1、 國際化經營戰略吉林大學商學院10901本專題學習目的1、了解企業從事國際化經營的理由及調查研究注意事項2、理解如何選擇參與競爭范圍與進入方式3、識別多國戰略與全球戰略的區別與聯系4、掌握在國際化經營中發揮競爭優勢策略5、熟悉國際化經營戰略的實施20901本專題學習內容一、企業國際化經營概述二、多國戰略與全球戰略三、國際化經營與競爭優勢四、國際競爭環境分析五、國際市場進入戰略模式六、國際化經營戰略實施七、國際化經營理論學派30901一、企業國際化經營概述（一）國際化經營的理由：1、為自己的產品或服務尋求新市場2、為進一步發揮自身核心競爭力和競爭優勢的作用3、為在外國獲得有價值的天然資源或競爭優

2、勢4、為擴大市場以分散企業經營風險40901（二）、國際化經營的戰略調研1、本國政府對從事國際化經營的企業的政策及其對競爭行為的影響（如是否幫助談判、提供融資便利、有無法令限制等）2、與東道國政府的關系（是否協調友好、對進入的限制等）3、設法消除對外國競爭者調研的困難，包括文化差異和數據來源等4、在世界范圍內的經濟發展趨勢和發展不平衡狀況，發達國家與發展中國家、欠發達國家的關系等50901國際環境分析中東道國的一些重要因素經濟的因素技術的因素政治法律的因素社會文化的因素經濟發展速度技術轉讓的法規政府的形式對外政策風俗習慣和價值觀念人均收入能源的可獲得性及費用法律體系、稅法語言投資環境自然資源的

3、可獲得性環境保護主義者的活動人口統計因素競爭的性質運輸網絡恐怖分子的活動社會團體貨幣政策和財政政策勞動力的技能水平政府對外國公司的態度生活方式制造成本與費用水平專利和商標的保護對外商資產的立法宗教信仰通貨的可兌換性信息流的基礎設施反對政黨和團體的力量對外國人的態度匯率 的變動性貿易法規和政策受教育的程度60901（三）澄清對國際化經營的一些模糊認識1、“任何公司，只要有錢，就能向全球擴展”2、“距離與國界已不再重要了”3、“只有發展中國家才是用武之地”4、“在人工成本最低的國家支制造產品”5、“政府已不再重要”70901二、多國戰略與全球戰略多國戰略是那些面臨多國競爭的多國產業企業所采用的戰略

4、，其特點是企業分布在各國 的下屬單位都按照所在國家的市場情況相對自主地制定和實施各自的戰略，企業總部基本上不進行整合和協調，這樣才能適應多國競爭的需要。這時企業總部的總體戰略不過是若干個單個國家戰略的集合體，所以稱為多國戰略。全球戰略則是那些面臨全球競爭的全球產業企業所采用的戰略，其特點是為了適應全球競爭的需要，企業分布在各國的下屬單位制定和實施的戰略必須報經企業總部統一協調，或者由總部制定，交下屬單位實施。這時企業總部的總體戰略者是真正意義上的全球統一戰略。80901（一）多國戰略與全球戰略的對比項目多國戰略全球戰略戰略實施地域經過精選的國家、地區購買其企業產品的許多國家，直到面向全球經營

5、戰略使戰略適合于各個東道國的具體情況，不進行或極少進行戰略的跨國協調在全球范圍內招待統一協調的戰略，必要時國與國之間有微小差別產品線戰略適應當地需要大多是品質相同，只是款式、型號有點差別生產戰略在許多東道國設廠根據競爭優勢最大化的原則來設廠（如在低成本國家，接近市場)供應品來源盡量使用東道國供應商（本地設施滿足本地需要，或東道國政府有此要求）在全球范圍內尋找有吸引力的供應商市場營銷分銷適應每個東道國的文化和慣例側重在全球范圍內協調，必要時有微小差別公司 組織在每個東道國設立子公司，程度不同地主動、自主經營，適應所在國情況一切主要的戰略決策均由全球總部來協調，全球性的組織結構用于統一在各國的活動

