1、播者、受眾、渠道：博客傳播的深層機制研究摘要：博客世界不僅是一種傳播媒介，更是一種復雜的社會構成，從多種學科視角去認識博客，才能更深化地認識博客世界的本質，以及它對社會產生影響的內在規律。本文試圖超越傳播學這種單一維度，更全面地透視博客傳播中的傳播者、受眾和傳播渠道這三個要素及其作用機制。從博客傳播者的需求及滿足機制看，自我形象塑造是博客活動的深層心理動因，多樣化的活動表達博客傳播者多元的使用訴求，社會報償成為博客傳播者的外在追求，支持系統是影響博客持續開展的重要因素。從博客受眾的需求及滿足機制看，尋找社會歸屬感是博客受眾的主要心理動因，博客受眾與傳播者的外在訴求互相照應、互相伺服，社會報償成

2、為博客受眾流向的重要調節因素。從傳播渠道的社會屬性看，博客是一種社會節點，是個體與社會相連接的紐帶，也是個體與社會間的能量交換器。多元化的博客世界是一種生態系統，它不僅有著與自然生態系統相似的“生長機制，更是遵循著社會生態系統的開展規律，它是整個社會生態系統的一個子系統。博客雖然有分權的作用，但這并不意味著權利的平等，在博客世界，將出現新的權利關系。近年來，博客的應用日益普及。博客傳播不僅豐富了媒體及網絡媒體的內涵，使得網絡傳播的格局進一步多元化與復雜化，同時也給社會及文化開展帶來了新的影響。對于博客，傳播學層面的研究已經不少，但是，博客世界是一種復雜的社會構成，在很大程度上，博客活動及博客內

3、容，只是一扇窗口，是各種社會因素共同作用的一個表層結果。對于博客現象的研究，假如能超越傳播學這個單一視角，更多地從社會學、心理學等角度，去探尋博客傳播的特質及作用機制，將有助于認識博客開展的原動力，也有助于從深層認識博客傳播的社會影響。本文便試圖更多地從傳播之外的視角，來透視博客傳播中的傳播者、受眾和傳播渠道這三個要素，以及它們在博客傳播中的作用機制。盡管“傳播者與“受眾這種表述在博客傳播的情境下也許并不確切，但是，為了能反映博客世界里的兩大陣營，本文仍然借用傳播學的傳播者與受眾這兩個概念，來指代博客作者以及與之相對應的博客的訪問者或閱讀者這樣兩種不同人群。一、從傳播者的需求及滿足機制看博客傳

4、播雖然將博客視作一種“自媒體是一種普遍的觀點，但是，對于大多數博客的傳播者來說，他們并不是自覺將博客作為媒體來對待的。博客的傳播者主要是個體，是一種“自組織，他們并不從事制度化的傳播，這就意味著，理解博客傳播者的行為及其內在動因，不能僅僅放在傳播的框架下去觀察，而是可以從個體自身的需求角度入手。網民從事博客活動，在外在表現上有著種種不同，但是，他們的內在心理機制是一致的。從總體看，博客活動表現為三個層面的需求，一是內在的根本心理需求，二是對博客平臺的直接使用訴求，三是對社會報償的需求。三者相輔相成，博客活動能否持續，也在很大程度上取決于這三個層面的需求是否得到很好的滿足。個體也會通過自我調節來

5、盡可能使三者到達協調一致。而個體需求的滿足還需要一些其他因素的支持。1自我形象塑造是博客活動的深層心理動因假如說博客是一個舞臺，那么其作者便是處于一個明晰可辨的主角的位置。無論博客活動的外在訴求是什么，從深層心理上來看，博客們都會希望通過自我表達、交流分享等這些活動，塑造一個理想的自我。也可以說，自我形象塑造是博客的傳播者最主要的心理動因。從另一個角度看，博客是個體進展印象管理的一個重要平臺。印象管理(ipressinanageent，也譯為“印象整飾)指個人意圖影響別人對自己印象的現象與過程。博客是個體與社會相連接的一個節點，是個體向社會展示自我的一個窗口。鑒于這一點，博客們大多會注重自己在

