1、中國農業銀行吉林省分行銀行卡收單業務營銷策略第2章中國農業銀行吉林省分行收單業務營銷現狀及問題2.1農行吉林省分行簡介中國農業銀行吉林省分行隸屬于中國農業銀行股份，于1979年設立，屬于省級一級分行，目前全轄在職員工1.2萬人，全省595家網點，網點數占全省四大國有商業銀行營業網點總數40%以上，24小時自助銀行100多個，ATM 800多臺，轉賬 120000多部，收單商戶3.15萬戶，網上銀行交易量突破1700億元，個人注冊客戶數突破了30萬戶，已經建立起自己的以“金鑰匙、“金光道、“金穗卡、“金e順、“金益農為代表的金融產品品牌組合，以期為客戶提供全面、優質的金融效勞。作為個人零售業務板

2、塊中的一個產品，收單業務原本是作為銀行卡業務的一個分支，隸屬于銀行卡條線。但隨著市場的變化和收單業務重要性的不斷提升，收單業務已經獨立出來，有專門的處室和條線人員負責收單業務的前臺營銷及后續維護。農行吉林省分行注重個人零售業務和對公業務的公私聯動、協調開展，是吉林省銀行業綜合性金融效勞主要提供商之一，致力于建設多功能協同的現代金融效勞企業。憑借全面的業務組合、龐大的分銷網絡和領先的技術平臺，向廣闊客戶提供各種公司銀行和零售銀行產品和效勞，同時開展金融市場業務及資產管理業務，業務范圍還涵蓋投資銀行、基金管理、金融租賃、人壽保險等金融業務。農行秉承“客戶至上、始終如一的效勞理念，秉承“大行德廣、伴

3、您成長的企業愿景，不斷進行特色網點改造和高端網點轉型，以期更好的為農行客戶效勞。經過30余年的開展，吉林省農行已經成長為一家面向“三農、城鄉聯動、實力雄厚、信譽卓越、產品齊全的大型股份制商業銀行。2.2農行吉林省分行收單業務的營銷現狀針對于收單業務的營銷，目前農行吉林省分行采取網點客戶經理分散式營銷的營銷模式和主要依靠熟人推薦、客戶主動來網點申請的營銷手段。針對于不同的目標客戶群體和各類的細分市場，農行開發了多種多樣的產品可供客戶選擇。下表即統計出農行形式眾多的收單類產品：截至到2021年12月31日，農行吉林省分行存量收單商戶3.15萬戶，2021年全年商戶中間業務收入48987.5萬元。其

4、中有線POS商戶2.9萬戶，占比92%；無線POS商戶1210戶，占比3.84%；電子商務商戶750戶，占比2.38%；BMP商戶184戶，占比0.58%；其他110戶，占比0.35%。2021年2021年吉林農行銀行卡收單業務收入趨勢圖如下單位為萬元：農行收單業務的組織管理架構一般由網點、一級支行、二級分行、一級分行共4個層級構成，極少數特殊業務如分期、積分、MOTO等增值業務涉及第5個層級總行層級。在業務辦理時，網點負責業務的營銷和受理，支行負責錄入和一級審核，二級分行負責復核，一級分行負責審批，而如分期、積分、MOTO等增值業務那么需要總行層級進行終極審批。各級行中收單業務條線的人員負責

5、資料的流轉和報送。開通收單業務的商戶可以是各個類型的企業，如股份、有限責任公司、私營企業、個體工商戶等。對于有法人的股份、有限責任公司和私營企業，收單收付的資金要最終進入公司的對公戶；而對于個體工商戶來說，收單收付的資金那么可以進入法人名下的借記卡。目前，收單業務已經實現可以跨行交易，即任意一家銀行的銀行卡可以在任意一家銀行的收單機具上進行結算，一般通過銀聯的平臺進行跨行資金的交換，銀聯網絡效勞費向發卡、收單機構雙向收取。對于農行來說，收單業務收入主要來自于三塊：農行卡在他行收單機具刷卡收入、農行自有商戶收單收入和商戶分期等其他收入。2021年全年，農行各分項收入在收單收入中占比方下列圖：為了

6、減少資金流轉程序、減少資金歷經過程，2021年10月農行對于收單業務系統進行了升級，取消、合并了中間流程，增添了很多業務功能，以期為客戶提供更好的資金劃轉效勞。目前農行收單業務資金流轉示意圖如下：2.3農行吉林省分行收單業務營銷存在的問題收單業務具有廣闊的需求市場，但與之相對應的是收單業務充足甚至飽和的供給市場，收單業務市場已經成為了典型的紅海市場，農行在收單業務營銷上還存在著一定的問題。綜合分析農行收單業務，營銷存在的問題主要在產品、價格、渠道、促銷和效勞五個方面。產品方面的問題農行收單業務存在主推產品品類單一、落后的問題。雖然農行收單業務具有龐大、豐富的產品體系，但是目前主推的產品仍為普通

7、有線POS。這種POS的優勢在于布放本錢低、操作簡單，但是具有很多的劣勢，如：要求商戶必須有固定 ；只能實現刷卡交易，不能實現插卡和揮卡交易；容易被非法改造，盜刷卡風險高等。農行大批量布放的有線POS落后于收單業務的平均產品水平，已經逐步的被市場所淘汰，從產品的性能競爭方面處于劣勢地位。2.3.2價格方面的問題9月6日價改后，收單業務實行市場自主定價。農行手續費的定價水平較其他同業相比相對較低，比擬具有競爭優勢，但仍存在手續費定價機制僵化的問題。首先，所有的收單業務均執行同樣的定價標準。農行對于各類收單機具均執行同樣的手續費標準，但實際上不同機具的布放和維護的本錢是不一樣的，利潤空間也是不一樣

8、的。其次，不同規模的企業執行的定價標準是一樣的。大型企業與小型企業為農行帶來的中間業務收入、資金的沉淀量都是不同的，帶來的收益也是不同的，但是農行收單業務并不能實行一事一議，提供可供調節的手續費定價空間，僵化的定價機制導致農行損失了一局部的客戶。渠道方面的問題目前，農行吉林省分行并沒有為收單業務配備專項的營銷人員，也沒有建立起成體系的、成熟的收單業務營銷渠道。營銷主要是通過遍布在農行各個網點的客戶經理進行開展，營銷方式主要是通過網點客戶經理的熟人營銷或是客戶來我行主動申請業務，營銷具有隨機性、不成體系的特點，營銷效果差。并且，對于客戶經理來說，農行對公、對私條線上百種產品，最后都會落到網點，都

