1、主題園遊客服務(wù)品質(zhì)、滿意及忠誠(chéng)之關(guān)係分析以月眉育世界探園為TheRelationAnalysisofServiceQuality,SatisfactionandLoyaltyforTouristsofThemePark-ACaseofYamayResortDiscoveryWorld摘要（、本研究旨在分析主題園遊客服務(wù)品質(zhì)、滿意及忠誠(chéng)之關(guān)係，並供相關(guān)單位考。本研究以月眉主題園園區(qū)內(nèi)之遊客做為研究對(duì)象，採(cǎi)意抽樣方式進(jìn)問卷調(diào)查；共發(fā)出問卷450份，回收有效問卷416份，有效問卷達(dá)92.44%；並依研究目的之需，分別採(cǎi)用描述性統(tǒng)計(jì)、項(xiàng)目分析、探性因素分析、獨(dú)樣本t考驗(yàn)、積差相關(guān)及逐步多元迴歸等統(tǒng)計(jì)方

2、法，進(jìn)資處，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一）服務(wù)品質(zhì)與滿意之間有相關(guān)存在，且有17個(gè)相關(guān)係達(dá)到顯著水準(zhǔn)（二）滿意與忠誠(chéng)之間有相關(guān)存在，且有6個(gè)相關(guān)係達(dá)到顯著水準(zhǔn)（三）服務(wù)品質(zhì)與滿意能有效預(yù)測(cè)忠誠(chéng)，最具有預(yù)測(cè)的變項(xiàng)依序?yàn)椋嚎煽啃员ＷC性、評(píng)價(jià)觀點(diǎn)、情感觀點(diǎn)，而上述4個(gè)變項(xiàng)對(duì)忠誠(chéng)的解釋變，可預(yù)測(cè)遊客忠誠(chéng)達(dá)48%。關(guān)鍵字：主題園、遊客、服務(wù)品質(zhì)、滿意、忠誠(chéng)AbstractThepurposeofthisstudyistoanalyzetherelationbetweenservicequality,satisfactionandloyaltyfortouristsofthemepark.Wechoosetourists

3、ofYamayResortDiscoveryWorldasresearchobjectsandusejudgmentsamplingasquestionnairemethod.Thetotalquestionnairesare450andeffectiverecyclequestionnairesare416,sotheeffectivepercentagereaches92.44%.Weadoptdescriptionstatistics,methodsanalysis,discoveryfactorsanalysis,ttestofindependentsamples,product-mo

4、mentcorrelationandmultipleregressionanalysistoprocessdata.Theresultsofthisstudyareasfollows:1.Servicequalityandloyaltyhasproduct-momentcorrelation,andthereare17coefficientsreachingsignificancelevel.2.Satisfactionandloyaltyhasproduct-momentcorrelation,andthereare6coefficientsreachingsignificancelevel

5、.3.Servicequalityandloyaltycanforecastloyaltyefficiently,anddominantvariablesofforecastarereliance,guarantee,evaluationpointandemotionpoint.Theabovefourvariablescanreach48%accuracyofforecastingloyalty.Keywords:ThemePark,Tourists,ServiceQuality,Satisfaction,Loyalty壹、緒（一）、研究動(dòng)機(jī)與目的隨著國(guó)內(nèi)觀光遊事業(yè)近發(fā)展，民國(guó)九十二民營(yíng)遊區(qū)

6、遊客總計(jì)達(dá)13,105,453人次(交通部觀光局，2003)，占國(guó)內(nèi)觀光遊憩區(qū)遊人次比10%且近三遊客人逐的成長(zhǎng)(陳宗玄，2005)，代表著遊園區(qū)在國(guó)民遊的重要性。但近觀光遊業(yè)在經(jīng)營(yíng)上面許多困境，究其原因，可能包括國(guó)民遊之偏好、公部門遊憩設(shè)施與多元休閒遊憩活動(dòng)、休閒農(nóng)業(yè)之競(jìng)爭(zhēng)以及景氣中民眾選擇非付費(fèi)之遊憩設(shè)施等因素造成(交通部觀光局，2001)，再加上香港迪士尼園於民國(guó)九十四即將成，勢(shì)必會(huì)對(duì)於國(guó)內(nèi)遊區(qū)造成衝擊。面種種的經(jīng)營(yíng)壓之下，觀光遊業(yè)應(yīng)破除規(guī)模與機(jī)械遊設(shè)施之迷思，用心發(fā)展其他具特色之遊憩設(shè)施或活動(dòng)以吸引同型遊客。然而，主題遊園主要產(chǎn)品是服務(wù)的提供且是一個(gè)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的企業(yè)，因此需要較多的人，所

