1、WORD27/27HTP 浩天地產策劃目 錄前言第一部分別墅市場整體分析年別墅市場供應分析別墅供應量分析別墅區域分布分析別墅產品體系分析別墅區環境體系分析年別墅市場需求分析別墅客戶群構成別墅客戶群特征年別墅市場租售情況分析別墅銷售價格走勢趨于平穩別墅市場平均價格以市區為中心向外遞減出租型別墅數量不斷增加2002年別墅市場發展趨勢分析短期別墅供應量有限別墅需求將會有明顯增長高品質精品別墅將在市場中占重要地位聯排（TOWNHOUSE）別墅等經濟型別墅將在2002年占據別墅市場60%以上的分額第二部分東北部別墅整體市場分析東北部別墅市場現狀概述東北部別墅市場需求分析東北部別墅市場區域環境分析東北部別

2、墅市場銷售狀況分析租售價格分析銷售情況分析東北部別墅市場配套設施分析年東北部別墅精裝修市場分析年東北部別墅市場未來發展趨勢分析第三部分北辰東郊和平項目市場定位建議本案優劣勢分析優勢分析劣勢分析北辰東郊和平項目市場定位建議前言市別墅市場以麗京花園的高價熱銷為標志開始于1992年，1993年剛剛興起的別墅市場就受到了公寓等物業的沖擊，加之立項建設的別墅項目過多，造成市場不太景氣。由于高檔物業的過度開發，1995年國務院發出通知，別墅等高檔住宅與度假村原則上不再批準立項，以后建設也要嚴格審批，別墅市場開始處于徘徊不前的狀況。1998年僅有幾個項目看好，1999年竣工項目有限，總體市場處于消化吸收階段

3、。紫玉山莊、碧水莊園、銀湖別墅、玫瑰園的熱銷，使別墅市場出現回暖的跡象，再次引起了人們的關注。第一部分 別墅市場整體分析一、別墅市場供應分析1、別墅供應量分析從1997年至1999年底，由于沒有新的別墅項目立項，別墅市場年增加供應量不大。由于經濟回升，房地產市場逐步升溫，20002001年新開發別墅項目明顯較往年有所增加。據統計分析，2001年底新開盤別墅項目有12個，原別墅區開發后期工程和重新包裝后入市銷售的項目16個，新增別墅現房供應量約為120萬平方米，4000套別墅單位。其他在售樓盤，仍有相當數量的空置約50萬平方米，1700套別墅單位。潛在供應量約有40萬平方米（不包括京華學者之家、

4、圣得花園等具體建筑指標尚未明確的后期供應量），包括爛尾別墅項目有7個和未正式推出的島上別墅。2002年別墅市場供過于求的局面將進一步加劇。2、別墅區域分布分析據統計分析，到2001年底為止市共有別墅項目約122個，總建筑面積約900多萬平方米，3萬多套別墅單位。市別墅主要集中分布于東北部、北部、西北部，這三個區域占市別墅供應的60以上，東部與東南部地區，南部與西部地區別墅分布零散且相對較少。附表1.2001年市別墅項目區位分布區域分布數量（個）占別墅項目總體數量百分比（%）東部、東南部3226東北部3428北部、西北部4436南部、西南部87市區43東北部別墅是別墅建設最早，開發規模最大的地區

5、。配套設施齊全，環境和設計檔次較高，京順路和首都機場高速路連接使館區和東部CBD，別墅以外銷為主。另外，一些新盤如泉發花園、鐵營花園新村等，在知名度較高的成熟別墅區周邊開發，既可以保證其良好環境景觀，又節省了大量的區外環境開發成本。西北部別墅占據“上風上水”的優勢，別墅開發的規模僅次于東北部地區，早期開發的別墅以高檔外銷別墅為主，如玫瑰園、朝鳳山莊、龍城花園等。北部別墅主要分布在亞湯公路沿線，由于亞北居住項目高密度聚集，交通條件受到一定限制，地勢平坦，但高檔配套設施較為缺乏，多數為經濟型的銷別墅，環境質量和別墅個性設計無明顯特色。2000年年末亞北小湯山附近橘郡別墅一期的熱銷，使得北部別墅市場