9、需要客戶經理進行營銷，客戶經理每日工作很多、需要營銷的產品很多、需要記錄的產品特征也很多，客戶經理并沒有足夠的時間和精力專門的針對于收單業務開展營銷，導致營銷效果十分不好。促銷方面的問題農行并未專門針對于收單業務開展促銷和宣傳的活動。無論是營銷大型企業上門開卡，還是校園活動駐點宣傳，都沒有把收單業務作為主要的產品進行推薦，往往是作為信用卡一項分支產品進行順帶的介紹，無法產生良好的促銷和營銷的效果。也沒有匹配專門的費用和人力資源到寫字樓、批發市場等企業密集區的所在地進行駐點宣傳，還存在很多客戶并不了解農行收單業務的認知空白。效勞方面的問題收單業務自身的產品營銷屬性決定收單業務的營銷并不是一蹴而就

10、的，需要很長一段時間的市場養成和客戶溝通，這些都需要時間，客戶經理往往會放棄消耗時間和精力的收單業務轉而營銷能立竿見影的產品，如開通銀行卡、貴金屬銷售等。同時，收單業務的計價獎勵是以季度為考核期限，需要開通業務后經過一個季度收單商戶仍有效時，客戶經理才能夠獲得計價工資，所以需要客戶經理要經常催促和維護，消耗客戶經理的精力和時間，導致營銷人員主動性差，收單業務營銷效果不明顯。并且，還存在商戶營銷成功、客戶經理獲得計價工資后，客戶經理不再理會收單商戶的需求的情況，對于耗材的配送、機器故障修復等需求不能及時、有效的解決，甚至還存在原客戶經理人員變動后商戶無人維護的情況，良好效勞的缺失導致農行喪失了大

11、批的客戶。第3章中國農業銀行吉林省分行收單業務營銷環境分析3.1農行吉林省分行收單業務營銷宏觀環境分析本節運用PEST理論對于農行收單業務營銷面臨的宏觀環境進行分析。政治環境分析2021年7月，中國人民銀行發布了?銀行卡收單業務管理方法?，清晰的界定了收單業務的內涵以及?銀行卡收單業務管理方法?適用的范圍。在該辦法中，對于收單商戶的資質、收單業務的開展方式等問題給予了有效的標準和明確的界定，第一次將網絡支付納入了收單業務的業務范疇。2021年3月18日?國家開展改革委、中國人民銀行關于完善銀行卡刷卡手續費定價機制的通知?正式發布，為適應市場開展，?通知?對于收單業務的標準條款進行了相應的調整和

12、更新。對于收單業務來說，整個政策環境越加明晰、業務范圍也不斷放開。以收單業務的主體為例，從最開始的開通商戶的資質必須為有法人的企業到允許個體工商戶申請，從資金必須進入企業的對公戶到目前資金可以進入法人個人卡等方面都可以看出，對于收單業務的營銷和開展，整個行業的政策環境都是趨于支持開展、政策不斷放寬的進程。政策的放寬帶來了收單業務市場的蓬勃開展，這也是有利于經濟開展的必然趨勢。經濟環境分析2021年中國國內生產總值GDP為676708億元，人均GDP為49228元，盡管中國經濟增速較前些年高速增長速度有所回落，但是仍能保持年均6.9%的增速穩步開展，中國逐步進入經濟新常態。之前中國經濟的開展有賴

13、于外國資本15投資的拉動，近幾年，經濟的增長原因正在逐步趨向于國內的投資和內需的消費，增長的趨勢和方式也趨于健康、長效、穩定。中國的經濟形勢是樂觀并充滿開展前景的，這也為收單業務的蓬勃開展提供了良好的經濟環境。社會環境分析市場經濟的蓬勃開展,消費在經濟中所占比重也是逐年上升。由于平安、便捷等優勢的存在，越來越多的人選擇持卡消費，隨之而來的是能夠提供結算的商戶需求的數量如雨后春筍般的飛速增長，從收單業務所處的社會環境來看，收單業務市場前景廣闊。并且，隨著持卡結算的不斷深化，人們對于持卡結算認同感的逐步加深，這種趨勢將加速開展。于此同時，在群眾創業、萬眾創新的大背景下，越來越多的年輕人畢業后選擇創

14、業，而早已經習慣于刷卡消費的這局部新新人群會很自然的選擇線上和線下的收單結算作為消費方式，從而再培養出他們的客戶作為新的衍生人群，所以收單商戶的需求市場是十分廣闊的，社會環境也是十分樂觀的。技術環境分析從收單業務的技術層面分析，收單業務的技術已經十分成熟。無論是線上的網絡支付還是線下收單業務的資金支付，都可以完全的、無阻礙的實現資金的劃轉和收付。并且，為了充分考慮客戶追求便捷的特點，農行不斷研發、更新設備，從而使得支付的過程更加方便、快捷。如，就農行線上業務來說，從最開始的K寶和K令等平安工具到現在通過輸入6位 驗證碼即可完成支付；就線下業務來說，從最開始的刷卡支付，到后來的插卡支付，到接觸式

15、接觸，到目前的非接觸揮卡即可完成支付，支付的方式不斷的趨于便捷。目前，農行已經成功和Iphone、銀聯成功對接，上線Apple Pay和銀聯云閃付，已經可以實現不通過卡只刷 完成支付。3.2農行吉林省分行收單業務營銷競爭環境分析本節運用波特五力模型對于農行收單業務營銷面臨的競爭環境進行分析。16潛在進入者分析目前的收單業務市場，除了傳統銀行業的爭奪，銀聯、通聯等平臺類的商戶也占據了相當大的市場份額。同時，隨著互聯網金融的異軍突起，諸如支付寶、財付通等新興第三方支付機構已經完成了線上的收單業務布局，正在逐步的向線下進行延伸和拓展，是線下收單業務市場中潛在的進入者。同時，由于三方公司創新能力強、風