7、以維持好的服務(wù)品質(zhì)將是主題遊園提昇獲的重要關(guān)鍵因素。而要提升服務(wù)品質(zhì)，則須以遊客滿意為基礎(chǔ)，且遊客也是決定主題遊園區(qū)服務(wù)品質(zhì)的主要評(píng)價(jià)者，故服務(wù)品質(zhì)的高低將會(huì)影響遊客的滿意。既然遊客是評(píng)估者，為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，遊客對(duì)於主題遊園區(qū)服務(wù)品質(zhì)的知覺將成為經(jīng)營(yíng)上重要的指標(biāo)，而提供遊客感到滿意的感受也將能夠提升遊客再次前消費(fèi)的意願(yuàn)。因此，主題遊園業(yè)者致於提昇服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，遊客的反應(yīng)應(yīng)被視為對(duì)於主題園業(yè)者的一種回饋，所以藉由遊客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的知覺感受及相關(guān)的購(gòu)後意願(yuàn)、購(gòu)後為的瞭解，將有助於遊園在服務(wù)上策上的調(diào)整，進(jìn)而提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)。主題遊園是結(jié)合高科技遊設(shè)施、特殊環(huán)境氣氛之營(yíng)造與活動(dòng)表演而成的遊場(chǎng)所，提

8、供之產(chǎn)品包含有形性的遊憩設(shè)施與無(wú)形性的服務(wù)及體驗(yàn)，因此帶給遊客在與活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生愉悅的感受，以及同於其他遊憩活動(dòng)的體驗(yàn)是主題遊園經(jīng)營(yíng)上的賣點(diǎn)，同時(shí)遊客對(duì)於這些產(chǎn)品或服務(wù)所伴隨的喜好感受與價(jià)值將決定遊客的與意願(yuàn)，這也代表著給予遊客感受與服務(wù)價(jià)值，在主題遊園經(jīng)營(yíng)管上，扮演著極重要角色。為提升主題遊園的客源，現(xiàn)今主題園業(yè)者的做法，一般外乎是吸引新的遊客與住舊有的遊客，而根據(jù)過去的研究發(fā)現(xiàn)，開發(fā)新遊客的成本通常是住現(xiàn)有遊客的五倍(Dwyeretal.,1987)，故為低開發(fā)新遊客的成本與花費(fèi)，住舊有遊客似乎比開發(fā)新遊客還要能夠節(jié)成本、提高潤(rùn)，因此，對(duì)於主題遊園的經(jīng)營(yíng)而言，提供遊客認(rèn)為有價(jià)值的服務(wù)使遊客認(rèn)為

9、值回票價(jià)、物超所值並冀望舊遊客能再次重遊，才是遊園尋求永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要關(guān)鍵因素之一。遊客忠誠(chéng)除代表遊客有較高的再消費(fèi)意願(yuàn)，進(jìn)而能產(chǎn)生重複性的購(gòu)買為之外，亦代表遊客對(duì)於該企業(yè)、服務(wù)、品牌有特殊的感覺或偏好。故企業(yè)能夠帶給遊客在消費(fèi)時(shí)所感受到的價(jià)值，能達(dá)到遊客滿意，進(jìn)而獲得較高的遊客忠誠(chéng)，再者保舊客戶需花費(fèi)較高昂之遊客爭(zhēng)取成本，故住舊遊客，使遊客能持續(xù)的再消費(fèi)，則企業(yè)潤(rùn)必然能成長(zhǎng)。而在國(guó)外，主題遊園是一個(gè)事先設(shè)定主題，並且運(yùn)用特定主題塑造所有的環(huán)境、遊戲、活動(dòng)、設(shè)施及氣氛，並加以整合及營(yíng)運(yùn)的遊場(chǎng)所，美國(guó)迪士尼園即是屬於此一型的遊場(chǎng)所，迪士尼園整體的環(huán)境、遊戲、活動(dòng)、設(shè)施及氣氛之營(yíng)造皆環(huán)繞在迪士尼動(dòng)畫

10、的主題上，且?guī)Ыo遊客的是童的夢(mèng)想與一個(gè)使遊客感到有價(jià)值的服務(wù)(蔡文凱，2005)。反觀國(guó)內(nèi)，主題遊園產(chǎn)品內(nèi)容上大多是以大型機(jī)械性設(shè)施為主，產(chǎn)品內(nèi)容上並無(wú)太大差性存在，且主題的塑造並未能給遊客感到價(jià)值的感受，因此，為提升主題遊園遊客的價(jià)值，主題遊園業(yè)者應(yīng)儘可能提升自己的服務(wù)品質(zhì)，使遊客感在主題遊園遊憩上的價(jià)值，才能爭(zhēng)取多的客源。在主題遊園中，遊客的知覺價(jià)值同樣取決於支付的與獲得的之間的比較，遊客支付的部份包含門票的花費(fèi)、園區(qū)內(nèi)的遊憩時(shí)間等；獲得的則是服務(wù)的品質(zhì)與遊憩的體驗(yàn)，當(dāng)遊客認(rèn)為在園區(qū)內(nèi)所獲得的體驗(yàn)與服務(wù)超過所付出的部份時(shí)，則認(rèn)為與主題遊園休閒活動(dòng)是有價(jià)值的。因此本研究將以月眉育世界探園(以

