1、第十五章高爾夫市場營銷 第一章 什么是高爾夫市場營銷 關鍵詞: 市場 營銷 定向 產品 第一節 市場營銷的幾個概念 1、市場 2、營銷 3、市場與營銷的關系 一、市場 1、經營者形成行業，消費者形成市場。 2、市場要素 有某種需求的人； 為滿足這種需求的購買能力； 購買欲望； 表達式： 市場=人口+購買力+購買欲望 潛在市場=人口+購買力 3、市場=消費者 潛在市場=潛在消費者二、營銷 1、營銷是發現市場、開發市場、占領市場 的全過程。 2、營銷的關鍵是營，其核是“謀”。 3、營銷的效果受營銷手段的制約。 三、營銷與市場的關系 市場 Market 營銷 Marketing 1、二者之間的關系：

2、 一種動態的關系，及營銷是市場的動態關系。 沒有市場就沒有營銷，反過 來說，沒有營銷就難 以形成市場。 2、 這種動態關系表現為一種過程： 發現市場 開發市場 占領市場 市場與營銷的關系，也可理解為： 經營者與消費者之間的關系。 思考題： 先有經營者還是先有消費者？ 第二節 高爾夫市場與營銷 一、高爾夫市場營銷 把營銷的原理和過程并結合高爾夫 特點專門運用到高爾夫產品和那些 借助于高爾夫來營銷的非高爾夫產 品上。 二、分化出兩種概念 1、做高爾夫營銷； 2、借高爾夫營銷；三、高爾夫本質 1、高爾夫是娛樂消遣的一個源泉，或是為歡娛而從事 的一種身體活動。與勞動的本質區別。 2、娛樂是快樂的或迷人

3、的活動。 3、本質：高爾夫=娛樂=體育 4、有高爾夫本質才有消費者，有消費 者才有市場。 5、由于高爾夫的本質，高爾夫經營者主要關注消費者 的需求，而不僅僅是關注生產和銷售高爾夫產品。 四、高爾夫營銷的本質： 高爾夫經營：生產銷售消費者 高爾夫營銷：消費者銷售生產 第三節、營銷定向：(marketing orientation) 定向：朝向目標和目的 一、高爾夫營銷本質決定營銷定向。 這是因為如果滿足了高爾夫消費者的需求， 經營就會達到其目標和目的。二、營銷定向要素 1、情報生成： 分析和預測高爾夫消費者的需求，監測 外部 環境 并協調處理已收集的數據。 2、情報分類： 研究和整理上個階段所獲

4、得的信息。 3、應答： 根據收集到的信息做出市場決策。三、信息類別： 高爾夫產業的成長 參與人數的成長 媒體投遞的增長 就業率的增長 國際市場的成長1、成長：培育市場的過程2、增長：由培育市場過程而成正態變化的數據 反映。3、兩者都能反應到動態的變化。四、高爾夫消費者和產品 1、高爾夫消費者 高爾夫行業是為了滿足消費者的精神 需求而存在的。 消費者有不同的類型（1）參與型消費者（golf participants） 在中國，目前是高爾夫最大的消費者 群體。（2）觀眾型消費者（golf spectators） 這類消費者是職業運動的根基，沒有高爾夫觀眾型 消費者，高爾夫職業運動將不復存在。觀眾型

5、消費 者通過兩種途徑觀看高爾夫賽事：現場觀看比賽； 通過媒體去感受比賽；（3）高爾夫產品 定義：為高爾夫參與者、觀眾、贊助商帶來利益而 設 計的一種實物、一種服務或是兩者的合。實物（goods） 為高爾夫消費者提供利益的有形物質產品。 服務（service） 為無形的，非物質實體的，給高爾夫消費者帶來利益 的產品。產品的捆綁效益高爾夫經營者銷售產品是建立在消費者能得到利益之上的。這些利益包括： 身體鍛煉、運動技能程度、成本花費的高低第二章 高爾夫營銷的戰略性過程 戰 略：指導戰爭全局的計劃和策略，宏觀的、 抽象的。 戰 術：進行戰爭的原則與方法，微觀的、具 相的。 戰略性：具有戰略性質的。 商

6、場如戰場，存在著激烈的競爭，如果一個高爾夫企業沒有一個戰略性營銷策略，很難在商戰中立足。 高爾夫戰略性營銷策略應是系統而又嚴密的，能適應環境的變化的，反過來說，戰略性營銷過程可能有獨一無二的特點，但其基本的原則都是相同的。因此，戰略性營銷應具有合理應變能力 第一節 高爾夫戰略性營銷應變框架 contingency framework for strategic golf marketing 匹配 匹配 外部不確定性 高爾夫戰略性營銷過程 內部不確定性一、應變的條件： 任何一個高爾夫企業的經營者在營銷的過程中都處在一個不可預料的和快速變化的環境中。1、高爾夫俱樂部外部環境的不確定性；2、高爾夫俱