16、險管控能力高、掌握的數據規模大等原因，三方公司具有很強的競爭力。這些公司一旦進入收單業務市場，極有可能迅速的占領收單業務市場，實現大規模的市場占有。同時，根據人民銀行出臺的?銀行卡收單業務管理方法?，第三方支付公司只要獲得了支付牌照，就有資格進入收單市場，這對于收單市場現有的競爭者們提出了嚴峻的挑戰。替代品威脅分析隨著科學技術的不斷開展，結算的方式也在經歷著更新和變革。結算的工具也趨向于小型化和便捷化。研發出來的替代品也不斷的更新，嚴重威脅著傳統收單機具的開展和存在，如支付寶、財付通、拉卡拉等，都可以實現線上或線下的支付結算功能，且往往具有操作簡便、快捷的優勢。同時，來自于同行業的替代品也是層

17、出不窮，如通過無線POS取代有限POS，可以解除必須具備 線的要求，具有更廣闊的應用空間，而工商銀行的融E購產品那么是農行E商管家的重要競爭對手。買方議價能力分析在收單業務市場中，相對于供給者，買方的議價能力是很弱的。供給者對于收單業務的價格定位都有著全方位的考慮，各個銀行和平臺機構會根據自己的整體規劃和要求制定各個行業、各個門類的收單手續費。定價機制甚至會以文件的形式下發，一旦手續費確定，商戶辦理業務時想要變動十分困難。除非極個別的客戶可以通過特殊審批的渠道得到手續費的優惠，但是審批環節往往會歷經網點、支行、省營、省行直至總行，手續繁瑣且耗時很長，絕大多數的商戶都需要按照供給方的利率執行。同

18、時，即使是能夠拿到手續費優惠的客戶，優惠的程度也是固定的，銀行會對于客戶的資質、能力進行嚴格的審查，評估手續費的優惠帶來的預期收益是否值得。所以相對于供給者，買方的議價能力是很弱的。賣方議價能力分析對于收單機構來說，賣方，即為銀行提供收單機具的公司的議價能力是相對較弱的。對于農行來說，收單機具廠商的選擇會由總行通過招投標的方式進行選擇。幾個公司共同競標，由總行相關部門決定合作的廠家。且由于銀行需要的收單機具往往數量巨大，各家收單機具廠家競爭十分劇烈，自然賣方的議價能力相對較低。目前農行合作的收單機具廠家包括新大陸、東大集成等公司。由這些機具公司向農行提供空白的、無任何數據的機器，后續由農行收單

19、業務工作人員進行數據的裝機的導入。現存競爭者分析現有的收單業務市場中的參與企業之間的競爭十分劇烈，各家機構都各自在效勞、機具、結算等方面盡可能的提供效勞和優惠，以期實現比擬性優勢，增大競爭的籌碼。其中，與農行競爭最劇烈的分別為銀聯和小股份制商業銀行。由于各銀行的收單業務絕大多數用的都是銀聯的平臺，且銀聯還設有專門的公司銀聯商務，負責收單業務的拓展和維護，所以銀聯商務更容易獲得客戶的認可，銀聯在目前收單業務市場上占據了最大的市場份額，具有規模優勢。并且，小股份制商業銀行往往更急于進入市場，以及通過收單業務進行相關產品的組合營銷，所以會人為的壓低結算手續費率、擠壓利潤空間，提供更加周到的效勞，搶占

20、市場。同時，小股份制商業銀行經常與該行的貸記卡的優惠活動相結合，對于想要開展貸記卡優惠的商戶布放收單機具，從而提高收單業務的市場占有份額。3.3農行吉林省分行收單業務營銷的SWOT分析農行收單業務優勢分析與同行業其他產品相比，農行具有清算周期短、結算渠道豐富、資金清算多元等眾多優勢。在資金的清算周期上，農行具有優勢。農行具有自己的受理終端、清算平臺、行內系統，可以通過清算閉環完成清算，有大額支付系統和小額支付系統共同承當支付、清算的職能。同時農行配備了專業的人員進行后臺的業務授權和業務處理。對于行外的資金，那么通過BOSE系統對接人民銀行系統進行資金交互、完成清算。強大系統支撐保證客戶刷卡后資

21、金會于當日日終清算時進入賬戶，實現T+0資金到帳，T+1資金提取，對于對資金清算周期有需求的客戶還可以實現實時到帳。而對于分期貸款等業務可以提供柜臺實時劃款，保證資金及時到賬，不占用客戶資金。在資金的結算渠道上，農行具有優勢。與同業相比，農行具有數量眾多的網點，方便客戶進行款項存取。同時，農行根據用戶需求的開展，不斷更新機具的形式和使用范圍，如無線POS、 POS、BMP商戶等，以客戶需求為導向，提高設備的實用性和適用性。與線下網絡規模相匹配，農行具有龐大、快速的線上網絡，可以為代理商、分銷商們提供專屬于他們的資金結算途徑，如B2B、B2C、E商管家等，并給予資金結算免費的優惠。在資金的結算方

22、式上，農行具有優勢。在2021年10月份BOEING四期系統上線后，農行的收單系統可以實現多方面、多層次的結算套餐供客戶選擇。如在合作的商戶上，可以選擇普通商戶、集團客戶以及平臺類客戶；在到賬時間上，可以實現實時到賬、日終清算和T+N日到賬；在手續費的收取上可以選擇扎差記賬和收支兩條線；在與平臺類客戶的合作上可以選擇手續費的直接扣取以及后續扣劃。19農行收單業務劣勢分析農行收單業務具有清算周期短、結算渠道豐富、資金清算多元等眾多優勢，但同時也具有一些劣勢。與銀聯商戶、小股份銀行相比，農行的收單業務具有審批流程長、缺少專業人員營銷維護等劣勢。由于農行收單業務的營銷和后期維護在網點，錄入和調查在支

23、行，審核在市行，審批在省行，如果涉及專項分期、電子賬單等特殊增值業務，那么還需要總行復核審查。在系統內商戶審批完成后，需要支行錄入崗再次錄入添加終端信息，支行復核員審批后才能安裝機具。條線每一個的層級在審核時都需要在系統內調出紙質資料的掃描件進行核查和比對，如果資料有問題涉及退回，那么必須退回到錄入崗，修改后重新提交，流程重新流轉一遍。整個流程下來，收單業務的審批一般都需要2周左右的時間，與其他銀行承諾的前一天申請，第二天拿到機具的時限相差很多，具有審批時限的劣勢。作為綜合性的商業銀行，農行業務種類眾多，不像銀聯商務、通聯商務等公司具有專門的收單商戶營銷拓展人員，對于農行來說，負責收單業務的客

