1、第十章 促 銷 策 略促銷組合策略人員推銷策略廣告策略營業(yè)推廣策略公共關(guān)系策略第一節(jié) 促銷組合策略一、促銷的概念和性質(zhì)1.促銷及國際市場促銷促銷是企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，運(yùn)用各種宣傳手段，說服和吸引顧客采取購買行為，實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)價值的活動總稱。促銷是生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙向溝通的一種方式國際市場促銷與一般的國內(nèi)市場促銷的區(qū)別：（1）促銷的對象不同（2）面臨的營銷環(huán)境不同（3）在傳播渠道及費(fèi)用等不同 2.促銷的性質(zhì) （1）促銷是信息的溝通 信息的傳播過程：信息源解碼媒體編碼 反饋接收信息（2）促銷是一種跨文化的信息交流文化差異很容易導(dǎo)致信息傳播的失誤要傳播的信息沒有反映目標(biāo)市場的需要，信息本身存在失誤編碼

2、不當(dāng)，使信息失去原有的意義媒介選擇不當(dāng)，信息不能到達(dá)接收人那里解碼與接收不當(dāng)，信息被誤解二、促銷的作用1.提供信息情報2.擴(kuò)大產(chǎn)品需求,加速流通3.突出產(chǎn)品特點(diǎn),建立產(chǎn)品形象4.穩(wěn)定銷售三、促銷組合策略 （一）促銷的方式市場促銷組合策略主要包括:廣告人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣 廣告的特點(diǎn):深入大眾，觸及面廣色彩艷麗、生動形象作用不易測定，說服力較小 人員推銷的特點(diǎn)：利用人與人的正面接觸造成融洽氣氛，激發(fā)顧客的購物興趣費(fèi)用較大，且不易招聘到優(yōu)秀人才 公共關(guān)系的特點(diǎn)：利用人際關(guān)系和宣傳媒介進(jìn)行信息的雙向交流，達(dá)到內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展促銷效果不如其他形式 營業(yè)推廣的特點(diǎn)：在短期內(nèi)造成極強(qiáng)的促銷氛圍短期行

3、為可能引起顧客的疑慮（二）促銷組合策略制定應(yīng)考慮的因素 1.產(chǎn)品的特征 2.產(chǎn)品生命周期 3.目標(biāo)市場的特點(diǎn) 4.促銷預(yù)算費(fèi)用 5.“推”、“拉”促銷方式選擇四、促銷策略的制定程序 1.決定促銷在市場營銷中的強(qiáng)度 2.識別/估測目標(biāo)受眾 3.提出購買建議 4.決定最優(yōu)促銷組合 5.促銷信息有效表達(dá)第二節(jié) 人員推銷策略一、人員推銷的特點(diǎn)1.人員推銷的功能及任務(wù)定義：企業(yè)派出或委托推銷人員、銷售服務(wù)人員或售貨員，親自向顧客（包括中間商和用戶）介紹、宣傳，推銷產(chǎn)品人員推銷的功能和主要任務(wù)：能夠發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，發(fā)掘市場潛在需求，培養(yǎng)新顧客善于接近顧客，推薦商品搞好銷售服務(wù)傳遞產(chǎn)品信息進(jìn)行市場研究，收集情

4、報信息人員推銷的特點(diǎn)：人員推銷形式最直接，也最靈活推銷人員可當(dāng)場對產(chǎn)品進(jìn)行示范性使用可以促進(jìn)買賣雙方的良好關(guān)系可及時了解顧客的反應(yīng)和競爭者的情況 人員推銷的不足：推銷范圍不可能太大人員推銷的費(fèi)用一般比較高對推銷人員的素質(zhì)要求很高二、 人員推銷的類型企業(yè)經(jīng)常性派出的銷售人員或跨國公司的銷售人員企業(yè)臨時派出的有特殊任務(wù)的推銷人員和銷售服務(wù)人員目標(biāo)市場出現(xiàn)特殊困難和問題時企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)了一個龐大的值得進(jìn)入的市場企業(yè)建立一個后備推銷小組和維修服務(wù)組織,待命而行企業(yè)在外地(國外)的分支機(jī)構(gòu)(或附屬機(jī)構(gòu))的推銷人員利用國際市場的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷三、 人員推銷結(jié)構(gòu)1.地區(qū)結(jié)構(gòu)型銷售經(jīng)理A地銷售經(jīng)理B地銷

5、售經(jīng)理C地銷售經(jīng)理D地銷售經(jīng)理2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售經(jīng)理A產(chǎn)品銷售經(jīng)理B產(chǎn)品銷售經(jīng)理C產(chǎn)品銷售經(jīng)理D產(chǎn)品銷售經(jīng)理3.顧客結(jié)構(gòu)型銷售經(jīng)理A顧客銷售經(jīng)理B顧客銷售經(jīng)理C顧客銷售經(jīng)理D顧客銷售經(jīng)理 4.綜合結(jié)構(gòu)型四、推銷人員的管理（一）推銷人員的來源1.企業(yè)所在地區(qū)(國家)人員2.業(yè)務(wù)所在地區(qū)(國家)人員3.第三方(地區(qū)或國家)人員(二)推銷人員的招聘 招聘 選擇 訓(xùn)練 評價 監(jiān)督 激勵 報酬(三)推銷人員的管理1.以公司總部為基地的推銷人員管理2.外地(或國外)市場為基地的推銷人員管理3.對外地(或國外)子公司或分支機(jī)構(gòu)所屬的推銷人員的管理(四)推銷人員的培訓(xùn) 1.培訓(xùn)的地點(diǎn)與培訓(xùn)的內(nèi)容2.對推銷高科

