1、 【第七章第七章定價(jià)策略定價(jià)策略】 定價(jià)原理 定價(jià)策略與方法價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略三種新產(chǎn)品定價(jià)策略的比較 Act 1人物：銷(xiāo)售員和消費(fèi)者，地點(diǎn)：洗衣機(jī)商場(chǎng)前時(shí)間：早上上班時(shí) UU商場(chǎng)西門(mén)子洗衣機(jī)驚喜8折優(yōu)惠！ Act 2人物：銷(xiāo)售員和消費(fèi)者，地點(diǎn)：洗衣機(jī)商場(chǎng)時(shí)間：午休時(shí)間 UU商場(chǎng)西門(mén)子洗衣機(jī)6折優(yōu)惠！ Act 3人物：銷(xiāo)售員和消費(fèi)者，地點(diǎn)：洗衣機(jī)商場(chǎng)時(shí)間：晚上下班時(shí)間 西門(mén)子洗衣機(jī)降價(jià)最后1小時(shí)： 5折給力優(yōu)惠價(jià)！ 哈爾濱市洗衣機(jī)商場(chǎng)規(guī)定，商場(chǎng)的商品從早上9點(diǎn)開(kāi)始，每一小時(shí)降價(jià)10。特別在午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大，吸引了大量上班族消費(fèi)者，在未延長(zhǎng)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的情

2、況下，帶來(lái)了銷(xiāo)售額大幅度增加的好效果。 采用了何種策略？ 差別定價(jià)策略中的銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)消費(fèi)者：價(jià)格優(yōu)惠商家：銷(xiāo)售額增加 定價(jià)原理 定價(jià)策略與方法價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策 一、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格，以回報(bào)消費(fèi)者的某些行調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格，以回報(bào)消費(fèi)者的某些行為為現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣交易交易折扣折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣促銷(xiāo)折讓促銷(xiāo)折讓 （一）現(xiàn)金折扣定價(jià)策略（一）現(xiàn)金折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣定價(jià)策略，是指企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)的顧客的一種折扣。 例如：“5/30，Net/90”的意

3、思是，買(mǎi)方在成交后30天付款，可得到原價(jià)5%的折扣，最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清全部貨款。 （二）數(shù)量折扣定價(jià)策略（二）數(shù)量折扣定價(jià)策略 數(shù)量折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣定價(jià)策略，是指對(duì)顧客按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購(gòu)買(mǎi)越多，獲得的折扣越大。 兩種形式兩種形式：累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣（一次性折扣） 會(huì)員卡的好處 （1）大客戶巨大的消費(fèi)量，容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； 銷(xiāo)售越大，單位平均成本越低。 （2）捆綁住了一個(gè)客戶，讓客戶持續(xù)消費(fèi)，而不會(huì)轉(zhuǎn)投別處； 營(yíng)銷(xiāo)上有句名言開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶，是服務(wù)老客戶成本的五倍。節(jié)省了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本、開(kāi)發(fā)成本。 （3）可能會(huì)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)； 消費(fèi)者做不到在期限內(nèi)將年卡

4、消費(fèi)完。有些消費(fèi)者把消費(fèi)次數(shù)乘以消費(fèi)單價(jià)甚至達(dá)不到年卡價(jià)格的一半 案例：會(huì)員卡 美容業(yè)、餐飲業(yè)的很多商店都會(huì)推出會(huì)員卡，就是折扣銷(xiāo)售。比如，到一家美發(fā)連鎖店，做一次面部保養(yǎng)，要168元，如果買(mǎi)卡了，每次可以打5折，就只要84元了。而辦一張卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至更多，至少要買(mǎi)面值5000元的卡。 即：根據(jù)不同面值的卡，給予的折扣大小不一樣。 （三）交易折扣定價(jià)策略（三）交易折扣定價(jià)策略交易折扣定價(jià)策略交易折扣定價(jià)策略，是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品所付努力的報(bào)酬。例：例：某藥品零售價(jià)格為24元，藥品生產(chǎn)企業(yè)給批發(fā)商的交易折扣為75折，則批發(fā)商實(shí)