24、戶經理同時還要負責信用卡拓展、個人金融營銷、對公客戶維護等眾多任務，并沒有足夠的時間和精力專注于收單業務的市場拓展，不利于迅速翻開市場。農行目前的收單業務營銷相對較被動，往往是客戶上門申請辦理，或是客戶來網點辦理業務時在大堂營銷，與其他公司大批量、主動性營銷相比十分不利。同時，由于沒有足夠的時間進行維護，往往會出現農行已經營銷成功的客戶被其他銀行二次營銷，導致收單業務指標下降。農行收單業務時機分析對于收單機具使用者來說，農行的收單機具形式多樣、功能全面，能充分的滿足不同商戶和刷卡者的需求。由于商戶的需求相對穩定，布放收單機具可以滿足這種需求并獲得利潤。為了更好的贏得營銷的時機，農行引入了很多新

25、興的收單產品，如 POS、無線POS、接觸型POS、E商管家等，新型產品為客戶提供更加方便、快捷的結算效勞，同時對于現有的收單機具的結算方式進行不斷的改良，盡可能做到新設備使用步驟簡化、操作簡單、結算便捷。20農行收單業務威脅分析農行收單業務的威脅不僅僅來自于銀行同業、銀聯通聯等平臺的同質商品的競爭，還面臨著如支付寶、財付通等線上支付平臺的競爭。目前很多商店、商場已經開通了諸如微信支付、支付寶支付等移動端支付的方式，直接越過線下的支付渠道完成支付。如長春范圍內的肯德基正在進行的“支付寶隨機返現的活動，使用支付寶支付的客戶不僅僅通過 可以完成支付，同時還會獲得一定的優惠返點，對于農行收單業務營銷

26、是極大的威脅。農行收單業務營銷戰略制定基于以上對于農行收單業務優勢、劣勢、時機和威脅的分析，為收單業務制定了SO、ST、WO和WT四種戰略。1SO戰略農行吉林省分行收單業務應不斷研發新型支付結算工具，如不需要持卡支付、不需要輸入密碼等，盡可能簡化消費者在消費時的操作，同時也要通過優化系統，提高商戶的操作便捷性。提供多種結算周期、結算渠道和結算方式的搭配套餐供客戶選擇，以期滿足客戶個性化的定制結算方式，滿足不同客戶的結算需求。2ST戰略農行作為國有四大行之一，具有很高的客戶認可度和信任度，尤其對于涉及資金的結算業務，平安必然是客戶關注的重點。農行在收單業務的營銷時，應充分利用農行廣闊的客戶群體根

27、底和良好的品牌效應，讓客戶放心的將資金暫存農行，同時放心的通過農行系統完成清算。在與新興第三方支付公司的競爭中，平安和穩定將成為農行收單業務的主要競爭優勢。3WO戰略農行收單業務應盡可能縮短審批流程，不斷適應新型結算方式帶來的競爭，并為收單業務匹配專項的營銷人員和營銷費用進行市場推廣。在眾多的細分市場中，選擇1-2個目標市場，實現精準定位營銷。4WT戰略在WT戰略上，應盡可能控制本錢、增加企業盈利，同時為躲避劣勢和威脅，可以考慮與機構類和平臺類的商戶進行合作，借助機構類和平臺類的商戶的市場影響力不斷拓展營銷。農行收單業務的SWOT分析矩陣如下：第4章中國農業銀行吉林省分行收單業務營銷策略制定和

28、實施4.1農行吉林省分行收單業務營銷STP策略銀行卡收單業務是一個非常龐大的產品類別，其中有很多分項的產品，可以滿足不同客戶的需求。如從收單機具的存在形式來看，可以分為線上業務和線下業務。線上業務為通過互聯網、局域網等手段進行聯網結算，沒有實體收單機具。農行主要的線上收單的產品有商E付、E商管家、E農管家；線下業務是指借助 信號或網絡信號進行信號傳輸從而完成結算，有單獨的實體收單機具或者將機具集成到其他設備上，主要包括BMP商戶、 POS、無線POS、固定POS、接觸式POS、二維碼掃描POS以及正在逐步拓展的NFC 支付。市場細分眾多的收單產品具有不同的特點，不同種類的收單產品也對應著不同的

29、需求市場：農管家：主要針對與廣闊農民、縣域有業務往來的經銷商，如做水稻、玉米、家禽、家畜類收購生意的經銷商，可以通過農行的E農管家實現資金的清算、劃轉，為客戶提供便利，主要針對的是B2B市場。為進一步拓寬市場、提高用戶接受程度，現階段E農管家與其經銷商之間的資金往來是完全減免手續費的。E商管家：與農管家類似，目標市場也為B2B市場，但E商管家針對的客戶群體為經商的人群，如代理商，具有上下游的分銷商等等，通過農行E商管家的渠道完成資金的往來清算。與E農管家相同，現階段E商管家與其下游經銷商之間的資金往來也是完全減免手續費的。BMP商戶：主要針對的客戶群體為大型商超，如吉林省的歐亞超市等。農行為他

30、們配備專門的設備，將收單機具集成到企業收款的機器中，既可以對于23銀行卡持卡人收款，也可以實現企業內部儲值卡的收款，同時，資金劃轉后即時進入企業的賬戶中，防止企業需要配備多套設備才能實現收款。固定POS：目前市場中布放最多、應用最廣泛的POS，機具使用的費用也最低。固定POS通過連接到商戶的 線，利用 撥號進行信號的傳輸，使用時持卡人必須持卡在設備中或者刷磁條或者插卡讀取芯片完成操作，可以滿足磁條卡和芯片卡的刷卡結算。固定POS主要效勞的客戶群體為一般性的、具有穩定的經營場所且具有固定 的商戶，該類客戶對于結算方式的創新沒有過多需求，刷卡步驟易學、資金平安及時結算即可。傳統固定POS是普通商戶

