1、第1講 當前中國汽車市場經營環境分析【本講重點】1.國家宏觀經濟調控對汽車市場的影響2.當前汽車產業政策分析每個行業、每個產品都有自己的特色，對于汽車行業來說，它的特色就是4S服務。當然，由于汽車是一個大行業，因此，品牌的認同感也很重要。而無論是品牌還是4S服務，都是汽車營銷行為中的重要內容。本講我們首先了解一下中國的汽車市場環境，這是我們后面分析汽車營銷的重要基礎。當前中國汽車市場的“大洗牌”每一個從事汽車行業的人都知道：2004年日子很好過，而2005年問題就很多。產生這種現象的主要原因是因為汽車行業產生了“大洗牌”的情況。實際上，很多行業在發展的過程中，都會有一個整頓鞏固的時期，這叫“洗

2、牌期”。“洗牌期”產生的原因有很多，包括國家的社會政治、經濟環境的發展和變化，金融宏觀調控的影響，汽車產銷供求矛盾的逆轉，消費者消費行為和期望的不確定性，有關汽車的新的產業政策，還有業內管理人員和專業人員的水平等等，所有這些都是構成汽車市場的影響因素?？傊?，汽車市場“大洗牌”的原因大致可歸納為以下幾個主要方面：圖1-1汽車市場“大洗牌”的原因 我們看一下從2004年開始中國汽車市場的發展與變化。1.2002年到2004年初：車市的爆發勢不可擋從2002年開始，中國汽車工業的發展出現了迅速增長的勢頭，僅2003年一年，整車項目就由20家增長到32家，增加了12家。產業的繁榮景象一直持續到2004

3、年年初。當時就有專家指出：按照這種發展態勢，汽車廠家的增長勢頭恐怕難以遏制。生產量增加迅猛，勢必會引起供求的逆轉，不能不讓人擔憂。2.2004年6月：北京車展形成車市拐點2004年年中，汽車市場已經開始起了變化，包括出現了銷售低谷、引發價格戰等。北京車展可謂是中國汽車市場的拐點，從此，車市從以前的賣方市場，拐入了買方市場。如下現象漸次出現： 大家都知道中國的汽車市場前途無量 大家都來搶這個蛋糕 搶的過程中，肯定會有外資進入 汽車巨頭開始圍獵中國市場 市場競爭日益激烈 第一輪降價開始產生但此時，大家還是比較樂觀，因為中國的汽車市場是一塊大蛋糕。3.2004年9月：車市戰亂年代，4S盛世不在到了2

4、004年的9月份，已經出現了第三輪降價潮，這幾輪的降價引發了如下現象： 車市混亂 持幣待購在這兩種現象中，其中持幣待購是一件麻煩的事情。因為人們不是沒錢，而是在觀望，這種消費心理容易產生我們不想看到的惡性循環，但是這種現象還是出現了。此時汽車市場競爭激烈，很多經銷商已經面臨生死攸關的局面。4.2004年年底：汽車銷售的變革早在2004年年中，國家就發布了一個新的汽車品牌銷售管理辦法，引發了汽車銷售的變革。新的游戲規則出來了，新的辦法出來了，對于汽車經銷商而言，生意本來就已經很難做了，還得適應新的游戲規則，真是“屋漏偏遭逢頭雨”！對于做4S店的人來講，甚至無法確定買車人究竟是通過大賣場還是品牌店

5、來購買，因此，引發了市場渠道開始變化調整?！咀詸z】請您閱讀下面的案例并回答問題。2004年年底我們可以看到，只要來買車，一切好商量，甚至零配件的價格也成為購車的一個要點，顧客越來越精明了，越來越挑剔了，這是顧客成熟的一個表現。這個小案例說明現在的顧客成熟了，車市的生意難做了。那么您是否可以結合自身的經歷，分析一下汽車經銷商應該如何應對這種局面？_5.2005年：汽車經銷商的生死關頭到了2005年，車市狀況仍然令人高興不起來。因為汽車行業是一個影響周期比較長的、影響面比較廣的行業，所以不是馬上就可以轉變的，但是，洗牌淘汰已經無法避免了，各廠商最不愿意面對的時刻到了。國家宏觀調控政策的變化影響汽車

6、買賣的還有國家宏觀調控方面的因素，包括汽車金融政策，如加息政策對車市也會產生影響。各種市場游戲規則逐漸規范執行。游戲規則規范化了，參加游戲的人不具體深入了解情況是不行的。而且汽車市場的走向是越來越成熟，越來越規范的，所以從事汽車行業的每一個人都不能只顧自己埋頭做生意，對外界影響因素不聞不問。當前汽車市場供求關系的逆轉自2004年下半年以來，汽車市場逐漸出現了車子越賣越多，錢卻越賺越少的逆轉局面，這就是競爭激烈、利潤開始漸薄的現象，而產生這種現象的根本原因就是市場競爭，由市場競爭表現出來的最直接的方式就是價格。價格上的競爭，主要體現在以下幾個方面：1.新車型的增加，產量過盛事實上，在2004年的