6、整體銷售情況轉好。東部與東南部別墅主要分布在通州區、經濟技術開發區。最近燕郊開發一批新的別墅項目，如東鄰華堂高爾夫俱樂部的圣得花園、和安名人錄，在環境和設計方面獨具特色，成為別墅市場新的亮點。西部與西南部別墅項目最少，多數為早期開發項目。市區的東湖別墅、怡龍別墅、御京別墅等，雖名為別墅，但公寓占很大比例，且別墅價格昂貴，多為出租。3、別墅產品體系分析2001年別墅市場供應改變了豪宅一統天下的局面，經濟型別墅占據了市場的主導地位。2001年12個新盤別墅中，均價在7000元平方米以下的項目有10個，這樣在一定程度上大大拉低了別墅價格與客戶購買力的差距，成交情況逐漸活躍起來。2000年年底以前，多

7、數人提起別墅還因其“天價”望而卻步，2001年就有較多購房者選好了“物美價廉”的經濟型別墅。2001年12個新盤別墅中，在四環和公路一環之間的別墅項目有竹溪園三期和京香花園二期，竹溪園為高檔外銷別墅，而京香花園為尚不具備合法產權經濟型別墅。隨著四環沿線大規模綠化帶的建成，2002年將會有大量的TOWNHOUSE在該區域建成銷售。沿首都機場高速路和京通快速路分別有香江花園、泉發花園、鐵營花園、格林莊園、圣得花園、和安名人錄和比華利等新盤入市，這些別墅以獨立式別墅為主。由于機場路附近的三個項目尚不具備合法產權，在環境和設計風格方面反而比不上京通路附近的三個項目。在此類區域，精品別墅將成為別墅開發主

8、流。遠郊區縣的新盤別墅有位于懷柔縣的龍山新新小鎮。隨著遠郊區基礎設施條件的改善，遠郊特別是風景區的精品別墅將會在長期逐漸暢銷。4、別墅區環境體系分析別墅區的環境包括：別墅區外圍環境、區園林環境以與別墅室裝修裝飾環境。目前，別墅區的整體環境不盡人意，不僅無法與國外精品別墅相比，與、等南方城市的別墅也存在較大差距。多數別墅區外圍環境較差，而且業主或客戶直接感受到外圍環境。較差的外圍環境直接影響業主對別墅的印象，從而降低客戶對別墅的購買欲望。別墅區園林環境與私家花園的景觀布置不能很好地融合，雖然某些別墅具有大面積的中庭花園和湖光水色，但私家花園的布置與整體環境格格不入，植被和花木的養護不利，使區園林

9、景觀大打折扣。別墅的室裝修裝飾也差距較大，除少數高檔別墅提供精裝修外，其余別墅只提供初裝修甚至是毛坯房。別墅在居住物業中具有最高價值形態的特點，這樣就要求開發商為客戶提供菜單式精裝修住宅，客戶的文化品位和個性愛好可以通過部裝飾設計得到充分體現。二、2001年別墅市場需求分析1、別墅客戶群構成隨著居民收入的增加和別墅價格的下降，別墅的需求量逐漸增加。幾年前還只能是高收入階層享受的豪宅，通過99年以后的發展，現今已逐漸成為中高收入家庭的住宅消費品。目前，別墅市場需求結構日趨合理，主要可以分為以下幾個層次：由外資企業家、高層管理者、外交使館人員等構成的國外購買需求，隨著加入WTO的到來和經濟更加開放