31、性價比最高的機具，也是目前各家銀行主推的業務種類，但由于其有著必須具備 線的限制，今后必將被市場所淘汰。無線POS：具體使用和操作與固定POS相同，也要求客戶必須持銀行卡進行交易。主要區別在于，無線POS無需與商戶的 線連接，而是通過機器內部內置的無線上網卡通過4G數據進行數據的交換和傳輸，同時可以實現客戶無紙化電子式簽名，目前也主要應用于磁條卡和芯片卡的刷卡結算。無線POS的主要目標群體為有結算需求但無固定 的商戶，或者是具有如物業、物流、大型酒店、航空售票等上門收費需求、無法保證固定位置的商戶。但是，由于無線POS是信用卡套現多發的配合機具，且機具本身移動性的特點管控存在難度，所以各家銀行

32、對于無線POS的審批都相對較為嚴格，如農行要求無線POS的審批必須經由總行層級進行審批，且機具的本錢費用較高，約是固定POS的兩倍，在市場上推出十分受限。接觸式POS：接觸式POS根本原理與傳統POS一致，都需要讀取卡片，但是無需刷卡或者插卡的動作，只需要將卡片與POS機接觸一下，即可完成支付，操作流程類似于公交IC卡。開通接觸式支付功能的卡片要求必須為IC芯片卡，同時要求開通芯片內電子現金功能。為了更好的保證資金的平安，農行要求能夠接觸支付的電子現金必須提前圈存，即與其他資金分別管理，且最大額度為1000元。接觸式POS的應用商戶主要為單筆金額較小，一般在1000元以下、經營范圍比擬年輕化、

33、創新化的商戶。這些商戶甚至可以將“不用刷卡即可支付24作為其在支付方面與同業競爭的亮點。 POS：捆綁在 上的POS。POS通過藍牙與 連接，從而完成數據的交換和傳輸。其體型較小，比 還要略小些，方便攜帶，可以實現普通POS的全部功能，滿足磁條卡刷卡、芯片卡插卡以及芯片卡非接觸式“揮卡的操作。同時，與普通的移動POS相比， POS更小，可以放在包里隨身攜帶。主要目標客戶群體為具有大量支付結算需求、但營業地址不固定的客戶。 POS的開展為客戶結算工具隨身攜帶提供了可能，實現了移動POS功能的根底之上更小巧輕便利于攜帶，逐步被市場認可并接受。二維碼掃描POS：是銀行順應市場開展，充分利用二維碼的蓬

34、勃開展，為不斷簡化支付流程、更新支付方式的過程中開展的新產品。隨著微信、支付寶等公司的推動和相關產品的聯動，二維碼對于人們已經不再陌生，甚至成為身份識別、加密的重要工具。所以，在POS上集成二維碼支付功能，可以為客戶提供更加方便、快捷的支付方式。客戶需提前添加銀行卡，使用時，客戶通過 生成二維碼，商戶手持POS的終端，對著客戶 上的二維碼進行“掃一掃的操作，或者由商家生成二維碼由客戶進行“掃一掃的操作，均可以實現銀行卡扣款、完成支付。客戶無需隨身攜帶現金和卡片，無需輸入密碼，十分方便快捷。目前大局部省會城市局部的肯德基、麥當勞餐廳均已配備此設備。主要服務的客戶群體為具有小額支付需求，但是嫌刷卡

35、、輸密碼流程繁瑣的年輕人群。所以目標市場的商戶也為從事年輕領域生意或和互聯網相關產業的商戶，他們更好的對接了移動支付與商戶結算間不斷緊密的聯系。NFC 支付：NFC 支付產品中具有代表性是Apple Pay、銀聯云閃付和即將開展的華為Pay、小米Pay。其中，目前應用最廣的為Apple Pay、銀聯云閃付，分別由蘋果公司與銀聯公司研究并推出，NFC 支付代表著一種極新理念的支付方式。Apple Pay目前已經在美國、英國、中國、澳大利亞、加拿大、瑞士、新加坡、法國八個國家推向市場，在我國已經有19家銀行宣布支持Apple Pay,銀聯云閃付也通過其銀聯的優惠活動逐步的在國內各大型商超、連鎖店鋪

36、開，反響很好。其主要原理為客戶先在 中關聯其本人的銀行卡，然后會在 中生成一個虛擬的電子賬戶，在支付時，只需要通過指紋認證或者輸入密碼完成身份驗證，然后將 貼近機器，即可完成支付。主要針對的目標市場為Iphone、華為等智能 的使用人群，這局部人群往往平均年齡較小，一般為80、90、00后，具有對于新鮮事物接受快、物質水平相對較高等特質，是銀行現在及未來的高端目標客戶群體，不僅能帶來可觀的中間業務收入，同時可以培養客戶習慣，聯動其他指標開展。多種類的產品對應著眾多的細分目標市場，做為身處紅海競爭的農行來說，應根據自身優勢和劣勢選取項做為主要突破的業務種類，匹配相關的營銷資源和人力資源，做出市場

37、優勢，做出品牌，同時聯動營銷，實現以點帶面的營銷效果。確定目標市場針對于以上對于農行收單業務各個產品以及目標市場的分析，農行可以選取分銷商市場B2B和移動支付收單用戶市場作為主要的目標市場，同時對應目標市場，選擇農行E商管家和 POS作為重點開展的產品，針對于目標市場，實現精準營銷。市場定位農行E商管家和 POS針對的兩大客戶群體分別為分銷商客戶群體和移動支付客戶群體。針對于移動支付的用戶群體，主要目標產品為 POS，競爭定位主打攜帶便捷、支付簡單、費率優惠；針對于分銷商用戶，主要營銷E商管家，競爭定位在于幫助E商管家用戶實現上、下游資金的快速流轉，方便商戶的財務進行存貨管理、對賬、資金管理、

38、資金歸集等多種類財務功能。即線上線下各選取一種極具優勢的產品，作為拳頭產品，從而實現收單業務的突破。 POS和E商管家的聯動營銷，兼顧了分散客戶和集中客戶的不同需求，從而完成線上、線下的多層次布局。4.2農行吉林省分行收單業務營銷策略制定產品策略.1重點產品選擇策略經過市場的細分、確定目標市場和目標市場的定位，已經確定將E商管家和 POS作為主推的拳頭產品，并針對于這兩種產品給予相對應的政策和費率方面的傾斜，從而迅速、大規模的搶占市場。1E商管家隨著互聯網進程的不斷深化，“互聯網+已經深入到各行各業，我們的生活、工作、學習也與互聯網息息相關。互聯網為遠隔千里的商戶提供了合作的時機和可能，我們也