7、時候，汽車生產廠家的增加就已經潛伏了危機。從前兩年廠家的增加情況來看，逐漸增加的汽車廠家盲目地追求市場，擴大生產，導致了2005年產量過盛，所以供需矛盾開始逆轉，市場競爭加劇，自然就發生了價格戰，這種現象可以理解。2.生產規模效應逐漸顯現，有降價空間中國的汽車市場越來越大，產量越來越多，汽車屬于一個規模效益的產業，所以廠商的生產一旦實現規模龐大的流水線，必然導致產量上升，產量一旦上升，汽車的單位成本就下降了。成本下降就意味著價格下降的空間打開了。3.私人成為轎車的消費主體眾所周知，20世紀八九十年代的中國基本上都是公款買車、集體買車，私人很少有車的，因此那個時代對于汽車的價格不那么敏感。但是，

8、現在私人已經成為轎車的消費主體，私人買車對價格的高低就敏感了，所以從私人消費成為汽車銷售主體這個現象來分析，價格因素的重要性就成了首當其沖的問題了。4.進口關稅的大幅下調中國加入WTO后，中國車也面臨著與外國車的競爭。進口關稅大幅下調了，中國的車價自然也會往下降，降到與外國車價接軌的水平。預計在不遠的將來，國產轎車的價格還會不斷下降，到了2006年、2007年，很可能價格會與國際接軌，到了2008年、2009年，很可能比外國車還要便宜。汽車產業政策的變化1.2004年新發布的汽車產業政策除了價格戰之外，另外還有一些因素也會影響到車市，這就是汽車產業政策，就是新的商業游戲規則?！景咐?005年

9、，國家頒布的新的汽車產業政策規定經銷商要有品牌才被準許經銷，所以新的汽車銷售辦法就令80%還沒有得到廠家授權的中小經銷商面臨出局的風險。其實汽車是一個規模效益的行業，規模太小了本來就不具備競爭力，現在有了這個政策規定，只是進一步強迫經銷商要具備很強的競爭實力。另外，除了經銷商之外，廠商也同樣面臨這一壓力。所以，國內現有的100多家整車生產企業中，可能大部分會另謀出路，生產廠商與經銷商一樣面臨市場“洗牌”的局面。其實這個“洗牌”局面，在有的行業里很早就有了，家電行業就是一例。只不過在汽車行業，因為汽車的價格比較高，所以發展相對會比較慢一些，直到現在才發展到“洗牌”的局面。2004年國家新頒布的汽

10、車產業政策主要有：中華人民共和國道路交通安全法中華人民共和國道路交通安全法之所以對經銷商有影響，主要是因為它跟用車人有關系。汽車產業發展政策國家對于某一個產業專門發布產業政策并不多見，汽車就是其中一個產業。在國家為汽車產業特別制定的產業政策中，專門有對品牌銷售與服務體系進行規范的內容，即汽車品牌銷售管理實施辦法。該規定從2005年4月1日開始實施，其中的一些具體內容如下： 第九章第三十四條規定：國內外汽車生產企業凡在境內生產銷售自產汽車產品的，必須盡快建立起品牌銷售和服務的體系。 第九章第三十五條規定：2005年，汽車生產企業自產柴油車均要實現品牌銷售和服務；2006年，所有的自產汽車品牌均要

11、實現品牌銷售和服務。二手車流通管理辦法中國汽車市場的將來，二手車肯定會越來越吃香。因為一手車用完了之后，要把它賣掉，再買新的，這就產生了龐大的二手車市場，所以這也是個新的管理辦法。缺陷汽車產品召回管理規定汽車召回是為了保障消費者的利益。產品做的不好，廠商是要負責任的，所以要召回。這是對整個市場、整個行業都有利的好政策。 汽車貸款管理辦法前面已經提到，金融會影響汽車的買賣，因此這個新辦法對經銷商有影響。 汽車貿易政策 汽車用燃料消耗量的限制 節能中長期專利的規范這些政策有的是需要廠家注意的，有的則是經銷商要特別注意的。圖1-2正在實施中的汽車相關法案2.汽車品牌銷售辦法的影響前面已介紹過，真正對

12、經銷商影響最大的是汽車品牌銷售辦法，它規定必須實行4S服務。所以，中小經銷商就面臨著重大調整。雖然這個規定還有一個過渡期，如2004年4月1日前的供貨協議仍可執行，但是，對于中小經銷商，或者是沒有品牌銷售和服務的經銷商來說，必須要動腦筋去尋找出路了。那么汽車品牌銷售辦法對誰有益，對誰不利呢？我們來分析一下：從廠家的層面來看，話語權更重汽車制造產業是一個國家的支柱產業，所以國家肯定是扶持其發展的。這個政策很明顯會偏向制造商。消費者的權利更大，保障更多目前的中國汽車市場是買方市場，消費者說了算，保障消費者的利益肯定要放在極其重要的位置。品牌服務本身就是要給予消費者有更多的保障，所以消費者的權利更大