6、90901（二）多國戰略與全球戰略的優缺點多國戰略的優點在于公司的經營和競爭方式能適應東道國的情況。在下列情況下最為適用：1、國與國之間顧客的需求和購買習慣有顯著差異時2、各國的顧客喜愛特別訂貨或訂做的產品時3、政府法令要求公司出售的商品遵守嚴格的生產說明書或特定性能標準時4、貿易的限制非常分散而復雜，以致無法在世界范圍內采用協調一致的手法時多國戰略的缺點：1、它很難將公司的競爭力和資源在國與國之間轉移和開發2、它不能促使公司建立統一的競爭優勢100901 全球戰略的優點在于能集中力量建立公司統一的競爭優勢。1、能將其生產經營設施安排在最有利的國家內，或集中或分散，并對他們的戰略行動統一協調。

7、2、能將位于不同國家的活動連接起來，及時轉移在技術開發、管理創新上的成果，更充分地利用公司的核心競爭力，還可選擇在何處挑戰競爭對手最為有利，這些都便于公司建立持久的競爭優勢。全球戰略的缺點是難于適應各東道國的特點，適應各國不同的情況。110901（三）多國戰略一全球戰略的結合1、從全球戰略轉到多國戰略2、從多國戰略轉到全球戰略3、混合戰略ABB提出“全球化思考，本地化行動”120901三、國際化經營與競爭優勢人們常講的競爭優勢有三：1、低成本2、差別化3、快速回應在國際化經營中，還需增加一種，稱為“與政府的關系”130901兩種戰略與競爭優勢競爭優勢多國戰略全球戰略差別化使生產銷售活動適應各國

8、的特點用標準化的、有自身特色的產品向全世界銷售低成本在海外各國設廠，以養活運費和交易稅（如關稅）采用集中化的、高度的生產設施，充分享受規模經濟效益快速回應與東道國的伙伴合資經營，盡快進入新市場將來自世界各地的先進技術結合進來，加快創新政府關系同當地政府建立良好關系，幫助解決政府面臨的問題將業務集中于某個國家，戰勝在其他國家遇到的貿易障礙140901差別化競爭優勢的來源多國戰略全球戰略增加各下屬經營單位的自由度，使其能調整促銷和廣告，去適應各國口味在面向全球的廣告和形象促銷上的經濟性靈活應用當地的R&D，開發適合該國需要的新產品能為開發有特色的產品而調動各國的R&D設施和資源加強售后服務，使之適

9、應特定市場的特定文化標準創建全球性網絡，提供有特色的全球一致的服務水平150901低成本優勢的來源多國戰略全球戰略由于就地生產，可能減少運費由于集中大量生產標準化產品，可獲得規模經濟效益由于在東道國生產，可不上關稅等交易稅可減少因在幾個工廠生產相似產品而經常發生的重復性存貨160901快速回應優勢的來源多國戰略全球戰略通過合資經營，快速進入東道國，且伙伴熟悉當地情況通過總部協調，可調集更多資源去解決開拓新市場的問題各地的單位有獨立性，能較快地回應當地的發展情況各地的R&D機構協作開發，從而快速開發出新產品170901政府關系優勢的來源多國戰略全球戰略在當地設廠，幫助當地人就業，而不是單純從國外

10、輸入產品公司總體比分散在各國的下屬單位具有更強大的談判能力靈活地去適應當地的社會文化，幫助解決一些社會問題如當地情況有變，可靈活地將業務轉移他處180901四、國際競爭環境分析對國際競爭環境的分析應從兩方面去把握：1、國與國之間的聯系，即國家之間是通過哪些方式互相聯系的，競爭要通過國與國之間的聯系才能體現出來2、國際競爭采取何種形式，什么因素決定了國際競爭，即國際競爭優勢來源于何處190901甲國乙國國際商務活動國際公約組織跨國公司國與國之間的聯系紐帶200901 全球市場： 計算機、客機、轎車多國市場： 軟飲料、快餐食品、銀行業大宗貿易市場： 玩具、紡織品、糧食、礦石純國內市場： 個人服務業

