1、海上春天中信-紅樹灣廣告推廣年度策略報告上篇：概念發想一、我們的廣告能大賣景觀嗎可視部分有沙河高爾夫、名商高爾夫，超高層才有海景，中央公園；可感部分，名商高爾夫，世界之窗，紅樹林。應該說，我們的項目景觀資源相當豐富，該地塊的絕對不可復制性，首先保證了這是一 塊毫宅用地；但是，我們不能賣海景，首先我們最強有力的競爭對手紅樹西岸肯定賣紅樹林題材，我 們無法正面抗衡；另外，金域藍灣等四家開發商已經分享了兩年紅樹林，四家聯合，紅樹林幾乎就是他們的，這個熱鬧不能湊，消費者的心智已經給他們留出位置了。我們還剩下什么？賣高爾夫嗎？世紀村和高爾夫的關系也不即不離，可是，它的價格肯定比我們便宜很多，要消費者面對

2、同樣的高爾夫景觀作出選擇，很容易，比價格。何況，還有陽光帶也有很大部分戶型可以看見沙河高爾夫。10、我們不能抱著景觀狂賣，這是一個現實，必須尋找獨特的銷售主張，11、我們認為，在紅樹灣片區，景觀概念只是一個必備條件，已經沒有多少差異化可言，12、不同的是，我們的高爾夫的景觀比任何一個樓盤都闊大，但是，它能支撐我們的價 值嗎？13、憑什么說，高爾夫的景觀就比萬科的全海景值錢哩？二、我們能大賣產品嗎？1、在該片區，沒有一個樓盤不是大師規劃的，幾乎集中了中國所有頂尖建筑、園林、裝修方面的高手，使我們的建筑品質略微高一些，可是，消費者不是專家，即使是第八次置業，也不可能準確地有一個衡量價值的尺度。建筑

3、細節嗎？這么大一個項目，一說到細節，等于已經是無話可說了。我們賣服務嗎？（毫宅必備的安全、高智能）在項目的開始肯定不能這樣賣，很容易讓項目流于雞毛蒜皮，同質化會迅速讓項目掉價。三、我們認為項目的推廣應該怎樣開始一個響當當的名字一個在深圳乃至中國一個最鮮明的占位一種具有顛覆性的豪宅開發理念一種切合目標群心理的生活方式利益承諾四、看看目前的豪宅我們的項目定位為豪宅，否則，不足以支撐價格，不足以引發目標群的足夠興趣，不足以表現目標群的尊貴生活。我們的目標群到底是什么樣的？豪宅一般分為三個檔次，第一個檔次是“我要尊貴”，心理特征是渴望出人頭地，渴望揚名萬里，行為方式是占有、炫耀比別人擁有更優越的物質資

4、源，我們不是這樣的豪宅；尊貴的第二檔次：尊貴要我，心理特征是剛剛步入上流社會，為表現身份、地位的尊貴，不得不受到傳統尊貴的約束，付出代價，身心不自由。行為方式表現為：占有最好的資源，滿足尊貴對人提出的符號要求，吃大餐，穿名牌，以豪為美，以貴為尊。我們的項目應該追求的是第三個層次，尊貴由我。特征是由內心的自信、對事物的把控而來，舉手投足自然煥發，輕松超越物質對人的約束，跨越世俗符號的界限，進退自如。行為方式，占有最好的資源，但已經不刻意用來炫耀，而是用來享受，生活完全自己作主。適度的豪，歸心的宅，這樣的豪宅在深圳是個空白。五、對我們項目目標群價值觀透視由于產品價格較高，門檻高，導致項目目標群集中

5、在金字塔頂端在金字塔頂端，高文化水平人士將是我們目標群的主體，他們的生活方式 和生活習慣有代表性和針對性，對其他次要目標群有示范效應。由于深圳的國際化進程加快，目標群不僅是本地的富翁，更是可能輻射全 國，我們的項目影響越大，轟動效應越大，產品的價值越大，項目的關注率越大（如何塑造一個全國性品牌成為一個關鍵，像北京的貢院6號就是這樣）并且，金字塔頂端的人群還要進一步細分，我們應該排除人文豪宅的那個部分人群，比如看中歷史文脈、看中深宅大 院的那個部分，也就是說有傳統情結的一部分。六、我們的目標群對豪宅的要求滿足生活觀從建筑空間到生活空間、文化空間都能滿足主人的要求， 達到高品質，高品位。滿足健康觀