13、了，保障更多了，而且缺陷汽車產品召回管理規定本身就是直接保障消費者利益的。中間商開始集中化汽車品牌銷售辦法是保兩頭的。但是中間商也很重要，沒有中間商，就會斷線。這個辦法的出臺，對于中間商來說，就意味著市場開始集中化了。汽車產業發展政策帶來的機遇與產業發展方向1鼓勵提高市場集中度，首次鼓勵企業跨入世界500強企業2鼓勵自主品牌開發，2010年前形成若干馳名品牌3鼓勵形成新的大型汽車集團，10是底線4整車企業中方仍必須控股5鼓勵跨國收購外資汽車企業6汽車企業禁止買殼賣殼，建立退出機制7新能源、小排量汽車獲鼓勵8鼓勵提高汽車燃油經濟性9汽車項目投資門檻拔高到20億元102005年起保稅區禁止開展進口

14、車保稅業務11鼓勵私人投資停車場12鼓勵二手車流通13鼓勵汽車信用消費14本土產汽車首次明確要標注產地15新增行政事業性收費將禁止圖1-3汽車產業發展政策帶來的機遇與產業發展方向【自檢】請您做以下練習題。您的企業在這次市場集中過程中，采取的主要做法有哪些？_【本講小結】本講主要介紹了當前中國汽車市場的經營環境，并對中國汽車市場供求關系的變化進行了分析。首先介紹了從2004年開始在中國汽車市場上發生的“大洗牌”現象。然后分析了國家宏觀經濟調控對汽車市場的影響。接下來對當前汽車市場產銷供求關系的逆轉，即發生價格大戰的原因進行了深入剖析之后，介紹了汽車行業的新產業政策，最后著重分析了汽車品牌銷售辦法

15、的出臺對汽車市場的影響?！拘牡皿w會】_第2講 經營汽車商品的獨特性【本講重點】1.中國汽車市場發展的前景2.汽車商品的特點3.經營汽車類產品的牽涉層面及特點4.汽車類產品如何經營銷售中國汽車產業的波浪式發展以下是從1990年到2003年中國汽車產量與增長率的變化情況：圖2-11990年以來中國汽車產量及增長率變化情況圖中有兩條線，黑柱子上的虛線是生產力曲線；另一條實體線是增長率曲線。生產力曲線是慢慢往上，而且波動很小,而增長率則波動較大。1.19911992年泡沫經濟從圖2-1可以看到，19911992年，汽車的增長率在短短的時間內上升了很多，這種現象主要是由當時的公款消費失控造成的。2.19

16、932001年經濟成長前的孕育期這個時期國家進行了宏觀調控，增長率就下來了。但是在這段時間內經濟發展很好，所以需求始終還是比較穩定的。3.20012003年市場爆發期到了2001年、2002年的時候，積攢了七八年的需求爆發出來了。當然這里是指私人消費。私人消費迅速爆發，增長率就上升了，而且2002年、2003年增長率都上升了40%。客觀上分析，這種增長是過于迅猛的，全世界也只有中國才會連續兩年出現40%的增長率。4.2004年至今經濟調整期車市增長過速之后，就形成泡沫，這時就要把它規范化，國家的相應法規及辦法的出臺，對這種脫離經濟規律的泡沫現象進行一些調整，于是增長率就有所下降。但在下降的過程

17、中還是有增長，像2004年就還有15%的增長。因此國家的調控是很正常的現象。中國汽車企業的生存、發展之道雖然國家對目前的汽車市場實行了宏觀調控，但是汽車這個行業比較特殊，消費者持幣觀望的現象還比較嚴重。主要原因如下：市場汽車屬于貴重耐用消費品，延遲消費性很強 (持幣觀望)金融汽車價格需求彈性大，對價格反應較大 (金融財務)競爭汽車業“洗牌”期反應較強，競爭慘烈 (競爭能力) 圖2-2行業市場的發展規律以上三條是中國汽車行業特有的現象，作為從事汽車產業的每個人都要能夠經受得住。汽車行業是一個影響長久且面廣的大行業，所以一定要有戰略眼光。不管怎樣“洗牌”，成敗論英雄，優勝劣汰，物競天擇，這是市場經

18、濟中“無形的手”。事實上市場在從不規范向成熟化發展中這種規律是正常的，最重要的是每個從業者要保證自己不要被洗掉。但是，處于目前內外交困這種情況下，應該怎么辦呢？圖2-3 學習營銷基本功中國汽車市場有長久的增長潛力只要中國經濟發展好，我們的市場是不愁的世界各國的汽車發展經驗告訴我們，一國的人均收入與汽車占有率存在著比例關系，比如：圖2-4發達國家收入和轎車擁有量之間的關系 美國人均汽車占有量最高美國人均汽車占有量大概為千人940輛，即94%，當然它的人均GDP也到了大約3萬美金。 西歐汽車擁有率為千人584輛，即58% 中國汽車擁有率為千人10輛，即1%圖2-5 中國汽車市場的長久增長潛力按發達

19、國家人均汽車擁有量的比例計算，如果中國的人均GDP達到三四萬美元的話，我們目前的汽車占有量可以到80%90%之間。但是目前我們只是1%，即千人10輛。根據這個全世界統計的數據，只要我們的經濟發展得快，我們的人均GDP一定會上去，汽車擁有量也會隨之上去。中國有13億多的人口，上去1%就意味著市場需求增加1300萬輛，上去10%就意味著增加1.3億輛。所以說如果中國經濟發展好的話，我們的市場容量是不愁的。中國目前的汽車消費能力中國目前的GDP能夠有多少人買得起車呢？1.對于收入最高的20%消費者 平均收入計算中國現在人均GDP大概是1100美金，根據“二八定理”（20%的人享有80%的財富），所以