11、（如理發、牙醫）主要次要高低進出口貿易額占總銷售額中的比重跨國企業在產業中所占地位國際競爭地位210901生產要素需求狀況企業戰略和組織相關產業國家的競爭優勢220901意大利與制鞋有關的居國際領先地位的行業皮革服裝皮革手袋手套皮鞋運動鞋滑雪靴鞋配件制革業設計業模型模具制革機械木加工機械特殊多用機械制模機械230901國際競爭演變的4個階段（邁克爾波特）1、要素驅動階段，企業競爭力主要來源于本國的基本生產要素2、投資驅動階段，競爭優勢來源于生產要素的升級和公司的組織與戰略3、創新驅動階段，這時相關產業被帶動和發展起來4、財富驅動階段，國家已經歷前述三個富有競爭力的階段，開始衰退240901五、

12、國際市場進入的戰略模式本國生產間接出口直接出口國外生產低高企業控制程度貿易公司出口管理公司“掛拖車”出口國外公司分部國外分銷商分銷代理人企業直屬國外營銷分部技術轉讓特許經營合資合營獨資經營250901企業國際演變順序間接出口直接出口合資經營獨資跨國投資海外銷售分部高低高控制程度風險程度260901市場進入戰略選擇流程圖開始特殊資產優勢？特殊資產內化優勢？產地優勢何在？跨國直接投資停止出口技術轉讓1、企業是否具有：2、企業是否具有：3、這一產品生產的獨資新建企業兼并現有企業投資時機（現在？將來？）合資控股程度合資伙伴選擇合資企業設點方式/管理直接？間接？易貨貿易？轉讓價格？條件？終止條件？是是否

13、否本國外國270901企業一般采用以下三種模式1、單一進入戰略2、循序漸進戰略3、強勢進入戰略4、系統選擇戰略中國、美國、日本？280901進入成本與戰略選擇合資、合營戰略聯盟以技術轉移、出口等低控制方式試探開發；等待觀望，伺機進入獨資或其他高控制進入方式按其他條件因素選擇進入方式“過晚進入”的機會成本？“快速進入”的經濟成本高低高低290901六、國際化經營戰略實施關鍵的幾個問題：1、與當地企業結成聯盟2、設計一個合適的組織結構3、人員管理與實踐4、外匯風險的管理300901（一）國際企業組織結構演變的幾個階段階段企業活動負責國際經營的組織負責經營職位1間接或直接出口，出口占主要地位出口部出

14、口部經理，向國內銷售經理匯報工作2出口地位日益重要出口子公司出口子公司經理3開始進行技術轉讓和直接投資國際子公司/國際事業部國際子公司經理，通常為母公司副總經理4跨國投資增加國際子公司成立若干總部，總部為母公司的獨資公司總經理為母公司的副總經理5大量的跨國投資，國際經營活動分散化按地區、產品、功能或上述組合劃分全球組織結構。全球范圍里選聘人員不再由單獨的一位經理負責，每個經理都要負責國內和國外經營310901（二）文化價值觀與管理1、權力距離2、回避風險3、個人集體4、剛性柔性5、人本與物本320901（三）國際經理人員應具備五種素質1、戰略意識2、新環境的適應能力3、對新文化的敏感性4、與國

15、際人員工作的能力5、語言技巧330901（四）國際企業對國際經營戰略的控制手段1、所有權控制2、人員控制3、信息控制4、財務控制與評價340901七、國際化經營理論學派壟斷優勢理論：產業組織理論產品周期理論：貿易理論市場內部化理論：市場失效理論、交易成本理論國際生產折衷理論：所有權、區域、內部化350901三家外國企業打入美國汽車市場的“進入戰略”比較 美國是世界上最大的小轎車市場，小轎車保有量占世界三分之一以上，更重要的是，它是世界上利潤最高的小轎車市場，據分析，日本汽車制造商的利潤大部分來自于美國市場。不難想象，世界各國的汽車商都想打入美國市場。在80年代中期，日本的鈴木，韓國的現代和南斯