39、應該緊跟時代開展的腳步、充分利用互聯網來實現結算方式的開展和創新。E商管家針對的客戶群體為經商的人群，如區域代理商、品牌經銷商等，其本身具有上下游的分銷商，客戶可以通過E商管家的虛擬POS提供訂貨、貨款的支付、資金的流通和賬務的處理。E商管家的核心客戶和下游商戶的客戶還會獲得轉賬手續費減免的優惠。對于農行來說，客戶使用E商管家進行資金清算，可以為農行帶來手續費的收入，同時必然有對公或對私資金的沉淀，對于存款的增長大有益處。同時，在合作的過程中，可以對客戶提供聯動營銷，在營銷成功一戶核心客戶的同時也獲得大批的下游分銷商客戶，可以迅速拓展客戶規模、培養客戶習慣。尤其重要的是，無論是核心商戶還是下游

40、經銷商客戶均屬于農行的優質客戶，成功的合作對于帶動農行其他指標的營銷、提高農行對公、對私的業務均大有裨益。分析市場上存在的同類產品，農行E商管家的主要競爭對手為工行的融E27購。與農行的E商管家相比，工行融E購更傾向于為客戶提供購物的平臺，客戶在工行的平臺上可以直接購置相對應產品，資金進入商戶的自有賬戶。主要實現的是B2C的業務流程，類似于京東商城、淘寶網和蘇寧易購。而農行的E商管家產品主要針對的是企業與其經銷商之間的資金流轉，針對的是B2B的業務流程，下游經銷商可以通過登錄界面進入核心商戶的網絡頁面上訂貨、付款，核心商戶也可以通過E商管家的后臺功能實現帳務處理、訂貨管理、對賬、轉款等一系列的

41、金融操作。2 POS如果說選擇E商管家作為打入主要目標市場的產品是因為其可以快速的、大范圍的拓寬結算市場，那么 POS的推廣意義那么在于兼顧中小企業市場的營銷思路。 POS具有傳統POS的所有功能，同時它還具有設備本錢低、體型較小易攜帶的重要優勢，同時，由于 POS利用4G網絡進行信號傳輸，沒有必須安裝固定 的桎梏，具有更加廣闊的市場需求空間。隨著互聯網技術和阿里、騰訊、百度三大互聯網公司的壯大崛起， 移動端的重要性甚至已經逐步的超過PC端，無論是 購物還是掌上金融， 移動互聯都已經呈現出絕對的優勢。將POS與 相結合充分的順應了科技的開展方向，不僅能為客戶提供最貼心方便的結算效勞，同時可以獲

42、得自身業務的長效、健康開展。 POS的主要競爭對手為拉卡拉。拉卡拉與農行 POS的使用方式相同，均需要連接到 上進行使用，但拉卡拉的定位側重于信用卡還款、民生類繳費等日常使用，但作為商務轉賬的機器來說并不十分有效，拉卡拉一個賬戶最多可以維護6個轉入的賬戶，但是對于商戶來說不可能所有的產品只賣給6個客戶，對于面對廣闊消費者的企業來說，拉卡拉無法滿足其轉賬的需求，而農行的 POS那么沒有任何的限制，可以任意的實現銷售、轉賬的需求，只需要持卡客戶在 POS上實現刷卡的動作，即可完成交易，具有更多的應用場景、實現更多的應用功能。.2綜合產品策略在同質化嚴重的收單市場上，“便利已經成為了影響客戶作出選擇

43、的重要因28素之一。銀行作為綜合性的金融效勞機構，其中一個重要的競爭優勢就在于銀行可以提供綜合性的金融產品以備客戶選擇。在滿足中小企業、個人實現資金收付的同時，農行還可以為客戶提供諸如存款賬戶的開立、資金動賬查詢、對賬單打印、資金劃轉、信用卡申請、業務融資、投資理財等一系列相關產品的開通，為客戶提供一站式、綜合性的金融效勞，主要產品如下：1投資理財。收單業務的開展必然伴隨有資金的沉淀，無論對公客戶還是對私客戶，盈余的資金如何帶來更大的收益，都是客戶關注的問題。針對于客戶的投資理財需求，農行可以為客戶提供時間靈活、存取方便、收益穩定的理財產品，如農行天天利滾利、天天雙利豐、七天雙利豐等產品，在滿

44、足客戶資金流動性的同時，為客戶的沉淀資金提供投資收益。2信用卡申請。農行信用卡的傳統準入標準較高，可以專門為收單業務商戶開通信用卡申請專屬準入渠道。通過對于商戶往來賬務的大數據進行分析，評估該商戶的資金實力和商戶法人的還款能力，對于達標的商戶法人發放農行的信用卡，使得商戶可以持信用卡進行透支額度內消費，并享受農行信用卡相關的優惠活動。3電子銀行產品。農行具有品類多樣、全面的電子銀行產品布局，如網上銀行、掌上銀行、短信銀行、快E付K碼支付等。農行可以為收單商戶免費開通電子銀行渠道產品，提供7*24的全天候的金融效勞，客戶足不出戶即可進行資金查詢、轉賬等業務的辦理，節省了往來銀行柜臺、在銀行等候的

45、時間成本和經濟本錢。并且，目前農行的掌銀跨行、異地匯款完全減免手續費，農行網銀5000元以下的跨行、異地匯款業務減免手續費，可以為客戶提供更多的便利和優惠。4商戶分期。商戶分期是指通過農行POS支付后，可以為農行信用卡的持卡人提供消費金額分期支付的便利，對于資金緊張或者不方便全額支付的客戶提供資金上的幫助。對于商戶分期業務，農行可以從中賺取手續費，增加收入。目前農行已經與之開展分期合作的商戶已經遍布多個行業，包括 銷售公司、家用電器銷售公司、通訊公司、汽車經銷商、家裝公司等。信用卡持卡人在進行刷卡時，即告訴商戶需要申請分期，商戶選擇相應的交易選項、客戶刷卡，那么在消費的同時申請分期成功。目前農