20、中國最有錢的20%的人的平均收入大概是4400美金。 汽車消費能力計算汽車的消費跟人均收入之間有一個系數叫做R值，它表示汽車的消費能力，我國的R值是兩到三倍，所以根據這個算法，4400美金，乘2到3之間，取個中間數算出來，大概是人民幣10萬塊錢。 中國大約20%的人買得起10萬塊錢的車，也就是中檔車！20%就是2.6億人，這個人數幾乎是一個中等國家的人口！ 以一個家庭五個人來算，大概有四五千萬個家庭買得起中檔車。2.對于收入最高的4%消費者圖2-62005年以后轎車市場（潛在力）規模預測在買得起中檔車的人里面，再分一分，算最有錢的：選20%里面的20%，大概是全中國4%的人，根據“二八定律”，

21、大概能買得起40萬人民幣的車。4%的人口大概等于5000多萬，5000多萬人口就等于歐洲一個中等國家了。中國是全世界最大最有潛力的市場1.美國很多車商都視中國為希望之地，是全世界最大最有潛力的市場 通用壓寶中國，認為“成敗關乎全球霸業” 奔馳全線布局，試圖“奔馳”中國市場 豐田亡羊補牢，快速重鑄中國戰略豐田在20世紀80年代曾經輝煌過，那時候一句廣為流傳的廣告詞說“車到山前必有路，有路必有豐田車”，證明了豐田曾經的輝煌。但是到20世紀90年代，因為各方面的原因，特別是戰略的原因，豐田開始有點走下坡路了，到了21世紀又開始重鑄中國戰略。 福特厚積薄發，不急一時爭千秋2.車市不會“崩盤”，但是會“

22、洗牌”全世界這么多的大廠都非常關注中國，認為中國市場復蘇興旺只是時間問題，所以車市將來會越來越好。但是達不到規模效益的公司也很有可能被淘汰，所以，在車市“洗牌”的過程中，很可能強者越強，弱者越弱，最弱者就會難逃出局的悲慘命運。3.誰能在“大洗牌”中笑到最后這個問題其實可以分解為下面幾個小問題： 誰最會賣? 誰最具有競爭力? 誰最了解市場? 在目前顧客（Customer）難找、競爭（Competition）激烈、市場（Change）變化的情況下，究竟誰能笑到最后，就要看誰具備了以下這些能力： 消費“購買力”( 市場戰略? ) 戰略“判斷力”( 怎樣找市場? ) 營銷“執行力”( 競爭實力? )

23、品牌“拉動力”( 品牌吸引? ) 銷售“推動力”( 推銷水平? )解讀2004年的中國汽車數字2004年的車市情況1.車市特點 產銷計劃難完成 后起之秀增多 MPV、SUV缺后勁 自主品牌成為出口主力2.數字分析我們可以用數字來分析一下：2004年汽車的生產情況2004年汽車的生產總計增加14%，其中貨車增加23%，轎車增加11.99%，所以說貨車市場比轎車市場更有前途，這可能是因為前幾年大家一窩蜂地去做轎車，而忽略了貨車生產的原因（見下頁表）。表2-12004年中國的汽車（分車型）生產情況表指標名稱計算單位2003年2004年同比增長%汽車總計輛4443462507052714.11總計中：

24、載貨汽車輛1229379151473423.21其中：柴油載貨車汽油載貨車輛輛991190238189125850725622723.977.57其中：重型載貨車中型載貨車輕型載貨車微型載貨車輛輛輛輛26174413617268886214260136880317301080564116728040.9027.0516.9517.31總計中：客車輛114587212395318.17其中：柴油客車汽油客車輛輛15666598920715982610797052.029.15其中：大型客車中型客車輕型客車微型客車輛輛輛輛19611536663940856785102620752505403060

25、75775933.63-2.162.2811.68總計中：轎車輛2068211231626211.992004年汽車的銷售情況綜合2004年銷售的情況，所有的車種銷售平均增加了15.5%，這個增長還是不得了，別的國家15.5%就是不可想像了。其中貨車銷售增加25.97%，轎車增加15.17%，貨車比轎車銷售得更好一點。表2-22004年中國的汽車（分車型）“銷售”情況表指標名稱計算單位2003年2004年同比增長%汽車總計：所有車輛輛4390619507106115.50總計中：載貨汽車輛1211282152590825.97其中：柴油載貨車汽油載貨車輛輛9802782310041264273

26、26163528.9713.26其中：重型載貨車中型載貨車輕型載貨車微型載貨車輛輛輛輛25575513637868194913720037079517564480801817145144.9828.7918.4924.96總計中：客車輛115930512186615.12其中：柴油客車汽油客車輛輛157366100193915936710592941.275.72其中：大型客車中型客車輕型客車微型客車輛輛輛輛1900153117391751695436261255272639772274208837.49-0.741.256.71總計中：轎車輛2020032232649215.172004年轎

