1、國際市場營銷學 謝勤8.1 影響國際定價的因素8.2 國際市場定價方法8.3 國際市場產品定價策略8.4 國際營銷價格發展趨勢 案例國際市場營銷學 謝勤3一、定價目標 1.概念概念 定價目標定價目標應該與企業的市應該與企業的市場營銷目標一致，而定價場營銷目標一致，而定價目標是定價策略和定價方目標是定價策略和定價方法的依據。法的依據。 2. 確定的原則：確定的原則： 服從企業經營目標；服從企業經營目標； 與其他營銷目標相協調；與其他營銷目標相協調； 正確處理主要目標與附屬正確處理主要目標與附屬目標的關系目標的關系 3. 具體的定價目標具體的定價目標（1）持續經營目標）持續經營目標生生存目標。存目

2、標。（2）當期利潤最大化目標。）當期利潤最大化目標。（3）市場占有率最大化目）市場占有率最大化目標。標。（4）產品質量最優化目標。）產品質量最優化目標。（5）應付與防止競爭目）應付與防止競爭目標標低于、高于和相同低于、高于和相同（6）維護企業形象目標）維護企業形象目標4二、影響國際定價的因素 1. 定價目標定價目標 2. 成本因素成本因素(關稅、關稅、中間環節費用和風險中間環節費用和風險成本成本) 3. 市場需求（需求市場需求（需求彈性；消費者的習慣、彈性；消費者的習慣、偏好；購買欲望；支偏好；購買欲望；支付能力）付能力） 4. 市場競爭因素市場競爭因素 市場競爭結構市場競爭結構 直接價格競爭

3、與間接競直接價格競爭與間接競爭爭-潛在競爭者潛在競爭者 5. 政府對價格的限制政府對價格的限制 國際價格協定；稅收、國際價格協定；稅收、關稅、匯率等方面的限關稅、匯率等方面的限制制 6. 與營銷組合中其他與營銷組合中其他因素的配合作用因素的配合作用5企業定價的企業定價的3C模式模式-三維空間三維空間 產品定價的產品定價的3C模式是指企業定價必須考慮模式是指企業定價必須考慮到顧客需求、成本函數和競爭者價格。到顧客需求、成本函數和競爭者價格。3C是指顧客需求（是指顧客需求（customer）-上限上限成本（成本（cost）-下限下限競爭者（競爭者（competitor）國際市場營銷學 謝勤一、 成

4、本導向定價方法二、 需求導向定價方法三、競爭導向定價方法7以成本為中心的定價方法以成本為中心的定價方法具體包括：成本加成定價法、目標收益定價法、收支平具體包括：成本加成定價法、目標收益定價法、收支平衡定價法、邊際成本定價法。衡定價法、邊際成本定價法。企業國際市場定價方法主要包括3類：以需求為中心的定價方法 具體包括：理解價值定價法、需求導向定價法。以競爭為中心的定價方法以競爭為中心的定價方法具體包括：隨行就市定價法、投標定價法。具體包括：隨行就市定價法、投標定價法。國際市場營銷學 謝勤9 國際市場價格的差異化與標準化策略國際市場價格的差異化與標準化策略 競爭條件；競爭條件； 產品生命周期；產品

5、生命周期； 產品普及過程；產品普及過程； 各國法律限制；各國法律限制； 分銷渠道；分銷渠道； 產品特性；產品特性；10 需求差別定價，也叫價格歧視，就是企需求差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。 （1）顧客細分定價；）顧客細分定價； （2）產品形式定價；）產品形式定價； （3）形象定價；）形象定價； （4）地點定價；）地點定價； （5）時間定價；）時間定價；一、差別定價策略一、差別定價策略11 （1）聲望定價）聲望定價 所謂聲望定價，是指企業利用消費者仰慕名牌商

6、品或所謂聲望定價，是指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，故名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數或高價。意把價格定成整數或高價。 （2）尾數定價或奇數定價）尾數定價或奇數定價 又稱奇數定價，即利用消費者對數字認識的某種心理又稱奇數定價，即利用消費者對數字認識的某種心理制定尾數價格，使消費者產生價格較廉的感覺，還能制定尾數價格，使消費者產生價格較廉的感覺，還能使消費者產生定價認真，有尾數的價格是經過認真的使消費者產生定價認真，有尾數的價格是經過認真的成本核算才產生的感覺，使消費者對定價產生信任感。成本核算才產生的感覺，使消費者對定價產

