1、提升企業(yè)軟實力戰(zhàn)略公關(guān)模型構(gòu)建與解析Zhaohui YuwShanghai International Studies University哈佛大學(xué)約瑟夫奈于1990年首次提出“軟實力”概念最初含義：是指在國際政治領(lǐng)域通過非強制性的文化、價值觀和國際機制等無形的力量來影響其他國家民眾的行為。理論擴展：一種普遍存在于所有競爭主體之中的精神性力量，能夠有助于主體參與競爭并對競爭結(jié)果產(chǎn)生直接的影響。按主體不同分類：國家層面、地區(qū)層面、組織層面、個人層面w企業(yè)主體通過對企業(yè)特定資源的占有、轉(zhuǎn)化和傳播，吸引企業(yè)利益相關(guān)者等客體，以獲取他們的價值認(rèn)同，使他們使他們產(chǎn)生企業(yè)所預(yù)期的行為，最終達(dá)到企業(yè)目的的一

2、種能力。w戰(zhàn)略公關(guān)是一個組織為了實現(xiàn)其長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，以對象為主體，以受眾為導(dǎo)向，通過整合各種資源，與利益相關(guān)公眾進行雙向?qū)ΨQ溝通，以達(dá)到企業(yè)無形價值的積累，是面向未來的、具備高度戰(zhàn)略策劃性的一項管理職能。1、機制管理企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部溝通、創(chuàng)新機制2、形象管理企業(yè)形象、品牌戰(zhàn)略、內(nèi)部建設(shè)、社會責(zé)任3、策略管理目標(biāo)公眾、傳播體系、戰(zhàn)略溝通、關(guān)系管理4、績效管理目標(biāo)設(shè)置、傳播監(jiān)控、危機管理、績效評估識別關(guān)鍵利益相關(guān)者識別關(guān)鍵利益相關(guān)者現(xiàn)有形象調(diào)查現(xiàn)有形象調(diào)查發(fā)現(xiàn)差距發(fā)現(xiàn)差距理想形象調(diào)查理想形象調(diào)查識別縮小差距的因素識別縮小差距的因素（目標(biāo)形象的價值定位）（目標(biāo)形象的價值定位）落實目標(biāo)形象落

3、實目標(biāo)形象內(nèi)部建設(shè)內(nèi)部建設(shè)外部傳播外部傳播w目標(biāo)公眾目標(biāo)公眾w傳播體系傳播體系w戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略傳播w關(guān)系管理關(guān)系管理軟實力特別受眾多層多元對稱交流反饋延伸受眾反饋雙向平衡戰(zhàn)略傳播管理分析模式w “戰(zhàn)略傳播”一詞現(xiàn)被美國國務(wù)院和國防部賦予多重含義公共外交、公共事務(wù)、心理操作、技術(shù)管理和關(guān)于信息戰(zhàn)略層面的其他活動或交流。在最新出臺的美國國防部“2006四年防務(wù)評估戰(zhàn)略傳播指南”中，戰(zhàn)略傳播定義為政府旨在理解和接觸關(guān)鍵目標(biāo)受眾，通過運用信息、主題策劃、項目和行動，并與其他國家力量要素相結(jié)合，創(chuàng)造、增強和保存有利條件以促進國家利益和目標(biāo)的過程和努力。事實上人們更愿意將將戰(zhàn)略傳播理解為有戰(zhàn)略影響的傳播 一

4、種在戰(zhàn)略操作層面上選擇受眾、信息、渠道的藝術(shù)。戰(zhàn)略傳播有助于影響塑造環(huán)境、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而促進目標(biāo)的達(dá)成。它可以用于動員公眾支持重大政策舉措，保證在某一沖突產(chǎn)生之前、之時、之后一如既往支持目標(biāo)。有效的戰(zhàn)略傳播要求傳播方了解不同的態(tài)度與文化，尊重不同思想觀點，采用先進的信息技術(shù)及復(fù)雜微妙的傳播戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略。而其說服力，則與其信譽度密切相關(guān)。再好的戰(zhàn)略傳播對不得人心的政策也是無能為力的；同樣，再巧妙的措辭，再動人的信息包裝，對缺乏可信度及信息權(quán)威的信息傳播者來說，也是于事無補的。戰(zhàn)略傳播所需的是有系統(tǒng)規(guī)劃、上層指導(dǎo)、高度協(xié)調(diào)、資金充足，并能有效實現(xiàn)組織利益的戰(zhàn)略傳播能力，以及相應(yīng)的執(zhí)行程序和組織體系

5、。現(xiàn)代信息技術(shù)為我們提供了傳遞能力，但是要做到信息的有效傳播并不容易。 w1、整合性、整合性戰(zhàn)略傳播是一種整合傳播戰(zhàn)略傳播是一種整合傳播戰(zhàn)略傳播注重“正確分析受眾、效應(yīng)、信息及手段的復(fù)合影響”。w2、目的性、目的性戰(zhàn)略傳播以目標(biāo)為導(dǎo)向，具戰(zhàn)略傳播以目標(biāo)為導(dǎo)向，具有高度的戰(zhàn)略策劃性。有高度的戰(zhàn)略策劃性。戰(zhàn)略傳播積極圍繞著形象塑造，有計劃、有步驟、有針對性地實施全方位、立體化、多維度的戰(zhàn)略傳播策略，表現(xiàn)出高度的戰(zhàn)略策劃性。w3、聚焦性、聚焦性戰(zhàn)略傳播是以特殊受眾為目戰(zhàn)略傳播是以特殊受眾為目標(biāo)的聚焦性傳播。標(biāo)的聚焦性傳播。w4、多元性、多元性戰(zhàn)略傳播注重多層次多元化戰(zhàn)略傳播注重多層次多元化協(xié)調(diào)與整合

6、。協(xié)調(diào)與整合。w5、平衡性、平衡性 戰(zhàn)略傳播追求雙向平衡對戰(zhàn)略傳播追求雙向平衡對稱交流稱交流w6、長期性、長期性戰(zhàn)略傳播將信息管理與關(guān)系戰(zhàn)略傳播將信息管理與關(guān)系管理有機結(jié)合管理有機結(jié)合w合作競爭關(guān)系合作競爭關(guān)系w戰(zhàn)略伙伴關(guān)系戰(zhàn)略伙伴關(guān)系w外包和外包和OEMw政府關(guān)系政府關(guān)系w金融關(guān)系金融關(guān)系w媒介關(guān)系媒介關(guān)系w社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系w消費者關(guān)系消費者關(guān)系核心關(guān)核心關(guān)系能力系能力整合性獨特性節(jié)省交易費用社會交換機制大客戶價值鏈難以模仿創(chuàng)造價值自學(xué)習(xí)延展性w目標(biāo)設(shè)置w傳播監(jiān)控w危機管理w績效評估1、戰(zhàn)略公關(guān)分析框架的合理性u目標(biāo)定位、途徑設(shè)定、策略選擇、績效評估2、戰(zhàn)略公關(guān)的學(xué)理意義u 軟實力戰(zhàn)略公關(guān)企

7、業(yè)形象關(guān)聯(lián)關(guān)系3、定量分析、深度案例分析、文本交互解析4、戰(zhàn)略公關(guān)概念與實施框架，為企業(yè)“軟實力”的研究提供了新的理論依據(jù)與方法論。wThis paper re-constructs the pattern of the enterprise soft power, which can be summarized as the image of influence, integration of resources, cultural guidance and environmental flexibility. The author gives a comprehensive and in-depth analysis of the means to enhance the soft power. An original work has been done to dig out the model of strategic public relations, with an interpretation from