1、宗美國際營銷顧問及營銷策劃執行(zhxng)探討日期(rq)地點： 2012.10.29 貴陽共四十六頁Part 1、如何理解營銷顧問工作Part 2、如何理解營銷顧問下的案場策劃Part 3、通過案例來分享營銷代理和顧問模式(msh)的執行差異共四十六頁Part 1 、如何理解(lji)營銷顧問工作 共四十六頁 在項目不同的推進階段(jidun)營銷顧問它體現的價值和關注點是有所不同 共四十六頁在前期策劃階段(jidun)： 聚焦在市場、客戶層面對項目的銷售前景進行初評，意義在于判斷項目是否具備可代理或顧問的空間在規劃設計階段： 聚焦在產品層面，關注產品在市場上可能的銷售趨勢，客戶需求特征，

2、貼合市場給予規劃設計銷售層面的意見在營銷啟動階段開始-全程操盤-結盤，我們要做哪些工作：共四十六頁一、項目營銷(yn xio)策略顧問服務二、項目銷售執行顧問(gwn)服務三、項目銷售跟蹤服務四、項目銷售診斷服務五、項目專題研究服務以下五個層面提煉我們的工作內容共四十六頁項目(xingm)營銷策略顧問服務內容 營銷策略顧問服務旨在結合項目的市場定位和產品定位，從深入分析客戶需求特征入手，敏銳洞察市場特征及競爭態勢，挖掘(wju)項目賣點和核心競爭力，樹立鮮明的項目形象，確定行之有效的營銷渠道及推廣手法，最終制定與市場高度契合且具有實操性的營銷策劃方案。共四十六頁服務階段適用范圍主要服務內容顧問

3、價值營銷策略需要一個具有高度和全局性的策略指導項目銷售執行1、項目定位回顧準確鎖定目標客戶，定制化的策略制定，提升形象，提高競爭力，準確把握項目方向，指導代理公司和廣告公司工作。2、目標客群心理訴求分析3、競爭優劣勢分析4、主題概念提煉5、項目形象定位6、競爭性營銷策略7、總體營銷策略8、分階段營銷策略項目營銷(yn xio)策略顧問服務內容共四十六頁項目銷售執行顧問服務(fw)內容 在營銷策略的指導下，制定有針對性和計劃性的銷售工作執行(zhxng)方案。服務階段適用范圍主要服務內容顧問價值銷售執行方案已有整體策略和思路需要更有針對性和計劃性的開展銷售工作1、項目定位回顧行之有效的執行計劃，

4、在發展商利潤目標與市場接受之間實現雙贏，同時實現與代理公司和廣告公司的對接。2、目標客群特征分析3、推廣核心概念、主題與形象確定4、整體營銷策略回顧與分析5、推盤節奏與控制6、廣告媒體計劃7、形象包裝建議8、價格制定與實現9、租售與招商建議（經營性物業）共四十六頁項目銷售(xioshu)跟蹤服務內容 銷售跟蹤服務旨在根據項目的實際進展及銷售狀況，在一定時期內提供銷售過程中的銷售跟蹤顧問服務工作，幫助發展商組建銷售團隊并進行銷售培訓，以參加重要節點工作會議、提供針對性解決方案的形式，落實營銷(yn xio)策略，有效與代理公司和廣告公司等合作方進行對接。共四十六頁服務階段適用范圍主要服務內容顧問

5、價值銷售跟蹤需要長期跟蹤服務，幫助發展商在執行過程中品控。1、梳理并落實營銷策略將營銷策略落地，及時解決執行過程中的問題，有效與代理公司和廣告公司對接，最大化的實現項目銷售目標。2、梳理并落實銷售執行計劃3、針對性的目標客群調整4、針對性的形象調整5、針對性的營銷策略調整6、針對性的銷售執行計劃調整7、針對性的價格調整銷售培訓對銷售員進行培訓。8、銷售團隊組建建議組建高效團隊，進行專業化訓練，提高銷售作戰力。9、銷售培訓項目銷售(xioshu)跟蹤服務內容共四十六頁項目銷售(xioshu)診斷服務內容 銷售診斷服務旨在對進入銷售階段而出現問題的房地產項目進行把脈，通過重新梳理項目所面臨的市場特