11、下簡(jiǎn)稱月眉探園)之遊客為研究對(duì)象以意抽樣法的方式調(diào)查，並做為後續(xù)研究之基礎(chǔ)考。瞭解主題遊園服務(wù)品質(zhì)、遊客滿意及忠誠(chéng)之影響，並分析其間之關(guān)係構(gòu)面模式，期望透過本研究結(jié)果及發(fā)現(xiàn)，使主題園業(yè)者能在經(jīng)營(yíng)管上有所助。而在研究目的上主要有以下四點(diǎn)：1、瞭解遊客對(duì)主題遊園服務(wù)品質(zhì)感受、遊客滿意與忠誠(chéng)的情形。2、分析服務(wù)品質(zhì)與遊客滿意的關(guān)係。3、分析遊客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)係。4、分析服務(wù)品質(zhì)與遊客滿意對(duì)忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)。（二）研究範(fàn)圍與限制1.研究範(fàn)圍月眉育世界探園位於臺(tái)中縣，成以遊客人次逐步的升高，在中部遊園中佔(zhàn)有舉足輕重的地位，並且月眉育世界是全國(guó)唯一同時(shí)結(jié)合上與水上遊設(shè)施的主題遊園，故本研究選擇以月眉育世界探園為

12、研究範(fàn)圍，並以月眉育世界探園之遊客為研究對(duì)象。2.研究限制（經(jīng)研究者的觀察，經(jīng)歸納後發(fā)現(xiàn)在調(diào)查上有以下的限制存在：1）月眉育世界包含探園與馬灣二個(gè)園區(qū)，且是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)結(jié)合水上與地遊設(shè)施的主題園，然而馬灣一中只營(yíng)運(yùn)近半時(shí)間，在時(shí)間及經(jīng)費(fèi)限制上，故只針對(duì)探園做相關(guān)研究。2）由於有些遊客係以團(tuán)的方式前與（如公司集體出遊、畢業(yè)），有一定的時(shí)間程，施測(cè)上如未掌握時(shí)間，這些遊客可能無(wú)法與調(diào)查，或是因趕時(shí)間有可能會(huì)隨意填寫問卷而造成廢卷的產(chǎn)生。貳、研究方法（一）研究變項(xiàng)定義1.服務(wù)品質(zhì)Lewis&Booms(1983)認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)是衡提供的服務(wù)符合顧客預(yù)期的程。Parasuraman,Zeithaml&B

13、erry(1985)提出服務(wù)品質(zhì)的定義為顧客對(duì)服務(wù)的期望與顧客接受服務(wù)後，實(shí)際知覺到服務(wù)之差距。本研究所指的服務(wù)品質(zhì)是主題遊園遊客對(duì)於園區(qū)所提供服務(wù)的期望與所接受服務(wù)的知覺者之間的差距，包含服務(wù)的可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性、有形性五個(gè)構(gòu)面。2.滿意滿意係指遊客個(gè)人經(jīng)活動(dòng)之後的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)，起源於個(gè)人與目的地互動(dòng)之後所產(chǎn)生的心感覺與情感況(Baker&Crompton,2000)。本研究所指的滿意是指遊客在遊區(qū)中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)之情緒上的反應(yīng)，包含遊客情感觀點(diǎn)與評(píng)價(jià)觀點(diǎn)二個(gè)構(gòu)面衡。3.忠誠(chéng)遊客透過實(shí)際的消費(fèi)及體驗(yàn)而成為該遊憩場(chǎng)所的忠誠(chéng)遊客，是業(yè)者滿足遊客的具體表現(xiàn)。本研究的忠誠(chéng)定義為遊客對(duì)遊園時(shí)或服

14、務(wù)感到滿意時(shí)，則下次會(huì)有重遊為。包含重遊意願(yuàn)、忠誠(chéng)為、抱怨為三個(gè)構(gòu)面衡。（二）研究對(duì)象與抽樣實(shí)施1.研究對(duì)象本研究之主旨在探討月眉探園遊客服務(wù)品質(zhì)、滿意與忠誠(chéng)之實(shí)際情形。遊客之研究在解遊客對(duì)休閒遊憩場(chǎng)所之實(shí)際感受況，因此研究對(duì)象乃針對(duì)實(shí)際到月眉探園之遊客進(jìn)調(diào)查，瞭解月眉探園遊客之反應(yīng)。2.抽樣實(shí)施本研究選定臺(tái)中縣月眉探園為問卷調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查方式分為二部分：（1）第一部分由調(diào)查人員在園區(qū)出口處（包括休息區(qū)、餐廳）對(duì)遊客進(jìn)問卷調(diào)查。（2）第二部分別由調(diào)查人員於家庭遊區(qū)及青少遊區(qū)進(jìn)調(diào)查。3.抽樣時(shí)間本研究抽樣時(shí)間為自民國(guó)九十五八月十九日，共計(jì)一日。問卷調(diào)查時(shí)間：自下午一點(diǎn)起至下午九點(diǎn)間調(diào)查，乃因遊客