6、博客中的所表達內容及其表達方式，并試圖通過這些來傳遞一個自己認為理想的個人形象。與現實社會相比，由于博客在傳播方面占據更大主動權，因此，在印象管理方面也具有更多的控制力。美國社會學家歐文戈夫曼的“擬劇理論認為，在我們的日常交往和生活中，人人都是表演者，在特定的情境、不同的舞臺上認識到別人對我們行為的期待以及我們對別人思想、感情和行動的期待，不斷根據自己身處的舞臺以及交往對象調整自己的行為。戈夫曼認為，人們表演的區域有前臺和后臺之分。前臺是人們正在進展表演的地方，后臺那么是為前臺表演作準備的、不想讓觀眾看到的地方。人們在前臺的行為舉止與后臺是不一樣的。一般說來，應防止觀眾進入到后臺來，而且，在前

7、臺也必須防止那些與演出無關者進入到表演中來。博客中涉及的自我表達，在過去往往是私人的，“后臺的。有研究者認為，人們有一種借助媒介技術把自己后臺行為前移的傾向。1然而，博客并不是在所有場合的都表現出自己的后臺行為，對什么樣的人表現什么樣的后臺行為，實際上經過選擇的。這說明了人們具有通過博客進展印象管理的心理動因。博客的印象管理是放在一個開放的社會環境里的，其最終目的是為了強化自我認同，并獲得更高的社會認同。而各種博客的內容及活動，便是獲得這種社會報償的途徑。2多樣化的活動表達多元的使用訴求雖然博客傳播者具有一樣的深層心理動因，但是，由于各種因素，他們在外在的使用訴求上會表現出不同。下面是人們寫作

8、博客的一些重要訴求：自我表達訴求許多從事博客活動的人，首要的動因是利用博客來表達個人的情感、思想。對他們來說，博客是一種自我表達的平臺，它可以為博客作者表達思想、塑造自我、影響別人，提供一種自由的途徑。它也可以成為自我調節的一種手段，幫助人們釋放消極情緒，改善心情。在一些社會事件發生時，博客也可以成為人們表達意見與態度的一個渠道。因此，它們也是網絡言論形成的渠道之一。歷史記錄訴求博客的本意是“網絡日志，在其起源階段，與日記有著相近之處，直至今天，記錄個人歷史或社會歷史，仍然成為不少人博客活動的主要訴求點。雖然作為日記的博客，與過去人們完全私人化的日記有所不同，但是，博客的“流水賬仍然可以在一定

9、程度記錄個人的行蹤。而將個人活動置于公眾視野之下，會讓博客作者感受到過去只有公眾人物才能享受的“受矚目感，這往往可以增強個人的自信，放大其個人行為的影響。而博客中個體記錄的片斷的個人歷史，會聚起來又成為了社會歷史的一部分。過去記錄歷史的官方特權，在某種意義上，被民間記錄所沖擊，民間記錄成為官方記錄的一個補充。自我推介訴求假如說自我表達更強調的是內在的情緒釋放與思想表達，那么自我推介那么更重功利性的目的。它通過博客作品來展現個人的才能、才華，贏得別人的尊重，甚至可能借此改變自己人的命運。也有一些人和一些組織直接利用博客來進展產品營銷。個人信息傳播訴求在傳統媒體時代，個人信息的傳播是受到許多限制的