5、際購(gòu)進(jìn)價(jià)格為多少？（批零差率為15%） （四）（四）季節(jié)折扣季節(jié)折扣 有些商品的消費(fèi)有明顯的季節(jié)性，可以在淡季購(gòu)買(mǎi)商品的顧客給予一定優(yōu)惠。目的：企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定，有利于減輕庫(kù)存，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)。 季節(jié)折扣 例如，一些旅游地，如滑雪度假勝地，在淡季給出的旅游價(jià)格很低。 羽絨服在夏季的價(jià)格很便宜。冬日的海濱旅館冬日的海濱旅館夏日的羽絨服夏日的羽絨服 特大優(yōu)惠特大優(yōu)惠本商店商品本商店商品一律買(mǎi)一律買(mǎi)100元元送送1010元元華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈（五）促銷(xiāo)讓價(jià)策略（五）促銷(xiāo)讓價(jià)策略 大減價(jià)大減價(jià) 大出血大出血原價(jià)：原價(jià)：49元元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：18元元快來(lái)買(mǎi)啦！快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了大減價(jià)

6、了原價(jià)原價(jià)49（五）促銷(xiāo)讓價(jià)策略（五）促銷(xiāo)讓價(jià)策略 以下屬于哪種折扣定價(jià)策略 ？大家快來(lái)買(mǎi)啊，買(mǎi)滿300元 返 現(xiàn)100元。買(mǎi)1件100元，買(mǎi)十件打九折，買(mǎi)五十件打八折，買(mǎi)得越多越便宜。本月交易量最高的代理商下月可獲得額外的八折優(yōu)惠。夏裝換季清貨大甩賣(mài)，全部五折，快來(lái)看啊！新 口 味雜 果 汁 新上 市 ， 促銷(xiāo) 期 內(nèi) 買(mǎi)一送一。 案例討論 某企業(yè)年初與湖北某大型醫(yī)藥物流公司簽訂了年銷(xiāo)售回款1000萬(wàn)元，年終返點(diǎn)3%的銷(xiāo)售總協(xié)議。由于市場(chǎng)變化，到12月份時(shí)，只完成了800萬(wàn)元。但3%的返點(diǎn)對(duì)于物流公司非常可觀。你知道3%的返點(diǎn)屬于哪種折扣？假如你是該公司經(jīng)理，你會(huì)怎么做？ 三、心理定價(jià)定價(jià)不

7、僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問(wèn)題還要考慮與價(jià)格有關(guān)的心理方面的問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，就不怎么用價(jià)格衡量質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的信息和技能來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。Value $22.00Sale $14.99 （五）心理定價(jià)策略 系列定價(jià)習(xí)慣定價(jià)組合定價(jià)聲望定價(jià)整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)心理定價(jià)策略 1.1.尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略，是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略。通常是以一些吉利的數(shù)字結(jié)尾。 這種定價(jià)策略使價(jià)格水平處于較低的檔次，給人以便宜、定價(jià)精確的感覺(jué)，從而滿足消費(fèi)者的和的心理，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 超市賣(mài)場(chǎng)的糖果定

8、價(jià)，19.9 14.5 4.9 3.9￥而不是20.00 15.00 5.00 4.00￥ 作者：Rhea 31而對(duì)于非整數(shù)定價(jià)顧客樂(lè)于接受，主要原因而對(duì)于非整數(shù)定價(jià)顧客樂(lè)于接受，主要原因是因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這樣計(jì)算準(zhǔn)確，從而產(chǎn)生是因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這樣計(jì)算準(zhǔn)確，從而產(chǎn)生便宜感和信賴感。便宜感和信賴感。9.910.00 9.94元元日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品低價(jià)值商品9.98元元中國(guó)人喜歡中國(guó)人喜歡8和和69.97元元美國(guó)人喜歡奇數(shù)美國(guó)人喜歡奇數(shù)尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略 切忌切忌 產(chǎn)品追求高價(jià)位而非低價(jià)位的形象時(shí)，一定不要使用這種定價(jià)策略。 案例：“一元水果”顧客愛(ài)買(mǎi) 近兩年來(lái)，鄭州的冷飲

9、攤上增加了一類(lèi)“一元貨”，即切削后分塊零賣(mài)的水果。商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成一塊一塊的，插上一根木條，每塊賣(mài)一元。“一元水果”的生意非常紅火。雖然“一元水果”相比整賣(mài)的水果要貴一些，但顧客還很喜歡買(mǎi)。 試析“一元水果”比整賣(mài)的水果要貴一些，為什么顧客還很愛(ài)買(mǎi)呢？ 2.2.整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 指企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)取其整數(shù)，不要零頭 適用于一些高檔消費(fèi)品，整數(shù)價(jià)格會(huì)提高產(chǎn)品的“身價(jià)”。 整數(shù)定價(jià)策略這是指企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)取整數(shù)，不要零頭是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價(jià)為零數(shù)的商品價(jià)格該定為高于這個(gè)零數(shù)價(jià)格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這種舍零湊整的策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊

10、心理與炫耀心理。一般來(lái)說(shuō)，整數(shù)定價(jià)策略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品 興趣討論：情景一：一顆鉆戒定價(jià)9998元與定價(jià)10000元情景二：同一品牌服裝，如大衣，其中一個(gè)用整數(shù)定價(jià)法，200元，另一個(gè)用尾數(shù)定價(jià)法，193元 3.3.聲望定價(jià)聲望定價(jià) 針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)求名的心理動(dòng)機(jī)而采取的定價(jià)策略。 名牌產(chǎn)名牌產(chǎn)品品高價(jià)值產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品品3000元元12000元元168元元588元元聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略 高價(jià)顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購(gòu)買(mǎi)者的身份和地位，給予消費(fèi)者精神上的極大滿足。 聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略 價(jià)值高的商價(jià)值高的商品品定價(jià)定價(jià)4008元元定價(jià)定價(jià)3997元元 適用產(chǎn)品適用產(chǎn)品質(zhì)量不易鑒別

11、的商品，如：珠寶非生活必需品，如：高檔汽車(chē)具有民族特色的手工產(chǎn)品，如：蜀錦、蜀繡 思考 廉價(jià)的中國(guó)繡花鞋為什么賣(mài)不過(guò)高價(jià)的韓國(guó)繡花鞋？ 4.組合定價(jià) 對(duì)相關(guān)商品按一定綜合毛利率聯(lián)合定價(jià)。 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)（定價(jià)（1 1） 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹14“ 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹18” 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹29 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)價(jià)格格等等級(jí)級(jí) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)（定價(jià)

12、（2 2）喝酒，點(diǎn)菜，喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢(qián)面不算錢(qián)選購(gòu)商品定價(jià)（主要產(chǎn)品選購(gòu)品）選購(gòu)商品定價(jià)（主要產(chǎn)品選購(gòu)品）那就來(lái)碗面吧！那就來(lái)碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二兩元二兩 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)（定價(jià)（3 3）打印機(jī)打印機(jī) 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機(jī)我不打算在打印機(jī)上賺錢(qián)，我主要在上賺錢(qián)，我主要在墨盒上賺錢(qián)墨盒上賺錢(qián)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)（定價(jià)（4 4） 手機(jī)費(fèi)用手機(jī)費(fèi)用固定費(fèi)用固定費(fèi)用購(gòu)置費(fèi)：購(gòu)置費(fèi)：22002200元元/ /部部入網(wǎng)費(fèi)：入網(wǎng)費(fèi)：200200元元座機(jī)費(fèi)：座機(jī)費(fèi)：5050元元/ /月月變動(dòng)費(fèi)用變動(dòng)費(fèi)用通話費(fèi)：通話費(fèi)：0.

13、4/0.4/分鐘分鐘分部定價(jià)分部定價(jià) 東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險(xiǎn)樂(lè)園門(mén)票為150元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)180元）；茶溪谷度假公園門(mén)票為150元；大俠谷茶溪谷聯(lián)票價(jià)格為248元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)280元）。 老板，老板，啤酒多少錢(qián)一扎？啤酒多少錢(qián)一扎？啤酒每扎啤酒每扎4.54.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來(lái)一樣與原來(lái)一樣5 5、習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略 （三）習(xí)慣定價(jià)策略（三）習(xí)慣定價(jià)策略適用產(chǎn)品適用產(chǎn)品消費(fèi)者所熟悉的產(chǎn)品消費(fèi)者廣泛接受的產(chǎn)品銷(xiāo)量大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品 6.系列定價(jià) 針對(duì)消費(fèi)者比較價(jià)格的心理，將同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格有意識(shí)地分檔拉開(kāi)，形成價(jià)格系列，使各消費(fèi)者都能在系列定價(jià)中找到自己所需的價(jià)格。 心理心理定價(jià)法定價(jià)法分檔分檔定價(jià)定價(jià)一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 153.5元元 267元元 428元元 780元元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣(mài)方認(rèn)真負(fù)責(zé)體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣(mài)方認(rèn)真