15、多在上午九時(shí)後入園遊玩，一般遊客則至少會(huì)在下午才續(xù)開園區(qū)。4.抽樣方法本研究抽樣方法採(cǎi)意抽樣，以問卷調(diào)查之進(jìn)，以本研究者至實(shí)地調(diào)查為主，此方式較能使調(diào)查人員掌握遊客填寫問卷時(shí)的況，遊客對(duì)題意清楚或明瞭時(shí)，調(diào)查人員亦可適時(shí)地加以明，以增加遊客答題之正確性，並提高問卷的回收。本研究發(fā)出之問卷為450份，有效回收問卷為416份，有效回收92.6%。（三）研究工具本研究工具包括：服務(wù)品質(zhì)表主要考PalmerONeill（2003）、滿意表主要考Croninet.,（2000）、忠誠(chéng)表主要考張孝銘（2006），共計(jì)38題。第一部分為服務(wù)品質(zhì)表，內(nèi)含5個(gè)因素，共有22題。第二部分為滿意表，內(nèi)含2個(gè)因素，共

16、有8題。第三部分為忠誠(chéng)表，內(nèi)含3個(gè)因素，共有8題。本研究之表均採(cǎi)克特五點(diǎn)尺衡，從非常同意(5分)到非常同意(1分)。另外表亦包括性別、齡、教育程、職業(yè)、收入、婚姻況及居住地等個(gè)人背景變項(xiàng)。（四）資處及統(tǒng)計(jì)方法信本研究以SPSS/PC+12.0版軟體中有關(guān)之統(tǒng)計(jì)程式進(jìn)統(tǒng)計(jì)分析處，有效問卷在資處程序上包括：1.以項(xiàng)目分析、探性因素分析及Crobach考驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)方法建構(gòu)本研究工具之信與效。2.以次分配、百分比、平均、標(biāo)準(zhǔn)差的之描述統(tǒng)計(jì)，瞭解月眉探園遊客之人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)，以及對(duì)月眉探園的服務(wù)品質(zhì)、滿意及忠誠(chéng)等項(xiàng)目上的反應(yīng)情形。3.以迴歸分析的統(tǒng)計(jì)方式，瞭解月眉探園遊客服務(wù)品質(zhì)、滿意對(duì)忠誠(chéng)做預(yù)測(cè)時(shí)各變項(xiàng)的

17、預(yù)測(cè)。（五）研究工具之信效分析1.項(xiàng)目分析研究調(diào)查表進(jìn)項(xiàng)目分析的方法有種，一為相關(guān)分析法，另一為內(nèi)部一致性效標(biāo)法。本研究回收之有效問卷，先採(cǎi)內(nèi)部一致性效標(biāo)法作為選題的依據(jù)，將受試者在表的得分總和依高低分排序，然後得分高者約25為高分組，得分低者約25為低分組，以t考驗(yàn)求高分組在每題的平均是否高於低分組，取其決斷值有無(wú)達(dá)顯著水準(zhǔn)，達(dá)顯著水準(zhǔn)即代表該題具有鑑別，該題應(yīng)予於保，反之則刪除該題。本研究經(jīng)項(xiàng)目分析後，服務(wù)品質(zhì)表各題項(xiàng)均達(dá)顯著水準(zhǔn)，故各題項(xiàng)均予以保。滿意表各題項(xiàng)均達(dá)顯著水準(zhǔn)，故各題項(xiàng)均予以保，忠誠(chéng)表第七題如產(chǎn)生遊園問題，會(huì)向服務(wù)人員抱怨並要求解決問題或賠償題項(xiàng)未達(dá)顯著水準(zhǔn)，故刪除第七題題項(xiàng)

18、。2.效分析本研究採(cǎi)主成分分析法（PrincipalComponentsAnalysis）與最大變法（VarimaxMethod），對(duì)服務(wù)品質(zhì)與忠誠(chéng)等各構(gòu)面的問項(xiàng)進(jìn)因素分析，萃取出適當(dāng)?shù)墓餐蛩兀赃_(dá)執(zhí)簡(jiǎn)馭繁的目的。在分析前先在進(jìn)因素分析前，先進(jìn)Kaiser-Meyer-Olkin檢定分析，在服務(wù)品質(zhì)方面求得KMO值為0.909，相當(dāng)接近1；在滿意方面求得KMO值為0.775；在忠誠(chéng)方面求得KMO值為0.720，表示本次抽樣的適當(dāng)性頗高。再以Bartletts球體(sphericity)檢定，在服務(wù)品質(zhì)為4381.753；在滿意方面為1598.132；在忠誠(chéng)方面為1620.692，表示各因素間