10、。普通人的個人信息只能通過人際關系網絡進展有限的傳播，而名人或新聞事件的當事人的信息雖然可以通過群眾傳媒進展傳播，但是必須以群眾傳媒為中介。個體對于傳播哪些信息，如何傳播這些信息，往往都不能進展直接的控制。因此，有時面對媒體的不屬實報道，個體也無能為力。而博客那么為個體信息的無中介性、無障礙性傳播提供了基矗在這方面，公眾人物的需求往往表現得更為突出。公眾人物過去需要借助媒體這一中介來傳播自己的信息，但是媒體并不總是會按照公眾人物的意愿來運行，媒體中的負面消息、虛假消息的傳播，會不斷地困擾名人，甚至影響到他們的公眾形象。而博客那么給了名人一個直接的傳遞個人信息的渠道，他們可以利用這一手段，根據自

11、己的想法，對個人信息的傳播進展更有效的控制，有時，博客也成為他們與群眾媒體的報道相抗衡的一種渠道。例如，2022年，演員李亞鵬關于自己女兒“兔唇的消息，以及主持人李湘關于自己離婚的消息等，都是首先通過他們的博客公開的。當然，個體在進展自我信息傳播時，出于各種目的，也可能傳遞一些不實信息。公共信息整合訴求對于部分博客作者來說，將自己感興趣的公共信息整合起來，利用博客這一“自媒體發布，不僅是博客作者們進展環境認知的一種方式，也是他們與別人進展互動的一個啟動點，是他們表現個人特長的一個途徑。知識管理與分享訴求博客也可以看作一種個人化的知識管理平臺，是一種個性化的知識庫。博客在給其傳播者帶來自我學習的

12、快樂的同時，也給博客的受眾帶來了知識分享的可能性。公共效勞訴求越來越多的政府官員和公務員開設自己的博客，這類博客大多不是純私人性的，而是以公共效勞作為主要的目的。這些博客對于進步政府部門的公共效勞質量，推進政治的民主化，具有一定的積極意義。娛樂訴求也有一些網民從事博客活動，是把它當作一種娛樂方式。在博客中與人的交流，更多地給他們帶來娛樂性的滿足。當然，除此之外，博客還有很多其他的訴求。以上這幾種訴求并不是截然分開的，它們之間存在著互相的穿插、互相浸透的關系。而從事博客活動的人也并不一定需要用一個博客同時滿足所有的需求，有一些網民會擁有多個博客，每一個博客滿足的個人需求有所不同。每一個博客用博客

13、從事什么樣的活動，不僅取決于他們的心理需求，也取決于一些個人的或外在的因素，例如時間、個人特長、外在環境等。3社會報償成為博客活動的外在追求盡管博客與私人日記有相似之處，但人們之所以將這種個人表達放到網絡空間里，就說明，他們不僅僅是要進展自我傾訴，還希望獲得社會性報償，即希望通過與別人的交流，通過個人信息或思想的傳播，來獲得社會影響或認同。跨越時空的交流分享是博客平臺與過去的私人話語空間的一個重要區別，是博客們獲得社會報償的根本途徑，也是博客活動的另一種推動力量。即使博主只將自己的博客向少數幾個朋友開放，這也表現出他們對于交流的需求。博客中的交流，首先表現為博客的擁有者與博客的訪問者之間的互動

14、，交流能給博客帶來心理釋放或調適，這種互動也會鼓勵博客的擁有者的創作欲望，也可能會影響到他們下一步的博客內容。當博客的內容引起更廣泛的關注時，交流就可能從幾個人的小圈子擴散到更大的圈子，甚至可能在網絡中產生強烈的反響。這時的交流就變成了更廣泛的社會性交流。博客獲得的社會性報償主要表現為：博客帶來的社會影響力：博客的訪問量、博客文章被廣泛閱讀與轉載的成就感，博客人氣上升所帶來的社會名聲，等等，都有助于擴大博客作者的社會影響。許多“草根正是由于博客而一夜成名。這種名聲甚至可能成為獲得其他功利性報償的基矗博客形成的人際關系網絡：博客是一個社會關系的連結點，它可以為博客的作者吸納各種社會關系，編織自己