6、征及客群需求特征，結合競爭環境(hunjng)判斷，及時進行策略調整，提出針對性的解決方案。共四十六頁服務階段適用范圍主要服務內容顧問價值銷售診斷銷售出現問題，急需對癥下藥1、判斷分析項目問題癥結針對性的解決方案，救活項目，或有效提高項目銷售業績，實現利潤目標。2、重新梳理分析市場3、重新梳理目標客群及需求特征4、本項目營銷特征分析5、項目定位調整6、營銷策略調整7、執行計劃方案調整8、銷售培訓項目銷售診斷(zhndun)服務內容共四十六頁項目專題研究服務(fw)內容 專題研究服務旨在根據銷售過程中的實際需要，針對某一特定主題進行深入研究，該類分項研究范圍廣，研究深度貼切(tiqi)發展商需要

7、，能夠就該項專題精煉而客觀的為發展商提供專業建議。共四十六頁企業需求適用范圍主要服務內容顧問價值產品調整建議推廣前，對產品進行梳理1、本項目產品優劣勢分析從營銷和客戶的角度對產品適度調整與創新，提高市場接受度，實現銷售目標。2、市場競爭項目產品優劣勢分析3、目標客群需求分析7、產品調整建議項目(xingm)專題研究服務內容共四十六頁企業需求適用范圍主要服務內容顧問價值案名建議推廣前，需要具有高度傳播力的案名1、目標客群營銷偏好特征分析高度有效的傳播，便于記憶和宣傳，提高項目傳播力和知名度。2、項目核心賣點分析3、項目形象定位分析4、項目主題概念分析5、案名建議及詮釋項目專題研究服務(fw)內容

8、共四十六頁企業需求適用范圍主要服務內容顧問價值主題概念提煉明確開發理念，進行針對性的營銷1、目標客群分析為項目推廣提供概念支持，為代理公司、廣告公司的工作提供方向。2、項目競爭優勢分析3、項目形象定位分析4、項目核心賣點提煉5、項目主題概念提煉6、主題廣告語推薦項目(xingm)專題研究服務內容共四十六頁企業需求適用范圍主要服務內容顧問價值形象宣傳冊建議對政府或對外宣傳時需要的宣傳冊。1、項目形象定位分析提升項目形象，主題明確、概念創新，傳播力強，亦是對項目樓書設計的指導。2、項目主題概念提煉3、主題廣告語建議4、項目主題概念的表現（文案、示意圖片等）項目(xingm)專題研究服務內容共四十六

9、頁企業需求適用范圍主要服務內容顧問價值各類專題研究對某一特定營銷專題進行深入研究1、富人、階層與豪宅研究針對、有效、實用，為專題提供最佳解決方案。2、品牌及形象升級的專題研究3、廣告媒體專題研究4、價格專題研究5、活動專題研究項目(xingm)專題研究服務內容共四十六頁企業需求適用范圍主要服務內容顧問價值各類專項市場調研分析對某一類特定市場進行深入調研分析1、按地域板塊劃分的市場調研分析高度提煉，深度總結，準確分析，為決策提供扎實基礎。2、按物業類型劃分的市場調研分析3、按客戶類型劃分的市場調研分析4、按項目個案劃分的市場調研分析項目(xingm)專題研究服務內容共四十六頁Part 2、如何理

10、解(lji)營銷顧問下的案場策劃共四十六頁怎樣理解營銷顧問、執行策劃具體(jt)工作內容？從業人員應該具備什么樣的能力和基本素質？重視培養自己的全面性，為項目做更好的服務？營銷重執行(zhxng)、執行(zhxng)重細節共四十六頁 如何培養案場策劃（駐盤策劃），是項目策劃經理及策劃總監的責任，更是公司的人才戰略。公司在培養策劃的過程中，對策劃人才的能力要求提出了標準，希望各位策劃以此來要求自己并盡快成長。 經過總監、及幾位經理的策劃實踐，為大家提供了具體守則，希望對各位有益(yuy)，同時各位助理策劃師可以參照此方法要求自己，盡快提升自己的專業水平，快速成長，為公司發展貢獻自己力量！共四十六

11、頁目錄(ml)一、案場策劃的專業能力標準二、嚴守五大工作準則 三、必須掌握的工作內容(nirng) 四、四大工作計劃共四十六頁一、營銷策劃的五個專業(zhuny)能力標準2大目標1、培養(piyng)成功操盤的策略思維；2、鍛煉制定及全面品控執行方案落地的能力。1個核心價值1、堅定不移的豐富自己的專業水平，提供系統解決問題方案的價值！3大要素1、目標感強；2、全面的知識體系；3、團隊配合意識。5大能力1、邏輯思維能力；2、寫作能力；3、演講能力；4、溝通能力；5、總結能力。6大職能1、做好策劃經理的助手；2、配合銷售并及時掌握銷售數據；3、對市場及行業趨勢的把握；4、鍛煉資源整合的能力；5、持