7、樂部內部環境的不確定性；3、有外部和內部環境的不確定性導致營銷過程的不確定性； 俱樂部營銷在應變的過程企業的職業經理人應該具有的思維觀念：1、高爾夫消費結構將形成一個從資本化結構型到知識青年化結構型，再到大眾化結構型的過程。2、高爾夫俱樂部對于市場：是吸引而非推銷。 這是服務無形產品的特征決定的。對消費者而言：推銷是對俱樂部或產品感性、被動的認識。吸引則是對俱樂部或產品理性、主動的認識。 因此，具備吸引消費者的思維觀念，俱樂部就會更加關注自身的服務水平。 服務、娛樂和高爾夫是一種無形的體驗，高爾夫產品除其特征外，營銷人員還應十分清晰的認識自身的產品：1、我們產品的生命周期始于俱樂部，終于俱樂部

8、；2、我們的產品在會員或消費者享用后即停止存在；3、我們的產品留下的只是美妙的回憶；4、我們的產品是一種愉悅的體驗；5、我們的結果是會員或消費者的美妙回憶；會員或消費者的價值觀：1、更多尋求的是質量，而非數量。2、充足不再是追求目標，重要的是滿足。3、不要繁雜，簡單為佳。4、浪費不好，節約是真。5、要印象深刻，更要意味深長。 會員對俱樂部的價值等式： 1、 Value = Benefit Price 2、 Value = Expectations + 1 產品的捆綁效益，得到充分體現。 有形 滿意度 無形 價值 = 金錢 付出代價 爭辯 作為職業經理人，應當致力于增大分子得到值，減少分母的值，

9、以最大化會員或消費者的價值。 二、 外部不確定性因素（external contingencies） 1、競爭因素 2、法律與政治因素 3、消費人口的變化 4、技術發展因素 5、文化因素 6、自然環境因素 7、經濟變化因素三、內部不確定性因素：（internal contingencies） 1、俱樂部的前景 2、俱樂部的任務 3、俱樂部的目標和營銷目的 4、俱樂部的戰略 5、俱樂部組織的變化四、高爾夫戰略性營銷過程A 計劃 1、了解高爾夫消費者的需求 2、市場調研 3、高爾夫市場選擇決策 4、市場細分 5、目標市場選定 6、市場定位 7、高爾夫營銷組合決策 8、高爾夫產品 9、定價策略 10

10、、促銷手段B 執行C 控制五、高爾夫服務性產品的特點1、無形性 顧客和客戶在親身體驗產品之前無法判斷質量的好壞。顧客在消費時的感覺和心理上的滿足是因人而異的。2、暫時性 如果沒有顧客，高爾夫俱樂部無法提供其服務。服務也不可能被儲存起來留到以后再用。3、多樣性 不同心理狀態下的兩個顧客對同樣的服務會產生不 同的看法。 由于精神狀態和情緒的不同，同一個顧客可 能會在不同的時候對同一項服務產生不同的感覺。 同一個服務者，對不同的顧客可能會提供不同質量 的服務。 同一個服務者，在不同的時期對同一個客戶提供的 服務不同。4、同時性 高爾夫服務的提供和消費者的享用是同時的。因此 服務者與消費者之間的聯系變

11、得十分重要。 綜述： 以上種種說明，消費者參加高爾夫運動，什么也帶不走，只能留下印象和回憶。每一個消費者對高爾夫服務項目的印象和闡釋都是很有限的。這就給高爾夫營銷人員提供了一個挑戰，也就是說他們要滿足消費者的可能需求，用一切可能性來影響其購買產品的決定。六、高爾夫消費者參加高爾夫運動的動機1、追求快樂 為了享受在打高爾夫球時運動感覺和產生的競爭性。2、追求技能 通過參與高爾夫運動來追求高爾夫運動技能的完善。3、追求卓越 通過參與高爾夫運動產生一種優越感或成就感。4、追求健康與健身 通過參與高爾夫運動獲得對身體所帶來的越來越多的 好處。5、追求社會交際 通過參與來擴大消費者的社會交際網絡，從中獲

12、得有 益于自身的機會。第二節 高爾夫營銷過程一、計劃階段（planning phase） 1、了解高爾夫消費者的需求（demand） 1）進行市場研究； 2）參與者作為消費者調查； 3）消費習慣調查； 4）經濟水平和個人收入水平調查； 5）數據庫的建立；2、市場選擇決策（market selection decisions）1）市場細分：根據共同的需求給消費者分組2）目標市場選定：選擇細分的市場 選擇市場要求 A、 大小適當 B、 有共同分享的需求 C、 市場的特點易于確認3）定位； 指目標市場心目中確定的產品 3、營銷組合決策（market mix decisions） 通過4P來完成： 1

13、） 產品設計（product） 為消費者提供利益而設計的一個商品、一種服務或是 二者的任何結合體。這些利益或是無形的或是有形的。 2）價格策略（price） 價格必須考慮競爭，必須反映產品質量，具有可控性。 3）分銷方式（place） 分銷是營銷組織將產品從經營者帶到終端消費者 互動的橋梁。 4）促銷手段（promotion） 高爾夫俱樂部與目標群體通過廣告、公共關系、 銷售促進、人員推銷和贊助等方式進行溝通。 再好的計劃也只是個計劃，那只是好的意圖，除非付諸于實施，有適當的執行。否則再 好的計劃也是沒有意義的。二、營銷過程的執行階段（implementation phase） 1、組織 1）