15、的人際關系網絡。這種人際關系網絡，不但可以拓展博客的交際面，為其工作與生活帶來更多的資源，也會使博客作者有更強的社會歸屬感。博客帶來的功利性報償：功利性報償的表現是多種多樣的。一些博客作者通過博客平臺改善了工作或生活質量；一些博客成為媒體的專欄作者；一些博客得到出版社的青睞，可以將自己的博客文章結集出版；一些流量很大的博客可能吸引到廣告，獲得廣告收入。可以說，博客活動的社會報償，一方面是強化博客作者的自我認同，另一方面是爭取更高程度的社會認同。社會報償獲得的多少，是一種反應與評價，它會反過來促使博客作者對自己的博客活動進展調整，以求獲得更多報償，甚至可能會使他們對自己的自我形象塑造目的加以審視

16、。4支持系統是影響博客持續開展的重要因素盡管博客傳播活動的核心機制取決于博客的心理需求以及滿足，但是，也會受到除此之外的其他因素的影響，受到支持系統的制約。這個支持系統的構成因素包括：個人特長：每個個體在利用博客時有不同的心理訴求，但這只是一種主觀愿望，它必須外化為某種形式，而這種形式需要相應的手段作保障，個人特長便是主要的保障手段。有時，這些外在手段也會反過來引起博客作者對自己心理訴求的調整，以便兩者更好地契合，獲得更大的報償。時間與精力：雖然博客傳播不是一種制度化的傳播，但它也需要較大的時間與精力代價。沒有一定的時間作保障，縱使博客作者有良好的愿望，也無法將博客活動持續下去。外在環境：外在

17、環境會形成對博客傳播者的積極或消極刺激，影響他們對博客活動的熱情及持續性。這種外在環境主要包括：博客平臺的效勞質量：博客平臺提供的效勞種類例如播客功能、圈子功能等、效勞程度的上下例如網站訪問的速度、提供的空間大小等，都會在一定程度上影響到博客作者的熱情。網站的編輯手段：提供博客效勞的網站，通常會采取一定的編輯手段對其博客平臺進展管理，其中常見的手段是，提升某些博客文章，將它們放到博客頻道的首頁。這些提升手段對進步博客內容的影響力具有顯著的作用。編輯手段成為調控博客流量的一只“看得見的手，對于某些博客的開展具有重要的影響。博客世界的競爭態勢：博客世界也存在著強烈的競爭，諸如訪問量、閱讀量、評論數

18、、轉發量等，都是競爭的主要指標。競爭態勢會對一些博客產生直接影響。圈子及其他社會關系：很多網站提供了博客圈子的功能，有共同興趣愛好的博客們可以組成一個圈子。圈子有利于博客內容在“同好者之間的交流，也會影響到博客影響力的范圍。此外，一個博客所鏈接的其他博客所構成的社會關系，也會影響到博客影響力的形成與擴散。從總體看，博客作者的活動，是他們的心理需求、外在活動、社會報償以及保障因素等幾者的共同作用。假如博客作者在三個層面的需求中無法獲得預期的效果，或者三個層面的需求無法得到協調與統一，那么，他的博客活動就有可能中止。而這種滿足，沒有支持系統的保障，同樣也無法持續。二、從受眾的需求及滿足機制看博客傳

19、播博客受眾的需求及滿足機制與博客傳播者有著相似之處，它也表現為三個層面，即深層心理動因、直接訴求和外在的社會報償滿足。但是，由于博客受眾的地位與傳播者不同，因此，其需求的出發點也有所不同。1尋找社會歸屬感是博客受眾的主要心理動因假如說博客的作者是在博客這個舞臺上進展表演，那么，博客的訪問者就是作為“觀眾存在。當然，這些觀眾對于表演者的表演起著重要的推動作用。作為“觀眾的博客受眾更多地是處于“人群中，參加什么樣的人群，是一個帶有強烈傾向性的選擇。這意味著博客受眾的活動有著很強的社會歸屬感的需要。美國學者、議程設置理論的提出者之一唐納德肖，在最近幾年又提出了“議程交融agendaelding的理論

