1、第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義、類型、作用、內(nèi)容、步驟；2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)含義、步驟；3、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)導(dǎo)入案例：美國(guó)一家鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個(gè)小島的土著居民。該公司先派去了自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理。幾天以后，該經(jīng)理回電說：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)。”該公司又把自己最好的推銷員派到該島上證實(shí)這一點(diǎn)。一周之后，該推銷員回電：“這里的居民沒有一個(gè)人有鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)。”該公司又把自己的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理派去考察，兩周后回電說：“這里的居民不穿鞋，他們的腳有許多傷病，可

2、以從穿鞋中得到益處。因?yàn)樗麄兊哪_普遍較小，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋。我們要教他們穿鞋的方法，并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長(zhǎng)的支持與合作。他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了三年內(nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用。我得出的出的結(jié)論是我們的資金成本回報(bào)率可達(dá)30%，因而我建議公司應(yīng)開辟這個(gè)市場(chǎng)。”問題思考：為什么三個(gè)人的結(jié)論不一樣？正確的方式是什么？第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義、分類和作用 1、含義：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)

3、研報(bào)告，以幫助管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷策略的依據(jù)。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 2、分類： 按照市場(chǎng)營(yíng)銷的的不同，可分為： A、探索性調(diào)研:它是針對(duì)企業(yè)或市場(chǎng)上存在的不明確的問題，而一時(shí)又收集不到有關(guān)信息資料的情況下所進(jìn)行的營(yíng)銷調(diào)研。主要解決“是什么”的問題。B、描述性調(diào)研：它是對(duì)企業(yè)所要調(diào)研的問題如實(shí)地加以描述和反映，并從中提示其內(nèi)在關(guān)系。主要解決“何時(shí)或如何”的問題。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) C、因果性調(diào)研：它是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上找出市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象之間、各問題之間相互關(guān)系的原因和結(jié)果。主要解決“為什么”的問題。 3、作用： A、有

4、利于制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 B、是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的保證 C、有利于開拓新的市場(chǎng)，發(fā)揮潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) D、是社會(huì)主義生產(chǎn)目的的客觀要求第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查1、政治環(huán)境調(diào)查2、法律環(huán)境調(diào)查3、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查：生產(chǎn)方面和消費(fèi)方面4、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查6、自然環(huán)境調(diào)查7、產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)需求環(huán)境調(diào)查:它是市場(chǎng)調(diào)查的核心，主要包括對(duì)市場(chǎng)需求總量及構(gòu)成，各種商品的需求量、質(zhì)量、品種、規(guī)格，各種商品的需求地點(diǎn)、時(shí)間，消費(fèi)者滿意度等的調(diào)查市場(chǎng)供應(yīng)環(huán)境調(diào)查：主要 對(duì)生產(chǎn)部門可提供的產(chǎn)品數(shù)量及構(gòu)成的調(diào)查，它包括：工業(yè)產(chǎn)品供給調(diào)查、農(nóng)副產(chǎn)品供給

5、調(diào)查等。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 市場(chǎng)銷售渠道調(diào)查 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方式與方法 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方式：是指取得樣本的方式 1、全面調(diào)查：俗稱普查，是對(duì)調(diào)查母體中的所有樣本逐一地、毫無遺漏地進(jìn)行調(diào)查。 特點(diǎn)：取得的資料最準(zhǔn)確，但牽涉面廣、工作量大、耗資較大、耗時(shí)較長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)上不合算。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 2、重點(diǎn)調(diào)查：就是在調(diào)查母體中選定一部分重點(diǎn)單位所進(jìn)行的一種非全面調(diào)查方式。重點(diǎn)單位是指這些單位在總體中數(shù)量不多，但其標(biāo)志總量占總體標(biāo)志總量的絕大多數(shù)，不是戰(zhàn)略意義上的重點(diǎn)單位，而是就數(shù)量單位而言的。 特點(diǎn)：調(diào)查單位少、費(fèi)用少、耗時(shí)短。 注意點(diǎn)：a、重點(diǎn)單位的選擇必須是