12、續不斷的學習力；6、對項目不斷總結并不斷為公司業務沉淀和創新貢獻自己的經驗。共四十六頁二、嚴守五大工作(gngzu)準則 1、嚴格遵守公司的規章制度，不得作出有損公司、項目、開發商形象的事情；2、所有發至甲方的文件不可私自發送，必須由經理及以上確定后，方能發送；3、所有出街廣告，必須由經理或以上成員、甲方確認后，方能對媒體進行發布；4、項目客戶信息、價格表等機密信息嚴禁泄露；5、所有印刷品（小樣(xioyng)或設計稿件）必須由經理及以上成員、甲方經理、廣告公司設計人員確認后，方能進行印刷。共四十六頁三、必須掌握(zhngw)的工作內容 （一）5個基礎知識（二）2個關鍵點（三）5大政策（四）1

13、個標準(biozhn)動作（五）19件要事（六）6大技能共四十六頁1.項目基本經濟技術指標占地面積、地上及地下建筑面積、總戶數、地上及地下容積率、綠化率、建筑密度、物業類型、得房率、地上及地下停車位等。 2.戶型面積及配比需要做出一份所有(suyu)產品的表格，戶型、建筑面積、套內面積、套數、戶型編號、每棟樓面積、總面積，各戶型套數、面積合計。 3.項目簡介用做持續對媒體發布。4.開發商（投資商 ）用作對媒體發布，了解開發商的背景、曾經開發的項目、資金實力、組織架構等。 5.合作團隊簡介建筑設計、社區規劃、園林景觀、承建商、監理單位、營銷公司、物業公司 。 5個基礎知識共四十六頁1.項目(xi

14、ngm)核心價值2.城市規劃(chn sh u hu)對項目利好點 2個關鍵點 結合全面的營銷研判，結合規劃設計理念及規劃設計成果，將項目的核心價值點能夠深化，并提煉項目的核心價值點及關鍵詞。 從營銷層面對 城市規劃解讀 。 （城市規劃發展所帶來區域的人口、交通、配套的變化，明確項目在城市中的站位）共四十六頁1、土地(td)政策4、國家政府(zhngf)發布的綜合性政策2、財稅政策3、金融政策5大政策 （房地產相關的政策）5、地方政府發布的綜合性政策共四十六頁每周監測競爭項目各重大(zhngd)節點 認籌 開盤 加推 活動 推廣 宣傳(xunchun)監測等最終形成周報 1個標準動作所屬區域市

15、場的競品表現和變化情況，包括競品的成交情況、價格情況、來電來訪情況、營銷推廣情況及客戶變化情況等；競品名稱上周成交套數成交均價市場報價來電來訪營銷推廣動作（包含加推、活動、推廣等）客戶情況共四十六頁1、模型公司：本地(bnd)、外地，模型價格（2000-5000元/平米）4、工法展示(zhnsh)：新材料、新工藝、新技術等展示2、效果圖：鳥瞰圖、單體、景觀、日景、夜景（100-1000元/張）3、三維動畫：15秒、30秒、5分鐘，價格按照秒收費（300-1000元/秒）5、廣告公司：廣告公司內容，策略、平面、軟文等6、媒體公司：平面、雜志、戶外、網絡、電臺、電視、短信、道旗7、印刷公司：銷售物

16、料（樓書、折頁、海報、戶型單張）等印刷制作8、噴繪公司：戶外或者現場包裝時噴繪，注意戶外顏色的 把握9、網絡公司：網絡投放，每月投放費用10、網站公司：項目網站的設計11、慶典公司：活動包裝12、活動公司：大型活動的組織13、裝修公司：售樓處裝修、樣板間裝修14、布展公司：房展會15、物業管理公司：國際知名幾大物管公司，物業收費標準16、銀行：信貸政策17、禮品公司18、會員卡制作公司19、名片制作公司熟識各合作單位及各種媒體的價格、尺寸、投放規律、效果評估、聯系方式、聯系人19件要事共四十六頁1、會寫新聞稿、軟文 2、會看圖紙(tzh)3、會方案活動(hu dng)撰寫并100%執行 4、會

17、客戶分析5、會價格策略及價格制定6、懂包裝新聞稿特點、新聞稿主題、新聞稿結構、新聞稿字數、新聞稿投放（投放媒體：報紙、雜志、網絡）。軟文的價值、軟文如何書寫、軟文主題、軟文框架、軟文字數、每種媒體的投放規律。6大技能 共四十六頁1、會寫新聞稿、軟文 2、會看圖紙(tzh)3、會方案活動(hu dng)撰寫并100%執行 4、會客戶分析5、會價格策略及價格制定6、懂包裝 社區平面圖、社區交通圖、社區景觀圖，樓體平面圖、單個戶型圖、地下室圖紙、車位圖紙，鳥瞰圖、單體效果圖、景觀節點圖。 6大技能 共四十六頁1、會寫新聞稿、軟文 2、會看圖紙(tzh)3、會方案活動(hu dng)撰寫并100%執行