27、車生產企業的銷售總情況通過上表可以看出，2004年轎車的銷售增加了15.17%。其中，有很多企業出現正增長，只有極個別的出現了負增長，因此我們可以說，盡管2004年生意難做，但是還有很多企業做得不錯。 表2-32004年轎車生產企業銷售情況表單位： 輛企業名稱2003年2004年同比累計增長%轎車（31家）2020032232649215.17上海大眾汽車有限公司396023355006-10.36一汽大眾汽車有限公司2980063001180.71上海通用汽車有限公司20128225210925.25廣州本田汽車有限公司11713020206672.51北京現代汽車有限公司521281440

28、90176.42天津一汽夏利汽車股份有限公司11733513003110.82長安汽車（集團）有限責任公司10001811005210.03神龍汽車有限公司10312689129-13.57奇瑞汽車有限公司9036786568-4.20一汽豐田銷售公司472878187973.15東風悅達起亞汽車有限公司463186247034.87東風汽車有限公司乘用車部65108607846.64吉利集團浙江豪情汽車有限公司323415721576.91一汽海馬汽車有限公司43046532052360一汽轎車股份有限公司5131450798-1.01長安福特汽車有限公司1730147119172.35哈飛

29、汽車股份有限公司3304729950-9.37北京汽車工業控股有限公司183262983462.80吉利集團浙江吉利汽車有限公司3694829023-21.45東南（福建）汽車工業有限公司3355728693-14.49昌河飛機工業（集團）有限責任公司190522738943.76躍進汽車集團公司3690126553-28.04金杯汽車股份有限公司2995619690-34.27比亞迪汽車有限責任公司2025317900-11.62吉利集團上海華普汽車有限公司64171045562.93上汽通用五菱汽車股份有限公司213101424661.50湖南江南汽車制造有限公司5546842151.84

30、一汽華利（天津）汽車有限公司03300無一汽紅塔云南汽車制造有限公司3901555298.72吉林通田汽車有限公司0765無貴州云雀汽車車身零部件有限公司1296183-85.882004年轎車前十名廠家銷售量的構成從以上表中不難發現，2004年轎車前十名廠家銷售量加起來大概占了全國整個市場的75.27%，即約四分之三，這就證明轎車的生產是一個規模集中、具備規模效益的行業。圖2-72004年轎車前10名分廠銷售量構成2004年轎車主要品牌前十五名市場占有率總起來看，2004年轎車前15名的品牌占了59%，不到六成，大概平均一個品牌僅占4%而已。這說明品牌的集中度還不是很高，沒有一個品牌占有率特

31、別高，市場還是尚有可為的。我們前面說過，中國的市場很大，潛力很大，而品牌集中度還不高，也就是說沒有一個品牌特別大，這種情況恰恰說明我們還有做大的空間和市場潛力。圖2-82004年轎車主要品牌前15名市場占有率實力來自學習我們應當從以下幾個方面進行學習，要相信：好戲還在后頭。在這樣一個潛力巨大的市場里，堅持就是勝利。 經營使命 戰略分析 營銷計劃 管理控制 執行效率 團隊人才 流程細節 營銷混合 促銷到位 品牌競爭力汽車商品本身的特色以下是從1990年到現在汽車產量與增長率的變化情況：汽車商品的獨特性：“汽車是何種類型的產品”“高關心度”VS低關心度商品很在乎（Service/滿意）“多功能型”

32、主體商品VS附屬型商品多樣性（Survey/了解）“生活日常型”商品 VS 虛榮型商品常用品（穩定放心品牌）“高價貴重型”商品VS低價便宜型商品貴重物品（名氣品牌）“少次重購型”VS多次重購型信賴度（可信可靠品牌）“高信任度”可靠商品VS低信任度商品信任度（Service/品牌）“長期耐用品” VS 快速消費品耐用品(Service/S.P.)“服務性商品” VS 快速消費商品服務產品(Service/S.P.)“使用環境牽涉面”大而廣商品VS 牽涉面少而窄商品使用環境(Survey)圖3-1汽車商品的獨特性我們看汽車4S品牌服務的模式，首先要確定汽車商品的獨特性，它有什么特色？1.汽車是“高

33、關心度”的商品對于大多數家庭來說，除了房子之外，最值錢的就是汽車了，所以基本上大家都會對汽車很關心。既然汽車這種產品是顧客很關心的，所以我們要有很好的服務（Service），要令顧客滿意。2.汽車是“多功能型”的商品汽車是一種具備多樣性內容的產品，所以我們需要了解顧客要什么，不要什么，也就是所謂了解信息（Survey）。3.汽車是“日常生活型”的商品汽車是“日常生活型”的產品，所以我們要令顧客放心、要穩定、要樹立品牌。所謂品牌，就是顧客放心，顧客喜歡，顧客信賴你。作為一個品牌產品一定要符合三個基本要求，即品牌“三度”。4.汽車是“高價貴重型”的商品汽車是貴重型商品，所以需要名氣，需要品牌。有名