6、客觀的，只以其標(biāo)志總量為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)；b、由于其分布不符合正態(tài)分布，所以不能有重點(diǎn)調(diào)查的綜合指標(biāo)來推斷總體的綜合指標(biāo)。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 3、典型調(diào)查：是在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地選擇一部分具有代表性的典型單位，做系統(tǒng)、周密的調(diào)查研究。 典型單位：是指被調(diào)查單位在被研究的全部總體單位中最能體現(xiàn)的共性和事物發(fā)展方向的單位。 典型調(diào)查的具體方法主要有兩種： 解剖麻雀式：就是對(duì)具有典型意義的少數(shù)單位進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查研究。 劃類選典式：就是在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，選擇具有代表性的典型單位進(jìn)行調(diào)查。 特點(diǎn)：費(fèi)用低、時(shí)間省、方法靈活，能較快且準(zhǔn)確地取得所需資料，有利于

7、深入地對(duì)調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查，但存在一定局限性。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 4、抽樣調(diào)查：是指從被調(diào)查對(duì)象中選取一部分樣本單位進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣結(jié)果來推斷總體的一種非全面調(diào)查方式。 特點(diǎn)：選取樣本較少，費(fèi)用低、時(shí)間省，能取得與全面調(diào)查相近的調(diào)查結(jié)果。 抽樣調(diào)查的主要方式：（兩種） A、非隨機(jī)抽樣：就是按照調(diào)查目的和要求，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選取樣本進(jìn)行調(diào)查的一種非全面調(diào)查方式。 非隨機(jī)抽樣的具體方式有三種： a、任意抽樣：也稱便利抽樣，即完全依調(diào)查者的方便與否，隨意選取樣本的一種抽樣方式。 特點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，費(fèi)用低且能及時(shí)取得所需資料，但偏差較大。只是用于初步調(diào)查。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)

8、營(yíng)銷預(yù)測(cè) b、判斷抽樣：亦稱目的抽樣，即根據(jù)調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象的主觀判斷選取樣本的一種非全面調(diào)查方式。 特點(diǎn)：可以根據(jù)調(diào)查的需要，選定合適的調(diào)查單位，但具有主觀性。主要適用于總體構(gòu)成的單位之間差異較大，而選取的樣本單位又很少且具有特殊需要的調(diào)查。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)C 、配額抽樣：是指調(diào)查者按照規(guī)定的分類控制特性，先確定樣本的分配數(shù)額，然后又調(diào)查者在規(guī)定的分配數(shù)額范圍內(nèi)，用判斷抽樣法在每一類中選出配額中的每一個(gè)樣本的一種非全面調(diào)查方式。按照控制的方式又可分為兩種方式：獨(dú)立控制配額抽樣：是對(duì)具有某個(gè)特性的調(diào)查樣本單獨(dú)分配數(shù)額，而不規(guī)定必須同時(shí)具有兩種或以上特性的樣本數(shù)額。（例如右表

9、）收入人數(shù)年齡人數(shù)性別人數(shù)高中 低1006040202930-4445-6060以上60804020男女100100合計(jì)200200200第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 交叉控制配額抽樣：是對(duì)調(diào)查對(duì)象具有各個(gè)特性的交叉分配。 收入性別年齡高中低合計(jì)男女男女男女20-29151599666030-4020201212888045-60101066444060以上55332220合計(jì)505030302020200第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)配額抽樣的特點(diǎn)：方法簡(jiǎn)單、省時(shí)省費(fèi)，符合信息時(shí)效性，但其抽樣誤差難以估計(jì)。B、隨機(jī)抽樣：是指按隨機(jī)的原則，從調(diào)查總體中抽取一定數(shù)目的樣本進(jìn)行調(diào)查，

10、并以其結(jié)果推斷總體的一種非全面調(diào)查方式。特點(diǎn)：1、母體中各單位被抽取的概率是完全相等的；2、省時(shí)省費(fèi)；3、符合正態(tài)分布，抽樣誤差可以計(jì)算和控制。分類：可分為純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣四種。純隨機(jī)抽樣：就是對(duì)調(diào)查母體中各單位不做任何分類排隊(duì)，按純隨機(jī)的原則從中抽取樣本單位進(jìn)行調(diào)查。獲取樣本的方式主要有抽簽法和亂數(shù)表法兩種。抽簽法：先將調(diào)查母體中各單位進(jìn)行編號(hào)，然后以擲骰子的方式抽出一定數(shù)目的單位作為樣本的方法。亂數(shù)表法：就是利用隨機(jī)號(hào)碼表抽取樣本的方法。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 分層隨機(jī)抽樣：它是先將調(diào)查母體按照有