19、具有共同變性，值得進(jìn)因素分析。如表3-7表2-1Kaiser-Meyer-Olkin檢定分析摘要表項(xiàng)目服務(wù)品質(zhì)滿意忠誠(chéng)KMO值.909.775.720Bartletts檢定值4381.7531598.1321620.692自由2312836P值.000.000.000、經(jīng)探性因素分析後，本研究之服務(wù)品質(zhì)表共粹取5個(gè)因素，依每個(gè)因素均依選項(xiàng)之特性分別命名為可靠性關(guān)懷性保證性反應(yīng)性以及有形性，本表積變?yōu)?2.119，換言之，可解釋探園遊客對(duì)月眉探園服務(wù)品質(zhì)之解釋達(dá)到62.12。滿意表共粹取2個(gè)因素，依每個(gè)因素均依選項(xiàng)之特性分別命名為認(rèn)知觀點(diǎn)以及情感觀點(diǎn)，本表積變?yōu)?6.865，換言之，可解釋月眉探

20、園遊客對(duì)探園滿意之解釋達(dá)到66.87。忠誠(chéng)表共粹取3個(gè)因素，每個(gè)因素均依選項(xiàng)之特性分別命名為重遊意願(yuàn)、忠誠(chéng)為以及抱怨為，本表積變?yōu)?2.944，換言之，可解釋探園遊客之忠誠(chéng)達(dá)到72.94。3.信分析本研究結(jié)果服務(wù)品質(zhì)因素構(gòu)面共有5個(gè)因素，其中可靠性因素內(nèi)含7個(gè)題項(xiàng)，值為0.874；關(guān)懷性因素內(nèi)含6個(gè)題項(xiàng)，值為0.833；保證性因素內(nèi)含5個(gè)題項(xiàng)，值為0.768；反應(yīng)性因素內(nèi)含2個(gè)題項(xiàng)，值為0.788；有形性因素內(nèi)含2個(gè)題項(xiàng)，值為0.627；總表計(jì)22個(gè)題項(xiàng)，值為0.922，顯示本表具有高的信。滿意因素構(gòu)面共有2個(gè)因素，其中認(rèn)知觀點(diǎn)因素內(nèi)含6個(gè)題項(xiàng)，值為0.876；認(rèn)知觀點(diǎn)因素內(nèi)含2個(gè)題項(xiàng)，值為0

21、.760；總表計(jì)8個(gè)題項(xiàng)，值為0.788，顯示本表具有高的信。忠誠(chéng)因素構(gòu)面共有3個(gè)因素，其中重遊意願(yuàn)因素內(nèi)含4個(gè)題項(xiàng)，值為0.855；忠誠(chéng)為因素內(nèi)含2個(gè)題項(xiàng)，值為0.839；抱怨為因素內(nèi)含2個(gè)題項(xiàng)，值為0.514，總表計(jì)8個(gè)題項(xiàng)，值為0.750，顯示本表具有高的信。、結(jié)果分析與討一、有效樣本特性分析本研究共發(fā)出問卷450份，回收有效問卷416份，有效問卷達(dá)92.44%；其中在性別方面，男性有164人，性為252人；在婚姻況方面，未婚者284人、已婚有子39人、已婚無(wú)子92人、其他1人；在齡方面，15歲以下44人、1620歲98人、2125歲106人、2630歲63人、3135歲37人、3640

22、歲21人、4650歲17人、5155歲5人、55歲以上4；在教育程方面，國(guó)中（含以下）67人、高中職（含以下）有126人、專科有79人、大學(xué)院校有130人、研究所（含碩博士）有14人；在職業(yè)方面，學(xué)生220人、軍公教有22人、工商業(yè)19人、農(nóng)漁牧業(yè)13人、家庭主婦21人、服務(wù)業(yè)81人、退休人員6人、其他有9人；在個(gè)人月收入方面，115,000元71人、15,00130,000元84人、30,00145,000元57人、45,00160,000元14人、60,00175,000元3人、75,00190,000元1人、90,001元以上3人；居住地方面，部131人、中部178人、南部79人、東部2

23、8人。二、遊客對(duì)月眉探園服務(wù)品質(zhì)之分析表3-1遊客對(duì)月眉探園服務(wù)品質(zhì)分析統(tǒng)計(jì)表1.探園第一時(shí)間就能提供正確的服務(wù)2.能夠即時(shí)的提供服務(wù)似乎是探園的3.探園能真誠(chéng)提供正確的服務(wù)4.探園的服務(wù)人員總是願(yuàn)意幫助遊客5.探園的服務(wù)人員能明確告知遊客表演節(jié)目的時(shí)間6.探園能迅速處我的需求7.探園從未因太忙而未對(duì)遊客作出回應(yīng)8.第一線服務(wù)人員從未因太忙而未對(duì)遊客作出回應(yīng)9.乘坐遊設(shè)施或使用其他服務(wù)沒有等待太多時(shí)間10.探園服務(wù)人員一貫地謙恭有11.我在探園遊玩過程中感到安全12.探園服務(wù)人員給予我信任的感覺13.探園有足夠的專業(yè)知回答遊客的問題14.探園服務(wù)人員能瞭解遊客具體的需要15.探園服務(wù)人員能給予