20、，他認為，媒體設置的議程具有一種聚集社會群體的功能，這是因為人們都有一種對于“歸屬感的需要。盡管博客不是一種像傳統媒體那樣貫穿社會的各個階層的“垂直媒體，但是，博客的內容也無形中成為一種凝聚與區分社會群體的“議程。在博客世界里，實際上也存在著“物人類聚、人以群分的動態過程，博客的受眾都是在通過尋找閱讀對象、參與評論等方式，來尋找與強化自己的社會歸屬感。2博客受眾與傳播者的外在訴求互相照應、互相伺服在尋找社會歸屬感的深層動因的推動下，博客受眾閱讀博客或參與交流，但由于個人興趣、社會文化背景等各種因素的影響，他們的外在使用訴求可能各有側重。而這些訴求與博客傳播者的活動訴求形成了互相照應與互相伺服的

21、關系，兩者的相適應度與互動程度成為博客活動能否持續的重要影響因素。博客受眾的外在訴求主要表現為如下方面：環境認知訴求與博客傳播者的自我表達、自我記錄、自我信息傳播的訴求相照應，閱讀別人的博客及其相關評論，以此獲得更多信息，以及別人的觀點與態度，是博客受眾獲得對環境的認知的一個途徑。有人認為，博客的閱讀者，有通過博客“偷窺別人的心理。這種偷窺，事實上也是一種尋求環境認知的表現。以往的現實生活環境及媒體，提供更多的是公共的信息，在關于個體的私生活層面提供的信息數量有限，范圍也非常有限。而私生活層面的彼此參照，往往對于人們觀念與行為的自我價值判斷非常重要，也可以為他們對個人生活的評價提供一個對照體系

22、。博客世界便為博客的受眾提供了一個廣泛地理解別人私生活的途徑。名人博客之所以能吸引更多人，從受眾的心理上看，其中一個原因，就是受眾對于名人這樣具有一定社會成就的人幕后生活有更多好奇，名人的生活成為人們描繪自己生活理想、確定生活道路的參照，成為環境認知的一個重要方面。而名人博客所表現出來的“平常面孔的名人形象，不僅讓很多人覺得更親切，也可讓他們覺得通過名人所投射的自我理想的可觸及性。此外，由于名人博客的閱讀量與評論量更大，它可以提供一個更豐富的環境認知的氣氛，這就會促進人們的參與，因此形成一種正反應的效應，即強者更強。與此形成比照的是，假如一個博客的內容是非常狹窄的個人體驗，對于其閱讀者來說，環

23、境認知的意義便是非常有限的。自我表達訴求與論壇不一樣的是，博客的受眾不能發主貼，他的表達往往是受制于主貼的，這雖然在很大程度上是一種弱勢，但是，從另外一個角度看，它也為博客受眾用一種“低本錢的方式進展自我表達提供了基矗博客受眾的自我表達，是以博客作者提供的“文本為根底，進展個人化的“解碼，以此來表達個人思想與情感。因此，博客作者提供的文本的開放性，直接影響到受眾能否找到自我表達的根據。過于專業化的內容，過于深奧的內容，往往“曲高和寡，封閉性也更強，無法形成作者與閱讀者的有效互動。反而是很多生活化、日常化的內容，容易使受眾找到各自的解讀角度，為受眾的自我表達提供廣闊的空間。自我推介訴求許多博客的

24、讀者自己也是博客作者，他們會通過在別人博客上的交流推介自己的博客。此外，利用別人博客來推銷個人網站、個人作品、產品等，也是非常常見的。盡管這種推銷像垃圾廣告一樣為博客作者與讀者所痛恨，但是，它確實是一個客觀存在。信息或知識獲取訴求與博客作者的信息傳播、知識管理與分享訴求相對應，不少博客的讀者也是為了獲取信息或知識而訪問別人的博客。自我投射訴求自我投射是指內在心理的外在化，即以已度人，把自己的情感、意志、個性特征投射到別人身上。博客作為公共性空間，為博客受眾提供了一個更廣闊的自我投射的環境。博客閱讀者往往是在別人的博客作品中尋找自己情緒、觀點的載體，將個人的情感與態度投射其中，以此去尋求個人心理