11、關(guān)標(biāo)志分成若干副次母體(即層），然后再從各層中按純隨機(jī)抽樣的方法抽取一定數(shù)目的調(diào)查單位作為樣本的方法。 分群隨機(jī)抽樣：它是先將調(diào)查母體分成若干群體，然后以純隨機(jī)抽樣法選定群體并對(duì)群體內(nèi)各單位進(jìn)行普查的方法。 系統(tǒng)抽樣:亦稱等距抽樣或機(jī)械抽樣，它是先將調(diào)查母體中各調(diào)查單位進(jìn)行編號(hào)排隊(duì)，然后按照相等的距離或間隔抽取樣本的方式。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)作業(yè)：一、單項(xiàng)選擇題一、單項(xiàng)選擇題1抽樣調(diào)查是一種（ ）。 A全面調(diào)查 B 非全面調(diào)查 C重點(diǎn)調(diào)查 D典型調(diào)查 2在重點(diǎn)調(diào)查中，重點(diǎn)單位是指（ ）。 A戰(zhàn)略意義上的重點(diǎn)單位 B在總體中數(shù)量不多，但其標(biāo)志總量占總體標(biāo)志總量的絕大多數(shù) C被調(diào)查

12、單位在被研究的全部總體單位中最能體現(xiàn)總體的共性和事物發(fā)展的方向 D完全依調(diào)查者的方便與否，在調(diào)查總體中隨意選取的調(diào)查單位 3任意抽樣也稱為（ ）。 A便利抽樣 B 目的抽樣 C判斷抽樣 D 配額抽樣 4在應(yīng)用判斷抽樣法選取樣本時(shí)，調(diào)查者對(duì)樣本（ ）。 A必須非常熟悉 B無需非常熟悉 C熟悉與否均可 D 先進(jìn)行分類 5.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查中最為廣泛的調(diào)查方式是（）A、全面調(diào)查 B重點(diǎn)調(diào)查C、抽樣調(diào)查D、典型調(diào)查第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)二、多項(xiàng)選擇題二、多項(xiàng)選擇題1影響全面調(diào)查廣泛應(yīng)用的因素是（） 。A人力不能為B 耗資大C占用時(shí)間長(zhǎng) D 回收率低 E不易控制 2下列抽樣方法中屬于隨機(jī)抽樣法

13、的是（ ） 。 A亂數(shù)表法 B抽簽法 C任意抽樣 D判斷抽樣 E配額抽樣 3、企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，一般不用 ( ) 。A、 探索性調(diào)研 B 、描述性調(diào)研 C 、因果性調(diào)研 D、 臨時(shí)性調(diào)研4、在已明確所要研究的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬訂調(diào)研計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，如實(shí)的反映情況和問題，這是屬于（ ）A 、探測(cè)性調(diào)研 B、 描述性調(diào)研 C、 因果關(guān)系調(diào)研 D 、定期性調(diào)研5、為弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法，判明變動(dòng)原因和結(jié)果以及它們變動(dòng)的規(guī)律，這是屬于。 ( )A 、探測(cè)性調(diào)研 B 、描述性調(diào)

14、研 C 、因果性調(diào)研 D 、定期性調(diào)研第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 三、判斷題三、判斷題 1由于重點(diǎn)調(diào)查的樣本符合正態(tài)分布，所以能夠用重點(diǎn)調(diào)查的綜合指標(biāo)來推斷總體的綜合指標(biāo)。（ ） 2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方式是指市場(chǎng)調(diào)查者在實(shí)際調(diào)查中收集各種信息資料時(shí)所采用的具體方法。 （） 3相互控制配額抽樣是對(duì)具有某個(gè)特性的調(diào)查樣本單獨(dú)規(guī)定分配數(shù)額，而不規(guī)定必須同時(shí)具有兩種或兩種以上特性的樣本數(shù)額。（ ） 4在我國(guó)，如果沒有特別說明，一般抽樣調(diào)查即專指隨機(jī)抽樣調(diào)查。（ ） 5在分層隨機(jī)抽樣中，層與層之間的樣本差異較小而同一層中不同樣本之間的差異較大。（ ） 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) （二）市