34、氣、有品牌，顧客才會去購買?！景咐恳允直頌槔?，勞力士5萬元人民幣，精工表只需要500元人民幣。兩種表既然一樣準，為什么有人愿意買五萬塊錢的勞力士？其實，顧客買的就是那種貴重或者名氣，這就是品牌的效用。5.汽車是“少次重購型”商品“少次重購”就是說汽車不像日用消費品那樣，天天都買，重復性消費較多，汽車是貴重商品，不可能每天買，一般最快的也要三五年才買一次，所以這種產品的品牌及其可靠性、可信性就顯得尤為重要。6.汽車是“高信任度”商品汽車是我們每天都要用的商品，如果出事，后果會比較嚴重，所以它的質量要好，信任度要高，品牌要響，同時服務也要好。7.汽車是“長期耐用品”汽車是長期耐用品，而不是快速消

35、費品，它用三年、五年，甚至十年、八年。長期耐用品需要長期的服務，所以它的美譽度要好，它的零配件供應要充足。這又延伸出服務（Service）與零配件（Spare Parts）的需求。8.汽車是“服務性商品”在使用汽車的過程中，我們需要很多服務來支持配套汽車正常發揮其功能。所以，這種服務性商品也需要服務，只不過它需要的是零配件服務，無形中，汽車的服務中又多了Service跟Spare Parts這兩個概念。9.汽車是“高附加值”商品汽車是附加值很高的商品，它本身是個主體，但在使用過程中要購買裝飾件，還要維修保養。因此，這個過程也是需要服務和零配件的。在汽車的使用中，買車成本實際上是最低的，五年、十

36、年用下來所花費的成本遠比汽車本身要高得多。有個比例是120.5，就是說一部汽車假設花10萬塊錢購買，用到報廢為止大概要20萬元的費用，還有5萬元的維修保養費用。10.汽車是“使用環境牽涉面大而廣”的商品汽車的使用環境和牽涉面都是很大的。國家頒發的一些相關的條例和規章，甚至連道路交通法也會影響到汽車銷售量的好壞。還有基建設備、馬路設施等也會影響到汽車的銷售，對這些我們都要了解（Survey）。經營汽車產品的牽涉層面及基本要求正是因為汽車產品的生命周期長、牽涉面廣這一特殊性決定了汽車行業要提供4S服務，而且要做出品牌，樹立產品的美譽度、知名度和忠誠度。知名度多是靠宣傳，相對比較容易做；美譽度是核心

37、，一定要真正了解顧客，把4S做足；最后才會有忠誠度。圖3-2經營汽車產品的牽涉層面及特點1.經營汽車產品的牽涉層面經營汽車的牽涉面很廣，比如：涉入程度、貴重程度、科技要求、安全要求、依賴程度、信任程度、服務要求、服務年限、保障程度、保險需求、財務融資、使用環境、社會法規、經濟關系以及品牌記憶等等方面。2.經營汽車產品的基本要求充分考慮顧客的需求汽車這種特殊產品的顧客需要可靠、滿意、服務、信任、理解而且有價值，由此引申出我們的“4S品牌服務”。對從業者的要求要真正做到“4S品牌服務”，作為從業者們就要了解經濟、了解政策、了解使用環境，長期培養顧客的忠誠度，需要從業者長期的品牌戰略部署。影響汽車行

38、業經營的消費環境實際生活中，人們的衣、食、住、行等各方面都會受環境影響，只不過由于汽車的價值比較高，影響比較大而已。影響汽車營銷的環境因素主要有以下幾類：1.汽車的金融服務汽車金融，比如“征信汽車貸款”等方式，對汽車的消費會產生影響。所以應該關注汽車銷售的社會金融配套系統。2.汽車使用的人文環境在日常生活用品的使用中，人文環境是很重要的。要做到“以人為本”，就要以顧客為本，做到本土化、人性化，還有本地的情況化。其實不單單是汽車，所有的生活類用品都需要做到這點?！景咐吭S多原先在歐美和日本非常流行的兩廂車，如嘉年華、可賽等都紛紛變體為三廂車出現在中國。這些車在世界上其他地方通常都是兩廂的，但因為

39、中國人喜歡三廂，認為少一個廂好像不合算，所以有些小車都故意加一個廂，變成三廂，這就是中國的國情。從業者只能慢慢地去改變顧客的消費觀念，但是不能強加于顧客。3.公車改革公車改革是中國特有的一種現象。以前買車的大部分是公家，私人很少有車的，公車改革之后，汽車市場突然好了起來，形成了中國市場獨特龐大的購買模式。這是中國的國情，也是中國獨有的消費模式，是中國特色。4.汽車使用中的具體因素影響汽車行業發展的還有其他一些具體因素，這些因素在很多媒體都有報道。【案例】牌照也會影響到汽車銷售。比如在上海，牌照費很高，由此影響了上海的小車的銷售?，F在上海的車牌照大概要3萬4萬塊錢一個，而買一部便宜的汽車，像“Q