46、行對于消費分期設置的手續費率為12期3.9%，24期7.8%。聯動營銷產品不僅能夠最大程度的搶占客戶、占領市場，同時還可以為客戶的后續使用提供渠道支持、大幅度的增加客戶粘性，使商戶成為農行的忠實客戶，也使得客戶的資金最大程度的在農行系統內周轉，成為農行的沉淀存款。.3產品平安策略在營銷產品時，將農行收單業務的平安性作為重點的推薦點，同時，平安性也是農行收單業務較微信支付、支付寶等新興第三方支付公司的產品的最大的優勢。農行收單業務對于營銷的商戶管控嚴格，并每季度進行商戶巡檢，檢查機具是否被植入非法設備或程序，如是否外掛可記錄磁條信息的機器、是否被植入盜密碼木馬等，可以有效的防止盜刷卡情況的產生。

47、同時，與線上交易相比，在出現交易糾紛時，農行收單更容易通過調單等交易確認方式進行處理，并能快速完成退款等后續事宜。同時，可以減輕人們對于 支付的依賴，避免因 遺失導致的風險的產生。.4產品平臺升級策略2021年10月，農行銀行對于收單業務系統和資金流轉模塊進行升級，減少了原收單業務的資金流轉環節，加快資金流轉速度。原有的收單業務資金流轉流程如下：如下圖，新的業務處理流程較舊的業務處理流程減少了分行前置系統、卡交換、國際卡收單等多個交易模塊，減少了資金的流轉環節，提高了資金的流轉速度，減少資金的到賬時間。在進行業務流程改造的同時，對于收單業務的功能也進行了研發和完善，以便滿足客戶多樣的需求和個性

48、化的定制。功能改造前，農行收單業務只能實現手續費聯機接入、按日收取，資金每日日終清算，第二天到帳，通過扎差記賬的方式扣除手續費后剩余資金轉到商戶的賬戶，按照扣率設置逐筆計費。改造后，功能實現如下列圖：由圖可見，對于手續費收取模式、手續費收取周期、清算時限、記賬方式和扣率設置等方面新系統都開發了多樣的模式，使得客戶可以按照實際情況進行匹配和選擇。價格策略根據之前的分析，已經確定將E商管家和 POS作為拳頭市場重點營銷，為了拳頭產品可以迅速的在市場鋪開、搶占市場占有率，針對于這兩種產品農行可以給予相對應的價格優惠政策和準入方面的傾斜，從而實現拳頭產品重點出擊，迅速搶占市場、培養客戶習慣，實現長效、

49、穩定增長。.1 E商管家定價策略由于E商管家是農行的新型業務，對于農行布局電商平臺市場具有重要意義，在市場培養階段，E商管家可以為客戶提供資金結算完全免費的優惠。即使商戶與分銷商的賬戶分屬于不同省份、不同銀行，只要開通了E商管家，在E商管家的渠道中完成結算，即可實現完全免費。同時，可以免費為E商管家商戶開通農行貴賓金卡、網上銀行、掌上銀行、動賬通知短消息等一系列金融產品，為客戶提供實惠。.2 POS定價策略 POS屬于傳統線下支付序列，正常應執行農行統一標準定價，具體定價標準見表4.1。同時減免 POS布放需要的1000元的押金。根據綜合產品策略，為商戶免費開通農行貴賓金卡，免費開通網上銀行、

50、掌上銀行、動賬通知短消息。以方便客戶進行資金動賬查詢、對賬單打印、資金劃轉。由于收單業務的收費為資金動賬總額的比例計算手續費，流量很高，所以0.015%的手續費優惠相對于其他同業的價格，十分具有誘惑力。同時，對于布放 POS的客戶，農行為該類客戶開通的農行貴賓金卡，可以使得客戶在農行各網點享受VIP貴賓效勞，如貴賓客戶免排隊、各類工本費優惠等增值效勞。為商戶免費開通的掌上銀行，可以讓客戶通過 登錄掌上銀行進行資金的查詢、轉賬、優惠等相關業務，同時，客戶還可以享受目前掌上銀行用戶異地、跨行轉賬全部免費的優惠。為客戶開通短消息那么方便客戶第一時間掌握賬戶的資金變動情況，方便客戶后續查賬，同時如果出

51、現卡喪失、被盜刷等情況也能第一時間知曉，盡可能減少損失，保護資金平安。從本錢的角度分析，盡管農行作出了0.015%的優惠，但是農行聯動開通了金卡、掌上銀行、短消息效勞，并獲得了客戶的資金積累，并不會造成很大的利潤損失。34渠道策略銀行的傳統營銷模式為客戶來網點申請、調查人上門核實的辦理模式。這種模式下，銀行比擬被動，且由于眾多網點人員分散、業務營銷零散，導致資料組織過程緩慢，收單業務的申請過程緩慢。所以為了更好的推進營銷進程，針對于 POS和E商管家應采取駐點宣傳、建立直銷團隊以及與商務公司合作三種渠道并舉的新型營銷模式。.1駐點宣傳渠道策略吉林省內共有274個大型批發市場，將這274個大型批

52、發市場作為重點營銷目標，按照名單制管理，精確分解，由所在地區的二級分行負責，派人員到各個批發市場駐點宣傳，讓商戶充分的了解到農行 POS和E商管家的優惠活動，為有意向開通農行收單業務的商戶當場辦理設備開通，從而迅速搶占市場。.2建立直銷團隊渠道策略駐點宣傳渠道策略可以實現包片、劃塊，但是目標僅僅針對于大型的批發市場，卻遺漏了個體經營者和大、中、小型企業的市場，而這局部市場是整個收單業務市場中重要的組成局部。所以，需要建立專門的直銷團隊，以“掃街的方式，對于這局部市場的商戶進行營銷和開拓。根據目前農行的人員配置，可以抽調客戶經理組成直銷團隊。客戶經理們具有業務全面、營銷能力強等優勢，對于任務分解

53、要進行精細化管理，要給各個直銷團隊對于掃街的區域進行分解和規劃，通過包區到隊、包戶到人，不遺漏任何一個有潛力的商戶。商戶開通收單業務， POS保證開通三個月內月均交易5筆且月均交易超過5000元的商戶為有效商戶，E商管家每月有一筆超過800元的交易或月均交易超過1萬元的商戶為有效商戶。為了更好的鼓勵直銷團隊人員的營銷熱情，對于成功營銷有效商戶的人員，給予營銷人員300元/戶的計價獎勵，每季度末兌現。35同時，在掃街營銷的同時，客戶經理還可以展開深入的市場調研工作，真正走到客戶中，了解客戶的需求，形成調研報告，為農行之后的業務開展、產品推廣提供數據支撐。.3機構商戶合作渠道策略農業銀行在自行開展