16、拉夫的尤口（Yugo）家汽車商相繼進入美國市場，但只有韓國的現代取得了顯著成功（見表1）在美國市場站住了腳。 360901 表1 日、韓、南斯拉夫三家公司打入美國市場初期的汽車銷量生產 廠商進入美國市場時間與銷量（輛）198619851984現代韓國現代公司168882尤口南斯拉夫359593895雪佛來斯普林日本鈴木609833126710927 資料來源：汽車新聞數據年鑒。 內容車牌370901（1）韓國現代的“進入市場時機” （2）打入美國市場的“產品戰略” （3）產品形象策略（4）渠道策略（5）伙伴政策（6）“逐步發展”的迂回策略 （7）強有力的營銷支持體系 （8）與政府關系38090

17、1（1）韓國現代的“進入市場時機”80年代中期，貿易保護主義在發達國家重新抬頭，美國也不例外，以種種關稅和非關稅形式對汽車進口加以限制。80年代初，美國經濟陷入戰后歷時最長的經濟蕭條，高失業、高通貨膨脹使汽車銷量驟減，在1982年降到年銷售720萬輛的水平。1983年之后，美國經濟開始復蘇、擴張，汽車銷量從1983年起開始回升，到1986年，新車銷售量達到1100萬輛，創造了美國新車年銷量的最高水平。 390901當時對美出口汽車的主要國家日本，每年允許增加的進口日本車僅為10萬輛，這就造成了對進口車需求和供給之間的巨大差距。一個日本本田汽車的美國經銷商說，“我可毫不費力地一個月內賣出60輛本

18、田車；但我卻只能拿到25輛。”由于日本車對美出口量受到配額限制，而日元對美元的比價又從1985年開始大幅升值，日本汽車商紛紛采取了向高檔車轉移的方針。據統計，在韓國“現代”車打入美國的1986年，日本產的汽車在美國市場上平均售價上漲達7。400901與此同時，美國國內的三大汽車商對低價車也不感興趣。從自身利益出發，美國三大廠商覺得與其多生產價低利薄的基本型轎車，不如趁日本汽車漲價的時機，相應提高美國車的售價。當年，美國同類汽車的售價上漲了6。3。克萊斯勒總裁艾科卡認為，低檔車（售價5400美元以下）的市場至多不過10萬輛，低于最低經濟批量50萬輛的水平。艾科卡說：“等低價車市場超過10萬輛，我

19、再考慮。但不是現在。” 總之，由于日本車的向高檔升級，和底特律對低價車市場的無動于衷，給韓國及其他汽車生產國創造了一個打入美國市場的戰略窗口。410901（2）打入美國市場的“產品戰略” 韓國現代公司早就瞄準了美國市場，在1980年，當“現代”車在韓國本國的銷量只有10萬輛時，“現代”就建造了設計規模為60萬輛的現代化生產廠，準備伺機進入美國市場。 1986年時機成熟，韓國“現代”的定價為4995美元的現代卓越牌汽車也已準備就緒。420901“現代”公司知道，與日本汽車業相比，韓國的優勢是在低工資。當時，日本汽車行業工人的平均每小時工資為13美元，而在韓國汽車業僅為2美元。對于汽車市場的低價位

20、市場來說，勞工成本的差異是很重要的。但是，韓國極為小心地保持了成本和質量間的合理平衡，沒有因為計劃定價太低而損害產品質量。與此相比，南斯拉夫的“尤口”汽車則過分強調價格戰術，在質量方面作出的“妥協”大多。當時同類日本車的基本售價為6000美元。 430901 表2 價格、質量比較基本售價品質評價質量駕駛性能質價比韓國現代“卓越”車4995B+BA南斯拉夫“尤口”3995CC+B-雪佛來“斯普林”5380AAA資料來源：美國消費者報告雜志，1987 440901從上表中，我們可以看出三種不同的產品戰略。南斯拉夫采取了“南斯拉夫價格，南斯拉夫質量”的最低價格策略；價格低到不能再低，產品質量和設計也

