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文檔簡介

1、第一講廣告策劃中的市場調查與分析 鄭建鵬1本課程要解決的主要問題如何把握市場的現狀和發展脈絡 如何把握市場的現狀和發展脈絡 如何獲得廣告策劃所需要的市場資料如何把握市場的現狀和發展脈絡 營銷環境分析有哪些要點 消費者分析有哪些要點 產品分析有哪些要點 競爭者分析有哪些要點 企業和競爭對手的廣告分析有哪些要點 2第一節 市場調查分析要點與一般方法一、市場調查分析的要點：1.發展脈絡的把握；2.現狀的描述與分析；3.未來發展趨勢的把握。二、市場分析的幾個階段：1.資料收集階段；2.實際執行階段；3.分析與總結階段；4.市場分析結構應用的階段 。三、資料收集和整理的一般方法 ： 3四、通過調查獲得資

2、料的方法：1.社會學的研究方法經驗性研究 2. 經驗性研究與廣告策劃的消費者分析 3.經驗性研究的主要方法 4第二節 營銷環境分析 一、企業市場營銷環境的構成二、企業市場營銷環境分析的要點 1.市場營銷的宏觀制約因素 2.市場環境中的微觀制約因素3.市場概況三、市場營銷環境分析的總結 5第三節 消費者分析一、消費者分析的依據 1.消費者行為學的重要概念 （1）消費者行為學的邊緣學科性質 （2）消費者行為研究的內容 （3）有關“消費”與“消費者”的概念62.消費者行為的具體內容和基本原理 補充：家庭生命周期對消費行為的影響 789二、消費者分析的內容1.消費者的總體消費態勢2.現有消費者分析 3

3、.潛在消費者 10三、消費者分析的總結11第四節 產品分析一、產品特征分析1.產品的性能 2.產品的質量3.產品的價格 4.產品的特質5.生產工藝6.產品的外觀和包裝7.優勢和不足 12二、產品生命周期分析1.產品的導入期2.產品成長期3.產品的成熟期4.產品的衰退期 13三、產品的品牌形象分析 1.企業賦予產品的形象 2.消費者對產品形象的認知 14四、產品定位分析1.產品的預期定位2.消費者的分析3.產品定位的效果 15五、產品分析的總結16第五節 競爭狀況分析一、企業在競爭中的六種地位1.支配的競爭地位2.強大的競爭地位3.有利的競爭地位4.守得住的競爭地位5.弱小的競爭地位6.不能存在和發展的競爭地位 17二、企業在市場中的不同角色及其市場營銷策略1.市場的領導者2.市場挑戰者3.市場追隨者4.市場拾遺補缺者 18三、企業如何選擇競爭者 1.企業競爭者的四個層次 2.企業選擇競爭者的原則 19四、競爭者分析的要點 1.企業在競爭中的地位 2.企業在市場上的地位 3.判定企業競爭者 4.對企業的競爭對手的析 20第六節企業與競爭對手廣告的分析1.廣告活動的概括2.廣告

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