6、技產(chǎn)品推銷人員的培訓(xùn)3.對推銷人員的短期培訓(xùn)4.對海外經(jīng)銷商、推銷員的培訓(xùn)(五)推銷人員的激勵(六)推銷人員業(yè)績的評估推銷方格顧客導(dǎo)向解決問題導(dǎo)向銷售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強(qiáng)力推銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對銷售關(guān)心程度低高高低美國訓(xùn)練與發(fā)展：（6，6）型推銷員在推銷業(yè)績上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍第三節(jié) 廣 告 策 略廣告的涵義及特點(diǎn)1.廣告的涵義2.廣告的基本特點(diǎn)二、廣 告策略（一）廣告策略的涵義廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇和

7、宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則做出的決策（二）廣告的形式策略1.標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略2.形象廣告策略和產(chǎn)品廣告策略3. 廣告的內(nèi)容策略(三)廣告媒體及其選擇媒體的傳播與影響范圍媒體的社會威望與特點(diǎn)媒體發(fā)布廣告的時間是否適宜媒體費(fèi)用媒體組合形式三、制約廣告決策的因素1.東道國政府對廣告限制對廣告宣傳產(chǎn)品的限制對廣告宣傳方式的限制對廣告媒介的限制對廣告內(nèi)容的限制2.溝通的障礙文化差異形成的差異溝通媒介的局限性形成的差異3.其他方面的限制廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋評析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身

8、特佳的越野性能。廣告欣賞： HEINZ 番茄醬評 析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。廣告欣賞： John West 吞拿魚 評析：巧妙的視覺布局，將John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告欣賞：可口可樂之“足球系列” 1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽廣告欣賞：KITECAT 貓食品 評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強(qiáng)壯貓兒的懼怕。

9、廣告欣賞： 商業(yè)周刊鯊魚篇與恐龍篇評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。第四節(jié) 營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的涵義1.營業(yè)推廣的涵義與作用營業(yè)推廣(Sale Promotion),是指能夠迅速刺激需求, 鼓勵購買的各種促銷活動2.營業(yè)推廣的類型直接對消費(fèi)者 消費(fèi)者促銷(consumer promotion)直接對中間商 中間商促銷(trade promotion)推銷人員的營業(yè)推廣 銷售人員促銷（sales promotion）3.營業(yè)推廣的特點(diǎn)二、營業(yè)推廣

10、策略的制定1.營業(yè)推廣鼓勵的規(guī)模2.營業(yè)推廣鼓勵對象的條件3.營業(yè)推廣的途徑4.營業(yè)推廣的時機(jī)和期限5.營業(yè)推廣的目標(biāo)三、影響市場營業(yè)推廣的因素1.當(dāng)?shù)卣南拗?.經(jīng)銷商的合作態(tài)度3.市場的競爭程度第五節(jié) 公共關(guān)系一、公共關(guān)系的任務(wù)（一）公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系主要是指企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織，為了取得市場上社會公眾和顧客的了解和信賴，促進(jìn)銷售，建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系而進(jìn)行的各種活動的總稱（二）公共關(guān)系活動的特點(diǎn)1.政治公關(guān)必不可少2.情感公關(guān)大行其道3.危機(jī)公關(guān)刻不容緩（三）公共關(guān)系的任務(wù)和要求1.必須認(rèn)真確定企業(yè)的消費(fèi)對象2.本企業(yè)內(nèi)部職工的公共關(guān)系也極重要企業(yè)開展公共關(guān)系活動的內(nèi)容和任

11、務(wù)認(rèn)真聽取和收集消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品、營銷策略、服務(wù)、人事、財務(wù)等各方面的意見建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系制度與目標(biāo)市場的國家或地區(qū)的消費(fèi)者建立固定的公開往來制度協(xié)助本企業(yè)的董事會、經(jīng)理、各職能部門處理有關(guān)對外聯(lián)絡(luò)、對外宣傳、信息溝通等事物為調(diào)整本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方法、經(jīng)營策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營規(guī)劃等提供最大的幫助以具體的行動向消費(fèi)者表明，本企業(yè)正在虛心聽取各方面的意見，并迅速作出反應(yīng)當(dāng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略發(fā)生失誤，或出現(xiàn)較大的營銷問題時，可以利用公共關(guān)系給予補(bǔ)救二、公共關(guān)系決策1.確定公共關(guān)系的目的獲得政府的認(rèn)可,進(jìn)入該國(地區(qū))市場獲得當(dāng)?shù)卮蟊姷暮酶邢姷恼`解2.確定公關(guān)活動的對象二、公共關(guān)系決策

12、（續(xù)）3.確定公共關(guān)系的形式編寫和制作各種宣傳材料開展各種社會公益活動擴(kuò)大社會交往,加強(qiáng)社會聯(lián)系4.公共關(guān)系活動應(yīng)注意的問題加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)重視國民感情注意因地制宜三、開展公共關(guān)系活動的程序開展公眾調(diào)查根據(jù)促銷目標(biāo)，確定公共關(guān)系目標(biāo)，制定詳細(xì)的公共關(guān)系計劃實(shí)施計劃與溝通信息公共關(guān)系效果評價四、公共關(guān)系活動的內(nèi)容和形式1.加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系2.改善與消費(fèi)者的關(guān)系3.正確處理與政府的關(guān)系本章結(jié)束5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆

13、才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實(shí)。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的

14、知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知

15、道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔

16、，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。7、一個最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還