1、營銷戰略競爭營銷的三個層面 1、戰略營銷，整體市場企劃； 2、銷售管理，區域市場推廣； 3、業務推銷，顧客說服成交。一、企業營銷戰略攻勢1、企業生態企業對未來環境的主動適應，即戰略攻勢環 境企 業營銷戰略是企業對營銷環境變化的戰略攻勢。案例彩電行業營銷戰略攻勢聯想神州數碼美國莫里斯公司營銷的三個循環營 銷能 力營 銷環 境營 銷戰 略營銷戰略 對現有的營銷資源進行企劃、配置，適應未來環境的變化，取得戰略競爭優勢。營銷戰略失?。?銷售假象 市場吸引力假象時代企業營銷導向的轉變Change 變化越來越快；Competition競爭越來越激烈；Customer顧客越來越挑剔。中國企業的營銷導向的轉變

2、：1、營銷職能導向；2、營銷組合導向；3、營銷戰略導向。中國的營銷職能導向中國的營銷組合導向產品促銷 渠道價格展示過程人員營銷組合中國企業營銷的戰略導向營 銷能 力營 銷環 境營 銷戰 略1、營銷戰略是面對未來環境變化和市場趨勢，對企業資源進行整體規劃配置；2、營銷戰略是涉及整個市場和企業全局，面向未來；3、營銷戰略最終目的，是贏得未來顧客，營造持續競爭優勢。 市場營銷之爭已發展到在真實面對環境變化的全局之爭，未來之爭，即營銷戰略之爭。營銷戰略競爭企劃步驟、確立 SBU（strategic business unite）、營銷戰略企劃基本步驟營銷戰略內驅力企業使命企業價值觀營銷環境審 計營銷能

3、力審 計行業市場吸引力戰略單位競爭能力市場戰略定位市場細分市場原動力競爭對手分析競爭壓力前期業績評估營銷目標 營 銷 職 能 戰 略營銷戰略企劃步驟營銷戰略的業務驅動力、營銷戰略中企業價值觀股 東價 值企業價值觀相關利益者價值顧客中間商銀行員 工價 值長期財務目 標一般員工管理高層滿 意 企業協調營銷戰略失敗的實質是三種失敗，確保E-V-R良性循環。企業資源 營銷能力(recourse ) 企業環境 營銷環境 (environment) 戰略企業價值觀 營銷價值 (value)員工滿意股東滿意顧客滿意營銷戰略使企業的運營達到：營銷戰略環 境內驅力認知行動競爭壓力計劃反應顧客驅動力認知行動企業生

4、存發展營銷的三個動力：、宏觀相關PEST分析（威脅、機會） Politics 政治推力 Economy 經濟推力 Society 社會推力 Technology 技術推力2、行業市場吸引力分析（威脅、機會）結構性創利能力競 爭 者企 業替代者顧客議價格能力供應商議價能力潛在進入者指標：行業市場： 1、市場總量 2、市場增長率 3、市場和產品生命周期行業內競爭： 、競爭程度 、競爭者集中程度進入與替代 、進入成本 、進入障礙 、替代威脅增值鏈變革 、通路可接近性 、終端顧客接近性 、顧客革新 、需求的穩定性 、需求周期 、價格敏感性 、供應商議價營銷能力分析、企業營銷資源審計（強項、弱項）（1）

5、、生產技術與工藝水平。（成本）（2）、研發創新能力。（差異化）（3）、營銷技能（營業推廣、營銷培訓等）（4）、營銷人員素質。（5）、資金資源。2、行業營銷成功的關鍵因素 成本、價格優勢； 差異化、專業優勢； 創新速度、市場領先優勢； 營銷溝通優勢。（）、標桿瞄準：與競爭者資源能力比較；（）、相對競爭優勢：核心競爭能力；在行業成功因素中，競爭者得以支持其競爭優勢的基本的關鍵能力。（）、尋找持續競爭優勢； 創造不可復制的競爭優勢，條件： A、企業歷史路經資源和能力； B、無數小決策； C、社會性質復雜的資源和能力。 （非交易性資產）（）、持續營銷戰略競爭優勢的最終保障； 企業必須由適應型組織變成學

6、習型組織。3、競爭能力提升適應型組織變成學習型組織通過“學習定位”和“促進因素”達到：（1）、組織知識獲得（2）、組織知識共享（3）、組織知識利用。 通過企業組織的知識更新和創造，帶動組織在營銷戰略創新，面向未來環境，永遠走在對手的前面。的市場戰略定位 促銷溝通與品牌建設主講：陳文軍營銷要解決三個問題產品的商業化；產品顧客送達；做顧客的思想工作 價格； 廣告； 公關； 銷售促進； 人員銷售。目標1、了解直接促銷和間接促銷的組合。2、理解各種促銷形式之間的區別 與操作的差異。3、學會如何進行促銷策劃和運作。促銷競爭和促銷工具創新一、什么是促銷？1、促銷：就是通過溝通讓目標消費 者購 買你的產品，

7、提升銷量。2、促銷的本質：溝通。3、促銷的目的：說服購買、實現購買。二、直接促銷溝通廣 告： 媒體溝通公 關： 新聞、事件溝通銷售促進：誘因溝通人員推銷：面訪人員溝通三、間接促銷溝通產品：產品中讓顧客能容易認知的部分。價格：價格的展示、心理功能。渠道：銷售渠道中的信息和形象轉播。 1、產品中的間接促銷設計（1）、顧客容易感知產品功能特征A：適應性：吻合消費者生活方式目標B：相對優越性：明顯超過競品和服務效能。C：明確性：快速了解好處，自我交流強。 （2）、產品的顯示因素促銷產生對顧客的吸引，包括： A：附屬物性：顏色、氣味、質感。 B：品牌名稱：名稱產生品質聯想。 C：包裝設計：形狀、色彩 。