21、簡化到了不能再簡化的地步。美國的消費者報告雜志（一家專門評比產品質量的月刊）評論說：“尤口幾乎不夠格稱為一輛汽車。”其駕駛性能極為糟糕，一位試驗駕駛員說：“假如我每天必須開著尤口去上班，結果我一定會恨我的工作。”450901與尤口策略相對的是鈴木的“日本質量，日本價格”策略。消費者報告月刊的試驗樣車的駕駛員評論說：“這三種牌號汽車中，斯普林是唯一使人始終微笑的汽車，開起來真令人高興。”同時，斯普林的油耗在當時所有汽車中是最低的，每加侖可在高速公路上行駛50英里。但是，其售價也高于同類車，比“現代”高400美元，比尤口高1300美元，對于低價車目標市場的顧客來說，這是一個相當大的數目。 4609

22、01韓國現代車采取的是“尤口”和“斯普林”中間的交合點，定價走在“日本車的質量，韓國的價格”。韓國車的關鍵部件全是日本的：變速器和68匹馬力的四缸引擎是日本三菱的，外形設計是由意大利的名牌設計商設計的，雖然不豪華，但卻相當舒適。 470901為了降低成本，尤口采用的法國費亞特70年代的技術，各方面性能都較差。消費者報告月刊評論說，尤口車“無論在什么價格水平都不安全”。鈴木走的則是“最新技術”道路，為了達到低油耗的目標，用的是罕見的三缸馬達，車輛自重也最輕。但是，由于這種技術太新了，美國的大多數修車行都無法修理，同時，因為其新，這種技術的可靠性程度在大多數消費者思想上是個問號。與之相比，“現代”

23、采用的是80年代初期的日本技術，并不是“最新、最先進”的，但在美國市場已經久經考驗，其可靠性、備件可供性都很強。這里的戰略指導思想是，在保證質量的前提下，盡量采納“已被證明可靠”的技術，以便盡可能減少產品的售后維修費用。因為維修費用的高低，對于以價格為選購汽車主要標準的低檔車購買者來說，是選購汽車時的主要考慮因素之一。 480901（3）產品形象策略低價車的“形象”一般來說不是消費者選購的主要標準。但是，同樣以低價取勝的戰略，在產品形象上仍可以有很大的區別，處理得當，對今后的長期發展有很大影響。“尤口”的形象是“二手車的替代品”，質量雖差，總強于二手車，其廣告主題是：“為什么買二手車？不如買尤

24、口！”而汽車推銷商則更直截了當地把“尤口”車稱為“窮人車”。美國大眾機械雜志評論說，假如你買尤口車，其內部裝演的簡陋，所用材料檔次之低，時時刻刻都在提醒其車主“你窮”！ 490901而“現代”車雖然也以售價低為主要競爭手段，卻采取了完全不同的廣告心理戰略。不光要讓消費者省錢，還要讓消費者為之感到驕做。“現代”的廣告主題是：“現代車經濟實惠，是聰明人的選擇。”言外之意是，花大錢買高檔車的人主要是勢利眼，花冤枉錢；而買“現代”，并不因為車主窮，而是因為車主更有主見，更聰明，更有內涵，不必靠擺闊取悅于人。很顯然，這樣一種“廉而不賤”的策略對美國大量的中低收入家庭有很強的吸引力。 500901（4）渠

25、道策略一般來說，首次進入美國市場的汽車商可以采取三種渠道策略。很有趣的是，這三家企業分別采取了三種不同的渠道策略。其一是利用美國市場現有汽車公司的渠道，合營，利用合作伙伴的渠道銷售。鈴木采取的就是與美國通用汽車合營的辦法，利用通用的銷售網絡，以通用公司“雪佛萊”的牌號推銷。510901其二是依靠美國的獨立經銷商，二者之間是合同銷售的市場關系，生產廠商向獨立的經銷商出口，然后由獨立經銷商全權自主地在美銷售；南斯拉夫“尤口”采取的就是這一方式。其三是建立生產廠商百分之百獨資控制的直屬銷售分部，直接控制美國市場上的銷售組織工作。韓國“現代”采取了這一方式。韓國現代建立了其獨資控制的“現代汽車加拿大公