24、遊客個(gè)人化的服務(wù)16.整體，探園能給我特別的感覺17.探園能給予遊客實(shí)際的關(guān)注18.探園的營(yíng)運(yùn)時(shí)間對(duì)我是方的19.探園有好設(shè)備為遊客提供服務(wù)20.探園第一線服務(wù)人員看整潔21.探園的簡(jiǎn)介折頁(yè)和指示牌是很吸引人22.探園的外觀與建築是具吸引的非常滿意N39374359834140352444605820163037447254565456滿意N201157172196183163128137106174172139114118118127174155149186161187普通N14619816712912418221020118816415618524425119122116617018814

25、8175155滿意N25212926212629377532252832287527291824222217非常滿意N53565496232366324311441從表3-1分析的結(jié)果顯示，在本研究回收的416有效問卷中，遊客對(duì)於探園整體服務(wù)品質(zhì)均趨向於滿意，而在感受服務(wù)品質(zhì)非常滿意部分，最高的為探園的服務(wù)人員能明確告知遊客表演節(jié)目的時(shí)間有83人是非常滿意；在感受服務(wù)品質(zhì)滿意部分，最高的為探園第一時(shí)間就能提供正確的服務(wù)有201人是感到滿意。在感受服務(wù)品質(zhì)普通方面，最高的為探園服務(wù)人員能瞭解遊客具體的需要有251人。在感受服務(wù)品質(zhì)滿意方面，最高的為乘坐遊設(shè)施或使用其他服務(wù)沒有等待太多時(shí)間、探園服

26、務(wù)人員能給予遊客個(gè)人化的服務(wù)只佔(zhàn)75人。由以上得知，大部分遊客對(duì)於探園的服務(wù)品質(zhì)整體是趨向於滿意。三、遊客對(duì)月眉探園滿意之分析表3-2遊客對(duì)月眉探園滿意分析統(tǒng)計(jì)表非常同普非常同同同1.我到探園消費(fèi)是一個(gè)明智的選擇2.當(dāng)我決定到探園遊玩，我認(rèn)為我的選擇是正確的3.探園正是我想要的休閒娛4.到探園遊玩是很有趣的5.到探園遊玩是一種享受6.探園使我充滿驚奇的感覺7.在此園區(qū)消費(fèi)我感到悅8.在探遊玩後，使我有想再的感覺意N3229427076781733意N12314714818017419012199通N231206188142137122182202意N2530332023218055意N5454

27、651627從表3-2分析的結(jié)果顯示，在本研究回收的416有效問卷中。其中在非常同意方面，遊客滿意最高的為探園使我充滿驚奇的感覺共有78人。在同意方面，遊客滿意最高的為探園使我充滿驚奇的感覺有共190人。在普通方面，遊客滿意最高的為我到探園消費(fèi)是一個(gè)明智的選擇共有231人。在同意方面，遊客反應(yīng)最高的為在此園區(qū)消費(fèi)我感到悅共佔(zhàn)80人。由以上得知，大部分遊客對(duì)於探園的滿意偏高。四、遊客對(duì)月眉探園忠誠(chéng)之分析表3-3遊客對(duì)月眉探園忠誠(chéng)分析統(tǒng)計(jì)表1.下次有機(jī)會(huì)我還想重遊此園2.下次會(huì)向親友介紹並推薦此園3.我會(huì)主動(dòng)注意此園近期的活動(dòng)資訊4.如果要票選優(yōu)遊園，我會(huì)投此遊園一票5.即使票價(jià)比其他遊園高一些，

28、我仍願(yuàn)意選擇此遊園6.如果門票價(jià)格提高，我仍願(yuàn)意再此遊園8.我會(huì)向親友宣傳園內(nèi)佳之設(shè)施或服務(wù)，並建議其要9.我有佳之遊園經(jīng)驗(yàn)，下次將選擇其他遊園非常同意N3335353328231524同意N185144170130735810270普同通意NN159282042516538209341711071501322116922264非常同意N11881037531936第7題未達(dá)顯著水準(zhǔn)，故給予刪除。從表3-3分析的結(jié)果顯示，在本研究回收的416有效問卷中，遊客對(duì)於探園的忠誠(chéng)。其中在非常同意方面，遊客忠誠(chéng)最高的為如產(chǎn)生遊園問題，會(huì)向服務(wù)人員抱怨並要求解決問題或賠償共有45人。在同意方面，遊客忠誠(chéng)最

29、高的為下次有機(jī)會(huì)我還想重遊此園有共185人。在普通方面，遊客滿意最高的為我有佳之遊園經(jīng)驗(yàn)，下次將選擇其他遊園共有222人。在同意方面，遊客反應(yīng)最高的為如果門票價(jià)格提高，我仍願(yuàn)意再此遊園共有132人。在非常同意方面，遊客反應(yīng)最高的為如果門票價(jià)格提高，我仍願(yuàn)意再此遊園共有53人。但在研究中，因第七題未達(dá)顯著水準(zhǔn)，故給予刪除。過在整體而言，本研究發(fā)現(xiàn)探園的遊客忠誠(chéng)偏高。過本研究第8.9題為反向題，也就是本題我會(huì)向親友宣傳園內(nèi)佳之設(shè)施或服務(wù)，並建議其要及我有佳之遊園經(jīng)驗(yàn)，下次將選擇其他遊園，這會(huì)造成負(fù)面的效果。也就是如果從未去過探園的人，當(dāng)他聽探園的負(fù)面訊息之後，日後要到探園遊玩的意願(yuàn)可能就會(huì)低。五、