6、健康是他們成功以后特別關心的事情，認為健康重于財 富。滿足工作觀不遠離城市文明，不離開繁華都市。滿足財富觀用財富擁有最好的居住資源，不光是區位、建筑、景觀、 服務、配套等，更是所有一切的復合。滿足交際的需要有高純度的朋友圈和鄰里圈子，更有自我的卓然個 性。七、目標群的生活形態進退自如，神龍見首不見尾對事物有自己的堅定主張，不盲從，不保守他們容易接受新鮮事物，被時尚的生活方式所左右也許穿西裝不打領帶，也許一身布衣喝的是極品紅酒，他們注重的是身心的舒適，不吝惜金錢，更懂得花錢買舒適，并渴望最大限度地占有資源充分享受現代文明，他們最羨慕的是都市中的陶園6、 他們有眼光，有閱歷，懂得鑒賞，最看重的是價

7、值與價格的對等7、 對于廣告推廣更重要的是，他們更“自我”，不在乎別人的評介，我們廣告的敘述口吻，應該是平等的對話關系，這樣會得到他們內心的尊敬 滾滾紅塵中，擁有一塊凈土是奢侈的他們地豪宅的理解 世俗糾纏中，沒有煩惱是很奢侈的他們地豪宅的理解10、 在人事紛爭中，擁有自己的個性是很奢侈的他們地豪宅的理解11、 在紙醉金迷的時代，擁有自己的風格是奢侈的他們地豪宅的理解12、 在匆匆忙忙的時代，擁有緩慢的節奏是奢侈的他們地豪宅的理解13、 在平凡的日子里，擁有對生活的熱情是奢侈的他們地豪宅的理解14、 在名利場上浪跡，做一個普通人是奢侈的他們地豪宅的理解八、目標群的生活態度自主、自然、自律、自重、

8、自信開放、平和、適度、從容、重價值不重價格-九、我們發現可以有新的概念突破毫宅的消費群變化太大了，感覺深圳的毫宅個性一致，沒有根據市場的需 要設立新的價值標準哪怕顛覆一條豪宅的必備條件都足以震撼市場。同樣是第三境界豪宅，所有的豪宅都在打景觀、生態、品質，但是，沒有人主打健康和運動概念（雖然也有提到），可能這些被認為是中檔樓盤做的事情，但是，恰恰是目標群最需要的，突破豪宅同質化的一手。我們發現我們的景觀都是可以參與的，而不象其他地方，只能看。我們發現我們的景觀不只讓身體運動，還可以讓精神活動。如果把精神活動表現得再充分一點，再劇烈一點，我們的項目會極大地刺 激目標群的心智。這種精神活動可以是人和

9、自然的溝通，但是，可以是人和人之間的溝通嗎？人和人之間的溝通，高貴點的名詞，難道不是社交嗎？我們發現，所有的會所都在提休閑、品位，但是沒有人考慮他們的社交需要。并且，越是大的會所越什么都想兼顧，實際上是分散了會所的主題。10、大家都面對的是相當顯然的產品的唯一性，但是，最大的賣點，也不一定可以是獨特的銷售主張的理由。11、我們需要獨特的銷售主張。12、換句話說，把普通住宅的概念應用在豪宅上，把豪宅主人高高在上的感覺拉下來。不崇拜，而平等。13、因為，人性都是一樣的，在理論上完全可行。14、并且，以前的豪宅都強調私密性，也就是說躲進深宅大院，你不理我，我不理你，我們的豪宅創新概念，是不是首先可以

10、顛覆這樣的定義開始，一種開放點的豪宅，我們的目標群如此的OPEN，你讓他藏在家里，不是很難受嗎？15、開放，多少是有活力的表現，多些活力是不是就沒有豪宅的穩重、價值感了16、所有一切，因為我們的目標群和其他豪宅不一樣必須改變；17、所有一切，因為我們的目標群的需要和其他豪宅不一樣，必須敢于修正豪宅的定義18、所有一切，我們必須承諾給他們人家沒有承諾給他們的利益點十、大膽給項目市場定位“徹底OPEN的概念豪宅”支撐： 向城市開放開放的建筑格局向大海開放開放的景觀設計向高爾夫開放開放的景觀設計向思想開放開放的人生態度向健康開放開放的運動空間向人際開放開放的社交氛圍65萬的大社區，只能大講安全防范，