15、場(chǎng)調(diào)研的方法：是指市場(chǎng)調(diào)查者在實(shí)際調(diào)查過程中，收集各種資料所采用的具體方法。 1、調(diào)查表：是系統(tǒng)地記載需要調(diào)查的問題和調(diào)查項(xiàng)目的表式，用來反映調(diào)查的具體內(nèi)容，為調(diào)查人員的詢問和被調(diào)查者的回答提供依據(jù)，是市場(chǎng)調(diào)研的一種重要工具。 （1）調(diào)查表的形式第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 一覽表和單一表 開放式和封閉式調(diào)查表 （2）調(diào)查表的內(nèi)容 一張完整的調(diào)查表一般由以下幾部分構(gòu)成： a、被調(diào)查者的基本情況 b、調(diào)查 內(nèi)容 c、調(diào)查表的填寫說明 d、編號(hào)第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) （3）調(diào)查表的設(shè)計(jì) 具體步驟： 第一步，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，擬定一個(gè)調(diào)查內(nèi)容的提綱； 第二步，在調(diào)查提綱的基礎(chǔ)

16、上，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)確定調(diào)查表的形式，編寫出提問的命題； 第三步，按照調(diào)查表構(gòu)成各部分的要求，把上述擬好的提問命題依次列入表內(nèi)，設(shè)計(jì)成一張調(diào)查表； 第四步，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表在小范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性調(diào)查，以便發(fā)現(xiàn)問題、及時(shí)修改，避免造成不必要的損失。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 2、市場(chǎng)調(diào)研的具體方法 （1）詢問法：是指由調(diào)查者事先擬定好調(diào)查提綱，然后以詢問的方式請(qǐng)被調(diào)查者回答問題而收集所的需信息資料的一種調(diào)查方式。 詢問法的基本形式主要有以下四種： 訪問面談法：就是調(diào)查者直接訪問被調(diào)查者，進(jìn)行面對(duì)面的交談，調(diào)查了解所需知道的某些市場(chǎng)信息的方法。 特點(diǎn)見教材49頁。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與

17、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 郵寄調(diào)查法：就是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表的要求填妥后寄還的一種調(diào)查方法。 特點(diǎn)：調(diào)查范圍廣、費(fèi)用低廉、避免受調(diào)查者傾向性意見的影響、被調(diào)查者有充分的思考時(shí)間；但回收率低、時(shí)間長(zhǎng)、對(duì)調(diào)查表易發(fā)生誤解，回答問題的可靠程度難于把握。 留置調(diào)查法：它介于面談?wù){(diào)查和郵寄調(diào)查之間，是由調(diào)查人員將調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查者，并詳細(xì)說明調(diào)查的目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫回答，并由調(diào)查人員指定日期收回的一種調(diào)查方法。 特點(diǎn)：回收率較高、準(zhǔn)確性較高，但調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高、調(diào)查地區(qū)受到較大限制。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 電話調(diào)查法：就是由調(diào)查者通過電話向被調(diào)查

18、者提問，以取得信息資料的方法。 特點(diǎn)特點(diǎn)：時(shí)間短、費(fèi)用低，但有片面性、不便于做深入調(diào)查、不易取得調(diào)查者的合作、無法利用圖像資料。 此外，還有一種目前國(guó)際上最流行的的方法就是計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)是什么？計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)是什么？ 答:計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)簡(jiǎn)稱CATI ( Computer Assisted Telephone Interviewing System )。其通常的工作形式是：訪員坐在計(jì)算機(jī)前，面對(duì)屏幕上的問卷，向電話對(duì)面的被訪者讀出問題，并將受訪者的回答結(jié)果通過鼠標(biāo)或鍵盤記錄到計(jì)算機(jī)中去；督導(dǎo)在另一臺(tái)計(jì)算機(jī)前對(duì)整個(gè)訪問