26、司”；后者進而獨資控制“現代汽車美國公司”。 520901“尤口”采取的獨立經銷商方式的效果很不理想。由于“尤口”對銷售活動沒有任何控制權，由于種種產品問題引起銷售疲軟，使得“尤口”的經銷商轉而進口馬來西亞生產的普魯頓汽車，這使得南斯拉夫“尤口”的處境更難。530901日本鈴木的斯普林車，雖然在質量、駕駛性能和價質比三方面都獲得了“A”的評價，在美國市場應當很有潛力。但是，因為鈴木的經銷是通過通用汽車公司進行的，銷量遠未達到其潛力水平。對通用來說，答應經銷“斯普林”主要是填補其自身產品淺的空缺，作為“雪佛萊”產品組合的一部分來考慮的。通用汽車公司的哲學是，顧客買車往往從低價車開始，然后，隨著其

27、收入的上升，逐步向高檔車“進化”。換言之，斯普林是通用必須具有的“敲門磚”，但絕不是借以贏利的搖錢樹，其推銷不受重視是理所當然的。540901對于“現代”來說，由于其采取了百分之百獨資銷售公司管理的形式，保證了“現代”對于其現代車的美國營銷方針擁有直接控制權。“現代”對在美銷售實施了其獨特的“單立門戶”促銷制度：凡希望經銷韓國“現代”車的，必須建立單獨的“現代”車陳列室，單獨的售后服務部，以免遇到類似“斯普林”的命運。這一做法迫使其經銷商盡全力推銷“現代”車。據估計，建立獨立門戶的展廳和維修機構的投資約在200300萬美元之間。由于這些設施無法兼作他用，唯一能保證利潤回收的辦法就是盡可能多地推

28、銷“現代”車。這就迫使美國推銷商下大力量推銷“現代”車。這與“尤口”車推銷商兼營馬來西亞車形成鮮明對照。550901（5）伙伴政策 現代公司選取日本三菱公司作為其在生產環節的合作伙伴并不出于偶然，由于現代的目標市場早已明確定在美國的進口車市場，日本的三大汽車商并不愿意協助“現代”打入美國。 560901假定“現代”車在美國1986年銷量（17萬輛）的一半（85萬輛），是從日本占壟斷地位的進口車市場獲得（另一半假設來自新增購買力），而日本各汽車商銷售受影響的程度與其在美國市場的市場份額成比例，則日本各汽車公司所受影響的估計數如下： 570901 表3 日本廠商汽車銷售量因“現代”進入美國而下降的

29、估計數（1986）廠商美國銷量（輛）（1）占日本進口車的%（2）預計損失（3）=（2）85000日產49354924.320665本田40539919.916915豐田64015531.526775Mazda22271611.09350Subaru1832429.07650三菱494362.42040Isuzu389101.91615日本 總計203340710085000580901從上表中可以看出，對于韓國“現代”打入美國市場來說，三菱在“整車市場”上所受的損失最小，而能從作為現代引擎和變速器的供貨商的角度得到最大的好處，因為25的現代車配件是來自三菱的。日本各公司對美國的出口量都受到配額

30、限制，幫助韓國打入美國。 590901（6）“逐步發展”的迂回策略 美國汽車市場的復蘇始于1984年，當時，韓國現代公司已經基本準備就緒，可以直接進入美國市場。但是，現代采取的卻是“先取加拿大”的迂回策略。這種策略大致出于下列幾方面的考慮： 600901加拿大市場與美國市場在很多方面是很相似的。美國市場的所有汽車廠商，美國的通用、福特、克萊斯勒，德國的大眾，日本的豐田、日產、本田，均在加拿大市場銷售，是學習汽車行業競爭策略的好地方。先進入加拿大，等于是進行一次實踐演習。而且由于加拿大市場與美國相比要小得多，在加拿大犯的錯誤，影響和后果比在美國要小。事實上，“現代”進入加拿大以后，確實發現了不少問題，現代汽車的供暖系統，防銹涂料，都相應作了改進。610901“現代”車進入加拿大之后，取得了