1、第一章第一章效勞導(dǎo)論 &產(chǎn)品和效勞之間的根本差異n第一節(jié)：效勞導(dǎo)論效勞無處不在！你的暑假。2021 IBM “智慧的地球IBM早期廣告。傳統(tǒng)汽車行業(yè)的效勞轉(zhuǎn)向：豐田G-BOOK“我們賦予汽車全新的“通信功能，通過汽車與外部的雙向信息通信，為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的價(jià)值友山茂樹，G-BOOK創(chuàng)始人之一無論身處何地，顧客只需點(diǎn)擊話務(wù)員按鈕，就可以享受到訓(xùn)練有素的話務(wù)員提供的一對(duì)一專業(yè)咨詢效勞，獲取各種所需咨詢。話務(wù)員可以應(yīng)顧客要求查詢顧客所在地周邊符合條件的設(shè)施，并將查詢結(jié)果發(fā)送到顧客的車載機(jī)上。(CONTINUTED.)“ G-Book的導(dǎo)入使原本封閉的汽車成為信息時(shí)代的一局部，并由此迸發(fā)出無數(shù)

2、充滿想象力的效勞。這在整個(gè)汽車效勞業(yè)的開展中具有重大意義。宏觀角度：世界經(jīng)濟(jì)概貌 P.526“全球效勞時(shí)代已經(jīng)到來！特征：效勞部門在經(jīng)濟(jì)和勞動(dòng)力數(shù)據(jù)中占主導(dǎo)地位更多的顧客參與到戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)決策當(dāng)中產(chǎn)品更具市場(chǎng)導(dǎo)向性，并且對(duì)市場(chǎng)需求變化的反響更加迅速科技開展有助于顧客和員工之間的效勞供給員工在為顧客的需求提供個(gè)性化的解決方案以及現(xiàn)場(chǎng)解決顧客抱怨問題等方面有了更大的判斷自由度產(chǎn)品的無形局部構(gòu)成產(chǎn)品差異性的主要特征 產(chǎn)品與效勞的區(qū)別？ i.e.豪華餐館用餐的菜單項(xiàng)選擇項(xiàng) 汽車的低息貸款效勞、售后維護(hù)保養(yǎng)效勞 效勞的定義p產(chǎn)品Goods：物品、設(shè)備和事務(wù)p效勞Service：行為、努力和表現(xiàn)p商品Prod

3、uct：涉及產(chǎn)品和效勞兩個(gè)方面p產(chǎn)品與效勞的本質(zhì)差異：無形性p如何區(qū)別產(chǎn)品和效勞？p市場(chǎng)實(shí)體等級(jí)p分子結(jié)構(gòu)模型食鹽軟飲料洗滌品汽車化妝品快餐店快餐店廣告代理航空公司投資管理咨詢教學(xué)有形領(lǐng)域無形領(lǐng)域G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing, The Journal of Marketing (April 1977), p.771.市場(chǎng)實(shí)體等級(jí) Scale of Market Entities基于產(chǎn)品有形性多少來劃分等級(jí)的一個(gè)連續(xù)區(qū)間產(chǎn)品：有形占優(yōu)效勞：無形占優(yōu)市場(chǎng)實(shí)體等級(jí)展示了兩個(gè)重要方面：沒有純產(chǎn)品或純效勞；一系列有形因素和

4、無形因素交替變換的結(jié)果無形占優(yōu)產(chǎn)品的有形方面，以及有形占優(yōu)產(chǎn)品的無形方面是產(chǎn)品差異性的核心和利潤(rùn)的重要來源i.e. 新加坡航空公司 A380于2007年10月25日首航將效勞元素添加到產(chǎn)品中，可以使商品從一種產(chǎn)品升華為一種體驗(yàn)，也因此極大地增加產(chǎn)品生產(chǎn)的利潤(rùn)航空公司分銷價(jià)格營(yíng)銷定位汽車分銷價(jià)格營(yíng)銷定位交通工具有形元素?zé)o形元素2.分子結(jié)構(gòu)模型Molecular Model對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中有形元素和無形元素之間關(guān)系的圖形展示G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing, The Journal of Marketing (April 1