19、工作進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控。通過該系統(tǒng)調(diào)查者可以以更短的時(shí)間，更少的費(fèi)用，得到更加優(yōu)質(zhì)的訪問數(shù)據(jù)。所得數(shù)據(jù)可被各種統(tǒng)計(jì)軟件直接使用。 CATI系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)。更高的訪問覆蓋。它可以使我們樣本抽樣不再受到地理的限制，即使是偏遠(yuǎn)的山區(qū)，也同樣可以被訪問到。幫助我們?cè)L問到一些我們很難見到面的被訪者，如：夫妻工作都非常繁忙的家庭，個(gè)體戶，生活在偏遠(yuǎn)地區(qū)的人等等。訪問工作變得容易控制。由于訪問被集中在一個(gè)房間里，因此，關(guān)于訪問工作的調(diào)整、變更變得更加輕松，無需再為一些繁瑣行程安排而煩惱。為您爭(zhēng)取更多寶貴時(shí)間，占領(lǐng)先機(jī)。市場(chǎng)調(diào)查全過程，如抽樣、問卷設(shè)計(jì)、執(zhí)行、配額、樣本監(jiān)控、錄入、統(tǒng)計(jì)都實(shí)現(xiàn)了高度智能化。訪問剛結(jié)束，甚

20、至進(jìn)行中便可以得到所需數(shù)據(jù)。降低調(diào)研成本。通常的成本：節(jié)省了差旅、禮品、場(chǎng)地費(fèi)、紙張、印刷等費(fèi)用。訪員培訓(xùn)成本：訪問進(jìn)行前，需要為很多“注意事項(xiàng)”（如答案中的矛盾、包容、超出范圍、問題的跳轉(zhuǎn)等）給訪員進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) CATI系統(tǒng)則可幫他們“記住”這些“事項(xiàng)”并自動(dòng)進(jìn)行處理。對(duì)訪員的要求可降得更低，會(huì)點(diǎn)鼠標(biāo)，會(huì)簡(jiǎn)單打字便可，培訓(xùn)時(shí)間也減少了。提高訪問效率：訪問中，訪員無需再為很多復(fù)雜的注意事項(xiàng)而分心，可以將注意力完全放在與被訪者的交流中。忙著翻卷找題的現(xiàn)象也會(huì)完全避免。由于實(shí)現(xiàn)了電腦自動(dòng)撥號(hào)，撥號(hào)效率提高了近一倍。錄入、查錯(cuò)成本被省去：由于訪員在訪問進(jìn)行

21、中就已經(jīng)完成了答案的輸入與錯(cuò)誤的甄別，因此這兩項(xiàng)工作都被省去。降低督導(dǎo)的工作強(qiáng)度：系統(tǒng)已將訪員的工作情況自動(dòng)記錄下來，督導(dǎo)對(duì)訪問的控制能力得到很大加強(qiáng)。科學(xué)地完成調(diào)研，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)形式難以實(shí)現(xiàn)的功能。高度智能化，可以使人腦很難完成的復(fù)雜訪問變得簡(jiǎn)單易行。如：?jiǎn)柧怼栴}、選項(xiàng)的復(fù)雜抽取；多重條件決定的跳題等。保證調(diào)研質(zhì)量，降低人為失誤。 在訪問過程中系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)主動(dòng)控制邏輯關(guān)系，大大提高了調(diào)研質(zhì)量。由于系統(tǒng)具有的強(qiáng)大監(jiān)控功能，使訪員出錯(cuò)的可能性也大大的降低。自動(dòng)撥號(hào)徹底地解決了按錯(cuò)鍵這一錯(cuò)誤的出現(xiàn)。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 豐富的訪問管理數(shù)據(jù)，加強(qiáng)了訪問管理。通過即時(shí)性的話務(wù)統(tǒng)計(jì)、樣本統(tǒng)計(jì)和