25、的社會性支持或認同。這種自我投射訴求，在某些明星博客的“粉絲的評論與留言中，表現得更為充分。娛樂訴求出于娛樂動機看博客的人不在少數，這里面除了博客內容帶來的娛樂性外，交流的娛樂感，甚至發貼本身的娛樂化，都是吸引受眾的因素。不少博客訪問者喜歡搶“沙發，即爭做一篇文章的第一個回貼者。這種娛樂性里面，也包含著一種社會性的成就感。3社會報償成為博客受眾流向的重要調節因素一個博客能否吸引人、留住人，不能簡單地看它內容的程度上下，而需要從它給博客閱讀者的社會報償角度進展綜合評價。對于博客受眾來說，他們參與博客活動的訴求是否能滿足，有一個外在的衡量因素，那就是社會報償。社會報償也是決定他們在整個博客世界里的

26、走向的重要調節因素，而這反作用于個別的博客的穩定性與可持續性。對于博客受眾來說，衡量他們在博客世界獲得的社會報償的指標主要包括：群體意見對個體價值取向的支持度：大多數博客受眾處于“潛水狀態，即只是閱讀博客內容和別人評論，自己并不發言，但是，由于他們閱讀博客的一個根本動力是尋找社會歸屬感，因此，他們時時在將博客中別人的意見傾向與自己的態度進展比擬，他們的潛在愿望是，在別人的意見中找到能支持自己的價值取向的根據，這種價值取向可能是針對一人一事的價值判斷，也可能是根本性的價值觀。假如群體意見對個體價值取向的支持度高，那么，個體的歸屬感更強。而假如兩者出現較大程度的沖突，個體心理上會產生較嚴重的“認知

27、失調，這時，他有兩種選擇，一是采取從眾的方式，改變自己的態度，另一個是分開某個博客，甚至到其他博客尋求認同。群體對個體評論的認同度：評論是博客受眾進展交流與自我表達的主要手段，評論的認同度高，意味著其自我也得到更高的社會認同。當然，有些情況下，評論得不到別人認同，也可能引起一些人的自我辯白與爭論，成為另一個方面的鼓勵因素。別人博客對自我影響力的提升度：通過別人博客進展自我推介是許多博客受眾的一個使用訴求，因此實際的提升度，成為一個外在指標，影響著博客受眾的“去與“留。博客帶來的社會資源：像博客的傳播者一樣，博客的受眾也可以通過別人的博客尋找自己的人際關系資源，雖然相比博客的作者，閱讀者在此獲得

28、的資源較為有限，但是，博客畢竟是一個跨越時空的交流平臺，它對于傳統的人際交流空間仍是一個有益的擴大，它為網民結識素不相識的人以及過去可望而不可及的名人提供了更多時機。而且，通過一個個博客之間的鏈接關系，博客受眾獲得對自己有用的人脈資源的可能性也在不斷增加。此外，博客給受眾提供的信息與知識等，也是社會資源的表現。名人博客之所以能在很短時間內產生很高的閱讀量，其中一個重要的原因就是它為受眾獲得社會報償提供了更多的可能。三、從傳播渠道看博客傳播的社會影響機制博客平臺不僅是一種傳播的渠道，更是一種具有復雜構成的社會。從社會屬性角度去認識博客，才能更深化地認識博客世界的本質，以及它對社會產生影響的內在機