5、977), p.76 如何獲取“效勞知識(shí)？ VS. 如何獲取“產(chǎn)品知識(shí)？構(gòu)建效勞體驗(yàn)顧客在購(gòu)置效勞產(chǎn)品時(shí)實(shí)際上是在購(gòu)置一種體驗(yàn)！哪些因素影響顧客的效勞體驗(yàn)過程？1.效勞環(huán)境 可見2.接觸員工/效勞提供者 可見3.其它消費(fèi)者 可見4.組織和系統(tǒng) 不可見顧客服務(wù)環(huán)境其他顧客不可見組織和系統(tǒng)接觸員工/服務(wù)提供者效勞生產(chǎn)模型E. Langeard, J. Bateson, C. Lovelock, and P. Eiglier, Marketing of Service: New Insights from Consumers and Management, Report No.81-104 (Cam

6、bridge Mass: Marketing Institute, 1981)p效勞生產(chǎn)模型效勞場(chǎng)景：p 利用有形展示來設(shè)計(jì)效勞環(huán)境p 包括：環(huán)境條件如房間溫度、背景音樂，陳設(shè)品、 設(shè)備、標(biāo)志、符號(hào)等ICBC Private Bankingp效勞生產(chǎn)模型接觸人員/效勞提供者p 接觸人員：與顧客有簡(jiǎn)單互動(dòng)p 效勞提供者：核心效勞的主要提供者p p 效勞人員扮演著雙重角色：顧客&內(nèi)部組織p 效勞人員是產(chǎn)品差異性的重要來源！效勞人員是產(chǎn)品差異性的重要來源！p效勞生產(chǎn)模型其它顧客p 其它顧客的影響：主動(dòng)或被動(dòng)p p 解決方法：管理顧客行為p p效勞生產(chǎn)模型無形的組織和系統(tǒng)p 組織賴以生存的規(guī)章

7、、制度和流程p效勞生產(chǎn)模型顧客p 顧客是效勞過程中不可或缺的組成局部為什么研究效勞業(yè)p效勞部門工作時(shí)機(jī)的巨大增長(zhǎng)p效勞部門對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的奉獻(xiàn)不斷增大p效勞企業(yè)如何組織公司的管理哲學(xué)發(fā)生了革命性的變化效勞革命：經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的改變p工業(yè)管理模式工業(yè)制造部門：p1.收入銷售點(diǎn)選擇戰(zhàn)略，銷售促進(jìn)和廣告推廣驅(qū)動(dòng)銷售收入p2.本錢盡可能降低勞動(dòng)力和其他運(yùn)營(yíng)本錢p3.無視實(shí)現(xiàn)顧客滿意和可持續(xù)利潤(rùn)的員工所發(fā)揮的重要作用p市場(chǎng)導(dǎo)向模式：企業(yè)的目的效勞顧客！p p p 效勞三角服務(wù)戰(zhàn)略顧客系統(tǒng)人員1.5.4.3.6.2.Karl Albrecht and Ron Zemle, Service America (Home

8、wood, IL: Dow Jones-Irwin, 1985), p.31-47p市場(chǎng)導(dǎo)向管理模式：1.員工的流失與顧客滿意度緊密相關(guān)2.全職員工與兼職員工之間的比例關(guān)系3.用創(chuàng)新的數(shù)據(jù)檢查企業(yè)的業(yè)績(jī)：?jiǎn)T工流失率，員工滿意率，員工培訓(xùn)價(jià)值，顧客滿意度等等p第二節(jié)：產(chǎn)品與效勞之間的根本差異1.無形性：營(yíng)銷困難及可能的解決方案特性特性營(yíng)銷問題營(yíng)銷問題解決方案解決方案無形性無法進(jìn)行儲(chǔ)存使用有形線索沒有專利保護(hù)使用人員信息資源展示和傳播服務(wù)過程中存在困難建立一個(gè)強(qiáng)大的組織形象服務(wù)定價(jià)的困難2.不可別離性：營(yíng)銷困難及可能的解決方案特性特性營(yíng)銷問題營(yíng)銷問題解決方案解決方案不可分離性服務(wù)提供者與服務(wù)的實(shí)際