10、，國外購買需求不斷擴大。這部分買家傾向于市東北部高檔豪華別墅區。從歐美留學歸國創業人士。隨著經濟政策的調整和投資環境的改善，大批留學人員回國創業，他們要求高質量的生活和理想的居住環境，回國人員不斷增加，別墅的需求量也在增大。由于工作與居所交通條件的制約，此類別墅買家更熱衷于市西北部與北部地區的精品別墅。財力雄厚的港、澳、臺富商，由于在的經濟社會關系，他們長時間滯留京城，形成對京城別墅較為穩定的需求。這類人士更青睞于近郊區商住兩用的別墅。中資企業家、高級經理人與IT、金融、房地產界精英，他們積累了大量財富，追求生活的品位與質量，改善居住條件時多考慮郊區環境優美的花園式別墅。薪資優厚的律師、會計師

11、、高級知識分子構成的城市“中產階級”，二次置業時多會選擇四環與公路一環之間、親近自然又具有良好人文環境的經濟型別墅。近幾年來，別墅外銷需求不斷發展，別墅銷需求更是增長迅猛，積壓的大量的別墅面積得到了消化，別墅現房租售率明顯回升，據不完全統計約為80左右。隨著新開發項目的價格走低，“中產階級”日益成為別墅買家的主力，別墅總的購買需求將進一步增大。2000年開盤的橘郡別墅和圣得花園的買家絕大部分是這部分“中產階級”， 其他新盤別墅的客戶主要也是此類人士。2、別墅客戶群特征市別墅的需求市場包括銷市場和外銷市場兩部分。外銷市場的需求對象包括：外國使館工作人員、駐華機構、三資企業高級管理人員和海外華人、

12、港、澳、臺同胞。銷市場需求對象包括：高科技產業造就的都市新貴、國效益較好、實力雄厚的名牌企業、房地產業精英、演藝界名人、其他行業的京城富豪。市別墅市場需求呈以下特征：（1）外資公司購買別墅占有外銷別墅的較大比例，而且隨著中國加入WTO的臨近，國外駐京公司購買別墅有上升趨勢。如香江花園70的別墅出售給SIMENS、ERICSSON、IBM、INTER、NOKIA、SONY、LG、VOLVE、MOTOROLA等極具實力的跨國大型公司，名都園、紫玉山莊、麗京花園等出售給國外公司的別墅也占有較大份額。（2）外國使館人員也是外銷別墅的重要買家。市最早的別墅主要是由使館官員購買或承租的，麗京花園的別墅多為

13、美國、德國、法國、瑞典、日本、國的使館官員購買，京潤水上花園、嘉林花園等大部分高檔別墅，都有超過半數的使館人員買走。在各個時期，高薪使館人員都是外銷別墅較為穩定的客戶來源。（3）港、澳、臺同胞與外地駐京機構是購買外銷別墅的新生力量。隨著、澳門的回歸，來京經商的港、澳、臺同胞數量不斷增多，環境優美的城郊別墅是他們追求的目標。外地駐京機構購買別墅的數量也有一定比例，并且逐漸擴大。健翔山莊全部住戶均為這批人士，北辰花園別墅、嘉浩國際同住別墅城也大部分出售給這類客戶。（4）別墅銷市場迅速發展。90年代初期別墅并沒有銷市場，隨著人們收入的增長，對生活質量要求的不斷提高，房地產業精英、IT產業新貴開始追求

14、幽雅恬適的城郊別墅生活。目前，銷別墅買家分為兩類，一類是購買后自己居住，另一類是用于投資購買后出租以獲得較高的租金回報。隨著經濟形勢的轉好，加入WTO日益臨近，住房按揭貸款的實施，第二類買主呈明顯上升趨勢。三、2001年別墅市場租售情況分析1、別墅銷售價格走勢趨于平穩1992年底市第一個別墅項目麗京花園落成并投入市場，當時售價為2400美元平方米，創下了當時居住物業的天價。1995年別墅大量竣工上市，在銷別墅1萬余套，價格仍居高不下，但平均售出率只有35。1997、1998年仍有大量別墅竣工，市場供給注入速度大于消化吸收速度，價格出現下跌態勢。1999、2000年，由于少有新建別墅投入市場，存