11、講私密性真的不太現實，所以干脆不提私密十一、大膽給項目形象定位“體驗健康的崇高境界”支撐之一：開放的就是健康的我們的豪宅理念和諧的就是健康的自然城市人之間的關系積極進取的就是健康的交通地段價值生態的就是健康的我們的生態環境運動的就是健康的我們的運動方式品位的就是健康的我們的會所等休閑設施之二、健康也有境界嗎？紅樹林可以將自己融化在大海中，天人合一，難道不是境界在中央公園，可以按照四季的節奏，在鳥語花香中慢跑或者散步，難道不是崇高境界嗎在高爾夫球場，一個小球是自己表達對世界信心的方式，難道不崇高嗎？在會所，最高檔的健身器材，豪華的裝修場地，難道不崇高嗎？把健康上升到生命的一種境界，不是剛剛興起的

12、提法，但是，是最生態的 活法只有和崇高相關的東西，可能才會引起我們的目標群十分的注意，畢竟， 讓生命變得有意義對他們是勝過金錢的。跳出景觀賣景觀，賣的是景觀對人的改變，對人心理的隱射，賣的是附加值。十二、項目命名海上春天紅樹灣三個字，不能用，已經有三個樓盤了，何況“紅樹”西岸赫然在目不能只偏向海景，也不能偏向高爾夫，中央公園都不能漏掉不能不大氣，免得以后不好延展不能把概念說得太明確，免得以后沒有變化的余地不能造詞的痕跡太重，免得不好記憶海上春天，是一個區域概念，而不特指海春天，是綠色，象征高爾夫春天，是活力，是健康，是生機下篇：概念推廣一、項目第一期推廣節奏把握我們在推廣中遵循“劇場傳播”原則

13、，將整個推廣分為“預熱背景原則期盼期”“升溫氛圍原則調動情緒”“沸騰移情原則進入角色”“保溫落幕原則參與體驗”四個階段二、“預熱背景原則期盼期時間半年”主題中信顛覆傳統豪宅觀念適應新時代的城市英雄將企業理念轉化為開發理念原因消費者對產品一切感受的整合，看不見，摸不著，但是，力量強大，幫助消費者和品牌建立良好的關系，增加產品的親和力，提升項目的形象風格特征遠、虛、雅、美事件中信和其他開發商、媒體、消費者懇談會時代需要怎樣的豪宅戰術媒體炒作，中信豪宅的意義挖掘載體深圳特區報網站SZHOME戶外廣告三、“升溫氛圍原則調動情緒時間1個月”主題徹底OPEN的豪宅將開發理念轉化為夢想藍圖原因賣生活方式，賣

14、夢想，調動潛在消費者的購買欲望，增加產品的感染力風格特征情、趣、愛、閑戰術在媒體上發布系列廣告，展示中信的生活理想載體以深圳特區報為主，戶外廣告圍墻等現場包裝為輔助四、“沸騰移情原則進入角色時間三個月”主題“體驗健康的崇高境界”將夢想藍圖轉化為現場感受原因讓消費者直接感受產品，增加說服力，增強購買沖動事件中信文化產業介入該項目，提升項目的形象風格特征近，實，俗，真戰術結合賣點，在媒體上發布生活方式的想象載體深圳特區報網絡現場包裝樓書等宣傳物料五、“保溫落幕原則參與體驗時間2個月” 主題“扭轉時代的目光，引領時代的生活風尚”原因通過現場環境營造，引導消費者對觸手可及的生活向往，兌現承諾，增加口碑效應活動“世界上最奢侈的運動”日記征集風格特征實、信、理、情戰術媒體炒作載體現場、網站SZHOME、戶外廣告六、項目各期訴求設想概括第一期借17套疊式先行入市，打概念，大量引入中信品牌資源；隨即，靠形象資源，強勢介入市場，引領市場第二期借實景，會所，園林，打品質概念，把產品中最絢麗的一面展示給消費者第三期打社區概念，新型豪宅社區的“社交方式”“運動內涵”第四期打文脈，從購房者中選出有影響力者，產生磁鐵效應七、第一期的事件營銷品牌推廣我們認為這方面是我們項目十分有挖掘價值的地方因為中信擁有龐大的文化產業資源可以迅