9、關(guān)系接觸人員的甄選和培訓(xùn)生產(chǎn)過程中顧客的參與顧客管理生產(chǎn)過程中其他顧客的參與利用多地點(diǎn)生產(chǎn)大規(guī)模服務(wù)生產(chǎn)中的特殊挑戰(zhàn)3.異質(zhì)性：營(yíng)銷困難及可能的解決方案特性特性營(yíng)銷問題營(yíng)銷問題解決方案解決方案異質(zhì)性很難對(duì)服務(wù)和質(zhì)量控制進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化顧客定制標(biāo)準(zhǔn)化4.易逝性：營(yíng)銷困難及可能的解決方案特性特性營(yíng)銷問題營(yíng)銷問題解決方案解決方案易逝性高于最大供給水平的需求需求戰(zhàn)略：創(chuàng)新定價(jià)高于最佳供給水平的需求 預(yù)訂系統(tǒng)低于最佳供給水平的需求 補(bǔ)充性服務(wù)的開發(fā) 非高峰需求的開發(fā)供給戰(zhàn)略：利用兼職員工 能力共享 擴(kuò)張的前提準(zhǔn)備 利用第三方 增加顧客參與效勞產(chǎn)品五個(gè)層次 以酒店客房產(chǎn)品為例第一層次核心利益：企業(yè)對(duì)顧客需求的滿

10、足 休息與睡眠第二層次根底產(chǎn)品：產(chǎn)品的根本形式 床、衣櫥、桌子、椅子、毛巾、洗手間等第三層次期望價(jià)值：顧客期望的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件 干凈的床/香皂和毛巾、衛(wèi)生設(shè)、安靜的環(huán)境第四層次附加價(jià)值：增加的效勞和利益，是形成產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵 快速登記/離店手續(xù)、溫馨友好的效勞第五層次潛在價(jià)值：效勞場(chǎng)所的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留住顧客的因素構(gòu)成 客房 會(huì)見商務(wù)客人的場(chǎng)所p9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。4月-224月-22Sunday, April 24, 2022p10、雨中黃葉樹，燈下白頭人。22:42:5122:42:5122:424/24/2022 10:42:51 PMp11、以我

11、獨(dú)沈久，愧君相見頻。4月-2222:42:5222:42Apr-2224-Apr-22p12、故人江海別，幾度隔山川。22:42:5222:42:5222:42Sunday, April 24, 2022p13、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。4月-224月-2222:42:5222:42:52April 24, 2022p14、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。24 四月 202210:42:52 下午22:42:524月-22p15、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 2210:42 下午4月-2222:42April 24, 2022p16、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/4/24 22:42:522

12、2:42:5224 April 2022p17、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。10:42:52 下午10:42 下午22:42:524月-22p9、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。4月-224月-22Sunday, April 24, 2022p10、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。22:42:5222:42:5222:424/24/2022 10:42:52 PMp11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。4月-2222:42:5222:42Apr-2224-Apr-22p12、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份缺乏，可得無限完美。2

13、2:42:5222:42:5222:42Sunday, April 24, 2022p13、不知香積寺，數(shù)里入云峰。4月-224月-2222:42:5222:42:52April 24, 2022p14、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24 四月 202210:42:52 下午22:42:524月-22p15、楚塞三湘接，荊門九派通。四月 2210:42 下午4月-2222:42April 24, 2022p16、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/4/24 22:42:5222:42:5224 April 2022p17、空山新雨后，天氣晚來秋。10:42:52 下午1

14、0:42 下午22:42:524月-22p9、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。4月-224月-22Sunday, April 24, 2022p10、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。22:42:5222:42:5222:424/24/2022 10:42:52 PMp11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命非凡。4月-2222:42:5222:42Apr-2224-Apr-22p12、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。22:42:5222:42:5222:42Sunday, April 24, 2022p13、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。4月-224月-2222:42:5222:42:52April 24, 2022p14、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24 四月 202210:42:52 下午22:42:524月-22p15、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。四月 2210:42 下午4月-2222:42April 24, 2022p16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/4/24 22:42:5222:42:5224 April 2022p17、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。10:42