15、量別墅處于平穩消化階段，但是受到宏觀經濟環境形勢不景氣的影響，別墅需求也明顯收縮，別墅價格依然有小幅下滑，別墅交易市場保持平淡。1999年底到2001年底，價格基本保持平穩，升降幅度不大。2、別墅市場平均價格以市區為中心向外遞減附表2.2001年別墅主要分布區平均售價（元/平方米）區域銷售價格區域銷售價格亞北昌平10647機場路順義13757海淀上地7211經濟開發區6900通州4720遠郊3328市區24485大興豐臺10708平均銷售價格95802001年市別墅的平均售價約為人民幣9580元平方米左右。市區別墅平均售價在3000美元平方米左右，其中最高價為東南二環旁的怡龍別墅開價為4000

16、美元平方米，市區的別墅少而金貴。除市區外，位于機場路順義地區的別墅售價最高，均價在1600美元平方米，約為人民幣13757元平方米。本地區的別墅中約90為外銷，并且有幾個市場口碑好、入住率高、買房租房檔次高的別墅如：香江花園、龍苑別墅、名都園等。別墅售價超過人民幣10000平方米的還有亞北至昌平、大興、豐臺地區。售價在人民幣30004000元平方米的分布在海淀上地、通州地區。價位最低的是人民幣20003000元平方米的低檔別墅（有些為非法開發項目），分布在頤和園地區。從整體市場來看，售價在人民幣5000元平方米以下與高于10000元平方米的別墅數量相等，共占70的份額，其余為中間價位。別墅售價

17、最低的地區為遠郊約每平方米3300元左右。3、2001年出租型別墅數量在不斷增加自1998年以來，別墅市場比較低迷，大量別墅積壓。開發商被迫改變經營策略，將空置別墅作為度假村、酒店、會所等出租。1999年，一些有競爭力的別墅如，香江花園、京潤水上花園等加入租賃市場，出租別墅數量增多，由于別墅需求有限，出租市場競爭日益激烈，平均租金也下調了15，在15美元平方米月左右。目前，除少量出售別墅外，大部分別墅均采取了出租方式。四、2002年別墅市場發展趨勢分析市別墅市場經歷了由熱到冷再趨于平穩的變化過程，新世紀的別墅市場將出現以下趨勢和特征：1、短期別墅供應量有限由于市控制高檔居住物業的投資規模，19

18、95年以后尚無新的別墅立項。現在供應市場的只有一些租售情況較好別墅的二期、三期工程，或是以前立項并未開工的項目，但是總的供應量較少。目前，政府也沒有關于別墅投資建設的新政策出臺，因此，近期投入市場的別墅現房將不會大量增加。2、別墅需求將有明顯增長 2001年初以來，別墅銷售呈增長態勢，一些別墅項目如北辰花園別墅、太麗花園別墅已經售完，大部分現房別墅銷售率有不同程度增長。別墅需求增長的原因有：宏觀經濟形勢的好轉。據有關部門統計，2001年上半年市經濟發展速度達到12，住宅市場出現了供求兩旺的局面，別墅市場作為其中的一個子市場，也在沉寂中緩緩復。中國加入WTO。開放的必然迎來更多的國外人士和港、澳

19、、臺同胞，以外銷為主的別墅將會取得更佳的租售業績。市放寬對購買別墅的貸款，為別墅市場提供了強大的貨幣支持。目前，大多數別墅提供按揭貸款，使IT產業等高科技行業的高薪階層購買別墅更加現實。經濟形勢好轉與加入WTO的臨近，增強了人們投資房地產的信心，很多國人士購買別墅，然后出租以獲得更高的租金回報。人們居住觀念的變化。隨著收入水平的提高，在2002年中，崇尚享受生活的人們將會追求一種全新的生活方式，即5天住城里，2天周末住郊區，將有越來越多的人在城市郊區購買高品質的別墅。3、高品質精品別墅將在市場中占重要地位環境優美、服務周到、配套設施齊備、風格獨特的名牌別墅雖然價高，但銷售率也高，出租更好；相反