22、答卷統(tǒng)計(jì)，可盡早發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目中存在的問題，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，保證項(xiàng)目順利進(jìn)行。建立個(gè)性信息庫。每次訪問后的樣本，不會(huì)再被白白的浪費(fèi)，系統(tǒng)會(huì)把它們自動(dòng)記錄下來，供今后研究使用。建立自己的研究模型庫，實(shí)現(xiàn)知識(shí)資本的積累。較好的或常用的模型可保存在系統(tǒng)里，以備隨時(shí)使用，保證知識(shí)資本的更大利用率和積累。降低拒訪率。因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè) “聰明”助手的幫忙，訪問員可以將更多的精力投入到與被訪者的溝通上了，拒訪率降低也是必然的。實(shí)現(xiàn)對(duì)員工和訪員的科學(xué)管理。科學(xué)的權(quán)限管理，使員工做到各司其職。對(duì)訪員的工作的統(tǒng)計(jì)，客觀、及時(shí)，公正，保證了每一個(gè)訪員的工作積極性。并可依此建立一個(gè)更加精干的訪員隊(duì)伍。 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

23、與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) （2）觀察法：就是調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)利用感官觀察并收集被調(diào)查者行為表現(xiàn)及有關(guān)客觀事物的資料的一種調(diào)查方法。 具體方法有： 直接觀察法：調(diào)查者直接到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察。 親身經(jīng)歷法：調(diào)查者親身參與某些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，身臨其境地進(jìn)行觀察。 行為記錄法：調(diào)查者用特定的儀器或方法，把被調(diào)查者在一定時(shí)間內(nèi)的行為記錄下來，再從記錄中找出所需市場(chǎng)信息 的方法。 特定：資料真實(shí)、可靠；但觀察面窄、費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)、費(fèi)用較高。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) （3）試驗(yàn)法：它是把調(diào)查對(duì)象置于一定的條件下進(jìn)行小范圍實(shí)驗(yàn)，觀察實(shí)驗(yàn)結(jié)果，了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的一種方法。 具體方法有： 實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法：就是在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)的方法

24、。 消費(fèi)區(qū)域試驗(yàn)法：就是先把少量產(chǎn)品拿到幾個(gè)有代表性的區(qū)域或市場(chǎng)去試銷，看結(jié)果如何，從中取得一些試驗(yàn)資料，然后再分析產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。 前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)法：就是事先對(duì)正常經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行測(cè)量，然后再測(cè)量試驗(yàn)后的情況，進(jìn)行事前事后對(duì)比，通過對(duì)比觀察了解試驗(yàn)變化的結(jié)果。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 控制組與試驗(yàn)組的對(duì)比試驗(yàn)法： 控制組與試驗(yàn)組的事前事后對(duì)比試驗(yàn)法： （4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：就是調(diào)查者利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將調(diào)查內(nèi)容制成問卷，通過E-mail發(fā)給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填答后發(fā)回的一種收集資料的一種方法。 特點(diǎn)：數(shù)據(jù)處理手段先進(jìn)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、工作環(huán)節(jié)銜接緊密、經(jīng)濟(jì)效益較高。 基本方法： E-

25、mail：交互式CATI系統(tǒng)：基于WBeb的調(diào)查： （5）文案調(diào)查法：第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟： 1、明確調(diào)研的目的 2、正式調(diào)研 3、結(jié)果的處理 作業(yè)：將市場(chǎng)調(diào)研的方式和方法整理在一起，弄清相互之間的關(guān)系。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義：就是在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，采用一定的方法和技術(shù)，測(cè)算未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。從經(jīng)營(yíng)管理的角度看，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要包括：市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)；市場(chǎng)商品的供應(yīng)預(yù)測(cè)；科技發(fā)展預(yù)測(cè)；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力預(yù)測(cè)；企業(yè)財(cái)