7、生信任感。 （3）招徠定價）招徠定價 零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客的價格定得較低以吸引顧客 （4）分檔定價）分檔定價 （5）習慣定價）習慣定價二、心理定價策略二、心理定價策略12企業為了鼓勵顧客及早付清貨款及大量購買、淡企業為了鼓勵顧客及早付清貨款及大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調整叫做價格折扣和折讓。價格折扣和折讓格調整叫做價格折扣和折讓。價格折扣和折讓有五種：有五種： （1）現金折扣）現金折扣 （2）數量折扣）數量折扣 （3）功能折扣）功能

8、折扣-貿易折扣貿易折扣 功能折扣是制造商給某些批發商或零售商的一功能折扣是制造商給某些批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷種額外折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷功能。功能。 （4）季節折扣）季節折扣 （5）讓價策略）讓價策略三、折扣與折讓策略三、折扣與折讓策略13 新產品定價分為受專利保護的創新產品的定價和仿新產品定價分為受專利保護的創新產品的定價和仿制新產品的定價。就前者而言，有兩種定價策略可制新產品的定價。就前者而言，有兩種定價策略可供選擇。供選擇。 （1）受專利保護創新產品的定價策略）受專利保護創新產品的定價策略。 撇脂定價。撇脂定價。 它是指在產品生命周期的最初

9、階段，把產品的價格它是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。油。 滲透定價。滲透定價。 即企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸即企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。引大量顧客，提高市場占有率。四、新產品定價策略四、新產品定價策略14撇脂定價撇脂定價Skimming pricing滲透定價滲透定價Penetration pricing價格價格高高低低需求彈性需求彈性小小大大單位成本單位成本與銷量關系不大與銷量關系不大與銷量關聯度高與銷量關聯度高技術秘密技術秘密擁有

10、專利擁有專利多個競爭者掌握多個競爭者掌握國際市場營銷學 謝勤16一、價格升級一、價格升級稅收、關稅和行政管理費通貨膨脹與通貨緊縮匯率波動與幣值變動中間商和運輸成本價格升級是指在國際市場上除傳統意義上的超額利潤外，導致商品價格在東道國和母國之間不成比例的差異的現象導致價格升級的因素：17 降低成本，減少凈售價；降低成本，減少凈售價； 改變產品形式；改變產品形式； 在國外投資生產；在國外投資生產； 縮短分銷渠道；縮短分銷渠道； 簡化產品功能，降低產品質量；簡化產品功能，降低產品質量； 采取直接進入的渠道采取直接進入的渠道18 （一）一、概念（一）一、概念 內部調撥價格內部調撥價格 同一跨國公司組織

11、系統內母公司與子公司同一跨國公司組織系統內母公司與子公司之間或子公司彼此之間進行內部交易時采之間或子公司彼此之間進行內部交易時采用的價格。用的價格。 轉移價格是跨國公司實行全球戰略管理的轉移價格是跨國公司實行全球戰略管理的一種手段一種手段 特點：特點：不是由雙方市場供求與獨立競爭決不是由雙方市場供求與獨立競爭決定的，而是根據公司總體的經營戰略與整定的，而是根據公司總體的經營戰略與整體利益最大化的原則，由公司特定管理部體利益最大化的原則，由公司特定管理部門以行政方式來決定。門以行政方式來決定。19二、轉移定價及其理論闡述二、轉移定價及其理論闡述對于轉移定價的理論闡釋可以應用對于轉移定價的理論闡釋

12、可以應用“市場交易內部化理市場交易內部化理論論”。市場運行成本主要包括：市場運行成本主要包括：一是尋求合適的交易價格的成本（價格發現成本）；一是尋求合適的交易價格的成本（價格發現成本）；二是確定交易協議合同的成本（價格確認成本）；二是確定交易協議合同的成本（價格確認成本）； 三是實施交易成本（價格實施成本）；三是實施交易成本（價格實施成本）；四是應對交易風險的成本（價格風險成本）。四是應對交易風險的成本（價格風險成本）。 轉移定價是跨國公司在內部交易中確定的商品和勞務價格。它由最初的一種國際避稅方法演變為一種定價策略。對于轉移定價的理論闡述：201、避稅動機、避稅動機 公司所得稅公司所得稅 進出口稅進出口稅 其它稅其它稅2、避險動機、避險動機外匯風險外匯風險通貨膨脹風險通貨膨脹風險政治風險政治風險3、避開管制動