20、，設計一般、建筑密度大、缺乏配套設施的項目，租售情況較差，甚至停售。隨著別墅市場的發展，這一趨勢將更加明顯。4、聯排（TOWNHOUSE）別墅等經濟型別墅也將在2002年占據別墅市場605以上的分額2002年將成為一個發展方向隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，越來越多的人要求有更好的居住質量，受夠了城市的擁擠和污染，開始追求廣闊的天空和清爽的環境，但別墅的價格卻讓大多數人望而卻步，聯排別墅的出現即滿足了人們物質生活的愿望，也同時滿足了人們對精神需求的渴望，其低廉的價格讓每一個渴望享受別墅生活的消費者傾囊而出。可以預見的是：2002年的別墅銷售市場，聯排別墅等經濟型別墅將會占據別墅總體供應量的

21、60%以上的分額。第二部分 2001年東北部別墅整體市場分析一、2001年東北部別墅市場現狀概述市東北部別墅市場已經形成規模，是市別墅分布最集中的地區，大部分高檔別墅位于本區域。目前，東北部別墅市場仍有較大數量供應，有些別墅入市銷售時間較長，但銷售情況不佳。但與以前相比，出售和出租情況均有較大改善，特別2001年年初開始現房銷售的別墅項目，如富成花園、銀湖別墅等銷售率約達到50，出租數量也有一定增長。總體來看，東北部別墅處于買方市場的階段，但是熱銷項目也說明市場需求在不斷增長，特別是環境良好的高品質別墅市場前景樂觀。二、2001年東北部別墅市場需求分析外籍人士是別墅需求的主體東北部別墅以外銷為

22、主，除金寶花園、雙裕花園、太利花園和月亮灣綠色家園為銷別墅外，其余均為外銷項目。外銷別墅雖然價格不菲，但是它以幽雅的環境和高貴的品質吸引著眾多的買家和租戶，其客戶包括駐華使館人員、國際知名大公司、海外華僑、港澳臺同胞。隨著經濟形勢的好轉和中國已加入WTO等利好因素的影響，外銷市場有升溫跡象，新的購買來源主要是來華經商或投資的海外公司、企業的代表或管理人員。別墅銷需求迅速發展早期別墅國買家數量非常有限。近年來，有些外銷別墅大部分被國人士購買，如北辰花園、建翔山莊、太利花園的買家和租戶幾乎全部是國公司，富成花園、金寶花園則絕大部分被房地產業精英、金融界人士、高科技產業造就的都市新貴族和部分境外白領

23、人員購買。一些京人士購買市區與近郊區別墅京潤水上花園、嘉林花園、麗京花園、麗斯花園等，然后出租，獲得了較高的租金收入，別墅市場的銷需求量明顯上升。三、2001年東北部別墅市場區域環境分析東北部別墅市場有成熟的區域環境。通往首都機場，南抵東部傳統的涉外商務使館區，距離東北三環只有十幾公里，辦公、購物十分方便，地理位置較為優越。溫榆河、潮白河兩大河流貫穿全境，構成了區域獨特的水面環境；具有高爾夫球場、鄉村高爾夫球場等高檔配套設施，是高檔別墅開發的理想地區。 在2002年別墅銷售中，區位仍然是影響別墅銷售的首要因素，市東北部地區未售出別墅數量較多，約為1500套。區域東北四環地區離市區最近，平均銷售

