1、高職畢業設計題目：德克士（中國）營銷策劃方案院部：商學院專業：市場營銷姓名：陳xx學號：指導教師：xxx2013年3月15日目錄1企業簡介2 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 2企業市場環境分析2中國市場背景2企業競爭對手3企業產品分析（SWO杳析）33市場調查與預測4 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 4市場細分、目標市場及市場定位4市場細分4目標市場5市場定位5 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 策略5產品組合策略5產

2、品市場生命周期與營銷策略5新產品開發策略5 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 6定價策略6低價攻入策略6優價攻入策略6 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 7分銷渠道策略6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 8促進銷售策略6靈活傳播策略6店內促銷手段6差異營銷策略7 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 9市場營銷計劃、組織、執行與控制7計劃7組織7執行7控制7參考文獻8刖百隨著經濟的快速發展，人們生活

3、水平的提高。人們的消費觀念也漸漸改變。外出就餐越來越普遍。選擇性較強，對消費產品質量的要求也不斷提高，更加注重品牌質量、健康營養、安全衛生、以及其便捷快速的特點。快餐行業的休閑、便餐色彩也越來越被認同。中國是個人口大國，更是消費大國，自從中國加入世界貿易組織各種國外的快餐品牌更是蜂擁而至，快餐業的競爭也越來越激烈。越來越多的城市發現了德克士的身影，德克士漸漸的在快餐行業占有一席之地，為了更好的了解中國市場對德克士消費狀況以及滿意度，希望通過此次對德克士的調查分析，為德克士做出有效的市場分析和營銷決策提供依據。企業簡介德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，1994年首次出現在中國成都。1996年

4、頂新集團收購德克士，并投入5000萬美元，健全其經營體制，完善其管理系統，重新建立CIS系統，使德克士成為頂新集團繼“康師傅”之后的兄弟品牌。雖然都是炸雞，由于德克士采用獨特的開口鍋炸雞方法與肯德基炸雞鮮明的區別，黃金酥脆、鮮美多汁的特點深受顧客喜愛。1999年4月2日，發布加盟信息，1996年12月20日德克士在中國重慶第一家直營餐廳開業。至2005年8月，在200多個城市開設了超過500家餐廳，自2009年6月26日上午開設了德克士第1000家店。2011年6月，德克士在北京北京阜成門華聯開店，并宣布重新進入一線城市。自1996年至今，店面覆蓋了382個城市，成為了國人最喜愛的西式快餐品牌

5、之一。企業市場環境分析中國市場背景快餐行業位于當今中國餐飲行業的發展前列，其便捷實惠的特點適應的大眾消費水平，從2010年開始，中國的快餐行業就已經開始迅猛發展，尤其以北京等大城市向全國擴散開來，走向一個成熟的發展階段。中外快餐競爭也將不斷升級，不少企業開始進入提速擴展階段。擴大其市場份額。中國經濟的穩定發展和人民生活水平的不斷提高，尤其十八大以后習近平總書記提出2020年，一個中國將全面進入小康社會的任務來臨。這將使快餐行業發展的更為迅速，前景更為廣闊。快餐行業將有一個史無前例的發展趨勢。快餐行業將于人們的生活緊密結合，成為人們最為普遍的餐飲方式。因此，其發展趨勢潛力無限。在中國，人們外出就

6、餐也越來越多，沒事的時候去出門喝一杯奶茶，吃個圣代更是普遍，人們越來越喜歡便捷。隨著人們時間觀念的轉變，人們不會為吃一點東西等上很久，所以快餐行業發展將潛力無限。企業競爭對手到2012年肯德基在中國已有3000家分店，全球在100多個國家和地區擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員，旗下擁有的必勝客、塔可中、東方既白等知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味餐飲領域名列全球第一。這個數字遠遠超過的德克士，絕對是中國快餐市場上的霸主地位。麥當勞在世界上擁有三萬間分店，1990年進入中國市場集中在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，在華門店數量超過1400家，在中國已成為家喻戶曉的知名品牌。成立于2

7、000年，但是其發展迅速，截至2010年已經突破2000家門店，每天餐廳約做22萬個漢堡，目前以每天3-5家新店的速度發展，在過去的幾年里不斷擴大門店。企業產品分析(SWO分析)strengths)：食品售價比肯德基、麥當勞更便宜，感覺很實惠。采用獨特的開口鍋炸雞方法，使炸雞黃金酥脆、鮮美多汁，更適合國人口味。加盟條件要求比肯德基麥當勞較低，加盟商擴展迅速。很多二三線城市避開肯德基麥當勞，競爭比較少。weaknesses)：一線城市市場份額較少，還無法與肯德基麥當勞正面競爭。宣傳力度比較少，還有很多人不是很了解。新產品的更新速度比較慢，和肯德基麥當勞有一定差距。品牌的知名度與美譽度不夠高。(o