14、組織結構 2）任務布置 2、資源的獲得與分配 1）財務資源和人力資源的高效合理性 2）高爾夫運動技術的支持 3、營銷協調和時間選擇 協調是適應需求變化的有力手段。 4、信息管理 信息的獲得和準確性是高爾夫營銷制勝法寶。 1）獲得 2）利用三、營銷過程的控制階段（control phase） 1、測量 測量也就是評估，是確定高爾夫營銷計劃的 成功狀態。 1） 銷售分析 2）收益分析 3）消費者滿意度分析 2、營銷審計 營銷審計是對高爾夫俱樂部整個營銷 活動作系統的、徹底的的評價。審計包括 戰略性營銷的全過程。第三節 俱樂部內部與外部不確定性 SWOT分析 1、定義： SWOT分析就是對俱樂部 優

15、勢（Superiority ）、劣勢（weak） 機會（opportunity ）、威脅（threaten）的分析。 2、用優勢和劣勢評估俱樂部自身內部的不確定性， 因而優勢和劣勢是可控的因素。 3、以外部不確定性為基礎來評估機會和威脅，這些 因素是高爾夫俱樂部營銷中不可控因素。 4、分析的方法是通過分析矩陣圖來進行的。 5、列出思考的問題 如評估俱樂部外部不確定因素，分析OT：社會因素；什么社會生活方式趨勢將影響高爾夫消費者？經濟因素；稅務和收入資源的主要趨勢對俱樂部有什么影響？政治因素；國家和地方的法律、法規能否影響高爾夫市場？競爭因素；哪些同一區域的高爾夫俱樂部通過相似產品或銷售手段 直

16、接與我們競爭？6、提出應對方式第三章 高爾夫市場營銷策劃 經營的重點與難點是營銷 營銷的重點與難點是策劃 策劃的重點與難點是創意 創意的重點與難點是思維 我們追求的是通過任務的驅動和項目的導向 來培養發散性的思維方式。 第一節 高爾夫市場營銷策劃的概念 一、策劃：籌劃或謀劃 二、營銷策劃：找出市場營銷的最佳方 法，是一種 具有創意性的專業實踐行為。 三、營銷策劃的目的：發展或者重新開拓企業業務， 進行系列組合，以期得到最佳的利潤空間和發展。四、高爾夫營銷策劃：高爾夫營銷策劃有別于一般的營銷策劃，須從高爾夫行業的特質出發進行營銷策劃。兩種產品的特征（即有形產品和無形產品）兩種屬性的特征（即經營性

17、與公益性）傳統的營銷方式難以在高爾夫市場營銷上有所作為。五、高爾夫營銷策劃的內涵 高爾夫營銷策劃的精髓是創意。第二節 高爾夫營銷策劃的特點一、目的性： 高爾夫市場營銷策劃的目的性，從經營整體戰略上說俱樂部戰略發展目標服務。從俱樂部營銷戰術上說為俱樂部實現利潤目標服務。 二、系統性： 不管是俱樂部經營整體策劃，還是項目策劃都是在俱樂部的發展目標上進行戰略與戰術、時間與空間的協調，是一項關于市場營銷的系統工程。三、指向性： 高爾夫營銷策劃必須有其策劃的主體和策劃的訴求對象，其指向性非常明確。四、可操作性： 高爾夫營銷策劃非常注重可操作性； 人力、物力、財力的可供性； 與國家政策、法律、法規的無抵觸

18、性； 俱樂部內部與外部環境的融洽性；五、可調配性： 由于營銷策劃的超前性和市場的不確定性因素，營銷策劃本身具有可調整和補充的適調效應。六、統一性： 高爾夫市場營銷策劃無可不及，但基本分二類： 戰略性策劃；通觀俱樂部全局利益，為俱樂部進行戰略性發展的謀略。 戰術性策劃；以俱樂部全局利益為前提，為某種特定的需要而進行的策劃。 第三節 營銷策劃與營銷計劃的區別 一、 營銷策劃與營銷計劃既有區別又有聯系，其區別的關鍵點在于創意。二、不同點：營銷策劃的的創意性，營銷計劃的依從性；營銷策劃慣于形象思維，營銷計劃慣于邏輯思維；營銷策劃注重框架、思路、創新，營銷計劃強調具體、程序、細節；3、 營銷策劃追求挑戰性、風險、刺激和機會的獲得，營銷計劃注重的是嚴謹和數字準確；4、 營銷策劃強調人的素質的全面性，營銷計劃強調人的素質的專業性；6、 營銷策劃解決做什么的問題，營銷計劃解決怎么做的問題；三、營銷策劃和營銷計劃的關系： 營銷策劃是營銷計劃的源泉，營銷計劃是營銷策劃的實踐功能。四、創意思維 1、創意是高爾夫市場營銷策劃的核心； 2、創意是尋找解決營銷問題達到目標的手段