29、制。1作為社會節點的博客成為個體與社會間的能量交換器博客平臺是個體與個體相連接的鈕帶，也是個體與社會發生親密關系的節點。正是這種社會節點的屬性，使博客傳播超越了自娛自樂，而產生廣泛的社會影響。博客雖然是一種較新的網絡應用方式，但是，它與網絡既有的應用方式是一脈相承的，與新聞網頁、論壇、rss等，也能實現有效的連通。可以說，它并不是網絡中的孤島，而是網絡的一個有機組成部分。因此，博客的傳播才能產生非常復雜多變的過程。雖然每個博客都是一個獨立的舞臺，但是，它們之間也是可以互相連通的。博客之間的互相鏈接，使博客世界本身又來成為一張可以不斷擴張的關系網絡。這張網絡對于博客社會關系的擴展，對于博客文章的

30、廣泛傳播，對于一個博客的影響力的形成，都是重要的。而更重要的是，博客是人與人產生聯絡的紐帶，人們的博客寫作或閱讀活動，其本質都不是人與內容的關系，而是人與人的關系。很多人認為博客空間是私人化的，類似于個人日記，但事實上，這種空間并不能簡單地視作個人空間，由于博客的社會節點作用，它同時是一個公共性的話語空間。即使有些空間是加密的，但這也不能排除里面的內容會被其別人看到。私人空間與公共空間的邊界在博客中并不是那么明晰。而當博客的文章隨著各種渠道進展傳播中，更是會不斷地進入到公共話語空間中，有可能產生社會性影響。而這種傳播并非博客的作者主觀上能加以完全控制的。因此，博客的作者必須事先估計博客內容傳播

31、時所產生的社會后果。作為社會節點的博客，使個體擁有了一個社會化的界面，這是個體吸納與整合社會能量的接收器，同時也是個體能量放大為社會能量的轉換器。2多元化的博客世界是社會生態系統的一個子系統雖然很多人認為博客是平民的專利，博客應該是草根媒體，但是，從現實來看，從事博客活動的人是多種多樣的。除了普通網民外，利用博客的名人也越來越多，博客甚至也可以成為企業等組織的一種傳播手段。博客世界吸納了各種職業、各種文化背景、各個社會階層的人，簡單地將博客視作平民的世界，顯然是有局限的。博客傳播者的多元化，是博客開展的必然結果。而這種多元化，也造就了復雜的博客生態系統。把博客視作生態系統，就可以從生態系統各個

32、構成要素的互相依存關系或者說“生物鏈的構成中，去認識博客世界。博客世界之所以充滿活力與活力，就是因為它的元素博客的傳播者或受眾個體構成是多元的，既有同質性，更有異質性。每個個體有著各自的需求，這些需求互相照應，又互相伺服，甚至在某種意義上構成一種“生物鏈。這使這個系統形成了自我生長的機能，博客作為一種“生命系統的能量得以不斷產生、釋放與轉化。假如這個生態系統只有單一的構成要素與需求，就缺乏這樣一種生態循環機制。博客世界不僅有著與自然生態系統相似的“生長機制，更是遵循著社會生態系統的開展規律。美國社會學者查爾斯扎斯特羅把人的社會生態系統區分為三個層面：微觀系統(irsyste)、中觀系統(ezz

33、syste)、宏觀系統(arsyste)。他指出，微觀系統是指處在社會生態環境中的看似單個的個人。個人既是一種生物的社會系統類型，更是一種社會的、心理的社會系統類型。中觀系統是指小規模的群體，包括家庭、職業群體或其他社會群體。宏觀系統那么是指比小規模群體更大一些的社會系統，包括文化、社區、機構和組織。其次，個人微觀系統也會受到社會環境中與之互動的宏觀系統的重大的影響。宏觀系統的五種主要因素會對個體產生重要影響。它們是：文化(ulture)、社區(unity)、風俗nventin、制度institutin和機構(rganizatin)。1雖然他所研究的，是整個社會這個大的生態系統，但是，他的研究思路也可以為我們所借鑒，用于博客這個更詳細的社會生態系統的研究中。博客生