30、遊客服務(wù)品質(zhì)與滿意之相關(guān)表3-4服務(wù)品質(zhì)與滿意相關(guān)可靠性關(guān)懷性保證性反應(yīng)性有形性認(rèn)知觀點(diǎn)情感觀點(diǎn)可靠性關(guān)懷性保證性反應(yīng)性有形性認(rèn)知觀點(diǎn)1.000.70*1.000.64*0.57*1.000.57*0.53*0.49*1.000.32*0.35*0.33*0.21*1.000.61*0.63*0.52*0.48*0.39*1.00情感觀點(diǎn)0.05-0.12*-0.03-0.00-0.070.061.00*P.01*P.05從表3-4各因素的相關(guān)矩陣看，各因素之間具有高的相關(guān)存在，根據(jù)相關(guān)研究：可靠性與關(guān)懷性相關(guān)存在(r=0.70,P.01)；可靠性與保證性相關(guān)存在(r=0.64,P.01)；可

31、靠性與反應(yīng)性相關(guān)存在(r=0.57,P.01)；可靠性與有形性相關(guān)存在(r=0.32,P.01)；可靠性與認(rèn)知觀點(diǎn)相關(guān)存在(r=0.61,P.01)；可靠性與情感觀點(diǎn)相關(guān)存在(r=0.05,P.01)；關(guān)懷性與保證性相關(guān)存在(r=0.57,P.01)；關(guān)懷性與反應(yīng)性相關(guān)存在(r=0.53,P.01)；關(guān)懷性與有形性相關(guān)存在(r=0.35,P.01)；關(guān)懷性與認(rèn)知觀點(diǎn)相關(guān)存在(r=0.63,P.01)；保證性與反應(yīng)性相關(guān)存在(r=0.49,P.01)；保證性與有形性相關(guān)存在(r=0.33,P.01)；保證性與認(rèn)知觀點(diǎn)相關(guān)存在(r=0.52,P.01)；反應(yīng)性與有形性相關(guān)存在(r=0.21,P.0

32、1)；反應(yīng)性與認(rèn)知觀點(diǎn)相關(guān)存在(r=0.48,P.01)；有形性與認(rèn)知觀點(diǎn)相關(guān)存在(r=0.39,P.01)；認(rèn)知觀點(diǎn)與情感觀點(diǎn)相關(guān)存在(r=0.49,P.01)、遊客滿意與忠誠(chéng)之相關(guān)從表3-5各因素的相關(guān)矩陣看，各因素之間具有高的相關(guān)存在，根據(jù)相關(guān)研究：認(rèn)知觀點(diǎn)與情感觀點(diǎn)相關(guān)存在(r=0.06,P.05)；認(rèn)知觀點(diǎn)與重遊意願(yuàn)相關(guān)存在(r=0.68,P.05)；認(rèn)知觀點(diǎn)與為忠誠(chéng)相關(guān)存在(r=0.37,P.05)；情感觀點(diǎn)與重遊意願(yuàn)相關(guān)存在(r=0.12,P.01)；情感觀點(diǎn)與抱怨為相關(guān)存在(r=0.48,P.05)；重遊意願(yuàn)與抱怨為相關(guān)存在(r=0.08,P.05)表3-5滿意與忠誠(chéng)相關(guān)認(rèn)知觀

33、點(diǎn)情感觀點(diǎn)重遊意願(yuàn)為忠誠(chéng)抱怨為認(rèn)知觀點(diǎn)情感觀點(diǎn)重遊意願(yuàn)1.000.061.000.68*0.12*1.00為忠誠(chéng)0.37*-0.080.45*1.00抱怨為-0.030.48*0.08-0.081.00*P.01*P.05七、服務(wù)品質(zhì)與滿意對(duì)忠誠(chéng)之迴歸分析表3-6遊客感受服務(wù)品質(zhì)及滿意對(duì)忠誠(chéng)之多元迴歸投入變項(xiàng)可靠性B.440Std.Error.060Beta.424t值7.285Sig.000保證性-.229.069-.161-3.321認(rèn)知觀點(diǎn).381.057.3396.705情感觀點(diǎn).458.097.1754.737.001.000.000R=.695R2=.482adjustedR2=.