26、務(wù)及環(huán)境意外事件預(yù)測(cè)等。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（續(xù)） 二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法 （一）定性預(yù)測(cè)法：也叫判斷分析法或經(jīng)驗(yàn)判斷法，它是依據(jù)專家個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，憑個(gè)人的主管判斷來預(yù)測(cè)今后的發(fā)展趨勢(shì)的方法。此法一般是在缺少可以利用的歷史統(tǒng)計(jì)資料的情況下，或某些因素雖然有重大影響但卻不可量化的情況下進(jìn)行的，側(cè)重于對(duì)市場(chǎng)的性質(zhì)進(jìn)行分析。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（續(xù)） 定性預(yù)測(cè)的具體方法有三種： 1、個(gè)人判斷法：它是預(yù)測(cè)者個(gè)人，依據(jù)所掌握的市場(chǎng)信息資料，憑借個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來狀態(tài)做出的估計(jì)和判斷。它具體又分為： A、銷售人員意見法：就是銷售人員他們對(duì)產(chǎn)銷

27、情況，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及由他們負(fù)責(zé)銷售的區(qū)域、商店、柜臺(tái)等未來銷售數(shù)量的判斷統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行綜合匯總之后，對(duì)市場(chǎng)前景作出判斷的方法。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（續(xù)） 此法的特點(diǎn)：預(yù)測(cè)結(jié)果較為接近實(shí)際；易于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。但對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作把握不足，難免出現(xiàn)誤差；預(yù)測(cè)結(jié)果受銷售人員個(gè)性的影響較大。 B、經(jīng)理人員意見法：就是根據(jù)廠長(zhǎng)、經(jīng)理對(duì)高層主管人員的意見，加以綜合后得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種方法。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（續(xù)） 此法的特點(diǎn)：準(zhǔn)確度較高，但對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性造成直接影響。 C、顧客意見法：又稱用戶意見法，它是通過收集用戶購買意向、需求數(shù)量和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等意見，來推斷產(chǎn)品未來需求量的一種預(yù)測(cè)方法。

28、 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（續(xù)） 2、集體判斷法：就是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)，通過會(huì)議的形式召集與預(yù)測(cè)目標(biāo)有關(guān)聯(lián)的各方面人員，進(jìn)行集體分析，得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種方法。綜合意見法就是期中一種，它是以會(huì)議的形式，綜合廠長(zhǎng)經(jīng)理、中層管理人員、業(yè)務(wù)人員的意見，最后用平均法進(jìn)行處理，得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種預(yù)測(cè)方法。 例題見教材53頁。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（續(xù)） 3、專家征詢法：就是以專家為索取信息的對(duì)象，根據(jù)專家個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力、對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象進(jìn)行綜合分析得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種方法。期中，最典型的就是德爾菲法。 德爾菲法：就是以匿名的方式向參與預(yù)測(cè)課題有關(guān)的專家郵寄調(diào)查表，然后將他們的意見綜合、整理、歸納，再反饋給

29、專家，再次征求意見，然后再加以綜合、整理、歸納、反饋，這樣經(jīng)過多次反饋征詢，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)判斷法。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（續(xù)） 德爾菲法的典型特點(diǎn)：匿名性、統(tǒng)計(jì)性、反饋性。 德爾菲法的預(yù)測(cè)過程： 第一步、成立預(yù)測(cè)領(lǐng)導(dǎo)小組，確定預(yù)測(cè)主題和細(xì)目； 第二步、設(shè)計(jì)調(diào)查表，準(zhǔn)備相應(yīng)的背景資料； 第三步、選定專家； 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（續(xù)） 第四步、進(jìn)行征詢； 第五步、對(duì)最后的征詢結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果。第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1、了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念、作用； 2、掌握有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、條件、程序； 3、掌握目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略； 4、掌握市

30、場(chǎng)定位的方法。第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 課題導(dǎo)入案例： 蘋果公司的市場(chǎng)細(xì)分 （內(nèi)容見教材61頁）第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把某一類產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。 注：市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)同一種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者群進(jìn)行分對(duì)同一種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者群進(jìn)行分類。類。第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是：消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求的多樣性。 各種社會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)可以分為兩類：同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。所謂同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似的產(chǎn)品市場(chǎng)；異質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的要求不盡相同的產(chǎn)品市場(chǎng)。實(shí)際上，市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)。第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)在不同時(shí)期、不同條件下是可以相互轉(zhuǎn)化的。 市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)著名學(xué)者溫德爾.史密斯提出來的，其主要有兩點(diǎn)理論依據(jù)：第一、消費(fèi)者