞排的顧客群體以兒童和青年人為主，顧客容易流失，他們總是希望更多現金與非現金折扣，而且學生消費者整體消費能力偏低(3)供應商：在產品的供應方面，我們作為加盟者，總部為我們提供，我們無法與供應商討價還價，對供應商無控制力3.4競爭者分析3.4.1潛在競爭者 產品極其容易被模仿復制，進入門檻低，有很多的潛在進入者。在低顧客轉換成本的現狀下，容易造成對現有客戶的分流3.4.2產業競爭者 小吃行業的競爭是相當激烈的，種類繁多，就油炸類就有很多競爭，如肯德基、金魁鴨脖等占據了大量的市場份額，消費者忠誠度也較高。(1)競爭者識別：主要競爭者是在當

20、地的其他品牌休閑小吃店，主要是金魁鴨脖、肯德基、棒棒雞、路邊小吃攤等(2)競爭者能力：較強(3)品質：良好(4)價格：與市場價持衡(5)戰略：發放優惠券，實行會員制，積分制(6)競爭者的目標顧客：同我們類似，但其門店集中于新、湖地區，目標顧客以當地居民以及路過的行人。4廣告方案策劃4.1廣告目標(1)1月1日是元旦，這種扎堆效應，潛在消費群體相對于單個節日來說要多很多，這是一次很好的提高門店銷售額、提升品牌形象，擴大銷售的好機會。(2)此次促銷，應該做到參與促銷的商品面廣、數量多，力度大，利用節日的雙重性，促進商品的連帶銷售。(3)通過本次活動宣傳門店自身形象、鞏固門店在商圈圍的地位，穩定現有

21、顧客，提升銷售；期望通過此活動實現銷售較前期樂觀的增長，增強門店在同行業中的競爭力。(4)擴大正新雞排的知名度，激發潛在的消費市場。(5)在擴大知名度的同時，進一步占領市場份額。吸引更多的市民與學生購買正新雞排。(6)樹立品牌形象。大力宣傳正新雞排的制作方式，建立新的消費時尚。同時大力參與公益活動，向顧客傳遞正能量。為正新雞排樹立好的形象。4.2廣告區域 包括學院學生及市區和周邊居民4.3廣告主題 以元旦雞排大促銷”為訴求重點，擴大正新雞排的宣傳與推廣，配合一系列的宣傳來提高正新小吃在廣告對象心目中的地位。4.4廣告形式 結合部推廣方法和外部推廣方法，雙管齊下5廣告計劃實施5.1部方案（1）宣

22、傳單可放在店面各顯眼處擺放，供顧客在等待的過程中取閱。同時在人流量較大的街區發放一定量的傳單。（2）促銷活動海報與橫幅必須要擺置在各大超市門口或路邊顯眼處，以收到宣傳的效果。（3）在顧客等到的過程中，讓店員工向顧客作口頭推廣以及為顧客詳細介紹。（4）推廣可以打給相熟顧客，通知并介紹元旦促銷相關活動容。5.2外部方案市場引導期活動期間推出買三送一活動，更有家庭套餐和情侶套餐（1.3、1.4）與友情 套餐等多款系列套餐目前公交車上廣告沒有以小吃為廣告主題的廣告，可以增強正新雞排的廣告訴求力度活動前五天(12.23)在各大美食或者論壇上發布元旦促銷活動，擴大知名度元旦前夕邀請食評專家當場試吃并聯合電

23、視臺作出相應報道在微信朋友圈或騰訊空間里轉發有關正新雞排元旦大促銷”活動的相關容，在活動期間就可到正新雞排店獲取小禮品一份。(2)產品熱銷期活動期間（12.28-1.6）與百大或者樂天瑪特等大型超市合作，活動容為在超市里購物滿*元憑購物小票加*元可在正新店獲得雞排。元旦當日與我校青協和我市環衛部門合作，元旦當天為環衛工人免費提供正新雞排，以冬日里的溫暖”為主題，從公益的角度出發，擴大正新雞排在學院的知名度在元旦期間（1.2-1.3），在正新雞排店購買雞排的前二十名顧客，只要進行微信掃碼并在朋友圈分享活動相關容，就可以獲得免費品嘗雞排的機會。同時為正新雞排進行宣傳推廣。6廣告預測效果(1)活動前

24、期的廣告宣傳準備 從發單量，論壇閱讀量，顧客咨詢量等來預測廣告帶來的前期宣傳效果。廣告宣傳中對傳單接受率、購物劵的接受率、使用率、客戶接受的態度的詳細情況做工作日志記錄，為后期提供詳細的廣告預測第一手真實的資料。(2)兩大活動效果預測 按照活動前客戶流量、客戶群體、客戶消費能力、活動策劃等來預測組織活動能帶來那些效益，包括開發現有客戶、潛在客戶、部分市場等。(3)廣告效果更關鍵的還是體現在每日經營的營業額、人流量、客戶滿意度等。(4)對效果的預測：通過本次元旦店慶促銷活動，門店可以宣傳自身形象、鞏固門店在商圈圍的地位，穩定現有顧客，提升銷售；通過此活動實現銷售較前期樂觀的增長，增強門店在同行業

25、中的競爭力。7廣告預算開支項目開支容開支費用合計（宣傳費用）海報橫幅宣傳單公交車車體廣告制作6大海報，粘貼于店面外制作橫幅五條，一條50元制作傳單2000，每0.1元選擇3路公交車10輛，車體廣告宣傳一個月5000元，制作費用一共5000元120元250元200元10000元10570元活動資助用費用于支持我校青協，環衛工人與500元500元（促銷費用）小禮品現場贈送小禮品300元300元公關費用跟各大超市合作費用10000元10000元食評專家出場費邀請當地的美食專家現場品嘗正新雞排3000元3000元表2：活動具體預算8結束語通過問卷調查可以得知正新雞排的前景是很好的 ,不過現在小吃的市場競爭很大，要始終堅持自己的特色，不斷擴大宣傳，不斷創新，努力開發新產品的同時也把傳統的小吃結合起來。我相信有了這些，正新雞排可以不斷擴大規模，更多的占領消費者市場，樹立品牌形象。本次策劃方案主要從企業背景、廣告推廣目標、市場調查進行分析從而確定廣告推廣方案策劃、然后實施廣告計劃、最后對廣告的效果進行預測、進行廣告預算。希望能通過此次的廣告推廣策劃活動能給正新雞排的銷售量帶來更高點。通過元旦的策劃活動，擴大正新雞排的知名度和美譽度，進一步擴大在的市場份額，引導地區居民的小吃餐飲消費