40、Q”類的，大概都只需要這個價錢，也就是說如果顧客買一部小車，所花的錢就等于買兩部車，所以小車在上海的銷售就很受影響。5.城市交通環境城市交通狀況的好壞也會影響到汽車的銷售，比如，在堵車情況比較嚴重的地方，有的人就不會買私車?？傊?，城市交通會影響到汽車的使用，影響到消費者的購買欲。6.顧客對汽車功能觀念的改變從顧客本身的消費觀念來講，顧客對汽車功能的觀念性差別會影響到顧客選擇什么車?！景咐课⑿蛙嚢l展是必然趨勢前幾年在中國，比較貴的、中高檔的車比較好賣，微型車比較難賣。但隨著時間的推移，老百姓的經濟狀況越來越好，汽車就會從一種炫耀性的商品慢慢變成代步交通工具。這種汽車使用的觀念往往會影響到汽車的

41、銷售。比如說，我們現在家里的彩電可能不止一臺，可能好幾臺。我們會發現，第一臺彩電，擺在客廳里面比較大一點。第二臺彩電，擺在房間里面，可能小一點。所以人們的消費觀念改變了，也會影響到購買什么樣的產品，汽車也有可能。比如把它當成炫耀性的奢侈品，顧客會買什么樣的車；而如果把它當成交通代步工具，則會買另外一個樣的車，甚至使用情況好壞，或者使用成本的大小都會影響顧客的選擇。尤其是現在汽車的使用成本，包括油價上漲、鋼鐵價格上漲、汽車消耗費用上漲等也都影響著顧客的消費觀念，因此，我們相信經濟型的小型車將來還是很有前途的。7.顧客的投訴當然，我們也要重視一些有關汽車問題的投訴，包括哪些東西是最困擾消費者的，或

42、者最困擾汽車消費的是哪些東西，對此，我們都要理解。汽車行業利潤的主要來源1.好的服務是顧客滿意的源泉我們分析汽車行業的消費環境，實際上主要目的還是希望能使自己的產品及服務得到顧客的滿意，顧客滿意了，自然我們以后的生意就會好做了。那么，如何使顧客滿意呢？不僅要有好的產品，更重要的是還要有好的服務。因為汽車是消耗品，在消耗的過程中一定需要服務，如果一個企業的服務好、顧客投訴少的話，就能使顧客在使用的過程中對產品及企業產生信賴感。【案例】最近有一個報道，說從汽車本身的質量來講，德國是最好的。所以一般來講，我們就覺著德國車的檔次是最高了。但是經過調查，發現在汽車消費過程中，德國車的顧客滿意度倒不是最高

43、的。換句話說，站在汽車的舒適性、售后服務的角度來看，德國車并不是最使顧客滿意的。這告訴我們，世界上沒有完美無瑕的產品，就算德國制造的汽車，也不是100%完美無瑕。在競爭激烈的成熟行業里，要使顧客滿意，只能靠服務。2.汽車行業應該主要賺取服務費既然激烈的競爭拼的是服務，那么所賺取的也應該是服務費。其實很多成熟行業，比如手機行業，主要都是靠賺服務費的，汽車行業也應該是這樣。3.廠商、經銷商、傳媒、消費者之間的關系兩個反思從現在的汽車市場“洗牌”狀況來看，我們需要反思，要好好想一想。 反思1:4S的軟件建設(服務)該提上日程表了我們要把4S的軟件建設，就是服務提上日程表，因為以前似乎大家都不在乎。雖

44、然現在開了很多4S店，但是好像只是店開了，服務還是沒有到位。 反思2:尊重消費者(市場)比什么都重要第二個反思，就是要尊重消費者、尊重市場，因為我們的利潤來自消費者，所以主要目的就是讓消費者滿意，一定要把服務做好。三個對策 對策一：創造良好的市場環境來鼓勵消費 對策二：營造汽車金融服務環境條件 對策三：發揮行業協會、商會等中介組織的作用【本講小結】本講主要分析了經營汽車商品的獨特性，并對影響汽車行業經營的消費環境進行了介紹。首先對汽車商品本身的特點做了說明，初步提出了汽車營銷的品牌概念和4S概念。接下來，指出汽車行業經營的牽涉面非常廣，因此對經銷商和從業者具有相當高的要求。然后談到影響汽車消費

45、的各種各樣的因素。最后，在前面分析的基礎上，得出汽車行業經營的基本結論：汽車行業的利潤主要來源于服務。【心得體會】_第3講 買方市場汽車企業經營的6Cs基本要素【本講重點】1.買方市場6Cs基本要素分類2.買方市場6Cs基本要素關系3.買方市場6Cs基本要素判斷方法4.4S企業的基本使命圖5-1汽車營銷基本原理圖5-1告訴我們，汽車營銷的原理，就是把握六個基本要素。在本講及下一講中，我們就將逐一為大家介紹。一線具體銷售的基本3C要素這三個C是一線具體銷售所包含的要素，也就是圖5-1中間那個灰色三角形區域。一線銷售3C的基本含義 Commodity（商品） Customer（消費者）我們做銷售工

46、作要看是在買方市場，還是賣方市場。如果是賣方市場，是銷售為主體，買方市場則是顧客為主體?，F在是買方市場，所以要以顧客為本。 Company（品牌商/實力、能力）商業行為就是把商品，比如說汽車通過一個公司或者一個人，賣給顧客。這當然就要涉及到公司的實力和品牌。當我們去買一樣商品的時候，這個商品制造的公司也會對我們有影響。公司的實力強、品牌響，顧客就會買得放心，比如顧客肯定愿意去好一點的醫院、大一點的飯館、知名度高的百貨公司。所以公司本身實力強不強，品牌好不好，也會影響到經銷商與經銷商之間的競爭?！景咐勘热纾赡苡泻芏嗳硕家I某種車，而這種車可能在上海有五家公司都在經銷，那么顧客一般就會在五個經