8、2、渠道中的間接促銷 （1）、通路形象傳遞導向 A、通路檔次、品位。 B、通路形象展示、氛圍。 （2）、通路轉賣者的支持 A： 貨架面積 B： 售點引導3、價格中的間接促銷 （1）、價格的兩種功能 A、價格交換導向：價格水平與購 買量成反比。 B、價格展示導向：價格與購買量 成正比。 （2）、消費者的價格參標四、直接促銷工具1、廣告： 單位展露成本低、重復信息潛力、多樣化創意、輕松接受氛圍、大眾媒體聲譽。2、人員推銷： 高成本、低聲譽、緊張氛圍、顧客化導向、反饋與針對性、交易實際。3、公關： 可信效果、低成本、可控性差、短命。4、銷售促進： 特別溝通方法、特別獎惠提供。 反應快、熱烈。直接促銷

9、中的組合方法支持因素法：強調人員強調廣告工業品耐用品非耐用品客戶決策階段法目標顧客認知興趣評估獲得試用中斷采納重復顧客決策階段法：廣告、公關：創造認知和興趣；人員推銷：有助于顧客評價和獲??；銷售促進：試用和重復購買。在采納階段：維持目的：使用頻率，防止品牌轉移；擴展目的：獲取新的采用機會。價格促銷因子？渠道促銷因子？廣告？產品促銷因子？銷售促進？公關？人員推銷？促銷組合完成、連續公司營銷戰略計劃序列法NOYES五：有效的廣告操作1、分析目標受眾 潛在目標顧客 意見領袖 經銷商2、讓廣告引起注意A、有形影響 強度、新奇、對比、動感B、報賞吸引 借用報賞（美麗、可愛） 內在報賞（內在價值鏈分析）使

10、用內在價值鏈分析：產品及其獨特功能獨特功能作用使用利益對生活方式或情感回報（意義）3、如何讓廣告媒體發布有效 考慮： 目標受眾的媒體接觸習慣 耕耘模型 狩獵模型六：銷售促進1、進行貿易SP目的：進貨回款、開發增銷、服務形象。操作：進貨回款：公關催化、人員說服、 費用折扣。 開發增銷：鋪貨率、售點引導、售 點促銷。2、進行終端促銷目的：知名、試用、品牌轉換、 加重購買（頻率、數量）、 淡季卸貨、現金回籠、 反擊競爭、穩定顧客。3、SP的形式和關鍵SP的形式： 即時價值、延時價值 降低價格、附加價值SP的關鍵因素： A：消費者的介入程度 B：經銷商的存貨風險 C：品牌力 4、SP的后遺癥顧客參考價

11、格下沉形象受損失控經銷商不合作5、SP與品牌忠誠度SP在銷售中反應最快SP吸引的是實惠傾向賣者SP在產品成熟市場不能產生新的、長期買者SP最終培養品牌的不忠誠6、如何進行SP策劃運作確立SP目標SP市場機會和競爭分析選擇SP工具制定SP實施方案預試方案實施和控制結果評估7、制定SP實施方案 誘因規模、數量、品種 參與對象條件 活動持續時間 發布途徑和媒體選擇 協同任務配合的日程安排 活動預算及分配8、SP的設計原則 SP的虛化和實化 SP的戰術和戰略 SP的吸引力增強9、促銷工具創新聯盟促銷。目標顧客立體化促銷。 A：相關促銷 B：不相關促銷增值鏈促銷。七、如何進行公關 1、公關目的： 溝通、

12、知名度、美譽度 2、 新聞、事件傳播。 3、公關神話、觀念引導、故事 生動化。 4、公關意識。八、如何進行品牌營銷1、品牌營銷的階段知名度試用率滿意度忠誠度2、品牌營銷的目標重復購買（原有）顧客推薦（中介）指名購買（新購）九、如何做知名度？知名度包括： 知道 理解 認同如何讓受眾知道你的品牌引起受眾注意是關鍵。 在傳播設計中，手段包括： A：有形影響 強度(Intensity)、新奇(novelty) 對比(contrast)、動感(monition) B:報賞吸引，包括： 借用報賞（美麗、可愛） 內在報賞如何讓受眾理解你的品牌傳播模式： 編碼 發送 解碼理解的效果取決于： 編碼方式、噪音克服

13、、解碼正確噪音如何讓受眾認同你的品牌： 認同的意義是讓顧客購買你的品牌，而不是對手的品牌。典型學習模型；增強學習模型；社會傳播模型。典型學習模型食物食欲食物食欲吆呵食欲吆呵西部牛仔強悍、冒險萬寶路強悍、冒險萬寶路強悍、冒險增強學習模型習 慣激勵回報欲望驅動外在刺激產生合適反應新奇尋找應用技術：情景習慣；情景報賞；情景欲望；情景刺激。社會傳播模型企業信息目標顧客意見領袖十、如何進行產品試用：試用率與知名度的關系；產品試用的針對性；利用SP增強試用。試用知名度試用率與知名度的關系原則：如何通過有效的誘因促使未使用者使用？如何通過有效的誘因促使未使用者轉換品牌？必須考慮競爭對手的反應模式。十一：如何讓顧客滿意？顧客希望從產品中得到： 經濟因素（價格）；價格參標 功能因素（使用）；顧客增殖 心理因素（期望）。認同、自尊、自我顧客動態滿意；顧客滿意度測試。十二：如何讓顧客忠誠：愛情忠誠模型：農夫家庭（守望）；交往家庭（比較）；開放家庭（新鮮）。如何保持顧客忠誠度？ 封圍、升級、創新十三