8、pportunities)：由于還有一些二線三線城市沒有麥當勞，容易占領市場。加盟條件相對較低，容易迅速擴大規模。與顧客關系較為融洽，市場潛力非常大。國內經濟狀況較好，有利于德克士的發展。(threats)：肯德基麥當勞新店的不斷加盟，對德克士的發展起到了阻礙作用。同種類的產品會起到一定的威脅。肯德基麥當勞轟炸式的廣告投入，會奪走很多市場份額。替代品威脅程度比較高。3市場調查與預測影響快餐的選擇因素主要人群青年上班族為主數據：根據數據顯示德克士的消費人群主要集中在以下幾種人群，中學生（13-18歲）占消費人群比例的17%，大學生、青年（19-23歲）占24%，白領、公務員、公司職員占33%，家

9、庭父母帶小孩的占21%，其他客人占5%。主要因素價格實惠數據：本次調查中讓消費者對各種考慮因素比較，根據調查結果顯示，以價格實惠而來的超過了73%以上，其次是喜歡的德克士的炸雞風格。主要信息人工宣傳數據：與肯德基麥當勞相比，德克士的廣告很少在電視上宣傳。主要通過人員發傳單以及利用自身廣告牌的方式在所在城市進行宣傳，避免與肯德基麥當勞進行直面競爭，有利于節約成本。在眾多獲得信息渠道中，人員傳播占到了80%以上，促銷活動也是消費者獲得信息的重要來源。市場細分、目標市場及市場定位市場細分第一、按照地理因素細分消費者市場。由于在一些特大城市沿海地區經濟發達城市正面競爭條件不足，所以選擇內陸經濟相對發達

10、的二級城市，如成都、西安、沈陽、福州、。第二、按照人口細分消費者市場。針對家庭、朋友、同學、情侶，在表達出他的美味同時又給顧客感受到一種十分溫馨的感覺。第三、按心理因素細分消費者市場。一些追求價格實惠，而且又感覺衛生又希望享受到西式快餐的人群；收入不多而又要求質量好的人群。第四、按照行為因素細分消費者市場。喜歡快餐：對快餐質量又要求，又要求實惠，經常吃西式快餐；西式快餐的隨機消費者：對快餐不排斥，但也不熱愛，偶爾吃一次西式快餐，但西式快餐不是其生活中必不可少的食品；西式快餐的排斥者：這部分人群基本從吃西式快餐，而且自動地拒絕吃西式快餐。目標市場德克士走“小城市包圍大城市”的策略，所有重點的發展

11、在二、三線城市，所以，很多地方，德克士是當地的第一家西式快餐店。一些收入相對較低但是又想享受實惠的西式快餐人群，注重衛生、追求實惠、享受美味并且追求休閑的人群。市場定位德克士將自己定位與實惠美味的西式快餐，為中國的普通人群為主流。并且提供了一個休閑實惠并且快樂的社交場所，使人們在德克士吃的不僅僅只是快餐，更是人們在感覺累了去享受休閑快樂的地方。產品策略產品組合策略由于德克士的產品比較豐富，德克士餐廳根據不同的食品進行完美搭配，完美的套餐有利于吸引顧客，根據不同種類的產品推出各個種類的主打產品。根據購買德克士的某些套餐，可以贈送一些禮物作為紀念。不同套餐還可以混合搭配，采用推薦式套餐和自選式套餐

12、的策略。企業還應該繼續投入資金做廣告，盡可能的提高產品市場占有率。產品市場生命周期與營銷策略產品的市場生命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期。1994年德克士首次出現在中國成都。德克士在中國的成長周期仍然為成長期。德克士產品迅速涌入中國市場，漸漸地被消費者認同，而且銷量迅速增長，德克士在中國的西式餐飲業銷路已經打開，其投資成本相對較低，產品定型，應該繼續擴大生產發展規模。同時德克士也要注意自身的質量問題，繼續改進其優質的服務，樹立良好的公眾形象以及產品的品牌形象，加大宣傳力度，進一步擴大市場份額。新產品開發策略新產品的開發有助于滿足日益增長的消費需求，提高德克士的經濟效益，帶來更多的消費者

13、。在同系列西式快餐中大大提高競爭優勢。面對其他西式快餐的競爭，德克士不僅要從價格是占有優勢，而且要從新產品的開發上也占領優勢，只有擁有獨特的產品才能再不斷增加的西式快餐行業中脫穎而出。可以進行中西結合的策略，創造一些東方口味的美食，比如油炸雞公煲、咖喱飯等等。根據不同的消費者開發不同的套餐形式，如實惠型套餐，豐富型套餐，除了考慮其休閑的作用還應該注重娛樂。注重產品的個性化，娛樂化。不僅僅只限于去吃，更要有享受的感覺。定價策略低價攻入策略使用這種策略來定價的德克士是現有的正確選擇，德克士正是因為這種相對實惠的特點贏得了一部分市場。低價的同時要考慮降低生產成本。低價攻入可以提高銷量來彌補價格，追求