34、473,F=54.31*N=416*P.01*P.05表3-6係以探園遊客感受服務(wù)品質(zhì)、滿意為預(yù)測(cè)變項(xiàng)，忠誠(chéng)因素構(gòu)面為效標(biāo)變項(xiàng)，採(cǎi)強(qiáng)迫進(jìn)入法進(jìn)迴歸分析的結(jié)果。由表中可知投入的個(gè)預(yù)測(cè)變項(xiàng)中有4個(gè)變項(xiàng)達(dá)顯著水準(zhǔn)，所以對(duì)於探園遊客之忠誠(chéng)最具有預(yù)測(cè)的服務(wù)品質(zhì)變項(xiàng)依序?yàn)椋嚎煽啃浴⒈ＷC性、認(rèn)知觀點(diǎn)、情感觀點(diǎn)，而上述4個(gè)變項(xiàng)對(duì)忠誠(chéng)具有.482的解釋變，可預(yù)測(cè)遊客忠誠(chéng)達(dá)48。肆、結(jié)與建議（一）結(jié)根據(jù)本研究之動(dòng)機(jī)與目的，經(jīng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析後，本研究有以下之結(jié)：1.遊客對(duì)於月眉探園服務(wù)品質(zhì)均趨向於滿意，在感受服務(wù)品質(zhì)非常滿意方面則是探園的服務(wù)人員能明確告知遊客表演節(jié)目的時(shí)間；在感受服務(wù)品質(zhì)滿意方面則是探園第一時(shí)間就

35、能提供正確的服務(wù)；在感受服務(wù)品質(zhì)滿意方面則是等待時(shí)間過久及無(wú)法給予遊客個(gè)人化的服務(wù)。2.遊客對(duì)於月眉探園滿意均趨向於普通，在滿意方面則是探園使我充滿驚奇的感覺。在滿意同意方面則是在此園區(qū)消費(fèi)我感到悅。3.遊客對(duì)於月眉探園忠誠(chéng)均趨向於普通，在忠誠(chéng)同意方面則是下次會(huì)向親友介紹並推薦此園；在忠誠(chéng)同意方面則是如果門票價(jià)格提高，我仍願(yuàn)意再此遊園。4.遊客服務(wù)品質(zhì)與滿意，各因素之間具有高的相關(guān)存在，有17個(gè)相關(guān)係達(dá)到顯著水準(zhǔn)。5.遊客滿意與忠誠(chéng)，各因素之間具有高的相關(guān)存在，有6個(gè)相關(guān)係達(dá)到顯著水準(zhǔn)。6.服務(wù)品質(zhì)與滿意能有效預(yù)測(cè)忠誠(chéng)，最具有預(yù)測(cè)的變項(xiàng)依序?yàn)椋嚎煽啃浴⒈ＷC性、評(píng)價(jià)觀點(diǎn)、情感觀點(diǎn)，4個(gè)變項(xiàng)對(duì)忠誠(chéng)

36、具有影響。（二）建議1.遊客到月眉探園遊玩，研究結(jié)果以性居多（60.6），未婚者居多（68.3），21-25歲居多，大專院校（31.3），以學(xué)生族群居多（52.9），無(wú)收入（44.0），中部地區(qū)（42.8）。故月眉探園可與學(xué)校建建教合作，讓其學(xué)生可以體驗(yàn)此感覺。2.月眉探園大部分之遊客自於中部地區(qū)，主要是因?yàn)榈鼐夑P(guān)係，為展同地區(qū)的客源，建議月眉探園後續(xù)可結(jié)合東部地區(qū)遊覽業(yè)者或是業(yè)者，可將月眉為程的一個(gè)點(diǎn)，藉此擴(kuò)展遊客的源。3.建議月眉探園應(yīng)縮短遊客等待遊設(shè)施的時(shí)間或是在等待時(shí)間可加入一些特別之節(jié)目讓等待的人轉(zhuǎn)移注意，以提升遊客之滿意。4.建議月眉探園應(yīng)多提供個(gè)人化之服務(wù)，多設(shè)些諮詢臺(tái)以及服務(wù)人員，讓遊客感到安心，以提升遊客之滿意以及忠誠(chéng)。考文獻(xiàn)交通部觀光局（2001）。中華民國(guó)八十九觀光報(bào)。臺(tái)。交通部觀光局（2003）。交通部觀光局統(tǒng)計(jì)報(bào)。臺(tái)。陳宗玄（2005）。我國(guó)國(guó)民遊市場(chǎng)概況與發(fā)展分析。臺(tái)灣銀融月刊，第四十一卷第三期，104-118。蔡文凱(2005)。主題遊園服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意、知覺價(jià)值與為意向關(guān)係之研究以月眉育世界探園為。朝陽(yáng)科技大學(xué)休閒事業(yè)管系碩士文。吳佩芬（1996）。主題園遊客對(duì)主題意象認(rèn)知之研究以村主題遊園為。休閒觀光產(chǎn)業(yè)。田園城市文化事業(yè)有限公司。徐同劍（1996）。遊園區(qū)業(yè)服務(wù)品質(zhì)與遊客在遊意願(yuàn)關(guān)之研究，大工學(xué)院事業(yè)經(jīng)營(yíng)研究所碩士文。