54、收單業務的同時，可以和銀聯商務、通聯商務、杉德商務等平臺類商務公司進行合作布放POS。與綜合類商業銀行相比，商務公司的業務更加專一，人員配備更加完善，農行可以和這些商務公司合作，共同營銷，共同開拓市場，通過分潤分配、回傭返點等方式進行利潤分配。這些公司在與農行開展合作時，可將這些專業化效勞公司設為機構商戶，所拓展的商戶設為合作商戶，農行向合作商戶收取回傭后，可從中抽取局部費用作為支付給機構商戶的傭金。機構商戶參與合作商戶的回傭分潤時，需設置農行支付給機構商戶的傭金費率以及合作商戶的資金清算方式。1手續費計算農行向合作商戶收取的回傭=交易金額*合作商戶簽約扣率農行向機構商戶支付的傭金=交易金額*

55、機構商戶傭金費率收單行收益=商戶回傭-發卡行分潤-機構商戶傭金2兩種資金清算方式第一種：交易金額清算給合作商戶，傭金清算給機構商戶。第二種：交易金額和傭金都清算給機構商戶，機構商戶對合作商戶再進行二次清算。促銷策略針對于商戶開展的促銷策略，除了給予商戶手續費的優惠、全方位金融產品的提供之外，還可以結合農行的信用卡和借記卡開展特惠商戶活動，為持卡人帶來優惠的同時，提高商戶的客戶流量和經營收入，同時搭配以適時、精準的廣告布放，運用得當，特惠商戶可以得到良好的促銷效果。36.1特惠商戶促銷策略特惠商戶是指商戶與農行簽訂制式的特惠商戶合同，同意農行信用卡或借記卡持卡人在該商戶進行消費時對于消費的金額進

56、行一定額度的減免和優惠，減免和優惠的金額由商戶和銀行共同承當或者完全由發卡銀行進行補償。開展特惠商戶時銀行會和商戶共同進行宣傳，對于發卡行來說可以提高發卡量，對于特惠商戶那么可以招徠顧客提高人氣，對于持卡人來說能享受到真正的實惠，是一個三贏的合作。.2廣告促銷策略之前農行的廣告宣傳，更多的是針對于整個企業品牌的宣傳，但為了更好的突出 POS和E商管家的主要營銷地位，農行可以專門投放廣告費用，用以 POS和E商管家的宣傳。電視作為主要的傳統媒體，對于人民的生活和消費選擇仍具有著十分重要的影響作用，所以將整個廣告費用的一局部用以電視廣告的投放。互聯網作為飛速開展的新媒體，對于人們的消費認知也具有十

57、分重要的作用，但是，對于諸如百度、雅虎等互聯網搜索引擎上面的廣告效果不明顯，農行應將這一局部的廣告投放主要用在如微博、微信、豆瓣等自媒體上，利用其龐大的客戶基數，從而到達宣傳的目的。自媒體的客戶群體都為高知識、高視野的80后、90后甚至00后一類的新興群體，對于新型的結算方式可以迅速接受，這局部群體還是目前乃至未來經濟社會中的主力軍，針對于他們的廣告投放會具有十清楚顯的作用。效勞策略由于現代商業銀行都屬于效勞型金融企業，收單業務所提供的也是資金劃轉的效勞，所以對于收單業務的開展，良好的效勞營銷策略也是十分重要的。.1顧客維護效勞策略顧客的效勞與后期的維護之前一直為農行收單業務的短板，針對于 P

58、OS和E商管家，農行應加大后續維護和效勞的力度，認真執行每個季度巡檢、維護制度。對于商戶實行名單制管理，將每一戶商戶精確分解到人，保持和客戶之間的暢通、有效的溝通，如果客戶出現使用上的問題或者耗材方面的要求要及時解決。同時每月關注商戶的交易動賬和資金存續情況，對于有資金外流跡象的客戶及時了解情況，對于有銷戶想法的客戶盡可能挽留。同時，對于打印紙等耗材，應及時為客戶進行更新和補充。充分把握和客戶的每一次的溝通時機，了解客戶的訴求，并給予急需的幫助。不斷努力直至趕超標桿企業的顧客效勞水平。.2特色效勞贈送策略對于通過收單業務進行結算的商戶來說，資金的平安和動賬的及時了解是客戶的主要關注要點之一。為

59、了滿足客戶及時了解資金的需求，農行為每一個開立農行收單業務的商戶匹配贈送動賬短信通知效勞。無論資金是進入商戶的對公戶還是進入法人卡，只要大于10元，客戶的 即可收到通知的消息，顯示到賬的金額和賬戶余額，方便客戶了解動賬情況，客戶不必到銀行柜面查詢余額，如果客戶將短信保存完好，還能作為簡易對賬單使用。出于本錢節省的考慮，只針對于綁定收單的賬戶贈送消息效勞，而不是針對于客戶名下所有的賬戶贈送消息效勞。.3優質客戶專屬效勞策略將收單業務年動賬總額超過50含萬元的客戶，認定為農行收單業務的優質客戶，為其提供優質客戶專屬效勞。每半年定期舉辦客戶沙龍，邀請優質客戶參加，沙龍可以采取講座、座談、茶話會、聯誼

60、等各種形式，充分傾聽客戶的想法和客戶對于農行的需求，總結出來作為后期為客戶效勞的方向和參考，還可以在沙龍中聯動營銷農行的其他產品。對于客戶來說，優質客戶沙龍可以為不同行業的客戶間架設起溝通和交流的橋梁，使得客戶也能拓寬視野，認識新的合作伙伴。.4特色效勞附加策略除了為客戶免費贈送消息動賬通知外，為了方便客戶更好的了解資金交易明細，農行可以將“中國農業銀行收單業務對賬單系統嵌入到農行官網下，方便客戶查詢對賬單、了解賬戶資金動賬明細。客戶在查詢對賬單時，只需要通過個人電腦，直接登錄農行官網，點開對賬單系統，輸入在農行收單系統中的收單客戶號，即可進行對賬單的查詢和下載。整個查詢和下載的效勞都是免費的