18、 4、會客戶分析5、會價格策略及價格制定6、懂包裝 活動標題、活動背景、活動目的和意義、活動時間、活動地點、活動人員、活動流程、活動物料、活動包裝、活動工作計劃表、費用預算、效果評估、注意事項、需開發商配合等。重要活動：認籌、開盤、加推、暖場活動、重要活動、聯誼活動、答謝活動。6大技能 共四十六頁1、會寫新聞稿、軟文 2、會看圖紙(tzh)3、會方案活動(hu dng)撰寫并100%執行 4、會客戶分析5、會價格策略及價格制定6、懂包裝（1）客戶基本信息 性別、年齡、文化程度、家庭架構、家庭收入、行業、職務、居住區域、辦公區域、置業次數、置業目的、需求戶型、需求面積、心理價位、付款方式、車位要

19、求、認可關鍵因素、認知渠道。（2）客戶感性分析 客戶特征、客戶性格判斷、穿著、談吐、喜歡談論話題、車輛、是否吸煙等。 6大技能 共四十六頁1、會寫新聞稿、軟文 2、會看圖紙(tzh)3、會方案活動撰寫(zhun xi)并100%執行 4、會客戶分析5、會價格策略及價格制定6、懂包裝（1）Excel工具的應用 公式的熟練運用。（2）價格表制定 房間編號、建筑面積、套內面積、單價、總房價，儲藏室編號、面積、單價、總價、總房價合計，每單元均價及總價，每棟樓均價及總價，整個小區均價及總價），在價格表中標注執行時間，優惠措施。（3）價格表調整 根據價格調整策略，重新制定價格表并保留原價格表。 6大技能

20、共四十六頁1、會寫新聞稿、軟文 2、會看圖紙(tzh)3、會方案(fng n)活動撰寫并100%執行 4、會客戶分析5、會價格策略及價格制定6、懂包裝（1）售樓處包裝 風格建議，客戶動線及功能區劃分、辦公室、資料室、財務室、會議室、休息室，背景墻、接待臺、展板、區域沙盤、項目沙盤、戶型沙盤、展板、燈光、音響系統、談判桌椅、飾品、花卉綠植，其他道具，保安保潔。（2）工地現場包裝 圍擋、樓體條幅、看房路線 。（3）樣板間包裝 戶型選擇、風格建議、家具建議、飾品、戶型說明、客戶看房道具。 （4）樣板區 實景園林、小品等。 6大技能 共四十六頁四、四大(s d)工作計劃 （三）每月必做4大要(dyo)

21、事 （四）季度/年度必做2大工作 （一）每天必做10項工作 （二）每周必做8大工作共四十六頁1、當天下班前梳理工作總結和明日工作計劃，并短信發送至上級領導；2、每天整理各大報廣、網絡媒體等關于房產類廣告、政策等信息，并做成簡報； 3、隨時監控項目網站內容，并對內容進行定期更新；4、每天參加銷售早會，了解銷售線最新動態； 5、隨時注意銷售現場(xinchng)各物料、音響器材、宣傳物品等的正常運作性，發現問題及時進行報修，以保證銷售現場氛圍； 6、隨時接待日常來訪、來電咨詢的各媒體、廣告公司及其他合作單位，并對各信息進行匯總，有幫助的資源及時和上級領導進行溝通； 7、隨時對項目一切出街廣告進行監

22、控并保留； 8、隨時保持與廣告公司的溝通，給予廣告公司方向性建議； 9、隨時保持與策劃經理、銷售經理進行溝通； 10、隨時保持與甲方策劃經理的溝通，替甲方解決處理問題（能力范圍內），有問題及時與策劃經理等項目組領導進行溝通。 每天必做10項工作(gngzu) 共四十六頁1、每周將最新的房產政策類信息，匯總整理后與銷售進行溝通；2、每周將本周工作總結和下周工作計劃整理好，協助銷售經理完成項目周報，并將周報發送至上級領導和甲方指定負責人郵箱； 3、每周至少參加銷售業務晚會3次，隨時了解項目銷售動態； 4、每周對競爭項目銷售情況進行監控，匯總整理每周市場簡報；5、每周與甲方經理溝通周例會時間，并確定各參會人員及通知到參會時間、議題。同時做好會議紀要， 整理后于例會第二天發送至上級領導郵箱； 6、遇開盤