14、高銷量和遠期回報。另一方面肯德基麥當勞等西式快餐不會用低價來與德克士競爭，有利于德克士控制這部分市場。中價攻入策略德克士為了適應市場的需求，首先要對市場進行調查。了解市場對于德克士的價格問題。新產品的價格，了解顧客是否接受在德克士里的定價，然后根據調查結果制定略高于華萊士而又低于肯德基麥當勞這兩大巨頭的價格，使德克士獲得利潤而且能更好的吸引顧客，而消費者也能認同這種價格，買賣雙方皆大歡喜。分銷渠道策略在連鎖模式上德克士采用“加盟連鎖為主、直營連鎖為輔”的戰略，在加盟連鎖方式上，德克士以“特許加盟為主、合作加盟為輔”的戰略。德克士充分考慮了國內的中小投資者的不同處境和經營觀念，正是由于這兩種加盟

15、方式，加上地點不同店面類型不同。合理的設置了加盟費用，使德克士迅速吸引大批加盟者。促進銷售策略靈活傳播策略靈活傳播是德克士的重要促銷方式之一，相比麥當勞肯德基轟炸式的廣告，德克士避實擊虛，采用更為靈活的自下而上與自上而下相結合的促銷策略，每個加盟店都可以根據自身情況隨時提出促銷措施，經過與公司討論并且通過就可以立刻實施。這種方便快捷的方式迅速的獲取利潤，更低的而且更有效的方案吸引顧客。店內促銷手段消費者消費完之后，贈送優惠券，促進顧客回頭。一次性消費100元以上贈送會員卡，憑借會員卡打折優惠。憑借當地居民身份證可享受9.5折優惠。購買某些套餐贈送禮品。周一周三享受全場8.5折優惠。每年選擇不同

16、的時期憑借其它西式快餐的優惠券也可以享受打折優惠的活動。差異營銷策略德克士的差異化營銷策略是其競爭的重要策略。德克士的開鍋炸雞，強調好“汁”味脆皮炸雞。與肯德基麥當勞形成鮮明對比。德克士在產品的開發和促銷策略比起麥當勞肯德基的“千店一面”更具有特色。讓顧客在不同的德克士中體驗不同的感覺。市場營銷計劃、組織、執行與控制計劃對于中國的西式餐廳來說。一個長期存在的問題就是不同的消費者的消費差異化。對于這種問題，德克士計劃針對中國的消費者加大新產品的研發，尤其應對不斷增長的需求擴大生產規模，時機成熟之后將向一線城市進軍。組織想要擴大規模增加市場規模就必須要從銷售以及生產問題兼顧，德克士在減少生產成本的

17、同時要嚴格規范產品的質量，只有穩抓質量才能繼續保持良好的口碑。嚴格把握質量關口。執行執行是一切計劃的實施階段，無論多好的策略執行了才會有作用。對于上層制定的銷售計劃要認真去執行。而自己制定執行的策劃需要得到德克士公司的審批才可以。合理安排加盟成員，控制好銷售渠道，保障加盟商的合法權益。控制政策執行的問題取決于控制力度。當門店出現問題是要及時想總部反應，總部要嚴格加強檢查力度，定期檢查，突擊檢查，防止個別加盟商的不良行為引起巨大的損失。預防為主，防治結合。遇到問題即使向上級反映情況。參考文獻2楊明剛.市場營銷策劃M.高等教育出版社，2002年8月，第一版3苗月新.營銷渠道概論M.清華大學出版社，

18、2007年6月，第一版4單鳳儒.營銷心理學M.高等教育出版社，2001年8月，第一版5車慈慧.市場營銷M.高等教育出版社，2007年6月，第一版67xxxx學院專科畢業設計任務書題目德克士（中國）營銷策劃方案學生姓名學號專業班級營高班設計內容及基本要求德克士（中國）營銷策劃方案這個設計通過對德克士在中國市場的內外環境的客觀分析，分別從德克士的優勢、劣勢、機會、威脅的角度分析，總結出適應德克士的中國市場營銷戰略和策略。并指出以顧客體驗為核心的德克士的企業價值觀，從而形成了競爭對手難以模仿的核心競爭力。設計工整嚴謹，書寫規范，符合畢業設計的各項基本要求，設計中能表現市場營銷專業知識，較好地運用了基本的市場營銷理論，能從自己的角度認識和研究r營銷的技巧和方法，并將學到的知識合理地運用到設計中去。設計起止時間2012年11月9日至