47、銷商里面，找一個品牌最響、最可靠的去買。一線銷售人員的任務和要求1.一線銷售人員的任務銷售人員要做的事情包括：調查、了解、溝通并滿足顧客。要想做到“知己知彼，百戰百勝”，首先要去做這些基礎的工作。買方市場的顧客是上帝，所以一定要做好上面這幾件事情，才能使顧客滿意。2.銷售人員的基本素質要求我們把一線銷售人員的基本素質要求叫做5Q： IQ，智商，不能太笨 EQ，情商，要會做人 AQ，意思是“逆商”，就是要不怕麻煩事實上，影響做生意的因素有很多，包括天時、地利、人和，所以麻煩一定很多。但我們不能怕麻煩，這就叫“逆商”，碰到逆境要堅韌不拔，努力去做。 FQ，“財商”，要會算賬做生意講到底是賺錢，無論

48、是做廣告也好，做促銷也好，甚至服務顧客也好，都要有個“度”。這個“度”就是我們說的成本?！岸取钡恼莆?，也就是成本的掌握很重要。【案例】拿客戶服務來說，比如某個服務很重要，但是也要有個度。假如經營的是低檔車，比如桑塔納，那就不應該提供勞斯萊斯那么好的服務。而且就算可以做到，也不應該。因為營銷的最終目的是賺錢，因此，除非整個行業都這么干，否則賣桑塔納的人提供勞斯萊斯同樣的服務，肯定就不能賺錢。反過來說，如果整個行業都提供這么好的服務，那勞斯萊斯肯定就要再往上提，要不然它就不是勞斯萊斯了。 LQ，就是與時俱進，不斷學習現在社會進步非?？欤偁幏浅＜ち?，所以我們一定要提升自己，要不斷學習。3.提高一線

49、銷售人員的水平總的來講，在銷售這個層面上講的就是人情、顧客、交情，令顧客感覺好，有信任感。所以，我們在做第一線工作的時候有個很重要的說法：在賣出產品之前，在顧客接受產品之前，先要接受吆喝賣東西的人。這就牽涉到銷售人員本身的水平問題。【案例】買勞斯萊斯的顧客，與買夏利的顧客完全不同。而買貨車，如面包車或者是小型貨車的車主，與買勞斯萊斯的車主也不一樣。所以，銷售人員與不同的顧客打交道時就不能一個千篇一律。賣勞斯萊斯的與賣低檔車的，或者是與賣層次不高的某種型號的汽車相比，企業本身需要的銷售人員，甚至銷售環境、檔次、層次都不一樣。如果一個顧客看到銷售人員不順眼、不放心，那他一定不會向這個人買東西。這就

50、說明賣什么都要首先使自己被顧客接受，要有一定的水平。4.銷售顧問與普通店員的不同我們剛才說過，一線銷售人員基本上是在同顧客打交道，所以要對顧客理解，包括要理解顧客的心理、顧客的消費因素、顧客的環境以及顧客的隱性、顯性需求等。所以，在做汽車行業的時候，我們的一線銷售人員不叫銷售員或者店員，而是叫“銷售顧問”。5.銷售人員對商品與公司要十分了解對產品的了解作為一線銷售人員，一定要對本企業的商品及本企業的自身情況有很透徹的了解。賣礦泉水與賣車不一樣，甚至同是賣車，高檔、中檔、低檔也都不一樣。行業不一樣，賣法就不一樣，所以對自己的行業、自己的產品要非常了解。對公司的了解銷售人員對公司的品牌、實力也要非

51、常了解。比如，公司品牌響在哪里？有時候，實力強、品牌響非常有好處。銷售人員要了解自己的品牌，了解品牌的優點在哪里，或者與別的品牌相比，哪些地方好，哪些地方一樣，只有了解了自己品牌的優勢在哪里，才能充分展示自己的優點?！景咐堪咐?：比如說可口可樂與百事可樂，有些地方，百事可樂特別受歡迎，有些地方，可口可樂特別受歡迎，銷售人員就必須對這兩種品牌都非常了解。案例2：比如做豐田的銷售人員有個好處，就是幾乎不必跟顧客解釋。因為豐田汽車好不好，顧客自己都知道，基本上就看顧客想不想買，或者是顧客想買哪一款車了。品牌就有如此巨大的影響力。企業營銷中的其他3C要素這三個C是簡單銷售之外的其他市場要素，也就是圖5-1中間那個深灰色圓圈內的區域。具體含義通過一系列的經驗和實例佐證，不難發現，在賣方市場，上面3C如果做得好，基本上已經可以解決問題了，因為在賣方市場上，大概的影響因素也就到此為止。但是在以“供大于求”和“競爭”為基本特征的買方市場，除了這三個C之外，還有幾個真正困難的問題。Competition（競爭）在買方市場，我們要了解競爭，要了解我們的核心競爭力