24、率也最高，約為85；首都機場附近地區因交通較為便利平均銷售率也達到60；潮白河兩岸地區離市區較遠、基礎配套設施較差，平均銷售率最低，約為50。別墅銷售率與項目所在區位有明顯關系，項目區位不同，與市區的距離、配套設施、環境條件等都有很大差異，從而影響到別墅的銷售。四、2001年東北部別墅市場銷售狀況分析東北部別墅大部分為外銷別墅，已完工的別墅出售比例在七成以上，別墅出租由于發展時間較短，在市場中所占分額不大。市場價格由市區向郊區遞減東北部別墅售價大多在10003000美元平方米之間，平均售價以城區為中心，由里向外遞減，東北四環附近平均價位在2700美元平方米左右，首都機場附近約為2000美元平方

25、米。別墅的區域位置仍然是影響別墅價格的決定性因素。同一區域別墅的個別條件對別墅價格有重大影響。同一區域別墅的設計風格、配套設施與會所、綠化與水面等環境質量、別墅單體類型等，則對別墅的價格起著決定性的作用。首都機場附近的8個別墅項目，售價最高的香江花園開價3300美元平方米，而麗京花園1992年開發的比較老舊的別墅售價僅為1000美元平方米。主要原因在于香江花園綠地面積達100多萬平方米，別墅建筑多為今幾年建設，戶型，功能等方面都是麗京花園別墅不能比擬的，況且麗京花園的綠化率較低，只有35。別墅租金也因其品質的不同有較大差異大部分別墅采取了出租的經營方式，首都機場附近地區別墅月平均租金在1327

26、美元平方米之間，香江花園月平均租金最高為27美元平方米，麗京花園比較舊的別墅月租金僅為13美元平方米。別墅的設計風格、配套設施與會所，綠化與水面等環境質量，別墅單體類型等對別墅租金仍有重要影響。五、2001年東北部別墅市場配套設施分析高檔配套設施齊全的別墅市場需求較大。別墅與其它居住物業最重要的區別就是在配套設施的檔次和規模上，高爾夫球場、網球場、游泳池等康體娛樂設施和高級會所是高檔別墅發展的迫切要求。具有高爾夫球練習場的香江花園、麗京花園以與金色湖畔高爾夫球俱樂部旁邊的裕京花園，銷售率已經很高，買家和租客仍然絡繹不絕。適應這一發展形勢，紫玉山莊也已經開工建設高爾夫球練習場。目前大部分高檔別墅

27、都具有網球場、游泳池等設施，而中低檔別墅這類設施則比較缺乏。從另一方面，會所是別墅住戶舉行公共活動和社交活動的場所，會所的發展趨勢是服務設施的多功能化，目前，紫玉山莊、香江花園、京潤水上花園等高檔別墅，均有服務設計齊全的高級會所，這些會所作為園區對外的窗口，吸引著大量的買家和租客。六、2001年東北部別墅精裝修市場分析精裝修別墅是市場的主流。紫玉山莊、富成花園、香江花園、麗京花園等都為精裝修別墅，銷售業績都非常好，針對不同買家品位的精裝修別墅，具有很大的潛在需求。提供精裝修和成套家具用于出租的別墅則更能吸引租戶，幾乎是裝修一套租出一套，少數滯銷別墅開始采用這一經營方式。七、2001年東北部別墅市場未來發展趨勢分析2001年以來，市經濟發展再度明顯加快，隨著中國已經加入WTO，大量海外公司進入，現在正是投資置業的最佳時期。隨著第三使館區的建成，眾多的海外人士、國高收入管理人員以與高新產業的“知”本家們把京城“CBD”（中央商務區）作為辦公地點，他們收入豐厚，而又有很高的素養和生活品位，環境優美、親近自然、具有個性的精品別墅是他們居室置業的首選。由于東四環高檔居住物業數量有限，因此交通便利、環境優美的機場路沿線別墅將受到追求生活品位的高收入人士的青睞。東北部高檔精品現房別墅將近售完，短期別墅市場供應數量不大，但是品質和環境一般的別墅供應量可觀，租售情況仍不十分樂觀。綜上所述，東北部